超越危机管理

郭宏宇

导语：声誉风险管理是金融机构风险管理的重要组成部分，也是防控金融领域系统性风险的重要方向。我国金融监管部门已经陆续更新各类金融机构的声誉风险管理办法，以期有效防范化解声誉风险。但是，目前声誉风险管理要求仍主要沿用危机管理模式，未与金融机构业务能力紧密联结。笔者结合高盛的声誉风险管理经验，探讨声誉风险的标的，以及声誉风险管理的重点与脉络。笔者认为，声誉风险实质上是金融合约中隐藏条款的违约风险，所以声誉风险的管理需要以业务为基础。业务不同，声誉风险也会有所差异，并且投行业务的声誉风险显著高于零售业务，在风险爆发时也更难修复。声誉风险管理，需要“人”和“业务”并行，注重声誉绩效评价、声誉文化建设和业务标准制定，以作为执行各类金融机构声誉风险管理办法的补充内容。

声誉风险管理常被理解为危机管理，即通过信息披露与公众沟通来获得谅解与支持。在《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》中，披露相关信息与加强正面宣传也被作为声誉风险管理的主要措施。但是，声誉本质上是各类主体对金融机构能否按客户意愿完成业务的评价，风险事件爆发时的危机管理只是声誉风险管理的表象，对业务及从业人员的管理才是本质。所以，声誉风险管理不能局限于与声誉相关信息的宣传与披露，而要从业务标准及业务人员入手，最终落实到金融业务能否按客户意愿完成。高盛的声誉风险管理经验表明，一旦风险爆发，恢复是长期的过程，短期的危机管理效果有限。相对于媒体宣传和信息披露而言，对业务中所蕴含声誉风险的管控及对业务人员的管理，更有助于金融机构有效管理声誉风险。

金融机构声誉的标的——隐藏条款

尽管声誉风险可以简单概括为负面评价所带来的风险，但是负面评价这一变量本身也是复杂的，负面与否总是相对于客户期望而言的。

在对声誉的不同界定中，其中一种界定标准强调声誉是“基于不同的标准和特定的利益相关者所描述的绩效”。按照这一界定，一个金融机构在不同群体中的声誉是有差别的，可能在一些群体中声誉较高，而在另一些群体中声誉较低。在管理声誉风险时，金融机构可能会采取实用主义方法论，仅仅关注主要客户群体的声誉衡量标准，并维护在这一群体中的声誉。

另一种界定标准强调其多元性，认为企业可以拥有客户服务、产品质量、创新、雇主品牌、领导力、政府影响力、社会责任或财务稳健性等属性的声誉，总的声誉则是这些声誉属性的综合。按照这一标准，声誉的评定最终可以分解为金融机构在各种基本声誉属性上的表现。

基于以上的声誉界定，我们给声誉一种新的描述，即金融机构能否实现金融合约中的隐藏条款，声誉风险可随之被描述为隐藏条款的违约风险。

金融机构所提供的任何产品与服务都体现为合约，一般而言，现实的合约都是不完全的，必然包含着隐藏条款。如果金融机构违反了金融合约中列明的条款，那么违约行为将带来司法体系的介入;但是，如果金融机构违反的是金融合约中的隐藏条款，那么司法体系常常难以对违约行为做出确定的司法解释，客户只能通过自己的主观判断来选择是否接受隐藏条款及其违约所带来的损失，从而形成对金融机构的声誉判断。因此，对所包含隐藏条款的判断对应着声誉的多重属性以及不同客户的不同期望，对隐藏条款违约概率的判断则对应着声誉的高低，即隐藏条款是金融机构声誉的标的。

声誉风险与目标客户群体密切相关。传统上，金融机构的客户主要关注风险与收益，这方面隐藏条款并不脱离传统，如财富管理是否真正关注客户在不同阶段的财务需求、基金管理是否实现了隐含的收益承诺。但是，金融机构的客户越来越关注金融属性之外的因素，使得声誉与社会责任的关系日渐紧密。在客户期望的压力下，金融机构不得不承担更多的社会责任以维护其声誉。一方面，金融机构在承担社会责任时直接表述其声誉上的追求，如高盛在《公共责任委员会章程》中明确表示“其宗旨是协助董事会监督公司与主要外部支持者的关系以及公司的声誉”;另一方面，金融机构将环境风险、社会风险与声誉风险综合管理，高盛等金融机构在重大交易之前，均对潜在的重大环境影响、重大社会问题或其他不可接受的风险进行审查，以保证承担社会责任时将获得或维护自身声誉。

声誉风险与金融产品或服务的复杂性成正比。复杂的金融产品或服务往往对应着更高程度的信息不对称性，只有以更多的隐藏条款来作为善意使用信息的承诺，才能使得这些复杂金融产品或服务被客户所接受。从高盛的经营实践来看，对以结构化产品为代表的复杂交易给予更加严格的审查。在高盛的业务标准委员会所发布的《影响报告》中，明确列出了复杂产品中的财务与声誉风险影响因素，包括非线性或具有杠杆的支付（包括嵌入杠杆）、流动性不足、缺乏定价透明度，以及潜在的超过初始投资的损失。作为应对，高盛降低了其业务的复杂度来减少业务中隐含的声誉风险。

与隐藏条款的关联性使得声誉风险容易因为业务之间的冲突而触发。对于金融合约中列明的条款，金融机构可以通过对不同合约中条款的对比来发现冲突之处并予以回避。但是，隐藏条款具有多重属性且是客户主观期望的反映，金融机构通常难以穷举所有的隐藏条款。在大型金融机构致力于全面发掘客户价值的背景下，不同业务中相互重叠的客户群尤其容易出现隐藏条款的冲突。高盛的解决思路是，改善客户沟通、内部化存在利益冲突的业务线，强化对可能出现利益冲突的业务的审查，以及平实化合约用语。

声誉风险管理的重点——投行业务

金融机构的声誉风险是各类业务的声誉风险的综合。委托主体对金融机构负面评价的内涵是对金融机构所從事特定金融业务的负面评价。在同样的声誉风险事件冲击之下，一些业务会因负面评价而大幅受挫，另一些业务则很少受到影响。所以，声誉风险管理需要与金融机构的业务结构相匹配。从大的分类来看，取决于投行业务（本文所指的投行业务是相对于零售业务而言的广义投行业务，不局限于承销与并购顾问服务）与零售业务的比重。

不同金融业务有着不同的隐藏条款，这意味着不同金融业务的声誉风险有着很大差异。一般而言，投行业务对声誉的依赖程度较高，零售业务相对较低，受到声誉事件所引发的商业风险程度更低。投行业务各个业务环节高度依赖业务人员的主观判断，难以制定显性的条款，因此，投行业务在定义上便与金融机构的声誉紧密关联。金融机构通过展示已有的经营业绩和研究成果来获得声誉，进而获得投行业务的客户。在传统零售业务中贷款业务中的商业银行是信息劣势方，存款业务则高度标准化，给隐藏条款留有的余地相对较少，因而获客并不依赖商业银行的声誉。可见，金融机构的声誉风险主要集中于投资银行业务的开展。

金融机构的声誉风险会被外部支持或金融环境的优化削减，但这种削减依不同业务有着不同的程度。零售业务对资本的依赖程度较高，而资本可以通过外部注入、第三方信用支持和融资环境的改善而扩张，在声誉风险增加或声誉危机爆发时，外部支持可以大幅改善声誉。投行业务则更多地依赖业务能力，由于投行业务的完成能力只能在事后观察到，所以对投行业务的声誉评价总是和已完成的业务相联系，如客户根据金融机构展示的成功案例或媒体披露的业务中欺诈行为来调整声誉评价，因而外部支持对投行业务完成能力的帮助有限。尽管一些分析师提出投行业务的声誉改善不完全是内部努力的结果，如高盛的声誉改善是美联储扩张所带来的经济泡沫的副产品，但他们并未否认金融机构的内部因素是决定投行业务声誉的主要因素。

投行业务的声誉修复难度远大于商业银行业务。与声誉风险相关联的负面评价可以分成两类：一类是扭曲的评价，即评价并未反映金融机构的真实状况，包括对金融机构所披露信息、所释放信号的错误理解，或是媒体的片面、不实报道。另一类是金融机构真实状况的准确呈现，即金融机构确实难以实现客户的业务预期或是客户的心理诉求。对于扭曲的评价，权威机构的正式声明、与媒体之间的协调，抑或简单的冷处理，都可以使被扭曲的评价回归正轨;但是，这些应对措施大多需要向客户提供信息，消除信息不对称所带来的误解，而投行业务的信息不对称程度高于零售业务，纠偏难度更大。对于反映金融机构真实状况的负面评价，要纠正必须依靠金融机构业务能力的切实提高。此类负面评价无法通过信息披露、媒体协调等方式来改变，否则会形成更为严重的欺诈行为。此外，零售业务高度标准化，业务能力易于恢复;投行业务则难以在短期内改善业务能力并通过绩效展示给潜在的客户。因此，对于以投行业务为主体的金融机构而言，声誉风险爆发之后的恢复期是比较长的。相关数据显示，高盛、美林、摩根士丹利的声誉均在2008年次贷危机之后经历了急剧下降，直到2015年之后才恢复到较好的水平。正如高盛在每年年报中所着力强调的：“如果它们（人员、资本、声誉）被削弱，那么声誉是最难恢复的。”

声誉风险管理的脉络——人与业务

声誉风险管理中的首要问题是谁能识别并有效管理声誉风险。从根本上看，无论是否存在扭曲，声誉都基于金融机构能否按客户预期有效完成业务。业务既由具体的业务人员完成，又依赖于业务流程与标准。所以，一部分的声誉风险可以被业务人员直接观察到，另一部分声誉风险则需要金融机构对业务进行整体分析。这就要求声誉风险管理同时具有“人”和“业务”两条脉络。

“人”的方面。业务人员可以部分感知金融机构的业务完成能力，但是这部分声誉风险知识是业务人员的个人知识，难以从外部观察，只能通过业务完成之后的声誉变化来进行事后的判断，或是通过企业的文化环境来进行非正式的约束。业务的复杂性越高，信息不对称程度就越高，也就越依赖业务人员对声誉相关操作的自由裁量，金融机构对业务人员的声誉风险管理也应更加严格。一是需要避免业务人员在操作中单纯追求收益而忽视对声誉的影响，二是需要引导业务人员建立并维护注重声誉的企业文化，这些最终都需要反映为薪酬政策。在高盛的声誉风险管理中，面向从业人员的薪酬政策占有重要的地位（见表1）。

“业务”是声誉风险管理的另一条脉络，并且其地位在业务广泛和业务复杂的金融机构中更加重要，原因之一，声誉风险可能由业务之间的利益冲突所造成。如前所述，不同业务中相互重叠的客户群更容易出现隐藏条款的冲突，而不同部门的人员很难就不同业务中的隐藏条款进行沟通，隐藏条款的冲突也就难以避免。原因之二，信誉风险的传染性，当客户对某项业务做出负面评价时，他会进一步怀疑金融机构在其他业务中能否有效履约，这会使负面评价扩散至整个企业，而单项业务的人员很难控制从其他业务传染来的声誉风险。原因之三，声誉风险可能演化为系统性风险，即使声誉风险出现在小型金融机构或者特定业务，也可能演变为对金融体系中普遍存在的隐藏条款的质疑，引发系统性风险，而对系统性风险的关注与掌控能力是无法要求所有业务人员都具备的。原因之四，复杂业务的信息不对称程度超出了业务人员的处理能力，即使声誉风险仅限制在个别业务的隐藏条款之内，业务人员也难以获得完全信息。因此，金融机构的声誉风险管理不能仅通过对业务人员的激励与制约来实现，也要沿着“业务”脉络，从整体着手。

在金融机构的风险管理架构中，声誉风险管理需要被列入最高的层级。在高盛，声誉风险委员会是高盛整体声誉风险的评估标准制定者和评估者，与合规委员会、投资政策委员会等联合向企业风险委员会和客户及业务标准委员会提交报告。该委员会主席由总裁兼首席运营官兼任，定期向董事会公共责任委员会提供最新信息，并接受其指导。对于声誉风险，高盛建立了系统、综合、全面的监测和管理框架，除对业务人员进行基于声誉的绩效审查和奖励之外，还从金融机构整体视角对业务的声誉风险进行管理。其管理内容包括审查声誉风险、防范业务冲突和强化客户沟通（见表2）。基于对声誉风险的高度重视，高盛将是否会对其声誉产生不利影响作为战略交易的重要考量，并予以重点审查。

具有很低声誉风险的业务也需要被纳入声誉风险管理范围。由于业务之间的声誉会相互影响，所以低声誉风险的业务可以被金融机构用于修复声誉。2016年，高盛建立在线借贷平台Marcus，提供在线贷款并吸收存款。之后，高盛分别与苹果、通用汽车等公司合作推出联名信用卡。这些业务更贴近于零售业务，其声誉风险显著低于投行业务，但是对高盛的声誉起到很强的提升作用。

对我国金融机构声誉风险管理的启示

次贷危机之后，高盛的声誉经历了回升过程，作为全球范围内的重要金融机构，其声誉风险管理经验可以作为我国金融机构声誉风险管理的有力参考。

需要重视金融合约的隐藏条款。我国已有的各类金融機构声誉风险管理办法重视重大事件的影响，而重大事件的认定通常要基于各类主体的评价，前述分析显示声誉实质上是对隐藏条款的违约风险的评价。因此，厘清金融机构主要合约的隐藏条款是声誉风险管理的基础工作。金融机构需要依据宏观经济和政策背景来掌握客户对业务的预期，据此得出各业务所涉金融合约中主要的隐藏条款，并将各类业务的隐藏条款相互比较，找出其中潜藏的利益冲突，从而得出声誉风险的高发地带。

声誉风险管理需要与业务结构相匹配。我国已有的各类金融机构声誉风险管理办法并未对各类金融机构的声誉风险进行区分，并且把重点放在声誉风险引发的系统性风险之上。因此，金融机构则应注意到自身不同业务中蕴含的不同声誉风险，并在声誉风险管理上有所侧重。由于投行业务的声誉风险显著高于零售业务且难以修复，所以在发展投行业务时要采取更加审慎的态度，并且需要对投行业务的履约能力进行重点维护。

声誉风险管理要与薪酬激励相结合。业务人员仍然是声誉风险信息的主要了解者，金融机构自身仍需要建立与声誉相关的激励与约束机制。目前我国已有的各类金融机构声誉风险管理办法尚未要求将声誉与业务人员的绩效薪酬相挂钩，有必要建立与声誉相联系的评估体系和薪酬追索权，有必要培育重视声誉的企业文化，尤其是对于拓展投行业务的商业银行及金融控股集团，更需要注重新业务团队的声誉文化建设。

声誉风险管理要与业务标准充分结合。金融机构若按照我国已有的各类金融机构声誉风险管理办法的要求优化机制，其风险管理架构将会迅速得到完善，但是，只有给各类业务制定完善的标准，才能让声誉风险管理更为顺利的运行。业务标准的制定，需涵盖声誉风险的审查、业务冲突的防范及客户沟通的改进，为声誉风险的评估与控制提供全面可靠的依据。

（作者单位：外交学院国际经济学院）