Z世代消费崛起激发年轻一代热情投资者布局相关概念宜盯潮玩龙头

叶文辉

随着时代快速发展前行，X世代、Y世代已经逐渐老去退出历史舞台，当前逐渐占据C位的是Z世代，这代人的消费观念与老辈们完全不同。虽然像Bilibili、球鞋、潮玩盲盒等Z世代专属产品已经在各个领域崭露头角，但要想全面概括Z世代的消费属性仍非易事。

但从投资上可以确定的是，Z世代消费终将诞生千亿级的伟大公司。因此，作为潮玩龙头的泡泡玛特以及名创优品是我们必须去密切追踪的标的。

Z世代为潮玩倾注情感泡泡玛特上市半年现700亿高市值

泡泡玛特上市半年，市值达700多亿元人民币。很多人不理解为何一个卖玩具的公司能有如此高的估值，要知道A股所有从事玩具业务的上市公司，无论奥飞、星辉还是群兴等普遍市值才几十亿元。

实际上，泡泡玛特售卖的并非上述公司那些儿童玩具。它的盲盒里面装的是设计师设计的玩偶。之所以叫盲盒，是因为外观上没有标注，只有打开那一刻才知道自己抽中了什么。它所针对的是年龄在18～35岁之间的用户群，与儿童玩具全然不同。

泡泡玛特满足了消费者的收藏需求，还有盲盒背后蕴藏的情感附加值，很多消费者享受的是拆盒过程的快感，以及这些颇具设计感的潮玩所带来的陪伴价值，许多盲盒玩家不仅把泡泡玛特的玩偶当成办公室或者家中的摆件，甚至旅途摄影也必带上一两只心仪的玩偶。

这一切正是Z世代消费崛起的缩影。作为触达了一个购买力强劲且人群高达2.6亿的Z世代群体，泡泡玛特迄今独霸Z世代的盲盒消费，庞大的Z世代人群追捧成就了这一现象级的场景。虽然其营收增速大幅下降、成本开支增速过大，但是只要公司能够保证IP创收能力及时接续，特别是源源不断地出现下一个“molly”，公司的景气度依然可期。

披荆前行未来充满不确定性Z世代消费升级重点在“破圈”

泡泡玛特靠抓住Z世代消费部落化、时间碎片化、注意力分散化以及价值观多样化取得了目前的成就，但未来能否一帆风顺，目前来看言之尚早。

不过就目前所形成的优势而言，它是行业内惟一实现从源头内容开发到设计生产、再到用户触达的IP运营商。它不仅孵化自己的IP，也收购了众多艺术家IP，然后也将这些IP设计成众多的玩偶盲盒，像头部的Molly系列每年都会保持数款新品的推出;最关键的是它几乎完全依靠自有渠道进行销售：无论是线上的天猫旗舰店、微信小程序抽盒机，还是线下的零售店、机器人商店，几乎都是纯自营的方式在进行，甚至是每年举行的潮玩展会，它都要自己统筹自己收银。

去年底，在美上市的名创优品推出了旗下的潮玩集合店TOPTOY，发展模式和产品形态都以类似泡泡玛特的方式在发展，或许也可将其视为对泡泡玛特商业护城河的一次考验。除竞争壁垒外，商业前景则是二级市场投资者最为关心的点。对于泡泡玛特来说，700亿市值对应2021年10亿元的净利润意味着差不多仍有70倍的PE，那么未来的发展潜力就至关重要了。

在笔者看来，破圈、深耕以及IP授权，是泡泡玛特未来营收能否突破的三条增长主线。

首先，破圈可能是重中之重。Z世代消费往往是小众消费，为了扩大用户群，破圈是必然之路。泡泡玛特为了扩大用户群也一直在做尝试，包括潮玩展会、旗舰级购物中心的零售店設置以及线上粉丝社区，都是助力破圈的工具，但扩大用户群并不是容易的事情。会员数量的变化将是破圈进程最好的跟踪指标。

此外，深耕则是提升客单价的关键。潮玩的消费升级，便是沿着从盲盒到大娃，再到高端收藏品的路线在进行，目前的盲盒可以说只是普及款。在这方面，包括Bear Brick、KAWS等都提供了成功的高端化案例，如果能做成功，客单价自然还有数倍的增长空间。

最后是IP授权业务，虽然目前泡泡玛特已经推出了不少的联名产品，但总体而言相当有限，2020年授权费收入才1869万元，骑手未来这一块想象空间并不大，但又是不可或缺的一部分，一方面有助于维系其品牌在消费者心中的情感地位;一方面也将通过曝光的方式扩大品牌的影响力。

总的来说，目前其在资本市场上很难找到一个恰当的对标对象，而且它的发展也仍面临众多不确定性。但就目前潮玩市场领域而言，它确实又是最好的一家，我们不妨以一个学习者的心态来持续跟踪。

附表“Z 世代”相关公司财务数据一览

（本文提及个股仅做举例分析，不做投资建议。）