让世界对浙江印象深刻——融媒体国际传播品牌“印象浙江”的成长史

文_叶 珂 薛 怡

“印象浙江”，让世界对浙江印象深刻。它诞生于G20杭州峰会召开前夕，历经五载春秋的磨砺。时至今日，浙报融媒体科技下属的“印象浙江”这一极具浙江地域特色的国际传播品牌，已跃然成为浙江对外讲好中国故事、向国际社会展示中国特色社会主义制度优越性的一张“金名片”。笔者从“品牌定位”和“品牌体系化建设”两个方面，全面梳理“印象浙江”近五年来在国际传播能力建设方面所做的实践和所取得的成绩。

一、品牌定位顺应时代发展，力争讲好浙江“重要窗口”的故事

“印象浙江”创立之初的定位及其后续的成长，始终坚持顺应全球化、国际化潮流和国际传播形势的新变化、新趋势，旨在将自身打造成为“国际社会了解浙江的一张金名片”。“印象浙江”品牌主要遵循两方面的要求：

一是新形势下加强地方国际传播能力建设的要求。在我国整体的国际传播工作中，地方国际传播能力建设是重要的一环。卓有成效的地方国际传播不仅有助于提升地方在国际上的知名度和美誉度，也有利于国际社会进一步认识并了解中国社会发展所取得的成绩，进而认同中国道路、中国理论和中国精神。浙江是中国革命红船起航地、改革开放先行地和习近平新时代中国特色社会主义思想重要萌发地。2020年3月底，习近平总书记在视察浙江时，更是赋予了浙江“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”的新定位和新使命。“印象浙江”作为深耕浙江本土、放眼世界的国际传播品牌，始终坚持从浙江本土特色出发，深入挖掘有浙江特色的内容和故事，旨在向世界讲好浙江“重要窗口”的动人故事。

二是国际传播生态格局变化下转变国际传播工作方式方法的要求。随着国际舆论环境的变化和传播技术的不断迭代，现阶段的国际传播已普遍转向“移动化、社交化、可视化”，这也进一步要求国际传播工作要“在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫”。“印象浙江”也正是在这样的背景之下顺势而生，积极借助新媒体等一切有效的技术传播手段，发挥互联网的强大传播效应，积极在海外用户中发声，扩大浙江及中国在海外舆论场的影响力，进而提升中国在国际上的话语权。

二、媒体品牌体系建设主要举措

总体而言，“印象浙江”的国际传播工作遵循客观传播规律，有组织、有体系地在持续推进。其品牌体系化建设的内容主要包括三方面：平台建设、内容和话语体系建设，以及“讲好中国故事”的创新和实践。

1.增强融合发展，打造浙江省国际传播旗舰平台

“印象浙江”品牌的平台建设历经了三个主要阶段：第一阶段主要以“印象浙江”社交媒体矩阵为主要运营阵地和产品形态；第二阶段是以“印象浙江英文网”为主阵地，海外社交媒体矩阵为支撑的“一网多端”的自有产品体系；第三阶段是以“印象浙江”品牌为龙头，省内主要出海机构账号为支撑的多形态“出海联盟”平台模式。

2016年，为紧抓G20杭州峰会的举办契机，进一步向世界展示杭州及浙江的风土人情和经济社会发展成就，浙江日报报业集团在浙江省委省政府的指导之下，于2016年2月在海外三大社交媒体平台脸书、推特、Instagram开通了账号，以新媒体的方式深度参与国际传播工作，选取海外用户关心的浙江和国内资讯，以英语为主要语言向海外用户推介浙江。截至目前，印象浙江海外社交媒体矩阵已涵盖脸书、推特、优兔、Instagram等四大平台，累积近50万核心海外用户，覆盖“一带一路”沿线主要国家。作为向海外展示浙江风貌和精神的重要窗口，“印象浙江”灵活运用适于社交媒体的内容载体，持续对外发声，并与多家海外媒体、机构建立友好往来，得到涉外机构、外国驻华大使、外媒记者大V账号关注。

为进一步凝聚对外宣传工作合力，更好地展示美丽浙江国际形象，“印象浙江英文网（In Zhejiang）”经过冷启动及内测，于2019年5月9日浙江日报创刊70年之际，正式发布上线。至此，“印象浙江”品牌体系化建设迈上新台阶。升级后的“印象浙江国际传播新媒体平台”以“In Zhejiang（印象浙江）”为主要品牌形象，通过衔接国际和浙江本地资源，以英语内容形式，向世界展示浙江风采。平台的产品形态包括：以智能传播后台为基础的一个用户池，通过精准的分析和分类，将内容与用户进行精准对接，实现一站式“云化”管理；以“一网多端”为设施的一个内容池，建成了以网站和社交媒体矩阵为一体的综合前端呈现窗口，实现了内容的一键分发和实时同步；以精细化的“内容服务集群建设”为抓手的一个服务池，通过不同垂直类内容的精细化运营，聚集起一批有效的用户，帮助扩充内容池和用户池规模。

在前两个阶段的工作基础上，“印象浙江”于2020年提出了建设“浙江省出海联盟”（以下简称“出海联盟”）的规划，出海联盟旨在以省内出海账号为对象组建联盟，通过集内容入库、审核、共享、数据追踪为一体的云服务后台，实现全省出海包括技术、渠道、内容、运营等资源的共享。截至目前，“印象浙江”已与省内几十家出海企业、外籍人士社群、高校等建立起了联系，持续组建起一支强大的浙江省出海队伍，充分调动民间力量，共同讲好中国故事、浙江故事。

2.联动多方国际传播主体，主动设置议题，强化话语体系建设

“印象浙江”一直以来把内容建设和话语体系建设放在突出位置，注重议题设置和主题报道的深度性和时代性。同时借助“出海联盟”平台以及与省内多方国际传播主体的联动，“印象浙江”在面对重要时刻如“抗疫”及重大活动时候，主动发声，从省域层面展现中国的积极面貌和制度的优越性。

以“国际战疫”主题系列报道为例，“印象浙江”积极联动侨联、浙江高校、地方对外传播中心等各方力量，充分发挥新媒体内容创新能力与国际传播能力，充分依托“印象浙江”海外社交媒体平台，紧扣宣传重点，充分利用短视频、UGC内容等，聚合战疫正能量，积极主动发声，展现了中国浙江与国际社会守望相助、同心战疫的积极态度。“印象浙江”发起的《加油！中国》的专题，得到新加坡、塞尔维亚、巴基斯坦、美国、法国等国家和地区超50位各行各业的外籍人士发来的视频、图片、手写信、千纸鹤等祝福，其中80%曾在浙江生活、学习，言辞间表达了国际友人的诚挚祝福。

3.组建外籍网络传播达人队伍，探索“讲好中国故事”新路径

习近平总书记在推进国际传播能力建设的重要论述中多次提及要“讲好中国故事”。2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中强调，要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。

借鉴当下国内流行的“打卡Vlog”的传播组织形式，旨在团结一批“亲华、友华”的外籍网络传播达人，“印象浙江”于2020年下半年正式推出了“打卡中国”网络国际传播项目。该项目以媒体融合发展为抓手，积极借助外籍网络传播达人和“MCN模式”在提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、内容传播、舆情把控方面的优势作用，充分结合中国浙江的本土特色，通过邀请海内外知名外籍网络国际传播达人打卡浙江及全国范围内的著名景点或地方特色目的地，以外籍用户的视角产出一批图文、视频等适合网络传播的新媒体内容产品，借助互联网的强大传播效益，让世界看到一个真实、立体、全面的中国。

“打卡中国”的首站启动活动选取了习近平总书记指导过、访问过的重要地点，成功发布了浙江44处知名打卡点，吸引了来自近20个国家的40余位网络国际传播达人打卡浙江，获得包括英文、西班牙语、阿拉伯语、日语、韩语、俄语等不少于6个语种的报道，传播范围覆盖英国、美国、巴基斯坦、俄罗斯、斯洛伐克等海外十余个国家，累计收获海外社交平台近10万点赞，评论2000余条。

三、结语

在世界经济一体化、全球治理体系深刻变革的今天，世界渴望了解中国，中国需要拥抱世界，向世界展示更加真实、立体、全面的中国已是时代发展的必然要求。作为身处浙江这一被赋予“新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”省份的媒体，“印象浙江”更有义务和责任向世界介绍好中国，宣介好中国特色社会主义制度的优越性，让世界进一步了解中国，认同中国道路和中国之治。“印象浙江”的成长和发展将继续遵循国际传播客观规律的发展，积极正视国际传播舆论格局的深刻变化和发展，并始终以习近平总书记有关推进国际传播能力建设的要求为根本指导，不断在平台建设、内容建设、对外传播话语体系和讲好中国故事的方式方法等基本功上下功夫，努力讲好浙江“重要窗口”的生动故事，让世界了解中国，加深中国与不同文明和文化的对话互鉴和交流传播。