基于OTA视角的经济型酒店与OTA平台竞合研究

肖建珍

摘 要：如家连锁经济型酒店与OTA平台之间存在竞争与合作关系，但OTA的高佣金和返现等行为严重影响了双方的合作，使如家酒店集团不断推出新型营销策略对抗OTA。因此，OTA平台应进行改进，需要坚持平台型方向，与酒店实现互利互赢;加强与酒店合作，提高与其他平台的竞争优势;取消价格战，实现OTA在正常轨道上发展;完善网络建设，制定正确的网络营销策略;保持国内网络市场稳定发展，探索国外网络市场发展道路，以减少与如家连锁酒店之间的对抗，从而实现双方的互利互赢。

关键词：如家连锁酒店;OTA平台;竞合

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）13-0134-03

一、研究背景

近年来我国OTA（是Online Travel Agency的简称，即在线旅行社）发展迅速，客户量急速上升且深受社会大众的喜爱，在酒店预订中所占的比例不断上升，已经远远超过了酒店的直销比例。2015年，在酒店的分销渠道中，OTA占39%的分销份额，而酒店直销渠道仅占17%;到2019年OTA 占酒店分销总量的65.1%，酒店直销渠道占24%。国内的OTA年增长率高达39%，而酒店行业的年增长率仅有8%。不仅如此，OTA在近几年掀起了一股并购热潮，携程、艺龙、去哪儿走向统一，提高了OTA平台的整体实力，提高了市场份额和市场影响力。这一现象本应是对酒店有利的，OTA使得酒店的营销渠道多方向发展，为酒店输送大量的客源，尤其对于经济型酒店，OTA能够补充酒店淡季时的产量。但由于OTA实行的各项促销措施，让酒店遭受一系列损失，低价促销、抢夺会员等现象引起酒店的极度不满，尤其是经济型酒店，更是苦不堪言，因此无奈之下各大经济型酒店集团纷纷走上结盟之路，以此来对抗OTA。在国内，携程、去哪儿屡遭酒店业巨头“下架”威胁。从2014年起，华住、如家、锦江之星等酒店品牌不止一次以“OTA单方面调价，损害酒店利益”为由，紧急叫停旗下酒店与线上平台的合作。这些酒店集团为对抗OTA而采取封杀措施，希望OTA能够停止价格战，停下关于价格返现的步伐。OTA通过为经济型酒店输送客源而获取高额的佣金，一旦停止与经济型酒店的合作，将不利于OTA自身的发展。面对日益激烈的市场竞争，经济型酒店品牌需要OTA们的渗透和转化能力，OTA们则需要酒店品牌的硬件（包括运营体系和PMS等技术系统）的搭建，双方的交集越多，互利共赢的契机也越大。

二、相关研究概述

（一）OTA的概念

OTA是充当第三方在线旅行服务代理商的角色（如携程网、艺龙网、同程网、去哪儿网等），旅游消费者可通过网络平台向旅游服务提供商预订机票、酒店、度假产品等相关旅游产品和服务，可进行网上或线下支付[1]。

（二）合作竞争理論

Barry J.Nalebuff，Adam M.Brandenburger（1996）提出了合作竞争战略管理理论，其核心逻辑是共赢性，重点是建立公平合作竞争关系[2]。

（三）关于经济型酒店与OTA的竞合研究

Guillet B.D.，Law R.（2013）分析了2009年CHOICE国际酒店与知名酒店网络代理商EXPEDIA间摩擦产生的根源是后者提出的高额佣金，最终CHOICE无奈终止与后者的合作[3]。

何科敏（2016）提出针对OTA的返现，酒店可通过联盟等方式来对抗OTA[4]。孙然（2015）指出，在激烈的市场竞争中，酒店与OTA之间微妙的关系将会促使一场新博弈的产生[5]。焦丽莎（2015）指出，由于代理渠道价格压榨，OTA遭到酒店封杀[6]。

三、如家连锁酒店与OTA平台的竞合现状分析

（一）如家连锁酒店与OTA的发展概况

如家酒店集团创立于2002年，旗下拥有如家、和颐、莫泰、云上四季酒店四大品牌，发展速度迅速，在全国范围内不断扩张。截至2016年，如家酒店集团已在全国330多个城市，拥有连锁酒店3 000家。但近几年如家酒店房价一直保持在一晚200元左右，在物业折旧、人工成本上涨以及支付OTA平台佣金层层压力中，最终敌不过现实，于2016年4月正式被首旅酒店集团私有化。

图1数据显示，从2010—2019年我国在线住宿市场交易规模说明我国OTA实力大幅度增加，规模发展持续不断扩大;但在线住宿市场交易规模的增长率从2015年开始下降，由于OTA平台向酒店方收取的佣金为10%～15%，同时OTA的低价促销等遭到酒店的抵制，许多酒店纷纷采取各种有力措施，减少对OTA的依赖，增加直销和其他渠道的销售量。例如，如家连锁酒店2016年直销比例达到80%以上。

（二）两者的竞合关系

目前如家连锁酒店与OTA的竞合关系（见图2），表现为OTA收取酒店的佣金越来越高，酒店对OTA的涨佣行为感到无奈，不得不受OTA的约束，OTA对酒店方提出的建议采取无视与敷衍的态度。造成这种现象最重要的原因是OTA平台掌握了大量的客源，经济型酒店的客源根本上无法与OTA平台进行竞争。

OTA平台采取价格战触及酒店价格底线，长期如此酒店必会亏本，但短期内酒店想要脱离OTA明显无法实现，最终导致酒店与OTA双方的关系逐渐僵化，两者之间出现了尴尬的竞合关系。即合作的同时私下也在激烈的竞争中，OTA平台目的是扩大市场份额，提高市场占有率，掌握市场客源。而如家连锁酒店想的是如何摆脱OTA的控制，自建在线预订平台或者加强直销渠道的影响力，增加酒店其他预订渠道的预订量以及提高其预订比重见图2。

（三）两者的竞合发展动态

如家酒店连锁酒店与OTA间分分合合，彼此之间无法离开对方，同时又必须捍卫各自的利益，纷纷采取各项措施，近几年来如家酒店集团已经着手走上反抗OTA平台的道路。下页表1为如家酒店集团与OTA平台的竞合事件发展动态。

四、OTA平台改进建议

从前文的分析可知，如家连锁酒店与OTA之间存在合作与竞争的关系，但OTA的高佣金和返现等行为严重影响了双方的合作，使如家酒店集团不断推出新型营销策略对抗OTA。为此，OTA平台可从下面几个方面进行改进，以便与如家连锁酒店及其他经济型酒店之间进行长期稳定的合作。

（一）坚持平台型方向，与酒店实现互利互赢

OTA利用互联网技术充当起酒店的中介角色，但是互联网的本质是取消中介，而并不是像现在的OTA利用互联网向酒店收取高额佣金。OTA应意识到只有实现平台型经营，实现与经济型酒店互利互赢的局面，才是OTA应该坚持的方向，也是OTA可持续发展道路的选择。

（二）加强与酒店合作，增强与其他平台的竞争优势

OTA平台不是酒店合作的唯一第三方平台，OTA面临着美团等购物类网站抢夺市场的威胁，美团最突出的特点和OTA实施的战略一样，都是打价格战，所以OTA平台必须提高除价格之外的竞争力，加强平台建设以及与酒店合作力度，提高在同行业中的竞争力，同时逐渐减少与酒店方的冲突，成为互惠互利的伙伴关系。

（三）取消价格战，实现OTA在正常轨道上发展

OTA之间相互竞争，大打价格战，不仅触及酒店的价格底线，引起酒店的不满，与酒店产生矛盾与冲突，而且OTA自身利益也受损。因此，OTA之间应该遵循市场秩序，在坚持市场规则的基础上实现公平竞争，将在OTA平台上展示的酒店价格控制在合理的范围内，取消价格战，否则会使OTA陷入更大的危机中。

（四）完善网络建设，制定正确的网络营销策略

即使现在众多的连锁经济型酒店都走上结盟之路，但是不可否认的是OTA的平台资源优势，众多不同类型不同地区的酒店集合在同一平台上，酒店信息齐全，显示消费者评价以及建立专门的服务资讯窗口，这些都是目前经济型酒店很难做到的。如果OTA可以控制好价格，与经济型酒店保持友好关系，经济型酒店还是比较愿意同OTA合作的。但是，OTA在操作上仍存在一些问题，例如无法及时关闭系统导致预订量超额，网络评价真实度有待考证和评价机制有待进一步优化等。所以，OTA应该进一步完善自身的网络平台建设，提供更加全面的功能，制定符合市场发展趋势的营销策略，这样才能实现OTA的可持续发展。

（五）保持国内网络市场稳定发展，探索国外网络市场发展道路

如今，人们的生活越来越国际化，国际间的合作也越来越密切，出境旅游人数不断增加。但目前我国的OTA在国外市场的发展仍处在起步阶段，发展潜力巨大。OTA平台应顺着时势的发展，不能只限于国内市场，应当将眼光放远于国外市场，扩大网络营销区域。

结语

目前如家连锁酒店与OTA平台是非常市场化的朋友，两者之间的合作与竞争都源于双方利益的争夺。OTA平台应规范其竞争行为，避免同行业间恶性竞争，制定恰当的发展策略，保证消费市场秩序的稳定，加强和巩固与经济型酒店的合作，尊重双方的合作竞争关系，实现OTA平台与经济型酒店的共同可持续发展。

参考文献：

[1]  刘小玲，何喆.中国在线旅游行业SCP 范式分析——以OTA 为例[J].四川旅游学院学报，2014，（2）：1-2.

[2]  Barry J.Nalebuff，Adam M.BrandenburgerThinking Strategically：The Competitive Edge in Business[M].Politics and Everyday Life，1996：11.

[3]  Guillet B.D.，LawR.An examination of the relationship between online travel agents and hote-ls a case study of choice hotels international and expedia com[J].Cornell Hospitality uarterly，2013，（1）：95-107.

[4]  何科敏.從OTA返现论酒店营销管理[J].旅游纵览，2016，（5）：55-57.

[5]  孙然.阿里旅游力推酒店大数据平台OTA将成为过去？[N].中国经营报，2015-04-13（007）.

[6]  焦丽莎.OTA深陷价格泥沼[J].中国企业家，2015，（10）：22-23.

[责任编辑 文 远]