中医药文化传播视角下图书出版的内涵与外延

【关  键  词】中医药;图书出版;文化传播

【作者单位】黄艳，中国药科大学。

【基金项目】江苏省教育厅研究生教育教学改革重点课题（JGZZ19_037）的阶段性研究成果;中国药科大学研究生教育教学改革一般课题（JGYB201913）的阶段性研究成果;江苏省高等教育学会辅导员工作研究委员会专项课题（19FYHLX018）的阶段性研究成果。

【中图分类号】G232.1 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.008

国务院印发的《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》以及《关于促进中医药传承创新发展的意见》提出，传承创新发展中医药是新时代中国特色社会主义事业的重要内容;黨的十九大报告健康中国战略明确了坚持中西医并重、传承发展中医药事业的指导方针。中医药图书作为中医药文化传播的重要载体，对积累、传承中医药文化，构建中国特色民族文化体系具有重要作用。因此，从传播中医药文化的视角探讨中医药图书出版对推进中华文化走向世界、提高中医药文化国际话语权具有重要意义。

一、中医药图书策划出版与中医药文化的传播

1.中医药图书的选题策划与出版现状

我国的中医药图书出版实践一直方兴未艾。早在民国时期，少数知名出版社（如商务印书馆、中华书局、三联书店）就已刊载发行了大量古代医学文献和医家著作，其中具有代表性的有商务印书馆出版的《四部丛书》、中华书局出版的《四部备要》等。时至今日，有关中医古籍的珍本、善本、孤本以及中医古籍的研究类图书，依然是中医学研究和出版的一个重要部分。从产业发展角度来看，教育类、大众类、专业职业类等选题在中医药图书出版中占据重要位置。在出版数量上，由于受西方医学理念的冲击以及社会环境的影响，每年中医药图书出版量也随之波动起伏，在“健康中国”的时代背景下，中医养生类图书大量涌现。从选题内容来看，中医药图书出版选题所涉及的范围广泛，涵盖医药卫生、历史、地理、政治、经济等领域。此外，中医药图书出版在出版渠道策划方面兼具国际化视野，随着市场对外文版中医药图书的需求增加，出版整体投入也随之增长。人民卫生出版社以中医药图书作为切入口，以370万美元收购了在国际医学界享有很高声誉的加拿大BC戴克出版公司的肿瘤专业和口腔专业图书，拥有了一批国际著名医学专家作者和长达20年可不断修订再版的医学图书精品选题，使中医药文化逐步走向国际出版舞台。总体来看，我国中医药图书的选题策划已在多方面进行了有益探索，接下来要进一步强化选题策划内容的主动性，以提升中医药图书在国际市场上的影响力。

2.中医药图书出版的创新发展趋势与挑战

传承创新发展中医药文化是新时代中国特色社会主义事业的重要内容。未来，中医药图书的选题策划任重而道远，机遇与挑战并存。从发展背景角度来看，随着社会医疗模式的转变，新冠肺炎疫情的常态化防控，预防为主、主动健康等健康理念的转变，有关中医药健康养生的图书值得期待。从文化传承与发展角度来看，中医药图书在文化构建中所发挥的重要作用不可替代，深入挖掘我国中医药历史和文化基因、融入现代文明、创新选题策划依旧是主旋律。特别是中医药文化在数千年的传承过程中，不同地域所形成的独具特色的历史文化基因以及衍生的不同流派等，都值得我们关注和思考。从技术革新的角度来看，读者对图书载体形式的要求越来越多样化，数字出版融合将是大势所趋。从规模和品牌方面来看，我国各出版集团、出版社的中医药图书选题策划大多各自为战且较为分散，没有真正形成合力。从“走出去”方面来看，中医药图书出版在“走出去”时面临与他国文化背景和理论体系的差异，中医药用语晦涩难懂，许多国家的语言缺乏与中医药相对应的术语，在一定程度上增加了译者的翻译难度，这既是挑战也是未来中医药图书出版和中医药文化传承发展需要突破的重点。

二、深化中医药图书出版内涵

1.加大传统中医药著作的选题力度

中医药图书出版在全面发展现代中医药与西医结合方面的选题的同时，要以中医药文化传承、增强民族文化自信为主，加强传统中医药著作的选题力度。国家中医药管理局自2010年就开展了全国及基层名老中医药专家传承工作室建设项目，至今已出版大批名老中医临证医案著作，为繁荣和发展我国的中医药文化传承做出了重要贡献，也为进一步挖掘传统中医药著作的选题奠定了基础。从传承和创新中医药文化的角度来看，中医药图书的选题可从三个方面展开：第一，选题应秉持系统化、特色化、大众化与优化创新的原则，保障选题的科学性;第二，从多向度深入，拓宽选题类型，从社会发展与社会热点、中医临床诊疗与科研成果、国际的医药卫生项目、弘扬中华文化的层面等挖掘选题方向;第三，以社会效益与经济效益为切入点，从传统品牌中挖掘中医药文化的价值。

2.加强地域性中医药文化资源的开发

我国的中医药文化博大精深，在民间流传有大量的实用验方、单方和秘方。中医药图书出版可以在不同地域征集民间良方，把散落在民间的良方集中起来，再经过专家遴选出有效药方，增强图书的实用性和学术性，将地方民族医药科学知识与地域人文背景紧密结合，能使图书具有浓郁的地方和民族文化特色，更好地传播中医药文化。广西师范大学出版社策划的书籍《民间良方》一经出版，便受到大量读者的关注和追捧，销售超过1.3万册，一个月内连续加印两次，销售量达到6万册。《民间良方》的出版让出版界对地域性中医药资源的开发有了更多的期待，地域性的结合能在一定程度上反映地区多发病、常见病的民间防治方法，既传播了中医药知识，又传承了地方乃至中国的历史和医学文化，具有良好的社会影响。与桂林一样具有良好的民间中医药群众基础的城市还有很多，出版单位可联合打造民间中医药资源普及和传播中医药文化，不失为树立中医药图书出版品牌的良好途径。

3.依托中医药大学进一步形成出版规模格局

我国中医药大学大多注重中医药文化事业的发展，肩负着中医药文化传承的使命。近年来，中医药大学在中医药出版中的地位日益凸显，占据中医药领域的优势资源，并聚集了不少专家学者。中医药大学拥有广阔的中医药学研究平台和多项研究成果，有利于深入发掘中医药学中的历史文化，研讨其中的文化精髓，为中医药图书出版形成规模格局提供了良好的环境。例如，上海中医药大学附属龙华医院与AME出版公司携手共创 Longhua Chinese Medicine英文国际学术期刊[1];天津中医药大学、长春中医药大学共同牵头组织的科学出版社“十三五”推拿学专业系列创新教材引入现代推拿成果，出版书籍《推拿基础理论》《推拿解剖学》《实验推拿学》等共十部[2]。这些图书的出版虽然只是开端，但让我们看到了中医药图书出版形成合力的趋势方向。各出版社结合自身基础与现有资源，加强与中医药大学合作、社与社项目联通，统筹规划优势互补，是当前中医药图书出版形成规模格局、促进中医药文化传承发展的有力途径。

4.融合数字出版，再塑产品形象

数字出版是基于传统出版理念，依靠计算机、通信、网络、存储、流媒体等高新技术逐渐发展起来的新兴出版产业[3]。几年前，在整个医学图书出版领域，数字出版所占份额较小，数字出版更多的是作为传统出版的补充[4]。近年来，随着融合出版的深入发展，数字出版已成为中医药出版行业新的增长点。当前，学术记录逐步演变为与从前印刷型版本大不相同的资源集合，数字技术的持续改善和融入最大限度地发挥着中医药图书作为知识载体的功能，更贴近读者个性化的阅读需求，最终形成了良好的中医药文化传播的生态环境。

三、拓展中医药图书出版外延

1.利用新媒体，提高社会影响力

宣传营销在影响力构成中的重要性不言而喻。如今，视觉体验更丰富、互动性更强的数字化读物开始分流传统出版物的读者群，特别是近年来兴起的短视频、微信公众号，导致传统纸质图书出版的宣传营销效果并不理想。相较于传统媒体，新媒体突破了时空限制，融合了阅读环境、媒体环境和社交环境等多重属性，不仅能丰富读者的阅读体验，还为构建用户画像以贴近用户和社会需求提供支持，充分发挥图书策划的增势效应。2014年，隶属于国家中医药管理局的中国中医药出版社创办微信公众号“悦读中医”，开设电子书、纸质书、音视频课程等多个频道，致力于传播中医药知识文化，形成了强大的品牌影响力，为新媒体时代中医药图书出版的融合做出示范。中医药图书出版在深掘中医药历史文化、打造高质量产品的基础上要借力新媒体，让中医药文化在“被看见”和“走进普通大众的视野”上大有作为，这是拓展中医药图书出版外延、打造中医药文化IP、提高中医药文化社会影响力的必经之路。

2.跨界合作，共赢发展

市场具有文化性，通过选题策划工作营造利益共享平台、凝聚多方社会合作，可以赋予文化新的内涵。中医药图书策划出版要体现面向科学、面向大众的文化理念，促進各民族文化的融合，使中医药图书不仅能够成为传播优秀民族文化的载体，还可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化追求的各方聚集在一起，促进经济与文化的融合，具有积极意义。各单位生产管理、科学研究的成果可以为中医药图书的编写提供丰富的素材，出版单位通过与民资医药生产企业联合，可以借助企业的营销网络增加图书销量。而从文化传播视角来看，将文化因素渗透到市场营销组合中，利用文化要素启动市场、增加销售，有利于出版品牌的树立。

3.集群化发展，促进学术交流创新

集群化发展是我国出版业发展的方向。由于多种历史原因，我国的中医药图书出版格局较为分散，不利于国内学界的交流与创新。20世纪初，上海中医界开始创办中医药期刊，至20世纪二三十年代，上海共出版48种中医药期刊，形成医药行业期刊群，至今已是中医药领域专家学者们学术交流的重要阵地。从促进学术交流与创新的意义来看，中医药图书出版要实现集群化发展，出版单位应广泛关注并深刻认识集群化所形成的资源共享、优势互补的利益关联，通过机制的创新调整、整合或兼并，将松散型的系列图书转变成为集约型的出版实体，有效、合理、高效地开发和利用中医药图书的关联性出版资源，包括医药企业、产品、文化旅游等，以最小的成本获取最大的效益。

4.强化“走出去”意识，促进中医药文化走向世界

中医药图书作为学术图书中的一个分类，既是中华文化的精髓读本，也是世界了解中国的窗口，在“走出去”工作中有着特殊的地位。中医药图书从选题到出版策划都应充分考虑外向型需求，重点融入我国具有特色的历史、文化、地理环境、创造发明、风土人情、有价值的重大事件以及具有独特风格的作家、学者等，找准突破口，力争在中国出版“走出去”方面有所作为。

我国中医药图书出版还有很长的路要走，机遇与挑战同在。中医药图书出版要始终围绕中医药文化的传承与发展，把内容作为策划重心，把渠道作为关键进行精心策划，反复研究具有重要价值的出版资源，要坚持不懈地开发策划，推出一批独具特色、品质兼具的中医药图书，通过不断积累形成品牌，为我国中医药事业的发展、中医药文化的国际化传播贡献力量。

|参考文献|

[1]以学术为支点，助推中医药走向世界——上海中医药大学附属龙华医院与AME出版社签署战略合作，共同创办中医杂志[EB/OL]. （2017-10-31）[2021-04-16]. https：//www. sohu. com/a/201362604_373785.

[2]科学出版社“十三五”推拿学专业创新系列教材编写启动会在津举行[EB/OL]. （2017-12-16）[2021-04-16]. http：//www. tjtcm. cn/system/2017/12/22/012297169. shtml.

[3]罗茜，周媛. 医学出版数字化转型的思考[J]. 出版广角，2015（16）：62-63.

[4]耿爽. 人民卫生出版社数字出版研究[D]. 南京：南京大学硕士学位论文，2016.