基于卖家视角的移动支付场景营销设计

贺霄娟

摘 要：移动支付的便捷和快速发展给了消费增长的动力，移动支付的随时性和便利性决定了它的应用无障碍性。消费者使用移动支付无痛式消费虽然可以减轻购买环节的压力和感受，但消费者的购买体验和过程对于其后续的购买起到非常大的影响。文章给出了移动支付的场景分类，指出影响消费者支付的场景因素，并提出移动支付场景设计新需求。

关键词：移动支付;场景营销;卖家视角

早上起来睁开眼就打开手机翻看今天的时事新闻、新冠疫情最新数据、朋友圈的更新，出门逛商场、乘坐地铁需要用手机扫健康码、识别身份、付费，老大妈老大爷早上逛菜场也直接掏出手机扫一扫……手机已经成为了现代人的左右手，大概我们自己都忘记有多久没有带过钱包，手机好像从来没有关过机。

一、移动支付现状

通过走访大学生、中小学生、社区家庭、退休职工等典型群体，收集到了2932份调研问卷，获得他们对手机支付的使用频率，见下图。

央行公布2020年第二季度支付体系运行总体情况。2020年第二季度，银行共处理电子支付业务577.70亿笔，金额 674.01万亿元。第二季度移动支付业务共计301.41亿笔，金额106.17万亿元，同比分别增长26.99%和33.61%;网上支付业务216.38亿笔，金额541.34万亿元，同比增长15.48%和11.20%;电话支付业务0.53亿笔，金额3.12万亿元，同比增长10.53%和20.01%。从需求的角度看，网络经济的发展带动了消费需求，移动端支付的便捷和快速发展给了消费增长的动力;从供给角度来看，支付宝和微信平台的快速发展和推进，手机厂商也纷纷改进自己的技术来配合移动支付，甚至传统银行也大力发展其无卡支付业务;移动支付的随时性和便利性决定了它的应用无障碍性，这和传统银行卡支付需要场景和终端相比，具有无可替代的优越性。移动支付的两大巨头支付宝和微信都积极地将传统零售支付的交易环境朝着便利化方向不断推进，逐步体现出随时、随地、随身的特点。

二、移动支付消费者场景分类

本文主要考虑消费者的移动支付场景，因此对场景的分类以生活中支付的时机、地点和行为进行划分。

三、消费者使用移动支付的无痛感

为何人们更倾向于用手机支付而不愿用钱包支付？这是值得我们思考的一个问题。消费者用现金支付和用手机支付的感受是不同的，对经济学家来说，“割肉”并非陌生词汇，常用来形容消费者在购物时的复杂心理。事实上，不同支付方式令消费者产生的“割肉感”有强有弱。用现金消费往往比用信用卡更痛苦，因为你会眼睁睁看着钱从面前消失，而用手机支付则能减轻消费者的痛感，让消费者在毫无感觉的情况下完成交易。手机移动支付的出现，一方面极大地降低了消费者的交易成本，另一方面减轻了消费者的“支付焦虑”。在传统的面对面交易支付环节，消费者需要一手交钱一手交货，看着大量钞票送出去的时候，“割肉感”往往比较强烈，“真金白银”产生的自我丧失感往往使消费者产生支付焦虑，有的消费者甚至在支付的最后一刹那选择了放弃。通过手机支付脱离了数钱的触感，脱离了“花花绿绿”的钞票对感官的直接刺激，降低了人们对金钱失去的体验感，使本来严肃的利益交割带有后现代的游戏色彩，这些都使得支付焦虑得以缓解和减轻，更加容易诱使消费者作出交易。在调研的2932份问卷中，95%的人都表示移动支付后很少会表示后悔，一方面对数字的感知度不高，另一方面觉得不满意可以随时退货，很少会有“割肉”后的茫然和犹豫。

移动支付模式现在如此受欢迎，它减少了消费者的痛苦，另外又鼓涨了电商的钱包，营造出一派皆大欢喜的和谐。很多公司都在拼尽力气争夺这一块儿蛋糕，使出浑身解数，在消费者的身上下功夫，把“无痛”概念做到极致，比如苹果公司最近推出的Apple Pay，只需消费者在手机上注册信用卡信息，然后在需要支付的应用程序里用拇指轻轻一点——指纹验证完毕，交易即刻完成，不给消费者犹豫的机会和时间。

四、影响消费者支付的场景因素

消费者使用移动支付无痛式消费虽然可以减轻购买环节的压力和感受，但消费者的购买体验和过程对于其后续的购买起到非常大的影响。消费者移动支付购买受到多种因素的影响，比如购买促销力度、购买便捷程度、购买体验过程、购后心理成本等。

1.调研结果

通过前期对湖北省高校学生和社会人员的抽样调查，18岁-25岁的年轻一代且具有较强个人创新性的用户对移动支付系统的感知利益更高而对风险的感知较低，他们更倾向去接受新的事物并从新鲜事物中获得更强的满足感。而且对某一支付平台的忠诚度也较低，更容易被打折促销的短期利益所驱动。而30岁-40岁且具有丰富移动支付相关知识的人群则更加理智，危机意识较重，更倾向于安全性，他们更愿意使用那些能提高用户操作效率和规避使用过程中的风险的支付系统。女性消费者在选择支付平台时的主要考虑因素有交易安全性（78%）、支付平台稳定性（65%）和个人隐私安全性（66%），相对于男性消费者而言，女性消费者更愿意接受周围同事朋友与家人的推荐，而对于无痛式消费的感触也更深，她们更容易受到“无痛”刺激而进行非理性的消费。消费者在决策是否使用移动支付系统的过程中权衡过程，感知利益将促使他们更愿意使用移动支付系统来进行支付，而感知风险将降低其使用移动支付系统的意愿。所以移动支付在设计场景等体验环节需考虑如何利用消费者的无痛消费体验感，支付便利和售后的心理平衡感。

2.影响因素

影响消费者的无痛消费驱动力是移动支付需要思考的问题。归根结底，支付入口、支付场景和支付服务是移动支付成败的三个关键因素，支付安全和支付便捷是扩大移动支付受众影响力的驱动力。而在实践过程中移动支付的信任危机问题也是影响移动支付的根本要素，在受访人群中，没有绑定银行卡的消费群体主要集中在30岁-45岁之间有多年工作经验的群体，这部分群体更关注自身的信息安全和银行卡的安全问题，他们并不是对移动支付不感興趣，恰恰很喜欢它的便捷平台和支付方便性，但更担心信息的泄露和安全。

（1）购买促销时机和方式

促销时机和方式的选择对消费者影响非常大，在进行移动支付场景设计时需要分析具体消费人群的消费心理。比如大部分消费者都有怕失去的心理，因此促销限时的设计会促使其快速下单;另外选择其钱包比较丰厚的时机，比如大部分企业的工资日都设定在月初，所以促销时机也要与之相匹配;还要利用闲暇时间，比如周末或者节假日等。

（2）支付入口多元化

支付入口多元化包括两个方面，一方面是充分利用消费者移动支付频繁的场景，比如零售、交通、医疗、生活等场景进行营销设计，另一方面是移动支付方式聚合，让消费者支付多元化。

（3）提供支付服务欺诈信息实时发现、判定、预警服务

在针对移动支付用户的服务模式中，企业需要为用户提供移动支付网站的验证服务，对移动支付网站的真实性、安全性进行判定，并向用户提供验证结果。当出现欺诈风险时，则可向用户发出预警，或是直接进行拦截、阻断或关闭，这样可以增强消费者移动支付的信心。

（4）购买体验过程

网络消费者的购买决策过程可分为唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价五个阶段，给消费者一个好的购物体验可以让其二次回访并带来新的客户！比如67.33%的被调查者关注外形特征，35.73%的被调查者关注商品颜色。消费者对商品外形特征、颜色的感知在一定程度上也会影响购买决策。企业通过了解网络购买者如何经历需求唤起、信息收集、评价选择、购买决策和购后评价的全过程，针对性地采取措施增强消费者在各购买环节中的体验感，会增强企业网络营销的有效性，培养忠诚的网络购买者。

五、移动支付场景营销设计

以上分析我们可以看出不同年龄、性别消费者对移动支付的体验、需求虽然不同，但都渴望移动支付环境的友好和工具的便捷。移动支付的产业各方也意识到了这一点，纷纷加大对支付场景的构造和争夺。

1.增强场景感知力

如果能更好地掌握用户的个人偏好，就可以针对性地提供个性化和差异化服务。企业需借助人工智能技术促进移动支付场景化。比如对现有的移动支付场景进行优化和升级，利用语音识别、指纹识别、人脸识别等技术提供智能服务，为用户提供良好的使用体验。见表2：

用户体验从感官、情感和交互三个维度去分析，从表2可以看出相关系数都大于0.7，属于强相关。感官因素中，商品价格的设置，尤其是价格差对消费者的刺激很大;店面装修的视觉冲击、页面友好直接决定消费者是否会点击进店浏览商品;网页响应速度对消费者的耐心是一大挑战，过慢的速度将直接导致消费者放弃浏览。情感因素中，消费者对商家的信誉度和售后服务、退换货更加关心，良好的售后体验将直接影响其忠诚度，也直接关系后续消费环节和口碑宣传;在交互性中，网络支付安全仍然属于关键性的因素，其次就是个人信息的泄露风险，人机交互功能也是现在消费者重点考虑的要素，个性化推荐将让消费者感受到被重视、细微地关怀，也会带来良好的购物体验。

因此企业需要借助大数据和人工智能技术增强场景感知能力，深挖受众个体、消费文化背景，去感知传播对象所处的地理空间、文化环境、个体和群体状态等，做好场景匹配。

2.打造万物互联平台，场景植入无障碍

为了增强消费者的体验感，让其不自觉地把浏览转换为实际支付，就需要建立无感支付场景。企业需要分析其目标群体的生活轨迹，在其必要的经常的生活类场景中进行恰当地植入各类识别要素，如指纹、人脸、虹膜、手势、学生证、出入证、车牌号等，完成相关缴费和进出门槛。除了消费者常用的手机、平板、智能读书器等移动设备，还可以把智能家居、汽车乃至工业制造设备等各类终端纳入互联网中。打造万物互联平台，一方面可以集成资源，另一方面可以提升消费者的便捷性，增加其让渡价值，提升满意度。

3.场景植入生活化、个性化、融合化

在大数据背景下，消费者现在使用移动设备的普遍性、社交性及精准定位正改变消费者的体验，而影响消费者行为和需求的因素包括空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯以及社交氛围。场景设计接入消费者的生活，通过情景类、文化艺术、产品特性等和消费者紧密联系的事件、场合、空间等，依靠故事、场景强化印象，调动用户的参与感、仪式感与荣耀感，引起消费者共鸣。企业需要从以下几个方面去构建场景。

（1）个性化信息采集

个性化信息采集需要针对不同用户提供差异化服务来满足其个性化需求。它的目标就是通过用户的兴趣或在和其进行交互过程中用灵活手段来采集信息。比如跟踪用户的订单、浏览网页的版块、App的下载等痕迹及时掌握其市场动态，关键是了解用户的兴趣。个性化信息采集可以通过用户访问网页的实时化信息采集方法而获得，还可以通过网页分块的个性化信息技术进行采集。

（2）个性化场景设计

当信息采集后我们就能知道消费者的个性化需求特点，根据事件进展流程或者体验流程进行场景化设计。比如可以按时间、空间、地点进行分类设计;比如对购车的消费者，我们可以通过其购车前、购车中、购车后进行场景设计;比如购车前可以根据前期的个性化信息采集了解消费者的需求进行个性化的汽车定制。企业可以设置3D设计场景、选车场景、模拟试驾场景，让消费者真正参与和互动;比如改变色彩设置、车门把手、指纹解锁、屏幕和座椅布局等，让消费者产生熟悉感、信任感，引起消费者的共鸣。

（3）场景设计效果测定

场景设计的最终目的是为实现企业的营销目标。该场景的设计是否达到预期的目的。如果是进行品牌推广，消费者能否对品牌留下深刻的印象，能否记住企业品牌的核心文化和理念？如果是促进销售，该方案是否节约了成本，提高了销售量？如果是开发客户，该方案是否想用户之所想，通过情感化及贴心的细节给用户惊喜，进而留住了老客户，吸引新客户？如果用户下次再处于该场景中，是否还会有新期待？总之，场景效果的好坏是以是否达到企业最终的目的为考量，在活动结束后需要安排专业的团队进行评估，挖掘消费者在不同场景下的需求，实现商品与消费需求的精准匹配，最终产生最大化的市场价值。

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