消费文化视域下中国知识付费现象探析

何秋红 孙艺丹

[摘 要]知识付费自勃兴以来为我国文化产业创造了价值，但同时也出现了许多问题。本文从消费文化视角出发，在对知识付费的概念进行辨析的基础上，提出知识付费的实质是在贩卖焦虑。知识付费强调符号价值，为用户提供了知识的停止点，用户将知识消费作为自我经营的投资。知识付费存在的首要问题是宣传效果和实际效果间的差距。知识付费平台需要承担社会责任，从内容制作、营销传播等方面进行完善，从而为人民提供更好的文化产品。

[关键词]消费文化;知识付费;消费主义

[基金项目]中国博士后科学基金第63批面上资助获资项目“传媒与失地农民城市适应研究”（2018M631991）;河海大学2019中央高校基本科研业务费项目“媒介化社会背景下失地农民与城市融合研究”（2013/B19020076）。

[作者简介]何秋红（1981-），女，复旦大学新闻学院博士后工作人员（上海 200433），河海大学公共管理学院副教授;孙艺丹（2000-），女，河海大学公共管理学院学生（南京 211100）。

知识付费是近几年来我国互联网行业的新风口。2016年被称作“知识付费元年”，知乎、果壳网、得到App、喜马拉雅等纷纷推出相关产品，知识付费市场由此开启。随着知识付费作为新的增长点应用到音频、社交类平台中，知识付费市场不断扩大，知识付费也发展出了文字、语音、视频等多种形式。知识付费与我国居民消费结构转型的实际联系紧密，在互联网发展的时代背景下应运而生，是推动我国文化产业发展的新生力量之一。

知识付费自兴起以来受到了学界的广泛关注，经济学、社会学、传播学、法学领域都有相关研究成果问世。有关知识付费的研究主要围绕知识付费的兴起原因、商业模式、存在问题及发展策略进行，也有针对知识付费平台及产品的个案研究。总的来说，对知识付费的研究主要集中在商业模式和用户行为上，基于消费文化视角对知识付费进行的研究较少。本文对知识付费的概念进行辨析，从消费文化视角出发，关注知识付费产品，指出知识付费市场存在的问题，从商业模式和社会责任角度为知识付费产业提出建议。一、知识付费的概念及背景

（一）知识付费的概念

从字面上理解知识付费，即为获取知识而付出经济代价。从这一点来看，知识付费并不是一个全新的概念。从古至今，想要获取知识技能，都需要向知识的所有者支付相应的报酬。因此，有人认为如今的知识付费是一个伪命题。[陈思进：《知识付费是伪命题》，《法人》2019年第9期。]但作为网络时代一种新兴商业模式的知识付费显然与以往单纯的“为知识而付费”有所不同。本文从易与知识付费混淆的相关概念出发，对知识付费的概念进行辨析。

首先，知识付费区别于传统教育行业。知识付费行为的实质是为获取知识或内容的服务而付费。[胡泳、崔晨枫、吴佳偼：《内容付费：一种崭新的内容经济学》，《新闻与写作》2019年第2期。]随着网络技术的发展，信息呈爆炸式增长，信息超载成为一种文化环境。在数量庞大的网络信息中准确地找到自己所需的、无误的信息变得困难。因此，直接求助于相关领域的专业人士显得理所当然。在行一点、值乎等付费问答类型的知识付费平台即遵循此逻辑。樊登读书会对书籍进行解读，提炼出其主干内容，将一本书浓缩在45分钟内的音频或视频中。此时成为商品的是内容生产者为受众提供的总结与归纳服务。知识付费平台为用户提供信息过滤与总结归纳服务，所需的不是创造知识的能力，而是搬运与传播知识的能力。随着知识付费行业的发展，知识付费产品的制作也向工业化、流程化方向发展，与传统教育行业相差甚远。

知识付费概念中的知识与传统意义上的知识不同。喻国明指出，如今知识付费所提供的知识主要是聚焦于垂直领域、在人们的一般经验中稀缺的、具有高场景度、高可操作性的知识。[喻国明、郭超凯：《线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式》，《编辑学刊》2017年第5期。]知识付费所提供的知识类型大多为成功励志类、职场交际类、自我提升类等等，更多的是一种经验、工具和解决具体问题的思路，难以验证其客观性、普适性，也称不上是解决问题的“灵药”。其次，知识付费为了使人们更好地接受，迎合受众需求，提供的知识更多是碎片化的，而非教育行业中传授的系统知识。知识付费与教育业中对知识认知间的差异也进一步说明如今的知识付费与教育行业是相区别的。

知识付费脱胎于内容付费，但与内容付费并不完全相同，知识付费是非娱乐化的。2011年豆丁网开始推出付费阅读产品。2015年强化网络音乐版权的相关文件下达，网易云音乐等音乐平台下线无版权音乐，加强会员制度建设。爱奇艺、优酷等视频网站也逐步建立起付费制度。网民内容付费的习惯得以养成，为知识付费的发展奠定了基础。内容付费范围广泛，知识付费是其特殊表现形式之一。知识付费产品与其他内容付费产品的区别为知识付费产品是非娱乐化的，用户以获取知识为主要目的。而付费，与小说、音乐、影视作品等以娱乐为主要目的的付费截然不同。

目前，學界对知识付费尚未形成统一的定义。笔者认为，广义上可以将知识付费理解为“为知识而付费”。在这种情况下，在线教育、书籍出版、培训辅导都可以称为知识付费。但在2016年诞生于国内的知识付费模式，区别于传统教育行业，与内容付费的概念也不相重合。知识付费与“为知识而付费”的模式存在的主要区别为知识付费产品中蕴含的知识并非传统意义上的知识，而是在互联网背景下的具有经验性、工具性甚至功利性的碎片化知识。汤景泰在《2018年知识付费研究报告》中将知识付费行为定义为“用户出于明确的求知目的而付费购买在线碎片化知识服务的行为”[汤景泰、王子明、王嘉琪：《2018年知识付费研究报告》，《南方传媒研究》2018年第6期。]，本文亦遵循此逻辑。

（二）知识付费兴起的背景

随着我国经济的发展和城乡居民收入的稳步提高，居民消费结构发生变化。生活必需品的支出占比减少，教育、文化、娱乐方面的支出比重增大，居民消费结构的升级成为大势所趋。马斯洛需求层次理论认为，人的需要可以分为五个等级，当基本需要得到满足时，人们的需要层级就会提升，对自我实现的需求就会变得越来越强烈。知识付费属于发展资料消费，为人们提供所需的知识、经验、工具，使人们获得自我提升的满足感。随着居民消费结构的转变，人们对自我实现的需求增加，为知识付费产品付费的意愿增强。

经济的高速增长激发了全社会各方面的活力，社会竞争随之加剧。在现代社会，不断强化的增长逻辑使科技进步、社会变迁、人们生活的步调都不断加速。竞争是推动社会加速的机制，也是加速社会的表现之一。[哈特穆特·罗萨：《新异化的诞生：社会加速批判理论大纲》，上海：上海人民出版社，2018年，第13-34页。]竞争出现在各个领域，从个人的微观角度而言，竞争也无处不在。人们需要在更短的时间内更快地提升自己，从而增强竞争力。在现代社会，竞争提供了相对而言更加公平的社会分层模式，意味着人们可以通过自己的努力获取社会地位和资源，但人们需要为此付出的时间和精力也变得更多，随之而来的焦虑等压力形式也更加明显。有时人们只是为了能够停留在原地，而不是后退，就要不断地加快前进的步伐。知识付费诞生于加速社会的背景下，它以短平快形式填补了人们生活的空缺，不仅为害怕落后的人们提供获取知识的平台，更作为消费主义在知识领域的投射，迎合了当下的消费文化。

我国经济的快速发展带来物质的繁荣，而消费作为拉动经济增长的重要一环，逐渐占据了不可替代的位置。在消费文化背景下，阶层差异变得模糊，人们可以通过消费高于自己实际收入水平的服饰，使自己看上去和高收入者无异。消费主义向虚拟知识产品的延伸即为知识付费。通过消费获取的新知，往往经过了他人的二次总结与整合，变得更易理解、更易得到。尽管其对塑造内在的真正作用难以衡量，但仍可使消费者获得与罗振宇、樊登、李善友等知识付费倡导者并肩的满足感。在消费社会中，内在和外在都是资本攫取利益的方向。

21世纪是信息的世纪，是互联网的时代。网络技术的发展为知识付费的兴起提供技术支持，使知识付费平台得以建立;线上支付方便快捷，为知识付费的推行保驾护航;社交软件扩展传播范围，为知识付费产品开拓市场;互联网的普及使网民数量大量增加，形成人口红利，为知识付费提供广阔的市场。同时，网络释放出活力，进入到人人皆可发声、人人皆能被看见的时代，为部分知识付费平台实施的UGC模式提供可能。大数据技术的产生与应用使知识付费平台得以分析用户喜好、精准提供所需内容，增强了用户黏性。知识付费活动主要在线上进行，平台通过提供网络虚拟商品和线上服务实现盈利。科学技术的进步是其产生和发展的基础。

二、知识付费的实质与特点

（一）知识付费的实质

人们害怕在加速社会中原地踏步，由此产生的恐惧会造成一些文化疾病[哈特穆特·罗萨：《新异化的诞生：社会加速批判理论大纲》，第54页。]，当代青年在内卷化的加速社会中产生的焦虑就是其一。而营造没有知识将被时代抛弃等一系列焦虑情绪，激发用户的购买行为，已经成为营销知识产品的主流方式。[王瑾：《知识付费时代媒介焦虑营销的困境研究》，《出版广角》2018年第13期。]知识付费平台以营利为目的，抓住人们在社会竞争中的焦虑情绪，并通过营销手段将其扩大化，促使用户对知识付费产品的需求增长。让用户为自己的情绪付费，其实质是在贩卖焦虑。

得到App倡导的“在这个时代，不具备获取知识增量的能力，事实上已经无法生存”，是对社会竞争的极端化表达。[得到总编室：《得到品控手册6.0》，2020年5月1日，https：//www.igetget.com/eBook/%E5%BE%97%E5%88%B0%E5%93%81%E6%8E%A7%E6%89%8B%E5%86%8C6.0？param=9rAsOHofB&token=Z1GDBjp8o9nDz1NZyd5MXvBj6RKEVwN4M9WAp4aGOkJmYQrLbP7e2glqxl9qNPeX，2021年3月20日。]制造焦虑、扩大焦虑，以增进消费者的需求，是消费主义的典型话术之一。平台进一步提出，通过消费知识产品，用户能够提升自我，从而在竞争中脱颖而出。但知识付费产品往往是经由他人复述的、重新排列组合的“知识”或经验。在碎片化形式下，消费者很难将其内化为自己的一部分。在此情况下，消费者被平台引导购买的更多的是一种安慰剂。购买知识付费产品，仿佛就是对渴望进取的自己有了交代，消费者因此而获得安全感。购买与真正的学习之间也存在着鸿沟：购买行为只需要点击付款，而真正学习其内容，并进行深入思考则需要更多的时间。但付出足够多的时间以至于真的从知识付费产品中学习到实在的东西，往往是大多数消费者们做不到的。

知识付费不但难以缓解人们的焦虑情绪，在其产品设置和使用过程中还可能会加重人们的焦虑感。部分知识付费产品以让人在短期内快速成长为噱头，命名时多以夸张的时间为前缀来吸引用户，如“半小时搞懂一本书”等。人们想要在竞争中获得胜利，就需要在更短的时间里获得更大的进步。而这类标题和产品更加剧了人们盲目追求效率的行为。当人们发现自己无法像宣传的那样在短时间里迅速掌握一门技能、得到足够的知识，反而会带来更多的焦虑。在消费者从选择到购买，再到使用的过程中，都可以将自己目前的状态一键分享至各大社交平台。分享的行为为知识付費平台带来更大的曝光，也会在消费者的社交圈内形成焦虑情绪，造成焦虑的扩大化。

知识付费平台迎合用户焦虑求上进的心态进行营销，从而吸引用户，实现流量变现。然而通过知识付费只能短暂地缓解焦虑，其后甚至还会加重人们的焦虑。极力煽动焦虑情绪的知识付费，实际上无法保证其“实现自我提升”“为用户赋能”等承诺的实现。也因为效果难以衡量而无从深究，知识付费得以继续利用情绪的价值进行营销。究其本质，是在贩卖焦虑。

（二）知识付费的特点

1.提供知识的停止点，作为治愈焦虑的文化消费

大数据时代，信息充斥着整个网络。只要愿意一直搜索下去，我们对事物的探究可以永无止境。在空前繁盛、充满争议且不断更新的网络环境里，人们需要一个停止点。停止点意味着人们愿意让无限的探究到这里暂时中止，认同并接受这个网页传递的内容。

获取知识的过程同样需要一个停止点。被人们普遍认可、具有一定的真理性才能称为知识，在学习知识的过程中，我们先接触知识，再进行验证，最终认可并吸纳得到验证的知识。在此过程中，不断的验证就是在寻找停止点。停止点让我们确信自己已经找到了想要获取的正确的知识。以往的停止点即是权威，是百科全书的编辑们，是教材的作者们。[戴维·温伯格：《知识的边界》，太原：山西人民出版社，2014年，第183页。]

在知识网络化的今天，寻找知识的停止点变得困难。因为链接布满整个网络，新的网页、新的观点不断出现，引导我们继续探索。以往的权威不再是权威，想要刨根问底、寻根溯源也变得可能。但停止点的模糊也对人们造成了困扰，不是所有人都有相当的时间和精力在网络中寻找自己所需的知识。伴随网络信息数量的增长及质量的下降，信息的真实性和实用性都值得商榷。在此背景下，知识付费平台对信息进行过滤和整合，提供了一个新的知识的停止点。如知乎是以问答为主要模式的知识性平台，但越来越多的用户用知乎检索信息、获取观点，知乎即为一部分人提供了知识的停止点。

戴维·温伯格说，如今的权威仍然是一个“停止点”，但它更大程度上由功能性来定义：权威是你在无数链接中打开的最后一个页面，当打开这个页面后，你决定不再去点击其他链接。[戴维·温伯格：《知識的边界》，第185页。]知识付费平台营造了这种权威性。通过付费获取知识的机制使用户相信知识付费产品有其价值，名人的入驻也产生了光环效应。如喜马拉雅上线的《好好说话》栏目，由马东及《奇葩说》团队担任主创，上线首日销售额就突破了500万元。由罗辑思维团队打造的得到app最初也因创始人罗振宇而饱受关注。知识付费平台抓住当下人们渴求直接获取有效信息的痛点，塑造了可信任的权威性形象，为网络化的知识提供停止点。

2.用户追求经济回报，将知识消费作为自我经营的投资

根据企鹅智酷调查，知识付费消费者对功利性知识的付费意愿远高于非功利性知识。[企鹅智库：《知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？》，2016年8月8日，https：//mp.weixin.qq.com/s/dcPmjHN5pQTna0GdwaQmwA，2021年3月20日。]能够提高消费者工作效率或收入及能够为消费者提供职业或学业上专业建议的知识更受到消费者的欢迎，这类知识具有较强的工具性，符合消费者求职和求学过程中的现实需要。初入职场的年轻人需尽快掌握工作要领，比起业务培训和职场前辈的点拨，知识付费更加便利、私人、个性化。提高工作效率和获得生涯规划的专业建议往往是为了在人生中取得更高的成就、得到更好的生活，消费者对功利性知识产品的青睐体现了部分用户进行知识付费的目的。

城市青年成长于开放、发展与竞争、风险并存的社会环境中，知识付费迎合了他们提高个人能力、应对风险与竞争的需求。[池静旻：《城市青年“知识付费”消费的社会文化意涵探究——基于福柯“自我企业家”的分析视角》，《中国青年研究》2020年第10期。]知识付费较之传统学校教育教授的专业技能类知识，提供的知识内容更加丰富多元。一般用户在工作和生活中需要自我经营的方面，如为人处世、情感心理、兴趣爱好等，学校教育中少有涉及，但在知识付费领域总能找到符合需求的产品。

碎片化形式也适应了用户随时使用、随时抽身的需求。碎片化学习的明显特点有时间碎片化、内容碎片化和媒体碎片化。[魏雪峰、杨现民、张玉梅：《移动互联时代碎片化学习资源的适用场景与高效管理》，《中国电化教育》2017年第5期。]从时间上看，为配合人们一天中不定的使用场景，知识付费产品的时长不会过长。与之相配套的是同样碎片化的内容。知识付费学习的内容可能是“前驱者”的经验，也可能是经过专家整理、提炼的知识精华。[张超、郑念、张玉萍：《知识付费浪潮下碎片化学习的利弊分析》，《校园心理》2019年第2期。]知识付费产品往往删繁就简，以便用户在短时间内理解和接受，呈现轻量化特征。媒体碎片化体现在受众选择与使用的自由度大大增加，忠诚度随之下降，可能游离于数个产品之间。知识付费产品也呈现出贴合用户使用场景的特征，针对不同的收听场景，满足各场景下用户的需求。蜻蜓FM深耕睡前音频产品，除了提供助眠解压的白噪音、朱亚文的《最美情书》等专栏外，也有如“睡前必读学习理财知识”“睡前教育学心理学回忆”等知识性专栏。碎片化、场景化的知识付费，能够减轻用户的畏难心理，将自我经营与提升融入到生活场景中。

借助互联网传播与经营的知识付费大大降低了成本，其产品售价不算昂贵。知识付费的产品价格在用户的接受范围内，并紧密切合用户在千变万化的市场环境下自我经营与提升的需求。用户将知识付费视为进行自我投资、自我经营的渠道，其终极目标除了塑造更完善的人格外，更多的是追求经济回报。

3.强调符号价值，采用社群运销模式

鲍德里亚认为，人们从来不消费物的本身，而总是把物当作能够突出自己的符号。[让·鲍德里亚：《消费社会》，南京：南京大学出版社，2000年，第47页。]知识付费具有符号消费的特征，平台通过对自身符号意义的打造吸引用户，甚至这个概念本身也已经成为一种符号。知识付费具有互联网背景下新兴、时尚的特性，传递着求知、上进的正面印象，能够对用户形象塑造起到积极的作用。知识付费在寄托受众对获取知识的渴望的同时，逐渐成为一类人群、一种生活的象征，其符号消费的特征是吸引用户的重要原因。如得到App最初的广告语“一起建设一所终身大学”，具有很强的号召力和暗示性。广告语将得到App与终身学习的理念、大学般的氛围联系起来，暗示用户是一名谦逊、好学、心态年轻的终身学习者。由得到总编室编写的《得到品控手册6.0》，在用户画像部分将用户群体概述为“‘战士、知识饥渴者、理性乐观派、建构者、自我迭代者、躬身入局者”。[得到总编室：《得到品控手册6.0》，2020年5月1日，https：//www.igetget.com/eBook/%E5%BE%97%E5%88%B0%E5%93%81%E6%8E%A7%E6%89%8B%E5%86%8C6.0？param=9rAsOHofB&token=Z1GDBjp8o9nDz1NZyd5MXvBj6RKEVwN4M9WAp4aGOkJmYQrLbP7e2glqxl9qNPeX，2021年3月20日。]这本看似面向得到工作人员、讲述得到App服务方法的手册，实际上免费向大众公开。这几个看似充满深刻意义的词语为得到的用户群赋予了强烈的暗示性。

知识付费平台往往具备社交属性。在评论区和专门的社交广场，用户可以分享自己喜欢的创作者，对感兴趣的话题进行讨论，甚至和其他用户成为朋友。平台上用户的互动则会强化圈子及圈子文化，并导致产品的符号化、标签化。[彭兰：《网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分》，《编辑之友》2019年第11期。]不同的群体为平台塑造不同的符号，持续吸引同类用户，形成网络趣缘群体，使用户获得归属感和认同感，同时赋予用户身份标签。

知识付费产品自有其使用价值。知识付费的行为不仅能够给消费者以获取知识的满足感，还可以给予其社群标签，甚至能够作为同龄人间的谈资。但其强调知识付费本身及平台的符号意义，符号消费特征更为明显。

三、知识付费存在的问题及原因

知识付费存在的首要问题是宣传效果和实际效果间的差距。用户的购买是知识付费产业盈利的主要途径。为了吸引用户消费，知識付费会利用人们渴望获得新知来提升自我、缓解焦虑的心理。除了打造贴合用户需要的独特知识付费产品，知识付费还需要进行营销，来使用户相信自己需要知识付费产品，刺激需求。知识付费贩卖焦虑、赋予平台及用户符号意义、利用光环效应的营销方式充满消费主义色彩。习得新知，或只是接触到新的信息、观点、思考方式都会在一定程度上对人们造成改变。但这种改变与其在宣传中所暗示的效果相比，还是存在着不小的差距。并且消费知识付费产品和切实转化为用户自身的能力之间也存在着许多不确定因素。当用户发现知识付费产品没有带来其宣传的效果，就会存在心理落差。

广义上，学校教育也属于知识付费，但学校教育是系统的、实际的，理论类知识可以得到解释，技能类培训可以得到验证。国家管理下的学校教育不以盈利为目的，因此无需进行夸张的营销。“知识付费”这个概念本身就充满符号意义，它一定程度上代表义务教育之外的不懈努力与提升，对互联网潮流的追随与适应，用于求知的额外金钱和精力。在知识付费下半场来临之际，为了抢占市场，满足垂直细分品类用户的需求，部分平台开始聚焦少儿知识付费 ，如少年得到、樊登小读者、果壳少年等。少儿知识付费平台所提供的内容涉及通识教育、亲子阅读、英语启蒙、思维开发等，在2016年前“知识付费”还没有变成一个热词之前，就已经存在，只不过那时的名字是线上教育。2016年之后，这类线上教育也摇身一变，更名为更为时尚的“少儿知识付费”，突出了这类知识需要购买的特质，当然也连带增加了焦虑与功利意味。

知识付费的商业属性注定其以盈利为主要目的，这与它改善和提升人的内在的教育属性是相悖的，同时这也是它的实际效果容易使用户感到落差的原因。知识付费强调在当今社会人们不进则退，传输通过消费可以使人获得知识、进一步获得社会地位的价值观。实际上，知识付费无法保证用户能够达成自己的目标，实现质的飞跃。知识付费只能在一定程度上使用户相信，自己通过消费至少看起来已经实现了目标，或已经在实现目标的路上。

知识付费是内容付费的一个派生方向，在发展中也出现了内容付费产业常见的问题，如内容同质化、娱乐化倾向。目前的知识付费市场中除了几家头部平台的主推产品外，其他的产品内容有同质化的倾向。职场交际、自我提升类的内容受到欢迎，其他平台与作者就生产出更多的同类型产品。往往是“爆款”甫一出现，就马上受到跟风与模仿。随着知识付费的勃兴，其市场规模扩大，参与其中的受众也更加广泛。在大众化的过程中，部分平台及产品出现了泛娱乐化的倾向。如承载着知识付费模块“值乎”“知乎Live”的平台知乎。起初知乎的内容多为专业性与知识性强的小众问答，随着大量用户的涌入，体验类与娱乐八卦类的问题增加，回答的真实性也随之削减。新浪微博开设的知识平台“微博问答”中也包含大量的娱乐问答。

四、知识付费的完善策略

（一）强化内容审核与评价体系

为解决知识付费产品内容质量不佳的问题，知识付费平台需强化内容审核与评价体系。平台需关注产品内容的同质化、娱乐化、功利化倾向，建立起较高的标准来严格要求创作者。尤其需要对大量的UGC作品和音频形式产品进行审核。同时，知识付费平台要坚持用户本位理念，以用户为中心，重视用户体验、评价及售后服务。目前的知识付费平台大多缺乏用户消费后的反馈机制，作为虚拟商品的知识付费产品也难以在消费者不满意的情况下退货退款。缺少评价与反馈不利于消费者与创作者间的交流。提高知识付费产品的内容质量，需要产品使用者的真实评价。“知乎Live”上线的内容识别机制，就将用户评分纳入考量标准。平台审核与用户评价相结合，才能使知识付费产品保质保量。

（二）明确发展方向，满足差异化需求

当下部分知识付费平台为了扩展市场、招徕用户，开辟了许多新的业务，而这些新业务有和线上教育、有声读物撞车之嫌。多且杂的产品容易让用户产生困惑，也不利于平台特色发展路径的开辟。在知识付费市场趋近饱和的今天，平台应明确自身的发展方向，打造品牌化、特色化的形象。如今，针对特定领域、特定场景、特定用户群体的知识付费平台仍有较大的发展空间。[汤景泰、王子明、王嘉琪：《2018年知识付费研究报告》，《南方传媒研究》2018年第6期。]针对三四线城市用户的知识付费产品仍是一片蓝海，进入下沉市场同样是扩展市场的选择之一。

（三）积极承担社会责任

部分知识付费平台贩卖焦虑，利用人们习得知识、自我提升的迫切心理吸引用户购买知识付费产品。但在过度的焦虑营销下，如果售卖的知识付费产品不能起到作用，可能会适得其反。业界盛行的夸张化营销手法也不利于维护良好社会风气。获取知识的道路没有捷径，而需要长期的实践与积累。夸大其词的营销手段不仅会加剧人们的焦虑情绪，更将为浮躁社会风气的形成推波助澜。

减少焦虑营销，打造优质内容，发挥认知盈余的优势，让知识真正为人所用，是知识付费产业需要承担的社会责任。一个行业只有真正做到对人民有益，为社会做出贡献，才能够持续、健康地发展。

五、结语

从知识付费诞生与发展的历程中可以窥见我们所处的社会的模样：它丰饶、进步、科技发达，但也充斥着焦虑、浮躁与急功近利。理想化的知识付费平台应是复杂的网络环境中的一股清流，它将知识传播得更远，让更多人习得知识;它创造出新的知识，让创作者们获取应有的财富。但在知识付费的实践过程中，往往因为各种因素的影响而出现许多问题。作为知识付费的消费者和潜在客户，我们要清楚知识付费实际上是一种商业模式，但也要正确看待并以实际行动支持其中的优秀作者和优质内容。知识付费平台要更多地承担起社会责任，从内容制作、营销传播、监督管理等方面进行实际改善，让知识付费行业更符合国家规范，为人民提供更多、更好的文化产品。