互联网时代下直播带货的冷思考

陈莉

【摘要】基于互联网时代的到来，新产物接踵而至，尤其是在新冠肺炎疫情期间，直播带货搭载互联网实现质的飞跃，直播带货由于强互动性、夸张式的自我表演，实现最大价值的流量变现。但是质量问题、数据造假等问题日益凸显，面对直播带货，保持理性思考是必不可少的。

【关键词】互动性;自我表演;流量变现

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..079

随着以李佳琦、薇娅为代表的职业直播群体的出现，2020年无疑成为了直播带货元年，传统实体经销商搭载新媒体的马车，实现了由线下到线上的过渡。2020年11月11日0点至0点30分，仅半小时，天猫双十一成交总额达3723亿元人民币，而2019年双十一全天成交额为2684亿元人民币，数字变化的背后离不开直播带货的努力。新产物的出现，也催生出了一大批职业直播带货人，直播带货进入发展新阶段，但也暴露出直播带货的问题，从李佳琦在直播间售卖的不粘锅“翻车”到快手头部直播辛巴被爆售卖的燕窝为“糖水”，一系列问题的暴露，变相为直播行业加以警示，本文主要以分析直播带货出现的原因以及问题，并给予相应的对策建议。

1. 直播带货出现的原因

1.1 互动性交互感强

传统媒体逐渐式微，新媒体异军突起的关键性因素则是因为新媒体给予受众表达的渠道以及较强的互动性。互联网出现后，电商逐渐兴起，淘宝、京东等APP占据人们日常生活，成为大家购物的主要平台，但是在电商极度泛滥的当今社会，只要在购物APP上搜索某件物品，便可发现产品样式相似，价格却天差地别的同类商品，电商行业也就逐渐呈现“价格取胜”的现状，大众仅靠图片已经无法甄选出满意的商品，而直播带货的出现，改变了传统电商单纯的以图片和文字描述向大众传递商品信息的模式，通过直播带货，人们能够实时参与到购买场景中，在直播中发布弹幕信息，塑造出平等自由的表达平台。而较强的互动性和交互感能够给予买家身临其境的现场感，例如，在服装直播中，买家能够针对衣服的颜色、长度，以及观看与自己身材类似的模特的试穿效果，选择性购买。

1.2 自我表演式的呈现

在戈夫曼的“拟剧理论”中早已提到，日常生活和话剧表演一样，具有了表演者、观众、舞台和剧本等多种文化元素，在表演过程中，人们会为了达到满意的效果而借助各种道具进行自我展演，也就称为自我呈现。以李佳琦为例，一声“oh，my god！”成为直播带货走向大众视野的导火索，通过在介绍产品时，使用夸张的词汇，将大家的情绪拉到顶点，不断刺激人们的大脑，进而激发其购买的欲望。在口号直播过程中，他不仅会逐一展示色号，还会针对不同年龄层和不同肤色，为消费者挑选适合自己的色号，并对试用口红的体验感进行夸张化的表演，“没有钱给我借钱也要买它”、“简直美上了天”等，使得消费者产生一种购物假象。对于一些职业主播，他们往往受过专业的训练，在信息泛滥的社会，人们倾向于相信拥有一定专业基础和知识储备的人。而其他带货主播也纷纷在直播间上演感动大戏，为了呈现出主播对待消费者宛如亲人的现象，一些主播在进行直播前，提前写好剧本，在直播中，故意营造出产品已卖光的假象，上演主播为了让消费者买到产品，不惜与供货商毁坏合同，与员工产生冲突的戏码，以自我表演式的呈现方式，建立与消费者的亲密关系。

1.3 私域流量的变现

私域流量简而言之就是粉丝与偶像之间具有高粘合度，在直播带货的浪潮下，不仅只有职业主播，一些其他行业的人们也陆续加入其中，央视主持人撒贝宁、尼格买提、康辉、朱广权四人组成央视Boys，合体为2020年五一假期创造了超过5亿的销售额，董明珠、罗永浩等行业带头人也纷纷下场，加入直播带货的队伍。还有一些团队会邀请一些明星加入到直播间中，而这些明星往往自带巨大流量，伴着明星的加入，直播间的人数和产品购买数量也会得到大幅增加。明星的私域流量在这个过程之中，等到超过自身价值的变现。例如在薇娅直播间，她会经常邀请一些当下热门电视剧的主演，引入其私域流量，来实现产品的高销量，而明星也会通过直播带货的形式吸粉和增强自身影响力，进而巩固自身流量，从而达到带货主播和明星的双赢局面。私域流量的加持，给予直播带货行业新的突破点，也必将在未来很长一段时间成为直播带货的关键因素。

2. 直播带货发展出现的问题

2.1 行业混乱，产品质量问题频发

直播带货行业作为传统电商的高级演化，仍然逃不开质量问题的桎梏，作为新的产业，行业尚未形成规范化的追责程序，大多数直播团队没有严格的选品机制，为了盈利，盲目将有质量问题的产品搬上直播台，通过夸张词汇进行渲染，而消费者购买后，经常出现质量问题，却没有申诉渠道。头部主播李佳琦在直播间售卖不粘锅，为增强可信度，进行煎鸡蛋演示，结果出现了严重的粘锅现象;再者前段时间霸占微博热搜的辛巴，被中国职业打假人王海爆出所谓其售卖的一款即食燕窝其实就是玉米糖水而非真正的燕窝，虽然前期辛巴否认，晒出假的质量检测证明，但是最后仍然以退货、赔款、道歉告终。多起质量问题引发的案件，暴露出直播带货行业的严峻现状，巨大的价格红利和市场竞争的交织，使得主播把长期与消费者建立的信任根基逐渐摧毁，最终还可能面临法律追责。

2.2 数据造假，流量背后风险大

明星流量往往是直播带货行业的保障，一些商家为了提升销量，不惜花重金请当红流量为产品做直播，但是并非所有的流量都能得到相同价值的变现。当红脱口秀演员李雪琴为某产品进行带货直播，当场观看直播人数为三百余萬，但是最后却爆出人数仅有11万。更甚者，流量的到来，虽然得到销量的提升，但是在直播间为了渲染效果，不断降价，导致最后出现“没挣反亏”的状况。从前期极力为流量的到来而宣传造势，在直播期间弹幕满天飞，狂欢后的结果，确是经济的虚假繁荣，人气都是假的，销量都是刷的，而商家的亏损却是实实在在出现的。直播带货行业鱼龙混杂，数据的“注水”重要，而不经慎重思考，盲目使用流量，可能不仅不会带来经济的发展，反而会出现衰退。

3. 直播带货未来发展建议分析

3.1 加强行业规范，提高监管力度

2020年6月30日，中国广告协会发布《网络直播影响行为规范》，在这一行为规范中，主要内容特别侧重于参与各种网络直播营销活动的商家、主播、平台和参与营销互动的用户等，而《规范》的发布，也真正为直播带货行业建立了行业规范，使其朝着健康有序的方向发展，在规范的制约下，相关监管部门也应该切实履行监管职责，运用规范，对直播行业进行更加深入的检查，针对违反行业规范的行为进行严厉打击。由于直播带货去中间化，价格成为消费者考虑的关键因素，而带货团队为了迎合消费者需求，选择没有质量保证的低价商品，有些主播，还为了自身利益，选择假冒伪劣产，监管部门要提高对主播选品的监管力度，畅通全民监督渠道，避免出现质量问题。

3.2 提高责任感，构建直播带货新业态

在直播带货中，直播者作为引导消费者购物的第一责任人，并且承担着产品“传播者”的角色，应该发挥自身甄别能力，为实现良好的购物体验，设置第一道质量关卡。在实际操作中，大多数消费者在直播中购买的产品出现质量问题后，主播和品牌商互相推诿责任，导致消费者维权困难。而消费者在购买产品时，是基于对主播的信任，如果长此以往出现无法维权的问题，也会降低对主播的信赖感。所以，主播要不断提高自身责任感，并且为增强自身专业性，建立规范化的专业团队，从前期选品到后期售后服务，都应该切实负起责任。

在互联网时代下，直播带货以独特的方式吸引一批又一批的粉丝，而人们也逐渐开始把观看直播带货作为日常生活的一部分，直播带货行业虽然前景可期，但是过度狂欢终将会透支受众信任度以及行业对新产物的容忍度，所以打造带货直播、平台和受众之间的良性互动才能在互联网时代站稳脚跟，利用新媒体实现流量变现，同时拉动各平台的发展势能，塑造行业发展新业态。

参考文献：

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