新时代政务新媒体高质量发展的几点思考

◎郑 青

政务新媒体是政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台。经过数十载日新月著的发展，我国的政务新媒体平台建设日趋完善，各政务机构积极入驻新媒体阵地，推进政务公开，在互联网中发出自己的声音，不断地满足群众需求，提升服务质量。伴随着政务新媒体的影响力和重要性逐渐凸显，其浮现出来的弊端也不容小觑。部分政务新媒体仍然存在服务不实用、信息不更新、互动不回应等漏洞，个别地方和部门在政策解读水平、内容保障机制、监督管理责任等方面存在缺口。因此，不断优化服务和打造人民满意的“指尖上的网上政府”任重道远。

一、政务新媒体目前存在的问题

在党中央和各级政府的重视和大力支持下，政务新媒体取得了阶段性的发展。中国政府网最新公布《2020年政府网站和政务新媒体检查情况通报》，通报称，2020年7月—10月，国务院办公厅政府信息与政务公开办公室对各地区、各部门政府网站和政务新媒体及相关监管工作进行了检查。共检查政府网站328个(含153个门户网站)，总体合格率91.8%；共检查政务新媒体728个，总体合格率91.9%。成绩值得肯定。但政务新媒体普遍存在审核把关不到位、内容质量不过关、运营管理不规范等问题，破坏了政府的公信力和形象。

来源：中国政府网

来源：中国政府网

（一）各大政务新媒体各行其是，没有形成信息的聚合效应

由于政务新媒体的属地划分，各个行政机构管理的政务新媒体在互联网社会中各自为政，相互之间缺乏清晰的归属管理机制。这样一来，造成各大政务新媒体推送的内容呈现“碎片化”趋势，难以形成信息的聚合效应，从而无法深刻地影响网上群众。换句话说，互联网是一个兼容开放的多元世界，分分秒秒都有海量信息生产面世，网上群众浸泡在冗复繁多的信息流中，如果信息不够新鲜，曝光频率不高，就难以抓住网上群众的视线，更难以实现入脑入心的传播效果。而政务新媒体所发表的内容题材的严肃性和直白性，决定了其偏离网上群众的兴趣点，如果各大政务新媒体单兵作战，未能打破壁垒形成传播矩阵的话，就会沦为互联网浪潮中一闪而过的“泡沫”。

（二）信息内容过于“官方化”

作为新兴事物的互联网，对易于接受新兴事物、思维活跃的年轻群体有着天然的吸引力，他们更倾向于阅读富有趣味性、富有活跃观点的信息内容。目前，并非所有的政务新媒体都能意识到这一点，继续沿用传统的语言叙述方式，使得信息内容过于“公文化”“官方化”，年轻群体对此并不“买账”，即便是中老年群体，很少人能耐下性子来去点击和研读，造成政务新媒体的传播力微乎其微，未能实现预期的宣传目的。归根结底，不管通过何种介质的信息传播，一直都是以“内容为王”，唯有内容优质出色，才能吸引更多的点击阅读，实现“滚雪球”般的快速传播，获得足够的关注度和影响力。所以说，政务新媒体不革新“官方化”的信息传播无异于自断后路，在根本上限制了其影响力的扩大。

（三）难以实现信息的双向互动

鉴别新旧媒体，信息的流动方向是最显著的区别：传统媒体传播形式是信息的单向传递，单方面向网上群众传达思想指示，而接收不到网上群众的反馈信息；新媒体最突出的变革之处就在于实现了信息传播的双向流动，能及时收集网上群众发表的个人观点和对政策提出的建议，从而政府机构借此通道深入群众，倾听群众，掌握群众内心真实的看法，极大地反作用于政策措施的贯彻执行和落地生根。值得注意的是，当前个别政务新媒体未能及时转变思想观念，承袭着传统媒体运行的操作模式和习惯，没有因时而异，针对新媒体的交互模式开展政务新媒体的工作，有的把互动的权限局限在少数人范围，有的甚至直接关闭互动功能，使网上群众无法发表个人观点。政务新媒体拒绝网上群众交互的做法将人民和政府隔离开来，不利于社会长久的安定团结。

二、推动政务新媒体发展的有效措施

要高质量推动新时代政务新媒体健康有序地发展，不妨通过建立长效监管机制、树立用户思维、优化信息发布等多种措施，发挥政务新媒体服务功能，提升网上政务服务水平。

（一）规范政务新媒体运维管理，建立常态化监管机制。政务新媒体运维主要分为自行运维、社会化媒介机构运维、媒体专业运维三种模式。不管采用哪种模式，政务新媒体的内容审核和导向把关都不可或缺。政务新媒体是党政机关在互联网上的身份窗口，一举一动都关乎政府形象，决定了政务新媒体在内容发布时必须慎之又慎。目前，有部分政府机构对政务新媒体缺乏正确的认识，以为年长者对网络世界了解匮乏，因此秉承着专业人办专业事的原则，让年轻同志独立运营新媒体。而事实上，由于经验资质欠缺和处事不稳重，年轻同志极易在网络环境的刺激下发布不当言论。在这种情况下，亟需建立事前报题、事中督促、时候监管的内容审核机制，完善“日监测、周督查、月通报、年考核”制度。同时，完善政府、社会和群众协同参与的常态化监管机制，接受群众监督，积极运用新技术进行实时监控，推动政务新媒体健康有序高质量发展。

（二）以用户思维和趣味性维护“粉丝”权益。政务新媒体要想持续扩大影响力，获得长足的发展，对发布内容进行大刀阔斧的变革成为必要条件。一是，话题体系去“官方化”。使用积极向上的网络语言，恰如其分地引用诙谐幽默的流行语，注重态度上的平等交流，把“你们”变成“我们”，重视与网上群众的评论互动，增加政务新媒体与网上群众的亲近感，贴近政府机构和网上群众的距离；二是，写作方式增加“吸引力”。相较于公文的议论性文字，一波三折的情节过程对网上群众有着更强的吸引力，有血有肉的题材更能激起网上群众的共鸣，有助于增强用户黏度和提高粉丝转化率；三是，表达方式力求“多样化”。政务新媒体应力改传统“宣教”方式，将“高大上”的文件和资料用短视频、封面图、H5、直播、条漫等网上群众喜闻乐见的形式进行阐释和展示，丰富阅读体验，增强用户黏性。

（三）优化信息发布，倾听民声，汇聚民智。首先，围绕党中央的中心工作和重大决策，以原创内容建设为根本，积极做好政策发布、宣传与解读，加大原创信息发布频次和效力，传播正能量和主流声音，为网上群众提供权威准确、及时透明的政务资讯，发挥良好沟通桥梁作用，实现政务信息的传播价值。其次，建立动态备案信息库，强化政务新媒体的功能性建设，畅通办事服务的互动交流通道，进一步推动政务服务向移动端平台有序铺展，塑造更加高效简便的掌上政务服务新媒体。第三，强化属地视角，深耕本地服务。畅通政府与当地群众的双向互动，开辟政策咨询、线上调查、投诉与建议等政民互动专栏，增加本地群众对政务新媒体的参与度与认可度。最后，不断优化技术功能的开发。加大对政务App和政务微信有关“民生服务”功能模块的开发，增强群众对政务新媒体的线上依赖，真正把政务新媒体建设成为“民心工程”。

结语

随着互联网特别是移动互联网发展，社会治理模式正在从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。这些变化深刻揭示了政务新媒体对公共服务和社会治理的重要影响。民之所望，改革所向。要深耕“互联网+政务服务”，通过“数据多跑路”实现“群众少跑腿”，从“最多跑一次”到“不见面审批”，不断创新政务服务模式，推动政务新媒体高质量发展，更好地满足人民日益增长的美好生活需要。

注释：

[1]将旭峰、都骏飞：《广告策划与创意》，中国人民大学出版社2010年版

[2]谭云明、全嘉琪：《矩阵协同式政务新媒体发展研究》，《中国出版》2017年第16期

[3]殷俊、姜胜洪：《政务新媒体发展现状及对策探析》，《新闻界》2015年第5期

[4]陈昕瑜：《地方政务新媒体运维困境与突围之道——以晶报“阳光号”政务新媒体矩阵为例》，《青年记者》2020第4期下