出版企业在新媒体环境下的创新路径选择

孙若晗+陈诗奇+柴媛

【摘 要】对我国17家出版上市公司的多元化战略经营数据进行分析，探究多元化经营程度与其盈利状况之间的关系，讨论多元化经营模式能否成为出版行业应对新媒体冲击的良策以及出版业的创新路径选择。

【关键词】出版企业;新媒体环境;创新路径

一、引言

出版行业是具集合知识与信息加工为特性的重要文化产业部门。以12-14年全国出版、印刷和发行数据看，受新媒体渠道、数字内容形式和移动阅读偏好的影响，营业收入、利润总额同比增长率都出现增速回落，出版行业已从过去的高速增长进入中高速增长阶段。为此，出版行业也积极探索经营转型与战略创新，其实质是摆脱原有单一化经营模式，着力多元化发展道路。不少将触角伸向漫画、物流，甚至燃气资源等领域，然经营绩效和发展运营不尽人意。鉴于此，本文将对我国17家出版上市公司的多元化战略经营数据进行分析，探究多元化经营程度与其盈利状况之间的关系，讨论多元化经营模式能否成为出版行业应对新媒体冲击的良策以及出版业的创新路径选择。基于以上分析，提出基本假设。假设一，多元化经营与经营绩效之间存在非线性关系。假设二，多元化经营对经营绩效具有正向促进作用。假设三，多元化经营对经营绩效具有负面影响。假设四，多元化经营对经营绩效的影响具有不确定性。

二、实证分析

（一）研究样本与数据来源

数据源于东方财富网choice数据库，已上市的出版企业共19家，剔除2家数据缺失，终以17家上市出版企业2015年年报数据为例进行实证分析。

（二）变量选择与定义

涉及3类变量：多元化经营度量、经营绩效度量、控制变量。

（1）自变量：企业多元化经营度量

将出版公司不单一从事图书杂志出版销售的主营业务，积极拓宽产业领域的行为，视作多元化经营。采取赫芬尔达指数（HHI）来衡量出版企业多元化经营程度，计算公式为：

①

（2）因变量：企业经营绩效度量

在企业绩效的度量方面，基于资产组合理论，从盈利性指标、经济增加值指标来观察出版企业的经营状况。

A.盈利性指标——净资产收益率（ROE）和净利润（NP）

B.经济增加值指标——经济附加值（EVA）

（3）控制变量

考虑到出版企业的多元化经营可能受企业规模、市场经验影响，选取控制变量时，通过控制企业规模、资产规模、市场经验三个变量研究多元化经营与企业绩效之间的关系。

（三）研究模型

综上，本研究将所有变量纳入统一的分析模型，即：

BPj=A*HHIi + B*Sizi 1 + C*Sizi 2 +D*Expi+ E   ②

式②中，j=1，2，3，分别表示ROE，EM，EVA;i=1，2，3，分别表示单个出版企业;A，B，C，D分别为HHI，Siz 1，Siz 2，Exp的系数，反映该指标对BP的影响程度及方向;E是该模型的常量，表示在HHI，Siz 1，Siz 2，Exp均为0时，BP的实际水平。

（四）描述性统计

1.赫芬达尔系数衡量多元化情况

17家公司中，多元化业务主要分为四类：图书杂志出版、印刷包装制造、文体用品销售、网络游戏平台及衍生品。数据显示多元化程度较高的企业分别是晥新传媒（HHI≈0.2404）、时代传媒（HHI≈0.5116）、新华传媒（HHI≈0.4011）。这些企业具有公信力强、信誉好、财力雄厚等特点，为其开展多元化业务做了良好加持。

2.线性回归分析

模型汇总

（模型1—因变量为净资产收益率;模型2—因变量为EVA的标准化值;模型3—因变量为净利润。）

表一中，R1=0.536，R2=0.689，R3=0.867，说明模型拟合度分别为53.6%，68.9%，和86.7%。但调整R方分别为0.240，0.439，0.735，占整体R2的比例较大，说明赫芬达尔系数对企业经营绩效具有较弱的正相关关系，但整体上相关度不高，企业资产规模和市场经验的差异性在很大程度上影响了企业多元化战略与经营绩效之间的关系。

3.非线性回归分析

R2为0.027，曲线几乎无拟合度，说明赫芬尔达系数与净资产收益率之间并不存在确定的非线性关系，无法印证假设一的猜想。

（五）结论

多元化盈利模式具有不确定性和两面性，印证假设四。

出版行业多元化盈利模式存在一个“跨度”的问题：并非产品种类越丰富、业务门类越齐全、经营领域越繁多，绩效就越好。多元化经营会因资产规模不同而对出版企业绩效产生差异化影响：相对于小型出版企业而言，大型出版企业因在企业管理、产品研发、资源驱动等方面的优势更适于综合经营。

当出版企业选择多元化经营，把经营领域扩展到其他行业领域内时企业难以协调各方面资源，容易失去全局性的控制力，增加企业的进入成本和试错风险。

事实上，出版企业进行融合创新的问题不是应否选择多元化战略，而是在分析企业所面临的外部环境及企业自身的优劣势之上，选择合适的多元化时机及多元化路径与方式。

三、国内出版行业未来发展方向建议

多元化经营并不能始终为企业带来预估的价值和利益，一味的多元化并不是出版企业的万全之策。

（一）企业走向归核化，保持相关多元化

避免不切实际的过度多元化，围绕其主营业务，进行“同心归核化”或“纵向归核化”，将企业业务聚合到其能力和资源具有竞争优势的领域。回归内容，精准定位，按需出版;形成“文化+”发展模式，进行同心归核化;有效利用IP，进行纵向归核化。

（二）坚持创新，加大智力投资和科技投入

从内容、技术、营销上进行创新，以适应瞬息万变的动态市场环境。

（三）倾向数字化、多媒介出版

未来出版企业依会将同一传播内容以多媒介、多终端的形式输出，通过跨媒介复合出版，以更加开放、多元的渠道，实现“一种内容、多种载体、复合出版”的目标。