抓风口办报纸 借外眼看杭州 搭平台交朋友《韵味杭州》（Hangzhoufeel）对外传播的策略创新

文_李 筝

近年来，杭州城市建设国际化程度飞速发展，尤其是2016年9月举行的G20杭州峰会吸引了全球目光，而明年即将举办的第19届亚运会又将让杭州的国际化程度更上一个台阶。后峰会、前亚运时期，无疑是杭州国际知名度提升最快的阶段，也是推出城市英文报纸的良好契机。杭州英文报纸《韵味杭州》（Hangzhoufeel）覆盖杭州数十万读者，同时在杭城许多对外交流窗口定点投放，面向在杭外籍人士、来杭旅游公务的外国友人和其他英语使用人群精准传播。目前已出版40余期，在同城外籍人群中收获了良好口碑，受到省内外新闻媒体关注。

一、抓住城市国际化风口，在“后峰会前亚运”期创新推出

一直以来，以《中国日报》《环球时报》为代表的国家级英文报纸承担着国家对外传播重要阵地的任务。多座城市也相继推出地方英文报纸：上海有Shanghai Daily《上海日报》，广州有Guangzhou Morning Post《广州早报》，深圳有Shenzhen Daily《深圳日报》，武汉有Changjiang Weekly《长江周报》。不难看出，开办英文报纸的城市多为经济较为发达，城市开放度高，外籍人群生活较多的国际化大都市。

2019年9月5日杭州国际日当天，杭州正式推出首张城市英文报纸Hangzhoufeel《韵味杭州》。Hangzhoufeel由都市快报编辑出版，是对城市外宣新路径的进一步探索和拓展。早在2017年6月，由都市快报运营的杭州外宣厨房便顺应国际传播的变革与趋势，在脸谱(Facebook）、推特(Twitter)、图享(Instagram)、优兔(YouTube)四大海外社交平台上开设了杭州城市外宣海外社交账号Hangzhoufeel（韵味杭州），积极推送杭州经济、文化、体育、旅游等综合资讯。杭州英文报纸沿用Hangzhoufeel的名字，既是品牌对外传播辨识度的统一,也是出于线上线下立体式传播的考量。

后峰会、前亚运时期的杭州不仅拥有2万多常住外籍人士，每年接待临时来杭的外国人保持在55万人至100万人，连续十年成为“外籍人才眼中最具吸引力的中国城市”。Hangzhoufeel目前每半月出版一期，以在杭外籍人士、来杭旅游公务的外国友人和其他英语使用人群为主要传播对象，同时，选择星级酒店、高校等对外交流窗口单位定点投放，精准传播。Hangzhoufeel出版后，深受在杭州外国友人好评，地方英文报纸的功能不仅是为他们带去丰富而实用的城市资讯，更是以他们熟悉而亲切的方式去打量与融入一座陌生城市。2019年11月，国务院新闻办公室客户端平台刊发《浙江：杭州推出首份英文报纸Hangzhoufeel（韵味杭州）》，对杭州首份英文报纸表达了充分的肯定和鼓励。

二、每期4个彩版，追求接地气又具国际范

Hangzhoufeel目前每期设置四版，全部彩色印刷，采用国际流行的四开异型加长报。报头与主色调固定为大气的“国际蓝”，偶尔也会根据封面报道的主图色调进行灵活调整，既有品牌辨识度，又有设计时尚感。四个版面分别设置不同的主题和清晰的定位，每期反映在杭外国人生活面貌的内容占到一半以上，“重实用、重服务”是Hangzhoufeel的一大特色。

——封面以一篇深度报道聚焦杭州重大主题，及时全面报道杭州对标世界名城，在社会、经济、文化等各领域的热点事件，并且多为与外籍人士相关的题材。比如通过深入探访良渚古城遗址，展现如何在遗址公园旅游迎来井喷式增长的背景下，进一步做好遗址保护工作。又如报道“双十一”直播带货狂潮走出国门影响世界，杭州用跨贸电商与世界紧密联通，越来越多洋主播上线，全球更多人通过这场购物狂欢认识杭州。

——二版Metropolis（城事）重点报道杭州的城市新鲜事，尤其是具有国际引领价值的创新举措。比如大力报道杭州领跑5G建设，农贸市场、景区等纷纷用上5G设备方便百姓生活；杭州在全国率先开展人才分类认定工作，快递小哥、带货主播等一批新兴职业被杭州列入高层次人才；疫情之下留杭过年可申领政府红包，外国人也不例外，Hangzhoufeel对哪些外国人可以领、如何领做了认真梳理。外媒关注的杭州事物也是重要报道题材，从中既可以了解外国受众对于选题的喜好，感知杭州的国际传播力，也可以传递城市魅力。疫情期间杭州多次受到外媒关注，比如杭州小学生头戴自制“一米帽”重归课堂被BBC、《纽约每日新闻》《今日印度》等外媒竞相报道，点赞杭州孩子的实用性创意；杭州时代小学在女厕设置月经提示牌并为女生提供贴心服务，获联合国教科文组织点赞。

——三版People（人物）集中报道在杭外籍人士的创业、学习和生活故事。比如为中外人士搭建互助平台的德国女孩Sarah、在杭州潜心研究古船文化并将其推介到欧洲的法国航海家冯克礼、疫情期间留守杭州社区为战疫人员提供餐饮的韩国料理店店主赵德衡……通过记录他们的生活点滴，自然地展现出杭州城市特有的凝聚力和幸福感。

——四版Vision（趣看）汇聚各类读者互动内容与线下活动展示，同时为外籍读者介绍近期杭州的吃穿住行及服务资讯。目前，杭州为外国人提供英文生活类城市资讯的渠道非常稀缺，电影、展览、音乐会、舞台剧这些外籍人群热衷的生活方式无处查询，因此每期Hangzhoufeel总是力求内容丰富好看又实用，多位外籍读者均表示这版“每次看得最仔细”。

三、设置特约撰稿人，巧借“外眼”看杭州

Hangzhoufeel通过一年多的探索创新，在外籍人群中的认可度也不断攀升。办英文报纸，巧借“外眼”看杭州，“外嘴”说杭州。编辑部邀请热爱中国、了解杭州的在杭外籍人士担任英文报纸的特约撰稿人，持续通过用母语采访和原创写作，生动挖掘和还原在杭生活和工作的外籍人士的精彩故事和心路历程，展示他们身后的城市变迁和时代进程，形成了“中国编辑把控选题-外籍特约记者深度采访-中外采编人员合力打磨”的采编模式。

来自英国的博士、作家罗伯·伯顿（Rob Burton）来杭两年多，是浙江传媒学院的外教，于2019年底起便一直担任杭州英文报纸特约撰稿人，与记者编辑一起深入体验这座城市的方方面面。比如见证了杭州湖滨步行街数字化改造升级后全新亮相迎接八方宾客，与在杭生活的外籍人士展开系列访谈，对话在杭州组建国际女子橄榄球队法国教练、在杭州创办VR公司的加拿大黑科技达人，形成了独特表达风格的“Rob看杭州”专栏，2019年他为Hangzhoufeel撰稿10篇，2020年撰稿13篇。因为笔触细腻，充满英式幽默，笔下的人物故事扎实而生动，Rob在杭州英语读者中拥有众多粉丝，“Rob看杭州”也成为名栏目。在他之后，Hangzhoufeel先后发展了多位对杭州怀有深厚感情，具有相关传播特长的外籍特约作者，人才库资源日益充实。

今年，英文报纸新开设Speak Hangzhou（说杭州）栏目，用地道英语讲述身边事，既为杭州的英语爱好者提供了良好的英文素材，也为外国读者提供了良好的中文学习范本。内容上，由中文编辑与英文撰稿人共同打磨，根据近期有新闻性话题性的城市热点进行词汇教学与语句拓展。目前，该栏目邀请在杭生活多年、精通中文的加拿大籍外教富极乐（Fodil Selmouni），分别聚焦龙井问茶、春季赏花、城市交通升级、数字经济、5G应用等城市生活多个领域的热点。除了报纸的书面化呈现，富极乐每期还精心录制发音地道、吐字清晰、语速适中的音频，通过扫描英文报纸上的二维码即可收听。

四、版面之外的延伸，社交账号、朋友圈立体式传播

采编团队努力顺应国际传播新趋势，拓宽纸媒介质的边界，通过融合新媒体产品与手段，致力于为读者提供更为丰富、翔实、立体的资讯服务。比如通过二维码嵌入稿件，展现阿里巴巴员工的饮食文化，将杭州马拉松的盛况以直播小视频形式与读者分享。每期报纸出版的同时，通过杭州官方城市社交账号Hangzhoufeel等有影响力的海外社交媒体账号，在Facebook、Twitter、YouTube和Instagram上进行海外传播。同时精选该期内容，创新打造英文海报、微信朋友圈九宫格、都市快报官方微信报道等新媒体产品进行推广，扩大英文报纸的传播力和影响力。比如，创作“杭州话遇上英文”系列宣传海报，邀请各行各业在杭外国读者参与拍摄制作，学杭州话，最后形成九张海报并可组成一幅九宫格海报；通过原创手绘来表现“立冬”节气之时，杭州居民制作冬腌菜的独特方法并最终烹调出杭州菜炒二冬的过程；组织外籍人士体验艾灸等中医疗法，弘扬中国传统文化，在各新媒体端获得广泛阅读和转发。

通过发布活动启事与活动反馈，团队坚持平均每月推出至少一场以在杭外籍人士为参与对象的线下活动。目前，Hangzhoufeel已成为在杭外籍人士的活动平台和他们了解杭州、亲近杭州的首选品牌。线下活动主题涵盖文化体验类、民俗感知类、科技探索类、国际盛会探访类等社会生活各方面，丰富多元，带有鲜明的杭州特色。西湖龙井声名远扬，Hangzhoufeel组织在杭外国友人体验正宗明前龙井茶的采制与品鉴；杭州人为什么那么爱吃螺蛳？办一场外国人嗦螺蛳大赛亲自感受这道江南美味；每年端午，杭州西溪湿地国家公园会举办国际龙舟赛，在杭外国友人组成了一支Hangzhoufeel龙舟队参赛。这些活动不仅为英文报纸提供丰富的题材与稿件素材，不少外籍人士都以登上Hangzhoufeel为荣，有积极报料的，也有推荐线下活动、助力宣传推广的，同时通过活动和报道，聚拢组建了一个庞大的外国人社群，通过发布城市资讯、协助问题解决、开展互帮互助实现资源整合，为扩大杭州的国际传播力与影响力提供了丰富的UGC素材和民间传播使者。