出版企业知识服务微信小程序发展研究

王正友 包文丽

摘 要 媒介融合时代，出版企业需要多平台借力实现融合发展，微信小程序先天的平台优势为出版企业发展在线知识服务提供了有利条件。文章基于对微信小程序特点的分析，结合出版企业开发知识服务微信小程序的典型案例，探讨新一轮技术变革背景下，出版企业通过微信小程序促进在线知识服务发展的可行路径。

关键词 微信；小程序；知识服务；出版企业

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）03-0001-04

截至2019年上半年，微信官方公布的小程序每日活跃用户数量已超2.5亿人，意味着微信小程序作为一种媒介所蕴含的广阔市场前景。在媒介融合发展时代，出版企业必须抓住小程序带来的机遇，借助前期积累的微信公众号资源和丰富的内容资源，入局微信小程序，进一步向知识服务提供商转型。在我国5G技术和人工智能技术快速发展的当下，小程序将进入又一发展高峰，对我国出版企业在线知识服务类微信小程序发展现状进行研究，将有助于出版企业打开融合发展的新思路，为出版企业更好地发展在线知识服务提供帮助。

1 微信小程序的特点和影响

从2017年1月微信小程序正式上线至今，这种具有无需安装、触手可及、用完即走三大特点的应用程序，因通过微信为用户带来诸多贴近生活、实用方便的服务，受到了广大用户的欢迎和喜爱[1]。在2019年年初的微信公开课上，微信小程序开发团队提出了改进小程序的两大目标方向：一是让小程序更好地为用户带来价值和服務；二是开放更多开发工具，令小程序开发更容易。基于这两大目标，微信团队完善微信页面下拉和搜一搜两大小程序功能入口，增加了小程序的曝光程度，在提供完整插件服务、后端云开发服务平台和小程序助手等开发者工具的基础上，上线视频广告组件，优化激励式广告，拓展了小程序开发者的变现手段。但出于减少用户遭受网络欺诈风险考虑，在2018年下半年，微信关闭了小程序于2017年9月开放的一键跳转外链功能，增加了用户获取小程序外部内容及脱离微信平台与小程序主体进行交易的障碍。

综合微信团队对小程序的开放行为和规范举措，微信小程序的特点实质上兼具开放性与封闭性两个方面。其开放性在于小程序本身无需安装的轻量方便和使用开发门槛的不断降低，封闭性则体现在用户使用小程序的种种行为必须发生在微信生态圈内，这对出版企业利用微信小程序提供知识服务也产生了不同的影响。

1.1 小程序开放性的影响

小程序开放性特点的影响具体表现为以下两个方面：

1）贴近使用场景，可提高用户接触度。小程序扫码即用，无需安装，使用方便，它连接线上线下的功能特点使出版企业能够利用线下书店和实体书籍为用户提供更丰富的知识服务。2019年10月，微信电脑版版本更新后用户可以在PC端打开微信小程序，小程序实现多端同步，进一步满足了用户生活办公场景下的使用需求，实际上提高了出版企业目标用户接触和使用小程序的频率，让小程序成为出版企业知识服务产品获得用户的一大入口。

2）开发门槛低，方便出版企业入局。微信提供的云开发服务和多种开发者插件，使原本缺少优质互联网技术人才储备的传统出版企业能够借助微信小程序为用户提供线上知识服务，相比传统出版企业自主搭建App平台遇到的开发难度和付出的维护成本，微信小程序显然更适合作为传统出版企业提供知识服务的支撑平台。

1.2 小程序封闭性产生的弊端

小程序封闭性的弊端具体对出版企业而言，体现在微信对外链的限制上。因为微信对小程序上的第三方网页链接实行严格的审核制度，使得大部分第三方网页链接在小程序页面不能得到直接跳转，现阶段出版企业利用已有的内容资源提供知识服务，需要完全将内容资源导入微信生态圈之中，否则用户若不能直接在小程序中获取到需要的服务，再进一步下载相关App或复制小程序提供的链接将其粘贴到浏览器打开的行为意愿很可能会大幅降低，这为出版企业利用已成熟的知识服务平台获取微信用户增添了障碍。但从促进出版企业知识服务精准化发展的角度看，微信小程序对外链进行限制，实际上迫使出版企业在全方位了解微信生态的基础上，来开发更符合目标用户群体需求及使用习惯的小程序，在策划与创意方面对出版企业构建知识服务类微信小程序提出了挑战。

2 出版企业知识服务类微信小程序发展现状

微信小程序发展至今已历时4年，这一基于微信生态的轻量应用因兼具开放与封闭两方面的特点，既给我国出版企业通过微信小程序发展知识服务带来了方便，也对出版企业知识服务类微信小程序的策划创意与实用程度提出了更高的要求。相比新兴互联网出版企业成熟的互联网思维与技术优势，传统出版企业入局微信小程序多依靠内容资源发力，导致出版企业知识服务类微信小程序因出版企业类型的不同而存在具体发展水平的差异。笔者将借助小程序行业权威数据阿拉丁指数，结合出版企业知识服务类微信小程序的20个典型案例，从产品形态、主要知识类别、是否存在同名App共四个维度解析传统出版企业与新兴互联网出版企业知识服务类微信小程序的发展现状。

其中阿拉丁指数来自小程序行业影响力最大的统计平台阿拉丁，指通过小程序人气、搜索、使用、分享等指标，综合了统计周期内该小程序实际用户访问量、用户对该小程序所关联关键词的实际搜索次数、用户实际打开该小程序的次数及用户使用该小程序后的分享次数等数据，科学计算出来的小程序综合评分[2]。具体分析结果如表1和表2所示。

由两个表格分析得出，出版企业知识服务类微信小程序发展现状具有以下三个特点：

1）出版企业开发小程序的互联网意识具有主体差异性。由表2可知，新兴互联网出版企业微信小程序除知乎大学因从知乎Live更名而来导致阿拉丁指数暂时缺失外，其他微信小程序均在阿拉丁平台上开放统计接口，接受阿拉丁平台的指数衡量，从而获得阿拉丁平台提供的小程序数据统计服务，而在表1中，传统出版企业知识服务类小程序大都暂无阿拉丁指数，体现了传统出版企业作为小程序开发者对相关数据平台及统计工具的忽视，说明传统出版企业相较新兴互联网出版企业而言，还未将个体小程序放入整个小程序市场的竞争背景下进行考量，互联网环境下竞争意识与工具利用意识较为淡薄。

2）出版企业布局微信小程序的战略重心具有内部差异性。将表1与表2进行整体比较可以发现，新兴互联网出版企业知识服务类微信小程序大多基于自身发展成熟的知识服务平台进行开发，微信小程序在新兴互联网出版企业的战略布局中，显然是作为平台的附庸而存在。这点在笔者分别浏览使用新兴互联网出版企业的知识服务平台与同名微信小程序过程中可以也得到印证，互联网出版企业开发的知识服务类微信小程序所提供的内容多是平台的免费试用资源，用户若想得到更完整的服务体验与便利，仍需下载App才能实现。这与传统出版企业对微信小程序的态度整体上刚好相反，从表1中传统出版企业大多单独开发微信小程序可以看出，传统出版企业也显然意识到了自身的劣势，专耕微信小程序，较少选择开发App客户端，这也透露出传统出版企业因势利导扬长避短的战略眼光。

3）出版企业小程序产品用户定位存在整体差异性。比较表1与表2中产品形态与知识类别两栏的统计结果可以发现，传统出版企业产品形态多聚焦在线课程与有声阅读两类形式，与新兴互联网出版企业出于生存策略开发多种产品形态大不相同，笔者认为这与两者的用户定位紧密相关。传统出版企业微信小程序的目标用户多为青少年与专业学科群体，微信小程序也主要针对这两类群体提供服务，而新兴互联网企业知识服务平台主要对标成人客户提供个人成长类知识服务，比如同是医学健康类知识服务小程序，杏林王者主要针对中医药文化爱好者与专业人士提供相应资源，而丁香医生与腾讯医典则致力于向大众提供医学健康知识科普，这种不同应与开发者对小程序产品的用户定位紧密相关，但也与传统出版企业与新兴互联网出版企业的发展背景相吻合。

3 出版企业知识服务类微信小程序现存问题

根据上文对我国出版企业知识服务微信小程序的发展现状分析，结合笔者的使用体验和相关文献，笔者认为当下出版企业知识服务类微信小程序存在以下问题：

1）变现手段单一。相较新兴互联网出版企业而言，传统出版企业利用微信小程序实现盈利的手段较为单一。当下小程序开发者多通过广告、增值服务和电商三种渠道获得收益。但传统出版企业微信小程序多数仅通过实体书交易与课程售卖获得利润，忽视了广告与会员增值服务这两种变现手段。相较新兴互联网出版企业对微信广告组件的灵活使用和会员增值服务的多种形式，传统出版企业仍需探索多种手段实现盈利。

2）产品服务模式趋同。笔者使用观察发现，现阶段出版企业涉及人文综合知识与个人成长类知识服务的微信小程序，所提供内容资源多遵循学者名人讲解论著或行业领导与技术人才提供课程讲座两类模式，知识服务模式接近在线教育，还有多种服务模式尚待挖掘。同时，上述类别微信小程序提供的课程讲座相关学者名人主体也具有重合性，同一学者名人的课程讲座在各个平台反复出现，实质上增强了在服务与营销方面存在弱势的微信小程序的可替代性，不利于出版企业知识服务类微信小程序的良性发展。

3）用户定位与微信平台脱节。根据微信酷鵝研究院在2019年1月发布的小程序用户画像数据统计结果，17岁以下用户群体在使用微信小程序的整体用户占比中仅为5%[3]，这与传统出版企业希望利用微信小程序为中小学生提供知识服务所期待的目标市场并不相符。而成人用户作为家长允许孩子通过微信小程序获得知识服务的态度如何也尚需进一步调查，否则不能确定微信小程序中小学生教育市场的广阔程度是否符合出版企业的期待值。但就现状而言，传统出版企业对教材教辅类知识服务微信小程序的用户定位与微信平台的用户群体存在一定程度的脱节。而酷鹅研究院统计结果中还有一个现象值得引起出版企业的注意，30%使用微信小程序的用户年龄在40岁以上，这代表着广阔的中老年知识服务市场，然而现下，很少见到出版企业开发相应的产品来满足这部分市场人群的需要。

4 出版企业借力微信小程序的发展建议

针对上文出版企业开发知识服务类微信小程序所存在的问题，笔者将结合当下人工智能与5G技术的发展，从产品策划运营层面为出版企业微信小程序开发者给出相应的发展建议。

1）开发策划立足平台特点。根据腾讯酷鹅研究院的统计，截至2018年底，经常使用微信小程序的用户仅占6亿整体规模的34%，临时使用是微信小程序用户使用的首要场景，所以扩充小程序的持续性使用场景，令小程序用户形成使用习惯，提高用户使用频率，应成为所有小程序开发者的发力点。出版企业应不断拓展互联网思维，在策划开发时，简化界面功能，突出小程序的工具性，将小程序纳入自身的产品布局蓝图中，借助微信平台优势，联合微信公众号，形成多层次的产品矩阵，实现线下线上各个平台的相互补充联动，促进出版企业的融合发展。

2）积极使用各种运营工具。出版企业在保障向用户提供优质内容的同时，应积极使用各种技术工具，根据用户数据和使用习惯，实时调整运营策略与开发方向，令小程序提供的知识服务更符合用户群体特征与需求。在具体运营时充分利用微信平台提供的小程序数据助手等其他用户数据追踪分析工具，挖掘用户使用习惯，结合微信公众订阅号和服务号的定时推送和提醒功能，使内容通过用户喜欢的方式，在用户主动设置或后台数据显示的适当时间到达用户手中，让小程序更好地为用户服务。

3）把握新技术变革机遇。随着5G技术的落地，基于云开发服务的微信小程序内容页面的响应速度将大幅提高，同时云存储云计算等云服务也将得到进一步发展，降低出版企业的开发维护成本，也为出版企业借助人工智能算法在小程序平台提供个性化服务赋予了技术层面的可行性。出版企业当把握这一发展机遇，在服务界面、交互方式、内容展示、数据保存等多个层面借助云计算和人工智能技术等新技术[4]，发掘和针对用户需求进行产品的策划开发，使知识服务真正达到能够满足客户对不同类型知识的需求，帮助客户解决问题的要求。

5 结语

现阶段我国出版企业知识服务微信小程序的发展现状，因开发主体的不同而具有显著差异。在新一轮技术变革背景下，我国传统出版企业仍需提高互联网意识，借助各类技术和工具，探索知识服务的类型和边界，而新兴互联网出版企业，则应在占领技术高地和营销优势的基础上，从互联网鱼龙混杂的知识汪洋中大浪淘沙，不断提高对内容质量的把控，主动与传统出版企业合作，通过微信小程序等各类平台共同为用户提供来源可靠的优质知识内容，实现线上线下多方联动互补发展，最终促进全行业知识服务水平的提升。

参考文献

[1]姚健燕.浅析新媒体时代出版企业小程序应用及发展对策[J].出版参考，2019（8）：45-49.

[2]阿拉丁研究院：2019上半年小程序行业发展白皮书[EB/OL].[2019-07-02].http：//www.aldzs.com/ viewpointarticle/？id=6854.

[3]酷鹅用户研究院：小程序，大视界：一文解读微信小程序用户行为[EB/OL].[2019-01-14].https：// mp.weixin.qq.com/s/mPOFx9QEg5Gy3JGQMMeAQ.

[4]李宁.人工智能助力场景化知识服务[J].中国报业，2019（21）：52-53.