浅析品牌设计中的色彩表现

陈冉

上海大学上海美术学院 上海 200000

一、何为品牌设计与色彩

（一）品牌设计

品牌是一个名称、符号、形象乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统性传播架构，其根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念，从而建立品牌知名度与消费者的忠诚度[1]。品牌设计只是品牌整个系统中的一部分，其中VI设计则在品牌设计中占据关键位置，直接或者间接影响人们对于品牌的第一印象。

（二）色彩

颜色其实是光线的一部分经过有色物体反射到我们的眼睛、在头脑中所产生的一种反映，正如所说色彩本身只是一种物理现象是没有灵魂的，人们所说的能够感受到色彩的情感，是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，人们在长期的社会生活与实践中逐渐赋予了不同的色彩以某些特定的含义、感受和心理反映[2]。

色彩是一直存在的，其本身并没有什么特殊的含义，早在原始社会中人们对于事物缺乏认知，只能凭主观感受去判断事物，因而才会将特定的颜色赋予到特定的事物上，同时给予色彩一定的主观情感和含义，具有一定的象征性，从而形成了我们思想中固有的一种感受。

二、品牌设计中的色彩作用

（一）烘托品牌文化

在品牌设计中色彩的运用多与品牌文化相辅相成，品牌文化决定色彩运用，色彩运用烘托品牌文化。可口可乐是我们所熟悉的可乐品牌，以红色的标识被大众所记住，红色的主色调与其产品特性以及受众人群密不可分，可口可乐的产品特性是适用于各个场景并能给人带来愉悦的饮料，受众人群主要是青春活力、追崇时尚的年轻人，可口可乐希望传达出一种快乐、与他人分享的积极向上情感，而红色既能体现青春热血，也能体现出快乐向上，与此同时红色也是能使人注意到的一种颜色，如果将红色改为其他颜色，所要表达的情感就有些差强人意，甚至会起到适得其反的效果。

（二）引发色彩联想

相较于文字，人眼对于色彩的敏感度更灵敏，对色彩的记忆度更高，通过对色彩的回忆想起某件事物，即色彩联想。蒂芙尼蓝对于熟悉的人来说，第一眼看到这个具有标志性的蓝色便知道这个是什么品牌了，与它的产品相比，它的色彩更具有记忆性。蒂芙尼蓝被称为是世界上最贵的蓝色，不仅有自己的专属色值，还被注册为国际通用标准色卡，非蒂芙尼家不能单独使用，它的颜色游离在蓝色与绿色之间，不仅没有蓝色的忧郁感，反而让人感受到温馨、清爽，让观者过目不忘。蒂芙尼蓝在品牌设计上来说是比较具有代表性的，因其颜色的独特性和特殊性，让人哪怕是看到邻近色的时候也会想起蒂芙尼这个品牌，再加上蒂芙尼只送不卖的蓝色礼盒的营销方式往往让更多人向而往之，除此之外，蒂芙尼在线下开了的一家名叫The Tiffany Blue Box Cafe咖啡店，很多人也是为这蒂芙尼蓝的店铺和特色蛋糕慕名而来，在色彩的营销上面，蒂芙尼无疑是具有代表性的案例之一。

（三）营造形式美感

没有秩序的色彩是不能准确的去帮助和提升品牌的，在品牌设计中对于色彩的运用需要掌握一定的方法和技巧，使得色彩在最后呈现上具有一定的形式美感，从而给人带来视觉上的愉悦感，因而在色彩的搭配、色彩属性的选择以及色彩布局上如何去选择，都直接或者间接的影响人们对于品牌的感受。如图2-1，在相同的黄色矩形下，上面的文字分别选用黑、白、灰，通过对比可以发现，白字在黄底上的识别度最低，黑字的识别度则最高，从视觉感受上来看，黄底上的灰字虽然没有黑字对比强烈，但却是看起来最舒服的，再如图2-2，同样是以黄色为例，这里将黄色与互补色、临近色和同类色进行比较，可以清楚的看到，不同色彩的搭配所带来的感受也是不同的，这也进一步说明在品牌设计中对于色彩的组合和营造是会对整个品牌的气质产生影响的。

图2-1 色彩对比图一

图2-2 色彩对比图二

三、品牌设计中的色彩应用

（一）融合品牌文化

在品牌设计中对于色彩的运用要贴合品牌文化，例如产品要求体现安静、放松的感觉，结果呈现出的却是五彩斑斓，显然就有些不合适，因而对品牌文化需要进行调性分析，给予它适应的色彩。星巴克是我们所熟知的咖啡品牌，早期的品牌色并非绿色而是棕色，直到星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并才定为绿色，在视觉感受上，绿色给人一种轻松的感觉，绿色也与星巴克所提倡的和平、宁静的理念相联系，并且便于星巴克与同类产品拉开距离。颜色不仅仅是帮助消费者辨别品牌的标识，更是消费者情感的载体[3]，消费者通过颜色也能去感知到星巴克所想要倡导的一种休闲、安静的情感色彩。

（二）满足特定需求

不同国家、不同地区、不同年龄段都有其各自的审美需求和色彩观，年轻人喜欢活泼的色彩，中老年人则喜欢沉稳一些的色彩，在一些国家白色象征着纯洁，而有些国家则认为白色是悲伤的象征，所以在品牌设计中对于色彩的运用也要进行选择，满足特定的需求。无印良品是我们比较熟悉的日本本土品牌，它的艺术总监是日本中生代国际级平面设计大师原研哉，它在色彩的运用上也是符合当地民众的审美的，众所周知日本民族的审美意识是由神道教和佛教（尤其是禅宗）混合形成的，因而简朴、自然、禅意等特色在日本的设计中最为广见[4]，也是在日本大众最为推崇的。原研哉为无印良品设计的系列作品，作品也是深深立足于日本的传统色彩上，在他的设计中，除了标志的红色，最主要的颜色是白色、米色和灰色，在整体的平面设计中没有过多的装饰，方便大众在选购物品时能最直观最便捷的获取产品的信息，同时产品也以简单的方式在货架上展示，方便挑选，整个环境中干净整洁、氛围轻松舒适，让人在购物时能沉浸其中，正如原研哉所说：无印良品最强的力量并不是说服力，而是 “ 感染力 ”[5]。

（三）传递审美特质

品牌设计中一个好的色彩应用是可以传递审美特质，并且能帮助和提升人的审美能力，如图3-1，以下品牌都是以红、黄作作为标志的基本色， “ 康定斯基认为，红黄色能唤起富有力量、精神饱满、野心、决心、欢乐、胜利等情绪，康定斯基的这一描述与歌德的观察大体上接近，歌德发现，当黄色得到红色对加深时，就增加了活力，变得更加有力和壮观。[6]” 正是因为这样的一种审美特质的存在，红、黄两种颜色常常搭配一起出现，不仅符合人的审美需求，同时也逐步在人们脑海里形成了固有的一种基本色彩搭配，让人在潜移默化中自然而然将黄色和红色联想起来。

图3-1 标志组合

结语

通过对品牌设计中的色彩表现进行研究，强调色彩运用在品牌设计中的重要作用。相较于文字而言，色彩的识别也更为快速，记忆也更加深刻，例如可口可乐的红、蒂芙尼的蓝已然成为大家思想上固有的一种色彩印象。在色彩运用中，对品牌文化的理解、品牌调性的抓取和对品牌对象的预判都十分重要，不仅需要考虑颜色是否适用于所需要的场景，也要考虑色彩是否具有传递审美特质的功能，单有好看的颜色却不符合适用场景以及人的审美，最后呈现效果也会差强人意。