考试辅导类微信公众号用户黏性维系与优化策略

2021-07-06 00:07罗文君郑勇华
新媒体研究 2021年3期
关键词:微信公众号优化策略

罗文君 郑勇华

摘 要 选取新榜2020年9月教育类头部公众号中5个考试辅导类账号的用户维系情况为研究对象,分别从用户定位、品牌塑造、互动方式、推送内容、内容形式、推送技巧等方面探究用户黏性维系的情况,并结合会员管理、价值共创和产业链塑造视角提出用户黏性的优化策略。

关键词 微信公众号;用户黏性;优化策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2021)03-0045-04

考试辅导类微信公众号(以下简称考辅号)即发布与考试辅导相关信息的微传播平台,它不仅推送考试动态、技巧和资料,还发布考试新闻、专家观点和政策解读等[1]。从类型上来看,考辅号可分为公考类、升学类、考证类等不同类型。当前考辅号已成为各大教育辅导机构招生和宣传的重要媒介渠道,甚至有不少教育培训机构不惜花重金建设考辅号,不断提高吸粉、固粉和转粉的能力。用户黏性是指用户受到外界影响后,仍然不改变自身持续使用行为[2]。考辅号用户黏性的维系方式影响会员忠诚度和体验价值。为探究当前头部考辅号的用户黏性维系情况,本文选取2020年9月新榜教育类排名前5位考辅号为研究对象,并结合用户管理、价值共创理论提出用户黏性的优化策略。

1 考试辅导类微信公众号用户黏性维系情况

1.1 用户定位精准化

表1所示的5个考辅号定位专业化市场培训,专注一种专业或一门课程辅导。“何凯文考研英语”和“唐迟老师”定位于考研英语辅导;“四六级考虫”的主要用户群体为在校大学生;“考研政治徐涛”和“数学汤家凤”则辅导考研政治和数学。此外,他们还会根据考试地区和报考学校进行用户精准定位。

可见,精准找到用户,服务用户需求,在线上教育市场拓展垂直领域产品常用做法,也是增加用户黏性基本出发点。

1.2 品牌塑造专业化

5个考辅号都运用“形象建设+风格定位+矩阵推广”的建设方式,以专业团队塑造个性化的明星导师,将内容和品牌调性融合,建构符号化的可识别标识,布局传播矩阵,获取用户认同。

形象建设方面:“考研政治徐涛”团队的明星导师在课程中结合幽默段子和专业知识,建立个人形象,并把课程视频制作成娱乐化的GIF动图插入推文,引发用户共鸣。不仅如此,团队与旺仔牛奶联名推出“一战成硕”牛奶,借助旺仔品牌知名度推广徐涛品牌形象。

风格定位方面:“考研政治徐涛”在文章内部插入热门表情包,版面色彩丰富,风格年轻化。而“唐迟老师”风格更为文艺,以薄荷绿为主调,版面简约大方,符合学生审美取向。

矩阵推广方面:5个考辅号都架构主号关联矩阵平台的模式。如“何凯文考研英语”以客户端为主号提供课程购买渠道,其他3个平台侧重社交,布局微信、微博、抖音和文都网校客户端的传播矩阵,扩散品牌传播力,增加用户凝聚力。

1.3 互动方式多元化

在线上,通过社群经济效用原理搭建社群来强化用户连接[3]。如表2所示:5个考辅号建立不同类型的微信社群,发布课程时间、布置作业、管理用户,提供沟通、互动的场域;所有推文和广告分享至社群,激励用户转发获取免费资料,以此扩散内容传播力,提升广告曝光度;对于未入群的用户,考辅号用留言板建立连接关系。如“四六级考虫”的每日话题推文,围绕一个主题,引导用户在留言板中交流互动。

在线下,通过区域性的品牌广告、口碑和粉丝群体进行线下体验,让线上线下相辅相成。考辅号的运营除线下授课外,还举办见面会,结合游戏、抽奖、折扣购课和周邊赠送等方式,推广品牌黏合用户。如文都教育考研名师何凯文空降全国分校与考生交流,或者驻校机构在校摆台,邀请学生加入社群赠送书本。

无论用户主动或被动参与,团队应结合线上扩散和线下交流,形成账号与用户、用户与用户之间的“强关系”连接。

1.4 内容导向用户化

推送内容为“知识分享+课程营销”,主要集中在知识分享、方法制定、考讯传递、话题讨论、课程推荐等方面,结合考试节点、学习阶段和学生心理等因素共享免费内容。

备考前期提供经验贴,帮助用户了解考试概况、学习规划以及制定方案;备考中期提供历年真题、参考书目并答疑解惑;备考末期提供知识图谱和提示型文章,帮助用户梳理知识框架,提示考试时间和注意事项。其中,推文尾部运用二维码图片或小程序链接来推广课程。如表3所示。

5个考辅号都发布与考试相关的知识和考讯来满足用户信息需求,集成用户群体。此外,还以热点新闻和话题增强用户黏性,使其产生认同感和归属感,主动“二次传播”推文。由于“二次转发”有多方向、流动快、覆盖广等特点,因此,这是一种维系用户,运营平台的双赢策略。

1.5 内容形式多样化

为适应用户手机网阅读习惯,运营者应有效利用文字、图片、语音、视频等不同的传播形式。5个考辅号推文都以文为主,结合图文,根据账号和内容的特点,增加GIF动图、投票链接、音频、视频、小程序窗口等形式。如表4所示。

猜你喜欢
微信公众号优化策略
采用开源路由器实现多功能智能监控报警系统
江苏生鲜产品微信公众号营销问题及对策研究
微信公众号在高校“Photoshop图像处理”课程中的应用
高校思想政治教育存在的问题及策略研究
武汉市部分高职高专院校足球课的开展现状及制约因素
企业重大风险确定及管理建议的研究论述
试论“央视新闻”公众号的成功运行对传统媒体转型发展的借鉴意义
个人微信公众账号运营优化方案
分组合作学习在小学语文高效课堂教学中的应用探索
基于一种优化策略的智能灯控制系统研究与设计