融媒体时代，文化新闻报道如何精准策划

文_梁建伟

中华文化源远流长，博大精深。讲好中国故事，传播中华文化，增强文化自信，是党报新闻工作者的使命和担当。特别是当下，主力军进军主战场，在融媒体时代要做好文化新闻报道，守好舆论阵地，转变思路、创新报道方式是必不可少的。融媒体时代，文化新闻报道要如何精准策划，让文化软实力变成新闻正能量、大流量？笔者认为，要实现这个目标，必须紧紧抓住三个度——厚度、温度、热度。

一、大主题，有厚度

中华文化拥有厚重的历史，要把如此深厚的文化底蕴挖掘出来，通过报道展示给世人，碎片化的新闻是无法达到这个目的的。所以，文化新闻报道必须是大主题的，才能展示出无与伦比的厚度、深度和广度，激发民族文化自信、自豪和自强。

大主题的关键词是什么？文化新闻报道的主题，离不开优秀的传统文化符号、阶段性的文化成果、政府当前力推的文化工程等关键词。以浙江为例，当前重点关注的关键词，是新时代文化建设“186行动”，核心是打造与社会主义现代化先行省相适应的新时代文化高地。《浙江日报》策划报道2020年浙江文化印记系列，是有厚度、有深度的典型。

2020年5月，首批20项“浙江文化印记”发布，6月18日起，浙江日报、浙江新闻客户端同期推出《浙江文化印记》栏目，截至当年12月28日，这20期浙江文化印记专题报道每期都获得了较高的点击量和广泛的传播效果，得到了学习强国客户端、《联谊报》、“浙江政协同心苑”等平台的全文转发，网友点赞：完整品读了所有报道，对浙江历史文化有了更深入的了解，之江大地上，浙江人民创造了千姿百态、光辉灿烂的文化成果，为源远流长的浙江文化感到骄傲。

1、深掘主题

对浙江优秀传统文化的地标性符号进行了一次全方位的概括、梳理、展示，20个版的规模非常有气势。浙江人文底蕴深厚，从古至今人文荟萃，地标性的文化符号比比皆是，但如此大规模、集中式、全方位的策划报道是第一次。

2、创新报道方式

每期邀请一位与印记密切相关的专家与记者同行，走近印记现场，感受印记魅力，讲述印记和它们背后的故事。例如，国家一级导演钟冶平为读者讲述他与越剧30年的情缘故事，省文联副主席、书记处书记赵雁君打卡书圣故里绍兴，考古专家刘斌探访莫角山、瑶山等良渚古城遗址。采访过程中，采用部主任带队、记者跟随文史专家前往现场探访的方式，以“亲历”的形式让读者仿佛一同抵达现场，用深入浅出的解读剖析印记的文化内涵。

3、融媒体呈现

20个整版的纸媒报道，20个短视频产品，以及系列H5、长图等，在此次文化印记系列报道中，充分运用媒体深度融合成果，真正做到全媒体各展所长，用生动活泼的融媒体报道形式宣传和推广了“浙江文化印记”，取得了良好的传播效果。

在推出“浙江文化印记”系列报道的同时，浙江新闻客户端也发出《打卡“浙江文化印记”，浙报钱塘江邀你上头条！》的邀约，请广大读者跟着报道中设置的打卡点简介去现场打卡，并拍摄3分钟以内的视频和千字以内的打卡体会，实现文化印记与读者更深层次的互动，并开展二次传播。这封邀约信，通过人民号、新华网、百度、阿里UC、腾讯企鹅、凤凰大风、印象浙江网等平台广泛分发。截至2020年11月底，“打卡‘浙江文化印记’”共推出了20期，点击量超过244万人次。“浙江文化印记”系列报道通过PGC和UGC的整合报道，让浙江的文化建设和文化精神进一步深入到了基层和群众。

4、全员参与

在采写这组报道时，浙江日报全媒体文化新闻部大部分人都参与其中，体现了团队作战的氛围和能力。一个部门就是一个整体，每个人要有大文化意识，不局限于自己条线的小天地。特别是部门策划的重大报道，每个人要积极、主动参与，并出谋划策。比如《打卡“浙江文化印记”，浙报钱塘江邀你上头条！》这个活动，教育线记者就积极参与，发动中小学、高校去文化印记现场打卡。

二、玩出圈，有温度

融媒体时代，为了适应新媒体的传播规律，文化新闻报道需要不断创新，制作出群众喜闻乐见的新闻产品。

2018年5月18日，博物馆日，“文物戏精大会”H5发布瞬间刷爆各社交平台。视频中，宫女俑大秀舞技、说唱俑手舞足蹈，“馆里是不是想捧红我们？”“作为中国的Icon，我们不红，始皇不容”等幽默台词搭配魔性背景音乐，让人们眼前一亮。“没想到古板冰冷的文物也能有互动感。”网友们大都感觉喜出望外。这样的火爆很多人没有想到。截至当年5月21日，该视频累计播放量突破1.18亿次，点赞量达650万，分享数超过17万。这一播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍。博物馆的这次脑洞大赛，播放量上亿，让平时很少走进博物馆的人们，突然间兴趣大增，真正实现了正能量变成大流量。

笔者认为，这是一次成功的新媒体创意传播，原因有两点：一、入选戏精的文物多具有“流量元素”。中国国家博物馆馆藏的国家一级文物后母戊鼎以及唐三彩人物俑、四川广汉三星堆博物馆藏的三星堆铜人像、陕西历史博物馆的秦兵马俑，以及浙江省博物馆的良渚文化玉三叉形器等，都成为“戏精”主角。这些“流量元素”是热门IP或者成为热门IP的可能。二、通过年轻化的创新展现形式，一改往日文物的严肃形象，让击鼓说唱俑陶俑、西魏陶武官俑等珍稀文物在抖音上唱起了歌、跳起了舞。

笔者了解到，“文物戏精比赛”并非第一个“爆款”。2016年，“脑洞大开”的故宫博物院就曾与另一平台合作开发过一款互动APP，产品中《韩熙载夜宴图》中的女子走下了屏幕；久居深宫的嫔妃娘娘戴上了VR（虚拟现实）眼镜；小宫女们认真地玩着手机游戏……各地博物馆尝试通过“互联网+”让文物与观众的距离更近，特别符合融媒体传播的特点，我们用“出圈”来形容博物馆的这种做法。“出圈”让文物有了温度，活泼可爱。我们的文化新闻报道，在专业之余，还需要多一些温度，多从读者的视角出发，拉进与他们的距离，不能曲高和寡，要向雅俗共赏的目标迈进。

三、求创新，造热度

前不久，河南卫视的《祈》这个产品，让我们看到洛神在水中飞天的惊艳一幕，成为爆款，还火到了国外。舞者一系列翩若惊鸿、婉若游龙的动作，是在水下完成的。做成这样一个产品，非常不容易。为了还原1600年前的惊艳，舞者在水下足足泡了26个小时。每50秒换一次气，一天上上下下200多次，绑在身上的鱼线，经常会把皮肤割伤。这不是河南卫视第一次展示汉唐时期的服饰妆容了，当韩国人在外网声称自己才是“汉服”的发源地，河南卫视的《唐宫夜宴》给出了最巧妙的回应，含蓄表达了：无论是韩国古代的服装，还是日本的艺伎妆容，都是我们的汉唐时期流传过去的，而后才被周边国家效仿至今。

这个产品为什么这么火？原因只有一条：展现了中华文化之美，体现了文化自信，让无数喜好和坚守传统文化的人看到了新的希望，让更多不了解传统文化的人产生了热情。在融媒体时代，大家都想做出有热度的产品。一个是凑热度，比如良渚申遗，本身就是一个热点话题，凑上去做就行；二是造热度，这个需要强大的议题设置能力。

《祈》这个产品成为一个现象级的爆款，对我们有什么启发？首先，这个作品具备突破年龄段、学历段、兴趣感的潜质，也就是我们所说的，它最具备破圈的潜力；其次，流量明星是一时的，传统文化是一直的；最后一点，专业的人做专业的事，主创团队兢兢业业、脚踏实地、颇具工匠精神。所以，作为一名党报的新闻工作者，在主力军进军主战场时，要坚定信心——年轻人不讨厌传统文化，只要你有好的作品。在新的赛道上，我们需要不断创新文化报道的方式，坚持文化报道“有利于提升国家文化软实力，有利于实现人民对美好生活的向往”这个方向，就一定大有作为。