盘活优秀传统文化IP，提升中华文化影响力

崔亮?黄震

【关  键  词】优秀传统文化;IP;精品出版物;文创

【作者单位】崔亮，二十一世纪出版社集团;黄震，二十一世纪出版社集团。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.007

中华优秀传统文化，不仅是一座文化IP的宝库，更是我们实现中国梦和中华民族伟大复兴的智慧宝库。面对当下复杂多变的新形势，我国大力倡导区域合作，构建人类命运共同体。要实现这一伟大愿景，就要让中华优秀传统文化“走出去”，在尊重世界文化多样性的前提下，促进文化交流、文明互鉴和文化共存，让世界认可和接受中华文化，以达到各国人民同心协力的目的。

事实上，世界上许多发达国家都已经在世界范围内拥有较强的文化传播力和影响力，如欧美电影、日本动漫和韩国电视剧一度对中国的青少年产生了较大影响。爱国主义教育要从小抓起，除了通过思想政治课、红色歌曲、革命英雄故事等渠道，还应提升孩子对中华优秀传统文化的认知和认可度，增强孩子的民族自豪感。总体来看，以精品出版物提升中华优秀传统文化的出版力，继而盘活优秀传统文化IP，提升中华文化的影响力，在中国社会的新发展格局中具有深远的意义。

出版社应坚持双效俱佳的原则，打造以中华优秀传统文化为核心的精品出版物，不仅要让书中所传达的思想精神有意义，还要让读者觉得有意思。有意义，指的是要从优秀传统文化中挖掘价值和正能量，与新时代的主题相呼应，突出学术性、专业性、时代性和价值观，为读者提供高标准、高质量的精神食粮;有意思，指的是要把“坚持价值引领”与“讲好中国故事”结合好。在具体运作过程中，出版社要运用现代的技术手段让呈现形式更加吸引人、感染人;要以运营IP的思路，打造中华优秀传统文化的精品出版工程;要将思想性、艺术性、故事性和趣味性统一起来。

一、以IP为核心，构建中华优秀传统文化的出版体系

中国有五千多年的历史和优秀的传统文化，从中找到IP不难，关键是要构建以文化IP为核心的出版体系。如好莱坞的电影宣传了美国的生活方式，日本动漫里融合了许多历史典故、著名地点并彰显武士精神，但并不是说单纯地将各种元素植入文化产品中，就能实现高质量的文化输出，在这个过程中，成熟的产业体系不可或缺。我们只有构建以中华优秀传统文化IP为核心的出版体系，才有可能打造具有全球影响力的中国文化符号。

以二十一世纪出版社集团为例，该社推出的原创知识漫画图书“大中华寻宝系列”，以全国23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区为创作背景，讲述一群机敏睿智的少年，与中国神话里的神兽结伴，游遍祖国各地，展开奇妙玄幻的寻宝之旅。这套书将神州大地的地理风貌、历史遗迹、文化艺术、物产资源、民族风俗等内容巧妙地融合在一起，为读者开启了一场中国之旅，别开生面地呈现了中华文化。目前，这套书已出版27册，销售码洋近10亿元;根据这套书改编的动画片登陆央视，并取得同时段收视率第一的成绩;这套书不仅入选“原动力”中国原创动漫出版扶持计划、国家动漫企业项目资源库和国家新闻出版署数字出版精品遴选推荐计划，还荣获中国文化IP“金竹奖”最佳原创作品奖和中华优秀出版物（图书）奖，构建了较成熟的出版体系。

二、将国学国潮化，让传统文化二次开花

要传播和传承文化，就要将其物化成图书、戏曲、民间故事或多媒体产品等具体形式，在这个过程中，表达方式和呈现形式是关键。现在的读者对传统文化的兴趣越来越浓厚，但要让诞生于过去的文化元素符合当下读者的艺术审美，仍要以新时代的思维和技术赋能文化符号的新表达，借助运营IP的思路让优秀的传统文化二次开花。如凯叔依照儿童的心理特点改编《西游记》的原著，通过有声故事的形式创作了能让孩子听懂的《西游记》。这种形式不仅能为小读者深入浅出地解析原著中蕴含的人生哲理，还能培养孩子深层次的人生观和价值观，助力其心智成长。

对于相对硬核的国学知识，也可通过呈现形式的创新将其国潮化，让传统文化的表达形式适应时代发展需要，更好地与现代艺术相融合。如陕西历史博物馆和陕西华夏文化创意有限责任公司联合推出的《陕博日历》，通过一页展示一件馆藏文物的形式，按照“大唐长安”“丝路辉煌”“彩陶中华”“花舞大唐”4个主题，向大众展示和普及了唐朝的人文风貌，并配以专家学者的权威注释，让传统文化与现代艺术碰撞出火花，让大唐文化走进千家万户。

三、结合新语境，突出传统文化精神内涵

首都師范大学文化研究院副研究员郑以然说：“这三四十年来，国内的观众和社会语境都已经发生了巨大变化。新生代的小观众，审美趣味已经不同，在信息时代，10岁的孩子就可以自己接触到全世界的优秀动画，会迅速‘口味变刁，这是无法回避的激烈竞争;而已经是‘资深青年的80后，也对翻拍不再感兴趣。”要结合新语境讲好传统文化，既不能全盘继承，也不能尽数摒弃，而是要推陈出新，进行创造性转化。故事只是一个外壳，真正内核的东西是蕴含在文化中的精神，要使其符合当代审美，将能与现代人们的生活方式和场景产生共鸣的元素作为文化背景来塑造，构建符合新时代、迎合新语境的故事形式，这样才能突出传统文化的精神内涵。如小说《长安十二时辰》，不仅对故事框架、人物性格、饮食习俗和官职机构等进行了翔实的历史考究，还融入了符合现代读者阅读兴趣的悬疑、反恐等元素，不仅没与历史背景发生冲突，还让剧情的发展和节奏抓住读者的心，为读者展现了一幅别开生面的开元盛世画卷。在该小说被拍成电视剧的时候，剧中的服饰、建筑和武器等都参考了陕西省博物馆馆藏陶俑，并按照现代影视拍摄的环境，在还原外形的前提下进行艺术加工，以达到更好的视觉呈现效果。

一些文学作品在创作时不但对作品所处的历史年代展开了详尽的调研，还主动融入读者感兴趣的中国传统节日、饮食文化、手工技艺等元素。目前，除了端午和中秋等拥有相关神话传说的节日，元宵、七夕也逐渐成为文学作品中浓墨重彩描写的节日。如小说《海棠依旧》中，有元宵佳节游灯会的剧情，同时描绘了古代的坊市文化;小说《云中歌》中，有对传统饮食文化的描述;其他如造纸、插花、篆香、作诗、茶艺等传统文娱活动，甚至戏曲、京绣等非物质文化遗产，也常被融入各类文学作品中。值得一提的是，近几年兴起的国风图画书，不仅让中华优秀传统文化通过视觉效果呈现在纸上，也让国风绘画成为一种新潮流、新时尚。

当下，在一些非虚构的作品中，为了把严肃的历史和文献讲述得更加有趣、易懂，符合大众的阅读习惯，往往会采取轻松休闲的改写方式。如《明朝的那些事儿》将明朝历史以小说故事的方式进行再创作，让历史传记像休闲读物一样有趣，降低了阅读门槛，因而一度登上畅销书榜单。现在，更多的创作团队选择迎合大众阅读的漫画形式，创作了《半小时漫画中国史》《如果历史是一群喵》等畅销图书，在一定程度上向大众很好地宣传和普及了历史知识。

四、借势借力，以图书内容为核心打造新文创产业

要将中华优秀传统文化当作IP打造，提升其影响力和出版力，还可以通过借势借力的方式，跳出出版做出版，积极与延伸产业相融合，打造以出版物为核心的新文创产业。新文创的新，不仅是形式上的新，还是产业系统上的新，能提供新思路，实现新发展。传统出版应主动借势借力，与其他行业进行融合，以产业价值推动文化价值，打造全IP运营模式。传统文化有较强的地域性，中华优秀传统文化IP可与旅游、研学产业相融合。比如借鉴日本著名图画书“开车出发”策划的抽选幸运小读者乘坐真正的新干线这一活动，我们也可举办“跟着唐诗游中国”“藏在博物馆里的文化故事”等活动。又如云南省文旅厅联合腾讯公司共同打造了省级文旅IP塑造计划——“文字夜市”，通过将夜市的街景和店铺改造成文学和漫画中出现的场景，让景区的建筑拥有文化语言，形成沉浸式的互动新场景，极大地带动了图书IP的宣传和推广。

当图书具备了一定的IP效应之后，可借势开发一系列与书中传统文化主题相关的周边文创衍生品。近几年，文创衍生品的热度非常高，深受年轻消费群体的喜爱，制作文创衍生品的团队也越来越强大、专业。如随着故宫建成600周年展的到来，不仅相关主题图书热销，故宫出品的一系列文创周边也深受消费者喜爱;这些文创周边除了搭配图书销售，还在博物馆、网店平台独立零售。《经济日报》对故宫文创周边的销量进行了调研，发现很多销量较大的网店，单一文创产品的月销量可以过万件。

传统文化IP的打造和运营，还可借力数字化产业。如在第十五届深圳文博会现场，山西永乐宫壁画《朝元图》通过裸眼3D视频技术实现了梦幻般的呈现。这种技术的原理是通过全息投影、AR、VR、音频等数字技术的赋能，在书中增加一个二维码，然后借助各种智能设备实现书中场景与虚拟现实场景的无缝切换。

五、一个IP多次开发，实现泛文化发展

与迅速蹿红并收割流量，然后又被迅速取代更新的网红文化、快消文化不同，中华优秀传统文化更适合长线经营。这就需要出版者有足够的耐心和恒心，持续打造、推广，将一个IP进行多次开发，以泛文化发展的方式构建系统的文化运营机制。

首先，泛文化发展的模式并不是要将传统文化过度商业化，而是以更精准的方式把握文化的IP价值，进而塑造具有正能量的价值观和世界观。许多在世界范围内流行的文化，其中所蕴含的积极向上、对精神成长有益的价值观，其实都能在世界各国和各民族的传统文化中找到根源。因此，泛文化发展是对中华优秀传统文化价值的放大。

其次，泛文化的“泛”并不是要像摊大饼一样，向四面八方野蛮生长，而是要在各种跨界形式之间建立共生的关系。如被誉为“玄幻版《红楼梦》”的《庆余年》，一方面，虽然小说搭建了一个架空的历史背景，但却融入权谋、兵法、经济、礼仪、民生、饮食、艺术等诸多真实的传统文化元素，与虚构的庆国和庆朝世界观相得益彰;另一方面，《庆余年》的IP不断延伸发展，各衍生品之间不是独立存在的，而是相互带动的，实现了IP的不断增值。整体来看，一个IP，从最早的网络文学形式，到电视剧，再到开发游戏，每一次新的开发都应该与之前的产品打通联系，每一个新的产品形态都应该为IP拓展新的客户，不断增强IP的影响力和知名度，进而让IP实现多维度、多次开发。

最后，泛文化的推广形式灵活多变，但还是要保证持续推广和创新推广的统一。一般来说，以泛文化的方式推广中华优秀传统文化，需要建立阶梯性和差异化的思维：阶梯性指的是推广方式要多维度、多管齐下;差异化指的是每种具体推广形式的覆盖面和实际效果不尽相同，但可以相互补充。如通过游戏推广历史名人文化虽然深度不够，但却有很强的普及性，腾讯手游《王者荣耀》中，将许多真实存在的历史名人或神话故事中的虚拟人物设置为游戏角色，且定期推出与传统文化相关的主题活动或皮肤，这也是一种泛文化推广形式。除游戏推广以外，腾讯还与敦煌文化合作，合作方式涵盖主题音樂会、动漫及游戏动画、数字化演绎等，以创新的方式点亮了中华优秀传统文化IP。

六、 建立高标准的准入门槛，  推动高品质文化“走出去”

当下，从中华优秀传统文化中寻找IP资源进行再创作的图书层出不穷，但大多数作品的品质不高。从《孙悟空大战奥特曼》等小人书，到之后把《西游记》《三国演义》《水浒传》等故事中的主角搬到架空世界闯数学迷宫、科学星球的科普童话书，再到现在的历史穿越小说，这类作品只能算蹭了传统文化的流量，却没有真正形成传统文化IP的影响力和品牌力。归根结底，还是作品的品质不够高。

提升中华优秀传统文化的影响力，不仅要以文化为本，还要以人为本，应选取和提炼对当代读者有益的“精华”，并设立高标准的准入门槛，以提升相关出版物的质量。党的十八大以来，国家文化软实力和中华文化影响力大幅提升，文化自信充分彰显，我国进入提升中华优秀传统文化影响力的重要战略期。在这样的背景下，只有提升作品的品质，才能讲好高质量的中国故事，传播高标准的中国声音，树立良好的品牌形象，为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦奠定基础，向世界展示真实、立体、全面的中国形象。

中国自古就是东方的文化中心，拥有文化融合的基因;不断吸收舶来文化，发展本土文化，中国文明才能源远流长且具有多样性。在新时代背景下，对外，要融合世界各地不同的文化，以孔子学院等机构为基础，将儒家思想、东方智慧与生活方式相融合，让中华文化走向世界、影响世界、改变世界;对内，要以当下年轻人的审美和兴趣为抓手，让传统文化的呈现更高端，成为更高层次的精神食粮，以及现代社会时尚的新风向标。如此内外双循环式地提升中华优秀传统文化的影响力，是时代发展的需要。

七、结语

要盘活中华优秀传统文化IP，提升中华文化的影响力，向世界展现真实、立体、全面的中国形象，任重而道远。优秀的传统文化是中华五千多年辉煌历史和灿烂文明的积淀，也是融入中华民族血液中的精神根基。我们应将中华优秀传统文化视为提升软实力和国际影响力的关键，把传统文化中具有时代精神、教育意义的精粹提炼出来，展示出来，传播出去，让中华文化与世界文化相融合。

我们不能把传统文化刻板地等同于过去的文化，更不能把传统文化视为落后的、过时的文化。优秀传统文化，是民族的文化，是传承的文化，更是经历了时间的洗礼和检验而沉淀下来的文化精华。它不仅博大精深，更与时俱进，它积淀着中华民族最深层的精神追求，是中华民族独特的精神标志，让我们面对复杂的国际形势时有底气，更有骨气。

文化不仅是国家和民族的灵魂，也是国家形象和国际竞争力、影响力和软实力的象征。中国的发展，不能与中华文化的发展割裂开来，而要将中华优秀传统文化与新时代中国特色社会主义的新特点相结合，然后进行创造性转化，实现创新性发展。未来，一方面，我们要在继承和发扬优秀传统文化的基础上，积极推动把握本来、融合外来、面向未来的中国精神、中国信念和中国力量的发展;另一方面，我们要立足古老的土地，扎根广阔的疆域，提升民族自信心和自豪感，构建人类文明的共同体。