高校校友捐赠意愿影响因素的教育社会学分析*——基于对清华大学校友的调研

钟 玮

（肇庆学院教育发展研究院，广东 肇庆 526061）

1 高校校友捐赠问题的提出

高校校友捐赠指的是校友定期或不定期对母校进行捐赠。在美国高等教育系统中，校友捐赠是高校办学经费的重要来源。校友在高校获取资助等方面扮演了重要的角色，有些直接进行大额捐赠或每年例行一定数额的捐赠，有些为母校争取高额的政府资助或研究性经费[1]。如哈佛大学校友在校庆期间为母校捐赠，威斯康星大学以缴纳年度会费的形式向校友募捐[2]。吸引大量校友提供捐赠是美国高校的筹款策略，值得中国高校借鉴和学习。近年来，我国高校也通过向校友募捐来筹措学校办学发展经费，如清华大学通过值年校庆、年度捐款等方式获得了校友的捐赠。校友捐赠为高校教学、科研、学生活动等提供了越来越多的资助，有的校友回馈母校意愿非常强烈，有的则不然。那么，影响高校校友捐赠意愿的因素是什么？什么因素是有影响力的？这些因素对校友的捐赠意愿产生了怎样的影响？

2 高校校友捐赠研究文献综述

在美国，关于高等教育捐赠的影响研究自19世纪80年代开始流行，直到现在都是非常普遍的，近年来由于美国高等教育经费缩减，学者们对校友捐赠的研究呈现回升态势；在中国，关于校友捐赠的研究正在起步阶段，运用实证方法开展研究的比较少。

2.1 国外研究文献

第一类为实证性多因素分析。Walter W Buchanan[3]对校友捐赠的不同影响因素进行研究，具体包括校友的身份特征（性别、社会地位、居住地、单位类型、年龄和收入）、受教育水平、态度（对母校的忠诚度、对职业生涯的满意度等）、社会参与度（参加校友活动、在社区组织中任职、参加教堂活动等）、捐赠历史等。Albert A Okunade等[4]运用罗杰斯特模型来研究商学院校友的捐赠行为，发现毕业年限、专业、是否愿意向别人推荐该大学、家庭与母校的关系等因素与其捐赠行为显著相关。Damon WCates[5]对6所大学校友的捐赠行为进行研究，发现项目投资、大学文化、校友参与度、年轻校友创业和学校管理者等因素对校友的捐赠行为产生重要影响。Tim Ebersole[6]对校友36年间的捐赠行为进行研究，发现校友的地理邻近性、年龄和所在院校是校友捐赠的关键影响因素。Victor M H Borden等[7]在校友社会地位对捐赠行为的影响方面以一所大型的、多校区的公立大学为研究对象进行研究，发现学术型校友和在机构中工作的校友更愿意提供捐赠，该研究还对社会角色之间的相互作用进行了探究。Christopher TRopp[8]对一所州立大学校友学术经历与捐赠行为的关系进行研究，发现在校有更多参与度的本科生和在校时受过捐赠的校友更愿意提供捐赠。Anita Monica Moody Moore[9]采用定性研究方法对在校硕士的捐赠行为进行研究，发现6个因素影响了校友的捐赠行为：学生满意度、归属感、内在动机、学校声望、教学表现、社会表现。

第二类为针对名校校友捐赠行为的研究。Larry H Dietz[10]对1974—1979年入学的爱荷华州立大学校友捐赠行为进行研究，并对捐赠与不捐赠两类校友的特征进行比较。Thomas R Willemain等[11]对普林斯顿大学50年来的年度捐款项目进行分析，通过模型分析发现值年聚会、阶层身份和财政年度对校友的捐赠行为有显著影响。Alton L Taylor等[12]对一所著名公立研究Ⅰ型大学的校友态度、人口学特征、参与行为和慈善行为进行研究，调查了500名校友，将捐赠与不捐赠两个类型的校友捐赠行为进行了区分。Anita Mastroieni[9]对宾夕法尼亚大学博士校友的捐赠动机进行研究，运用社会交换理论分析博士校友的捐赠动机，发现在校时得到优质教育的校友更愿意提供捐赠。

第三类为校友捐赠行为建模研究和预测研究。James Carroll Schmidt[13]通过数据挖掘对一所中等规模的公立大学的校友捐赠行为进行预测，发现CDI（Composite Donor Index）和6个变量可以显著地预测校友的捐赠行为，通过挖掘数据可以显著提高校友的捐赠比例。Sean Anthony Simone[14]运用动态回归模型研究校友的捐赠行为，发现选择性和校友捐赠行为之间具有显著统计意义。Lisa Ann Skari[15]通过预测模型分析在社区中具有哪些特征的校友最有可能提供捐赠，与校友捐赠行为正相关的有：就学经历（教学满意度、参与度、与母校的关系等）、年龄、参与母校活动和收入。

第四类为心理学角度的捐赠行为动机研究。Christopher JGalligan[16]对当前公立大学面临的经济挑战进行分析，研究一所区域性的公立大学中校友捐赠的情感因素，通过焦点小组讨论的方式进行研究，发现不同时期的校友具有不同的捐赠动机。Michael N Bastedo等[17]从组织认同的角度研究基于校长魅力影响校友捐赠的行为，研究发现，一些宗教型学校的魅力型领导与校友的捐赠行为有很强的相关性，超凡魅力的领导可以被解释为一个重要的组织信号。

2.2 国内研究文献

第一类为捐赠影响因素的分析。陆根书等[18]对高校校友捐赠及其影响因素进行研究，提出影响校友捐赠的主要因素有：毕业生的个体特征（个人或家庭收入、性别、年龄、专业和职业）、毕业生在校经历（归属感、满意度、财政资助、参与活动的程度、与院系的接触程度）、高校特征（教育质量、管理运营状况、名望和声誉）、高校的筹资力度（与校友的联系、捐赠资金的用途、筹资对象与方式的选择、筹资活动的宣传力度）。汪茧[19]对美国私立大学校友捐赠的影响因素进行文献综合研究，发现影响校友捐赠的有文化因素、政府因素、学校因素和个人因素。邹晓东等[20]对美国高校校友捐赠的主要动因进行研究，发现校友情结是校友捐赠的动力。陈鹏宇[21]在校友关系管理对校友捐赠的影响方面进行研究，提出可以运用管理学中的客户关系管理、马斯洛需要层次理论、理性行为理论来进行校友关系管理。通过案例分析，从A大学在校友关系管理战略、校友体验管理、校友关系管理组织协作、校友关系管理技术基础、校友关系管理5个方面对捐赠的影响做了深入分析。

第二类为实证研究。罗公利等[22]对影响我国大学社会捐赠的学校自身因素进行实证研究，发现学校综合实力、募捐机构和人员状况、募捐工作力度、校长投入等是影响受赠的主要因素。乐为等[23]通过对中国计量学院校友的实证调研，发现对学校合理利用捐赠的信任度越高，校友捐赠的可能性越大；在校时较多地参加活动，对母校有良好感情的校友捐赠的可能性较大。屈皓[24]对我国公立高校校友捐赠行为的影响因素进行研究，发现高校声望、组织间竞争、教育服务质量与校友认同感及其捐赠行为正相关。黄欣[25]通过实证调研来研究校友捐赠心理，包括劝募目的、劝募信息陈述内容、劝募信息呈现形式、捐赠号召途径、捐赠动机、捐赠活动方式、捐赠款项划拨方式及捐赠评估准则、再捐赠及不再捐赠意向等10个方面，提出要重视校友捐赠心理，做到募捐策略具体化。钟玮等[26]对高校校友捐赠影响因素进行实证研究，发现对大学文化越认同，越愿意提供捐赠；对学校教育满意度越高，越愿意提供捐赠；来自金融行业、信息行业、外企的校友更愿意提供捐赠；担任企业高管的校友更愿意提供捐赠。

对比国内外关于高校校友捐赠的研究，发现国外高校的研究多基于实证研究，通过设定因变量、自变量建立模型。中国只有少量实证研究，建模研究几乎没有。所以，对高校校友捐赠意愿进行建模对当下中国高校校友捐赠的研究既有实用价值又有学术价值。

3 理论分析框架

3.1 布迪厄场域-惯习-文化资本理论

“场域”是布尔迪厄社会学中一个关键的空间隐喻。场域界定社会的背景结构，而“惯习”就是在这个背景结构中运作的[27]。场域是指商品、服务、知识或社会地位以及竞争性位置的生产、流通与挪用的领域。布尔迪厄强调，依据场域进行思考即是关系性的思考，惯习是一套深刻内在化的、导致行为产生的主导倾向，不同社会地位的人群在一定的场域中具有一些内在化的关系，在不同大学文化的影响下校友具有不同的惯习。在《区隔》一书中，布尔迪厄探讨了习性如何对从审美趣味到生活方式的广大领域的阶层差异作出解释。文化资本是布尔迪厄提出的一个重要概念，是指“一种标志行动者的社会身份的，被视为正统的文化趣味、消费方式、文化能力和教育资历等的价值形式”，如现实生活中，出身不同的人文化积累不同，所获得的教育资历不同，导致了行动轨迹的迥异[28]。

3.2 社会交换理论

社会交换理论[29]是研究人际关系的一个重要视角，该理论认为人际间的互动行为是一种过程，在这个过程中各方参与者与对方开展相关活动的同时交换有价值的资源。该理论的核心是人与人之间的关系遵循互惠原则，交换报酬不但有物质报酬，还有心理报酬（支持、信任、自尊和威望等）。布劳发现群体间的交往也受追求报酬的欲望支配[30]。从校友群体来看，其参加校友聚会等活动既有情感的需求又有欲望的支配。校友的捐赠行为既是个人行为又是群体行为，诚如彼德·布劳[31]所说，社会交往既能表现个体之间人际关系特征的最简单过程，又能观察大型集体之间最复杂的过程。校友之间的交往是个体行为，校友与母校之间的互动是集体行为。运用社会交换理论研究校友捐赠意愿及行为，可从动机层面阐释校友与母校之间的互动行为。

4 高校校友捐赠意愿影响因素研究设计

4.1 调查情况介绍

本次调查共收回问卷2 010份，其中有效问卷1 929份，有效率为95.97%。调查对象为清华大学本科毕业校友，其中男性占77.3%，女性占22.7%，按照入学年份分类，见表1。

表1 调查样本年级分布表（1 929人） （%）

4.2 变量

把捐赠意愿作为因变量，分为非常愿意、愿意、一般、不愿意4个等级，将性别、本科入学年份等变量作为自变量，见表2。

表2 变量列表

4.3 研究假设

H1：校友地域来源越发达，捐赠意愿越强。

H2：校友单位性质越是体制内，捐赠意愿越强。

H3：校友社会地位越高，捐赠意愿越强。

H4：校友对大学文化越认同，捐赠意愿越强。

H5：校友教育满意程度越高，捐赠意愿越强。

5 高校校友捐赠意愿影响因素研究结果

5.1 高校校友捐赠意愿的地域影响因素模型

将校友捐赠意愿作为因变量，分为非常愿意、愿意、一般和不愿意4个等级，将性别、入学年份、中学时家庭所在地作为自变量，将北京、上海、广东、西部、中部作为自变量分别放入5个多元回归模型，得到模型系数，见第23页表3。可以看出，北京、广东的系数符号为正，上海、西部、中部的系数符号为负，都没有通过显著性检验。北京、广东的系数为正，说明这2个地区的校友显示出比其他地区的校友更不愿意捐赠的意向。上海、西部和中部的系数为负，说明这3个地区的校友更愿意捐赠。但由于没有通过显著性检验，所以模型中的地域因素影响并不显著。入学年份这一变量在5个模型中都通过了显著性检验，说明入学年份越晚，校友的捐赠意愿越强，即越是年轻校友越愿意提供捐赠。因此，H1“校友地域来源越发达，捐赠意愿越强”被拒绝。

表3 高校校友捐赠意愿地域影响因素多元线性回归模型系数表

5.2 高校校友捐赠意愿的单位性质影响因素模型

将校友捐赠意愿作为因变量，分为非常愿意、愿意、一般和不愿意4个等级，将性别、入学年、中学时家庭属地作为自变量，将政府部门、研究所和高校、民营合资外资企业、国有企业4个单位性质作为自变量分别放入4个多元回归模型，得到模型系数，见表4。可以看出，政府部门、民营合资外资企业系数为负，说明这两类单位的校友比其他类校友更愿意捐赠，研究所和高校、国有企业系数为正，说明这两类单位的校友更不愿意捐赠。但由于没有通过显著性检验，所以模型中的单位性质因素影响并不显著。因此，H2“校友单位性质越是体制内捐赠意愿越强”被拒绝。

表4 高校校友捐赠意愿单位性质影响因素多元线性回归模型系数表

5.3 高校校友捐赠意愿的社会地位影响因素模型

将校友捐赠意愿作为因变量，分为非常愿意、愿意、一般和不愿意4个等级，将性别、入学年、中学时家庭属地作为自变量，将行政级别、学术职称和企业职位3类社会地位作为自变量分别放入3个多元回归模型，得到模型系数，见表5。可以看出，行政级别、学术职称和企业职位系数均为负，说明随着社会地位的上升，校友显示出更愿意捐赠的意向。但行政级别、学术职称两个变量没有通过显著性检验，所以模型中这两类因素影响并不显著。但是，企业职位变量通过了显著性检验，说明在企业中越是担任高层岗位，越愿意提供捐赠。因此，H3“校友社会地位越高，捐赠意愿越强”被部分支持，越是企业高层捐赠意愿越强烈。

表5 高校校友捐赠意愿社会地位影响因素多元线性回归模型系数表

5.4 高校校友捐赠意愿的大学文化影响因素模型

将校友捐赠意愿作为因变量，分为非常愿意、愿意、一般和不愿意4个等级，将性别、入学年、中学时家庭属地作为自变量，将对校训、校风、学风、体育精神的认同度作为自变量分别放入4个多元回归模型，得到模型系数，见表6。可以看出，对校训、校风、学风、体育精神的认同度都通过了显著性检验，即对校训、校风、学风、体育精神越认同，越愿意提供捐赠。其标准化系数分别为0.159，0.133，0.144和0.166，说明对体育精神的认同是大学文化影响中最大的因素。因此，H4“校友对大学文化越认同，捐赠意愿越强”被支持。

表6 高校校友捐赠意愿大学文化影响因素多元线性回归模型系数表

5.5 高校校友捐赠意愿的教育影响因素模型

将校友捐赠意愿作为因变量，分为非常愿意、愿意、一般和不愿意4个等级，将性别、入学年、中学时家庭属地作为自变量，将教育满意度、毕业时成绩排名、大学时较多投入科研活动、社会实践4个教育影响因素作为自变量分别放入4个多元回归模型，得到模型系数，见表7。可以看出，教育满意度、毕业时成绩排名通过显著性检验，科研活动、社会实践未通过显著性检验。教育满意度的标准化系数为0.176，体现出较高的影响力，即教育满意度越高，捐赠意愿越强烈。毕业成绩排名影响系数为0.037，即毕业时成绩排名越靠前，越愿意提供捐赠。科研活动变量系数为正，说明在大学时较多地投入科研活动，校友的捐赠意愿越弱；社会实践系数为负，说明在大学时较多地投入社会实践，校友的捐赠意愿越强。但由于没有通过显著性检验，所以模型中的这两个因素影响并不显著。因此，H5“校友教育满意程度越高，捐赠意愿越强”被支持。

表7 高校校友捐赠意愿教育影响因素多元线性回归模型系数表

6 高校校友捐赠意愿影响因素的讨论

6.1 教育满意度影响校友捐赠意愿

Anita Mastroieni[9]发现在读博期间获得优质培养的博士生更愿意提供捐赠。Lisa Ann Skari[15]，Anita Monica Moody Moore[9]的研究都发现教育满意度越高，校友的捐赠意愿越强。Christopher TRopp[8]发现，师生互动越好，校友越愿意提供捐赠。经本文研究发现，教育满意度与校友捐赠意愿正相关，教育满意度越高，校友捐赠意愿越强。毕业成绩排名与校友捐赠意愿呈正相关关系，毕业成绩名列前茅的校友更愿意提供捐赠。在校期间较多地参与科研活动、社会实践与捐赠意愿没有显著性的相关。教育满意度作为衡量教育质量、在校期间参与度的一个综合指标，对校友捐赠意愿的影响具有关键性作用。从社会交换理论的角度来看，因获得优质教育而产生感恩母校的心理，校友对母校的回馈意愿强烈。根据对清华校友的访谈，其教育满意度较高，所以捐赠意愿较强。

6.2 大学文化显著影响校友捐赠意愿

Damon WCates[5]发现大学文化对校友的捐赠意愿产生显著影响。经本文研究发现，大学文化对校友捐赠意愿的影响呈正相关关系，对大学文化越认同越愿意提供捐赠。如“自强不息，厚德载物”的校训影响了校友的捐赠意愿；清华大学长期以来重视体育，所谓“无体育，不清华”，清华校友对体育文化的认同强烈地影响了其捐赠意愿。从布尔迪厄的文化资本理论来解释，大学文化对于校友来说是一种文化资本。文化作为一种无形的影响力，对校友的行为产生影响。根据布尔迪厄的“场域-惯习”理论，在一所大学中求学就是处在特殊场域中，而这个场域的文化会影响人的行为模式，即惯习，如不同大学的文化使不同毕业生的行为模式不同，这点在名牌大学中体现特别明显[32]。对大学文化的认同明显地影响校友的行为，说明大学文化在以一种无形的力量影响校友的捐赠意愿。

6.3 场域多元化影响校友捐赠意愿

经本文研究发现，地域来源的不同对校友捐赠意愿没有显著性影响；单位性质的不同对校友捐赠意愿没有显著性影响。根据布尔迪尔的场域理论，不同的人处于不同的场域中，其行为方式有所不同。地域场域、单位场域对校友的捐赠意愿影响不显著，无论来自发达地区还是欠发达地区，体制内还是体制外，校友的捐赠意愿没有明显的不同。近年来，我国不断平衡东西部差异，地域之间的经济和社会发展差异逐步消减，尤其清华大学校友作为名牌大学的毕业生视野更加开阔，地域和单位对其捐赠意愿的影响不明显。

6.4 社会地位影响校友捐赠意愿

Thomas RWillemain[11]研究发现，阶层身份对校友的捐赠行为有显著性影响。经本文研究发现，企业职位对校友捐赠意愿有正向显著影响，说明在企业中担任的职位级别越高越愿意提供捐赠。随着市场经济在中国越来越活跃，企业高层人员拥有较高的经济收入，与校友组织的互动较为频繁，其捐赠意愿强烈。根据布尔迪厄的场域理论，在企业担任要职的校友存在特殊的场域，在这个场域中行为易相互比对和影响，如担任企业总裁的校友对母校进行巨额捐赠会引起效仿。

7 高校校友捐赠意愿影响因素研究结论与建议

7.1 结论

根据本文提出的5个假设，可以发现：H1校友地域来源越发达，捐赠意愿越强被拒绝；H2校友单位性质越是体制内捐赠意愿越强被拒绝；H3校友社会地位越高，捐赠意愿越强被部分支持；H4校友对大学文化越认同，捐赠意愿越强被支持；H5校友教育满意程度越高，捐赠意愿越强被支持。

7.2 建议

1）高校要加强对年轻校友的关注。要关心年轻校友事业的发展，为其提供优质的校友服务并为其创新创业、事业发展、职业提升提供机会。一方面要做好校友服务工作，另一方面要激发年轻校友的捐赠热情，通过帮助年轻校友取得成功获得其捐赠回馈。

2）高校要培育学生对大学文化的认同。要加强培育在校生对学校校训、校风、学风和体育精神等的认同，积极开展主题教育，使学生在大学期间得到良好的大学文化、大学精神教育。当校友对母校的大学文化、大学精神感同身受，对母校的捐赠意愿更强烈。

3）高校要提供优质的教育，提高教育满意度。要为学生提供优质的教育，使学生获得校园环境、课程学习、社会实践、就业等方面的优质服务。校友对母校的教育满意度越高，其捐赠回馈母校的意愿越强烈。

4）高校向校友募捐要关注相关行业企业。对来自企业的校友，要通过为其提供资源、搭建平台等方式进行优质服务，从而激发其捐赠热情。