实体书店智能化的转型探索

【关  键  词】志达书店;智能书店;“新零售”

【作者单位】陈斯静，清华大学美术学院。

【中图分类号】G239.23 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.018

随着移动网络技术的迅猛发展及电子阅读器等设备的普及，数字阅读日渐取代传统阅读，我国国民数字化阅读方式接触率从2008年的24.5%上升到2019年的79.3%，在12年间保持持续上升态势[1]。与此同时，网上书店经常发起折扣活动，以低于实体书店的价格抢夺用户，再加上发达的物流系统缩短了用户的购书时间，因此网上书店成为人们购书的首选。中国产业信息网发布的数据显示，2019年，网上书店码洋规模占总体市场码洋规模近70%，网上书店成为拉动图书零售市场销量的主要动力。在数字化阅读和网上书店的强烈冲击下，实体书店的转型发展迫在眉睫。

尽管从客观环境来看，数字阅读和网上购书给实体书店带来生存压力，但缺乏经营理念才是导致实体书店停滞不前的关键原因。网络科技在冲击传统实体书店的同时，也为新型实体书店的建立提供了有力的技术支撑，为实体书店的经营创造了更多的可能性。同样，数字阅读的碎片化、娱乐性特征导致了用户的浅阅读和泛阅读，而相比之下，实体书店作为人们深度阅读和知识传播的文化空间，其价值功能更为凸显。为维持实体书店经营，巩固实体书店在传播先进文化、建设书香社会、提高全民族素质等方面的作用，2016年国家相关部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，明确指出要从场地、租金、税收方面加强对实体书店的扶持力度，并提出以“互联网+”思维引导其转型的重要意见，为实体书店创建了良好的政策环境。在高新技术和国家政策的双重助力下，智能书店应运而生，智能书城、无人书店等概念逐渐成为现实。

一、智能书店發展概况

智能书店是集技术创新、模式创新和流程创新于一体的售书终端[2]。智能书店并非是对书店某一环节的改造或对经营者的简单替代，而是无限接近用户需求，是对用户消费行为的自主化解放。智能书店通过持续运营汇聚用户数据，构建用户画像，为实体书店的运营流程和经营问题提供智能化方案，并不断完善店内数字设备，构建便捷的文化空间，在短时间内满足用户要求，提升用户的购书体验。

2004年前，国外出现以智慧图书馆命名的图书馆、博物馆和大学图书馆联盟，利用共同的搜索引擎为用户提供一站式服务。随着我国经济水平提高以及高新技术的飞速发展，目前有部分书店开始尝试智能化书店建设。文轩云图24小时智能书店能够为用户提供24小时自助阅读服务，用户可以利用手机查询距离最近的终端书店的书目，在购买书籍阅读服务后，可通过手机应用实现书籍转借，提供有线上与线下全渠道的服务体系。2018年，深圳阿布e无人书城开业，通过人脸识别、数据分析、电子水墨标签等电子设备为用户购书提供个性化和便捷的购书流程。这些智能书店的探索为传统实体书店的转型提供了有益借鉴，使实体书店在新时代焕发出新的面貌。

随着智能书店经营优势的显现，一些电商平台在国家政策的推动下，依靠自身在用户数据和图书价格资源方面的强大优势，纷纷在线下开设实体书店，弥补用户在线上购书缺乏体验感的不足。京东图书启动“千城千店图书角”计划，使用户能在咖啡厅、活动中心等各场所近距离接触书籍。当当网与步步高联合打造的首家实体店梅溪书院在长沙正式营业，开业当天成交额达到20.56万元[3]。天猫平台积极承担文化建设的社会责任，通过新零售、知识付费、公益捐书、“天猫读书节”等形式推进全民阅读，促使我国国民综合阅读率进一步提升。2018年世界读书日，天猫联合上海志达书店成立全国首家智慧型未来书店，作为悦悦网上书店的线下品牌推广实体店。志达书店在书店管理、用户服务等方面均有亮眼表现，成功在实体书店的经营困境中立足，为其他智能书店提供了有益借鉴。

二、志达书店的创新经营

原志达书店位于上海市杨浦区国权路，主营教辅用书。国权路曾因聚集多家文史类实体书店而闻名，但随着数字化阅读兴起以及网上书店的蓬勃发展，大多数实体书店陷入经营危机。为维持志达书店正常运营，店主联手天猫平台，将互联网思维融入书店建设，从店面改造、店内设备、书籍采购和销售流程等方面进行全方位升级，将数字化和智能化贯穿于书店经营中。

1.用户体验：黑科技与便捷性的碰撞

随着社会经济发展和生活水平的提高，消费者已不再是产品或服务的被动接受者，而开始对购物体验有更高层次的要求，体验式消费由此成为主流。2016年，马云在阿里云栖大会上首次提出“新零售”这一互联网新概念，指个人或企业以互联网为依托，通过大数据、人工智能等先进科技手段，对商品生产、流通和销售过程进行升级改造，并使线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，尽可能地贴近用户需求。

作为全国首家无人书店，志达书店充分践行新零售的发展理念，通过利用充满未来科技感的电子设备和数据系统给用户带来全新的购书体验。例如，志达书店在店门处设置图像识别器，用户在完成会员注册刷脸进入店内后，系统便会根据用户绑定的会员账号进行数据分析，判断消费者阅读习惯，并为其提供推荐书单，节省了用户的购书时间。之后，店内的用户行为识别技术和物品路径跟踪技术会对用户的购书意图做出预判，并追踪每本图书的位置。每本书籍贴有RFID标签，结算区扫描设备可通过这一标签自动识别商品数量、价格及优惠信息。在关联天猫平台账号并开启免密支付的前提下，消费者经过智能闸门可实现无感支付。付款完成后，智慧支付生态系统将通过购买记录完善用户数据，推动线上的精准营销，以电子支付真正实现循环互动的一体化经营模式。出于更人性化的考虑，志达书店向不便使用无感支付的用户提供扫码和现金支付方式，科技与便捷融为一体，使志达书店吸引到了更多的用户。

2.图书采销：大数据与线下活动有力配合

近年来，大数据技术凭借在海量数据获取、储存、管理和分析方面的显著优势越发受到关注，被逐步应用到各行各业，为行业制定经营策略提供了更精准的数据参考。志达书店店主所经营的另一家网上书店——悦悦图书，是淘宝平台上一家高评分图书店铺，位列天猫图书类目专营店前五名。依靠多年来的数据累积和对图书市场的了解，志达书店将大数据与线上活动相结合，准确把握图书市场动态，将图书采购、销售环节纳入统筹规划中，实现了资源的有效整合，同时推动了线上与线下图书销量的增长。

在图书采购环节，志达书店的职业编辑、销售专家和采购专员，以悦悦图书在天猫、京东等多个电商平台的销售业绩为参考，利用大数据分析用户的阅读喜好以及市场不同时期的热点图书，并将信息及时反馈给线下图书采购负责人，以此提高实体书店的书目种类更新速度，同时合理控制书本采购数量，减少因库存积压而造成的损失。除了有效利用网上数据，志达书店还积极发挥实体店在提升用户体验方面的优势，开办各种线下活动，主动刺激用户购书意愿。为增加店内流量、扩大书店影响力，志达书店每周举办3—4次线下活动，包括读者见面会、新书发布会和名师名作沙龙，并策划一系列类似“小小店长体验日”等亲子活动，增加书店与用户之间的互动，使书店吸引到不同年龄阶段的读者。同时，志达书店还会对每次线下活动进行直播或录制，供无法到店的用户观看，而线上开通的微店等销售渠道则会配合社群直播做重点销售。2020年新冠肺炎疫情防控期间，志达书店及时策划相关讲座和直播活动，并配合微店进行内容策划和物流调查，由此在物流不畅的特殊时期实现精准营销，销售转化率达到10%以上，在众多实体书店营业额负增长的寒潮中再次赢得主动权。

3.高效宣传： 搭乘直播顺风车驶入快车道

志达书店与天猫平台的联合是一次全新技术与传统业态的融合，也是天猫无人技术方案的首个行业合作案例，这一合作本身就为志达书店增加了新闻曝光度，加之有未来书店、科技感等光环加持，志达书店开业后立马成为上海打卡胜地之一。在此基础上，悦悦图书的微信公众号开辟“了解志达”子栏目，向用户系统介绍志达书店的诞生和发展，并以推文形式及时发布志达书店的各项活动信息。志达书店通过微博建立相关话题，在发布活动信息的同时与读者进行互动，认真听取读者建议并做出整改，不断完善自身服务。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情使实体书店经营陷入危机，书萌调查报告显示，疫情期间超过99%的实体书店没有正常收入。在此情形下，直播成为商家推广、拓展销售渠道的重要方式，志达书店也借助直播不断做出积极有效的探索。为增进用户对图书产业的了解，志达书店发起“云游出版社”系列直播活动，通过走访上海译文出版社、上海文艺出版社、复旦大学出版社等知名出版社，向用户介绍一本书籍从无到有的过程，并推荐每家出版社的重点书系。此外，志达书店还围绕新冠肺炎疫情策划“学习抗疫”公益讲座直播活动，向大众宣传疫情知识和医药学常识;面向学生开设“整本读经典”公益直播课，在小鹅通、天猫、微博等多个平台同时直播，同时免费开放20余场直播视频的回放。在互联网思维驱动下，志达书店通过多种方式实现了书店的高效宣传，不仅提升了书店知名度，还体现了书店的社会担当。

三、实体书店推进智能书店建设的提升策略

志达书店的成功是政策、技术以及创新思维等多方作用的结果。志达书店凭借强大的互联网思维和用户意识进行了一系列探索，在用户服务、图书采销和书店宣传等方面与互联网紧密结合，利用网络优势提升书店经营效率，为读者提供独特的购物体验。

1.融合新技术优势，提升消费体验

随着社会生活水平的提高，人们对商品质量和购物体验的要求也在逐步提高，传统实体书店单一的经营模式已无法适应当下用户的多样化需求。在互联网发展下，人工智能、大数据等高新技术为实体书店在提升消费者购书体验方面提供了技术支撑，再构传统零售“人、货、场”三要素，利用互联网将用户兴趣、购买偏好等消费特征转化为具体数据，构建完整的用户画像，挖掘用户需求，及时掌握市场动态。

首先，实体书店要增强创新思维，积极寻求转型，分析自身竞争力，将智慧策略引入书店建设中。其次，实体书店可参照志达书店引入面部识别、智能机器人、射频识别等新技术，升级改造传统书店，弥补传统实体书店在服务效率方面的劣势。最后，实体书店可通过线上和线下数据的共享完善数据系统，借助大数据完成店内图书采销，并实现智能化荐书和营销广告精准投放，缩短用户的选书时间，优化用户购书体验。

2.增强场景化构建，刺激消费需求

场景是移动互联网时代、智能传播时代的关键概念，实体书店转型的关键在于激活场景，触发用户情感共鸣，从而达到刺激消费的目的[4]。志达书店的主要消费人群来自周边学校的学生和职场白领，在进行门店升级时，出于市场需求和人文情怀的综合考虑，实体书店被划分为通识书籍区和文史哲书籍区，根据书籍种类构建出两种不同风格的空间。文史哲书区的色调以暗黑为主，蜿蜒曲折的通道两旁放满书架，令读者仿佛置身于书海中;通识类区域的色调则以简洁明快的亮白色为主，放置供读者休憩的沙发坐垫，使读者能在一间书店内实现深、浅两种阅读，这样的空间设计和智能化的数字设备充分满足了年轻用户对现代阅读空间的要求。

实体书店应围绕消费群体特征，以消费者需求为导向进行书店场景构建。首先，实体书店应当从店内空间入手，合理设计店内环境，利用家具、灯光、音乐等营造舒适自然的阅读氛围，给用户以沉浸感，如日本茑屋书店将店内的卖场导向、标识全部删除，以家为理念，为读者打造舒适的阅读空间。其次，实体书店可针对不同年龄阶段的读者适时改变空间场景，借助当下流行的AR/VR等新技术突破实体书店的空间局限，将虚拟场景融入现实空间，为用户提供开放式的阅读体验。

3.改进差异化策略，彰显书店个性

志达书店扎根上海，围绕当地文化特色和消费者特点建设书店。但每间书店都有其独特的优势和定位，盲目照搬其他书店的成功模式不一定有成效。实体书店在转型过程中必须根据自身优势准确定位市场，凸显核心竞争力，构建自身品牌特色。首先，实体书店可融合当地特色，将书店打造为具有本土风格的文化空间，如长沙梅溪書院紧密围绕当地红色革命和地域特色进行布局，成为长沙当地的一张名片。其次，实体书店可以积极拓展自身功能，融合文创产品、餐饮等元素，以多元性吸引更多消费群体。最后，实体书店应拓展宣传渠道，开展丰富的线上与线下活动，并利用微博、微信、短视频、直播等方式扩大书店的影响力。

在实体书店面临发展困境的情况下，依托政策和网络优势成长的智能书店发展前景广阔。志达书店作为首家无人书店，以其在图书采销、用户服务和智能经营方面的优势昭示了未来书店的发展方向，为其他正在转型的实体书店提供了先进经验。但除此之外，实体书店也要考虑智能书店过于精准的营销和推荐服务在限制读者阅读范围、“共享”用户隐私数据方面的不足并加以改进，以促进智能书店的长远发展。

|参考文献|

[1]第十七次全国国民阅读调查显示：2019年我国成年国民人均每天读纸质书不到20分钟[EB/OL]. （2020-4-23）[2021-04-12]. http：//www. xinhuanet. com/politics/2020-04/23/c_1125893446. htm.

[2]袁沙，桂琳. 渠道升级：无人书店的业务模式和多元盈利模式[N]. 中华读书报，2018-02-28.

[3]黄志申. 图书新零售：一场“个性化+体验”的自我升级与突破[J]. 中国出版，2018（4）：3-6.

[4]董甜甜，熊鑫. 新零售业态下实体书店的服务创新[J]. 中国出版，2018（17）：5-9.

[5]刘念，闫玉刚. 实体书店的智能化发展策略及优化路径——以新华书店为例[J]. 科技与出版，2019（12）：49-53.

[6]程筠瑶. 电商时代下实体书店的转型探究——以长沙当当梅溪书院为例[J]. 新闻研究导刊，2018（6）：222-223.