客户关系管理在北京小汤山疗养院事业发展部的应用体会

王兆云 陈 硕

1.北京小汤山疗养院事业发展部，北京 102211；2.北京市体检中心信息科，北京 100077

客户关系管理（customer relationship management，简称“CRM”）是美国Gartner Group Inc 公司于1999 年提出的一种管理理念，本质上讲是一种旨在改善、健全企业与客户之间关系的新型管理机制。随着市场经济发展，CRM 理论不断完善，越来越多企业转向“以客户为导向”的市场战略，对客户价值细分的准确性提出了更高的要求[1]。做好客户管理工作能有效提升企业在市场中的软性竞争力，促进企业健康可持续发展[2]。CRM 已逐步在部分医院、体检中心被引用推广，而有关疗养院CRM 应用推广的报道较少。因此将CRM 引入疗养机构管理，是疗养院在竞争激烈的市场环境下发展的一种新型管理经营模式和必然发展趋势。本文对近5 年北京小汤山疗养院CRM 应用情况进行探索分析，以期能为CRM 在疗养机构的推广应用提供一定的理论依据。

1 对象与方法

1.1 研究对象

纳入2015 年1 月—2019 年12 月在北京小汤山疗养院参加体检、住宿、餐饮、会议、康体娱乐等活动的共39 276 名客户为研究对象。

1.2 研究方法

本文结合客户维持实际情况和详细资料对CRM在疗养院事业发展部的应用情况进行回顾性调查分析，以期为完善疗养院CRM 策略、建立疗养院CRM平台，维持现有客户、发掘潜在客户提供理论与实践依据。CRM 实施方案如下：

1.2.1 成立业务总窗口—事业发展部 北京小汤山疗养院事业发展部承担着客户预约、洽谈、接待、随访、管理、维护等职能。科室团队具备市场营销学历背景和客户管理理念，定期接受CRM 课程培训及相关学术活动，熟练掌握各种CRM 应用策略。

1.2.2 制订个性化体检套餐 满足客户所需才是企业竞争的关键，CRM 注重满足不同客户的个性化需求，提高客户的忠诚度和保有率，实现客户价值持续奉献[3-4]。事业发展部通过定期电话随访的形式与客户保持有效联系，预约体检档期；并充分了解客户需求，推荐合理服务产品，定制个性化的、针对性强的体检套餐；对部分项目实行逐年动态观察并提供比对分析报告，实现客户对自身健康的精准把握。

1.2.3 VIP 客户专人陪检“帕雷托法则”认为企业80%的利润来源于20%的高端客户。VIP 客户是重点维护的客户群体。针对VIP 客户需求，疗养院通过安排专人陪检，最大限度节约客户时间成本，通过优质服务提升其体验的满意度和优越感，进而建立起稳固的客户关系，为发掘更丰富的客户资源奠定良好基础。

1.2.4 团体客户体检结果汇总分析 针对团体客户则由专业团队主要对该客户群体的慢性病患病率排序情况、男女异常结果检出排序情况进行团队体检结果汇总分析，并给出主要慢性病的健康管理指导建议，以便团队管理者从总体上把握员工的健康状况，并制订有针对性的干预策略。同时疗养院会对忠诚客户提供历年对比分析报告，由此与团队客户建立起稳固的合作共赢关系。

1.2.5 多渠道预约，主动联系 通过开通24 h 电话、短信、微信、公众号、京医通等多途径预约方式，最大限度方便客户获得所需服务。同时根据历年体检时间，主动提前联系客户，及时提醒，定制个性化服务项目，做好全程服务保障。

1.2.6 安排医生上门解读体检报告 针对客户一对一体检报告解读需求，疗养院对优势团队或VIP 客户提供报告解读服务。依托党、团支部开展“六进”活动或结合法定健康日活动，组织专家团队上门开展报告解读、咨询义诊或健康教育活动，实现检后服务做到家。

1.2.7 重要阳性结果跟踪随访 对服务中发现的重要阳性结果（如重大疾病预警信号、危及生命的阳性发现、不明原因的重要异常结果等），制订完善的上报、通知以及随访制度，设专人负责接收、记录，并第一时间通知本人，了解病史并给出建议，后期持续追踪，直至解除预警或给予合理干预策略。

1.2.8 与第三方合作，资源共享 当今时代竞争激烈，面对顾客的差异化需求，提供更为个性化的服务已刻不容缓[5]。疗养院通过与第三方开展商业合作，充分利用第三方市场优势和商业营销手段，开发更多的客户资源。

1.2.9 分析客户流失原因，改进管理策略 客户是企业生存与发展最重要的资源，企业经营的真谛是获得并保留住客户[6]。针对流失客户院方认真分析原因，改进服务策略，完善客户管理方案，将流失率降至最低。

1.3 观察指标

收益市场分析：包括年收益组成、各项占比以及年收益增减、波动情况；不同类型客户群体市场分析：包括VIP 客户、特殊使命客户、个体客户以及团体客户的服务量、服务收益分布及客户流失量、流失比例等情况；第三方合作运营情况：第三方合作接待客户量及客源增长情况。

2 结果

2.1 收益市场分析

汇总近5 年收益情况，CRM 实施后疗养院的客户服务市场年收益总体呈稳步上涨的态势。与2015 年比较，2019 年收入总额同比增长约10%，其中体检收入占比最高（5 年平均占比约71.95%），2019 年体检收益同比增长约14.71%。见表1。

表1 2015—2019 年收益情况（元）

2.2 不同类型客户市场分析

与2015 年比较，2019 年VIP 客户量同比增长18.35%，特殊使命客户量同比增长43.85%；5 年团体客户量合作稳定（年波动率为7.09%），团体客户流失量整体呈下降趋势，2019 年减少50%，提示VIP 客户、特殊使命客户及大中型团体客户总体上忠诚度较高，基本与疗养院建立了长期合作共赢关系。见表2～4。

表2 不同类型客户合作年度分析情况

表3 团体客户合作情况

表4 团体客户流失情况逐年统计（个）

2.3 与第三方合作运营成效情况

自2016 年增加第三方合作运营后，2019 年客户量较2016 年同比增长322%，提示与第三方合作运行顺畅，客户量逐年递增，是一种值得采用的CRM 模式。见表5。

表5 2016—2019 年第三方运营客户量

3 讨论

维护客户关系是企业管理的重要内容[7]。CRM 要求企业与客户间建立相互信任、彼此依托的关系，在企业间发挥了出色的作用[8]。通过CRM 建立起一种以顾客需求为导向的业务决策方式，能极大程度促进客户与企业的黏合度提升[9]。CRM 的核心是企业主动加强与客户间的沟通与联系，实时了解客户动态化需求，基于客户需求对企业自身产品和服务进行改进，从而满足客户需求和完成企业销售目标[10]。企业管理引进CRM，有助于稳定客户群，促进企业可持续发展[11-12]。

为适应新时期医院信息化建设、数字化管理以及“以患者为中心”的人文医学需要，CRM 也逐渐被国内的医院接受和应用，成为医院提升社会形象和综合实力的大力推手[13]。目前大多数医院在市场营销上缺乏系统性、策略性，要适应医疗市场变化、卫生管理需要及医疗服务发展方向，引入CRM 营销模式才能使医院具备竞争优势[14]。一些医院或体检中心通过搭建HECRM 信息化平台，实现对不同客户分类管理，满足客户健康体检需求，或将医院信息系统与手机、互联网等社会性通讯工具相结合，创新性地将医疗服务延伸到院外，为客户提供便捷、安全的温馨医疗服务[15-17]。体检机构与体检客户已经从简单的服务与被服务的关系，发展成为相互依赖的合作伙伴关系[18]。

而疗养机构因政策转变和医疗制度的改革同样面临激烈的竞争环境下的业务生存问题。因此CRM的引用对于疗养院的发展具有重要意义。本研究通过对近5 年来疗养院应用CRM 的经验进行回顾总结分析，结果显示CRM 是一种高效管理工具和商业策略，在优化客服流程、维持客户关系、挖掘潜在客户、建立长效合作机制方面具有积极的推进作用。疗养院通过实施CRM，不断优化内部结构和流程，牢牢地把握客户需求，医院决策者、管理者以及全体员工亦不断创新工作理念，将经营理念与价值观高度统一到“客户利益至上”上来，从而形成稳定忠诚的客户合作群体，维持疗养院盈利能力以及获取利润的保障。忠诚有利于降低营销成本，CRM 运行不当亦容易造成客户资源流失，进而影响企业经济效益[19-20]。通过分析还发现，目前疗养院实施的CRM 无论从技术手段还是管理模式还处于较初级水平，主要围绕人文关怀和个性化设置，即便如此也收到了较为满意的效果。真正意义的CRM 至少包括确立业务计划、建立专职CRM 员工队伍、评估销售、服务过程、明确实际需求、选择供应商、开发与部署等主要内容。目前的市场经济环境下，消费者已不仅仅只追求消费娱乐产品的质量，对消费服务和售后服务也日益重视起来[21]。随着互联网技术日新月异的发展和电子商务的普及，针对客户细分、客户保持、客户满意度等方面的数据挖掘研究层出不穷，贯彻CRM 的数字化医院平台建设亦成功实现了CRM 信息化建设向高层次、合理化方向发展[15,22]。部分CRM 产品已形成模型和算法，能对客户进行快速有效分类分析，并可针对易流失客户进一步提出相应对策，避免客户流失现象持续发生[23-24]。因此，疗养院应结合发展现状，建立一种合理高效的CRM 运行平台，依托CRM 平台支持，为疗养院和客户提供有效的信息沟通渠道，高效了解客户需求，提供更适合客户需求的个性化定制服务或产品，帮助疗养院更好地开发潜在客户，进而提升疗养院的市场营销能力及市场地位，最终实现医院收益和客户利益的最大化合作共赢。