基于双元性创新视角的传统企业数字化转型探究——以疫情危机下的西贝餐饮为例

金雯 王誉蓁 何乘巧 陈彦霖（华南师范大学国际商学院）

■ 引言

2020年，一场突如其来的新冠疫情让炙热的中国经济迅速冷冻，其中传统行业与企业受到了沉重打击。无论是为了顺应主流发展趋势还是提高面对不确定环境的适应能力，传统企业的数字化转型都势在必行。但要在激烈竞争中脱颖而出，侃侃而谈的数字化转型不一定能带来成功的转型升级，如2016年就全面开启线上外卖服务的全聚德烤鸭，没有考虑到自身产品口感的时效性，不到半年就亏损243.1万元。数字化转型的决策不仅得结合自身实际，还需尝试多元的创新方法。本文以西贝餐饮为例，基于双元性创新视角探究传统企业数字化转型的策略，力求多角度为传统企业数字化转型建言献策。

■ 传统企业数字化转型相关文献综述

数字化转型是近年企业转型研究的重要突破口，其不仅有利于企业推动数字技术与不同业务间的紧密合作,提高运营效率,还能够通过提升产品或服务品质和消费者满意度,最终提升企业的市场地位与影响力[1]。有关传统企业数字化转型的理论研究主要集中在三个方面：（1）从企业品牌建设和营销手段出发，提出充分利用电子商务平台实现传统企业的转型升级；（2）把握“一带一路”宏观建设，抓住多主体合作共享机遇；（3）注重技术创新，提升产业链质量，满足客户需求。

专家与学者已围绕企业的数字化转型开展了许多研究工作,但缺少针对传统企业数字化转型的议题结合新冠肺炎疫情背景进行分析，已有的研究结论也较为宏观，难以为当前形势下的传统企业提供具体实践性建议。对企业数字化转型的相关研究也少有从双元性创新角度切入进行个案分析。

■ 传统企业数字化转型案例分析——西贝餐饮

（一）案例选择与描述

成立于1988年的西贝餐饮，到目前为止已有31年的发展历程，为餐饮传统企业中的领军人物之一。其创始人为贾国龙，其创始地为内蒙古巴彦淖尔市。西贝餐饮旗下最出名的品牌为西贝莜面村。除此之外，西贝餐饮还涵盖了“西贝西贝菜”“九十九顶毡房”及“超级肉夹馍”等多个品牌，直营门店400余家，遍布全国21个省的60多个城市，已有员工 20000多名。西贝餐饮一直主打关怀型服务，以顾客“25分钟内能享用美食”为企业口号，这是一个集酒楼、餐厅和餐饮职业学校为一体的餐饮连锁传统企业。

（二）新冠肺炎疫情下西贝莜面村的困局

根据国家统计局统计，2019年全国餐饮收入46721亿元，其中15.5%来自春节期间这一传统的消费旺季。而今年春节期间餐饮业基本停业、停市，遭遇重大损失，估计仅在春节7天内，新冠肺炎疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失，营业收入损失100%以上的企业数量占比高达78%，损失90%以上的企业占比9%，损失70%-90%的占比7%，损失70%以下的占比5%。其中，西贝餐饮作为传统餐饮企业中的龙头老大之一也在新冠肺炎疫情冲击下面临经营困境。西贝餐饮董事长贾国龙通过媒体发声，预计春节前后一个月时间将损失营收7亿～8亿元。新春佳节，原本是传统餐饮企业利润来源的黄金时期，但新冠疫情期间的西贝面临的却是线下营收持续下滑的困境，同时还要承担员工薪资、门店租金、食材成本等成本压力。西贝餐饮新冠肺炎疫情期间遇到的困局，也是千千万万传统企业特殊时期实况的缩影。

（三）新冠肺炎疫情下西贝莜面村的数字化转型

困局中，西贝积极自救，走上战略创新的数字化转型之路，针对线下消费者的骤减与传统业务的难以维系，展开系列措施，具体可分为供应链信息服务的互联网化、外卖团购相结合等方式。

首先针对用户端发力，将传统的线下业务重心转到线上，触达B/C端用户。西贝着力打造独家互联网信息服务平台，组织了200多家门店的管理人员，通过微信群连接，建立起属于西贝的线上食客平台。为了满足C端用户的基本生活需求，柴米油盐酱醋茶、蔬菜、零食等上百种食材均在线销售。员工通过跟顾客一对一交流，分享商城及产品信息，提供外卖配送及食材订购等服务。除此之外积极扩张线上外卖业务，并动员有相关条件的三分之二门店参与其中，使得短期之内西贝的外卖营收超过了整体营收的80%。

其次，创新开启企业团购订餐的商业模式。针对复工后的员工用餐不便的痛点，西贝及时推出“团餐”服务，创造应对B端业务的机会。目前已有9万多顾客加入到西贝的企业微信，日均订单可达1万份。

最后，及时建设技术“供给站”，实现供应链“互联网+”。在供应链的中上游部分，西贝与银行信用卡中心进行合作，将菜箱标注西贝Logo的食材作为开卡或是回馈礼赠送给用户，挖掘潜在消费者，减轻库存压力。在中下游部分，充分发挥线下员工无客户接待时的闲置价值，转而触达线上海量用户，建立西贝会员微信群，连接并创造顾客终身价值。同时，西贝利用技术性小型应用插件，将商城、微信外卖小程序与门店人员资料页相对接，给顾客找到购买入口提供最便捷渠道，并顺利降低各方面成本，有效提高了营业收入。

通过精准的数字化转型，西贝仅在1月中旬就新增30000多名线上客户，且线上营收占到了总营收的80%以上，营业利润也不断恢复，可谓“起死回生”。

■ 西贝餐饮的启示——企业数字化转型中实施双元性创新的策略

双元性创新是指在同一时间，分别开展探索性创新和应用性创新活动。前者指与现有技术、服务、产品等相差较大的创新，后者指在现有资源上进行相似的创新。根据创新的新颖程度不同,Tushman和Romanelli将双元性创新划分为渐进式创新和突破式创新。渐进式指以现有市场和顾客的需求为发展目标,改良已有的产品或完善现有的服务过程[2]。而突破式创新是一种颠覆性的创新，其目标在于发现新的潜在市场和顾客,通过探索式学习,提供全新的产品或者服务[3]。

（一）在数字化转型中尝试探索性创新

双元性创新中的探索性创新是幅度大、激进的一种创新行为，其目的是为了实现突破性变化。企业要不断改变目前状况、提高自身竞争力，就需要通过探索来开发新产品和开拓新市场等[4]。探索性创新就是搜索、变异、试验和冒险，具有投入大、高风险和高回报的特性。例如，西贝餐饮在面对新冠肺炎疫情危机下做出的数字化转型中，通过调整机制颠覆了以往以线下渠道为主导的体系,大力发展线上销售渠道,运营线上外卖商城，开发一对一服务小程序，实现和顾客的点对点沟通和在线化触达,进一步完善CRM管理体系。其不仅开发了新的产品，而且扩大了现有的客户群体，既有满足生活类需求的日常食品，也有符合年轻人口味的新颖外卖清单，更有针对抗疫一线人员的爱心餐。

（二）在数字化转型中兼顾应用性创新

应用性创新更多的是在原有基础上进行改进，是对原有知识和资源的再利用。相对于探索性创新，应用性创新的成本较少、回报较少，但风险也更低。例如，西贝餐饮微调赖以存活的就是以单一的餐饮菜品为核心的产品模型，合理利用大量库存食材，转为线上新零售，就是对原有资源的整合创新。

探索性创新和应用性创新对于企业而言均是必不可少的，二者相结合才能得到更好的组织创新效果。探索性创新和应用性创新均与组织学习能力密切联系，都需要获取、整合、消化和吸收知识才能实现，组织学习能力对组织绩效的影响更多的是通过影响探索性创新和应用性创新来实现的。

■ 结论

转型对于传统企业的存续与发展至关重要。转型过程中，企业可充分挖掘数据创新驱动潜能，合理把握双元创新，通过探索性创新与应用性创新双管齐下，既开发新的客户与市场，又充分利用好现有资源进行数字化升级。传统企业的数字化转型是一项复杂而长期的战略,如果企业不做好长期的准备,不彻底改变自己,就很难成功。

本文描述的西贝餐饮案例虽然可以为其他传统企业提供借鉴和参考,但由于每个企业处于不同的行业,数字化渗透的程度不同,企业自身转型的空间也不同。因此,也需要企业根据自身的状态组合具备不同的能力，最重要的是,每一家传统企业都需要尽快加入数字化转型的队伍,否则就会被时代淘汰。