全渠道零售体验价值共创行为对品牌资产影响机理研究

沈鹏熠 万德敏 陆淳鸿

一、引言

随着线上线下融合发展，实体零售商和网络零售商逐渐向全渠道零售转型，消费者也越来越期望在线上线下不同渠道之间有一致的、无缝的购物体验，并依赖线上线下体验形成对全渠道购物的感知和评价。那么，消费者的全渠道购物会带来更大的品牌价值吗？大多数关于全渠道购物对品牌资产的研究都集中在品牌体验(Huang等,2015[1])、在线评论(汪旭晖和张其林,2017[2])、价格策略(Berman和Thelen,2004[3])、用户生成内容(Montoya-Weiss等,2003[4])等方面，较少关注顾客与全渠道零售企业的交互合作和价值共创如何提升公司品牌资产问题。并且，现有品牌资产研究也主要聚焦于单一的线上或线下情境，并围绕企业能力、人际网络互动、关系维度等方面探讨品牌资产的影响因素和作用机理(Zhang等,2015[5];杨一翁等,2020[6];Cretu和Brodie,2007[7])，而从线上线下融合的全渠道角度对品牌资产进行深入研究，尤其是从全渠道零售体验价值共创行为层面系统探索全渠道零售品牌资产的形成过程及影响机理尚为空白。恰如服务主导逻辑理论认为，价值不只是被企业单独创造，顾客在价值创造中也是共创者和参与者(Vargo和Lusch,2016[8]),如今的顾客正试图在实体渠道、电商渠道与移动电商等渠道整合资源去发挥自身的影响力。在移动网络技术的快速迭代中，价值共创极大提升了全渠道购物场景中的顾客体验和品牌形象，这对品牌资产研究有重要价值。在全渠道购物场景中，顾企之间的互动行为更加多元和独特，进而影响着价值共创活动的形成以及企业长期品牌价值提升。尽管价值共创与品牌资产的关系得到了初步探讨(Christodoulides等,2015[9];孙永波等,2018[10])，但学术界系统探讨全渠道零售体验价值共创行为对品牌资产的影响机理还较为少见，相关研究结论也存在明显差异。

体验价值作为提升品牌资产的关键前因已获得学界关注(Huang等,2015[1];向坚持,2017[11])。体验价值是价值共创的价值内容，也是品牌资产重要来源。然而，由于顾客特征在自我价值体验方面存在差异，体验价值的形成会受到不同顾客特征因素的调节。已有研究成果证明，体验价值的影响取决于价值共创情况下的利益期望和顾客准备履行共同创建者角色的程度(Verleye,2015[12])。在一项活动中投入更多精力的人(如共同创造的顾客)会受到预期回报的激励(Blau,2004[13])，并且顾客动机、角色明确性和顾客角色准备能力有助于顾客建设性参与服务创建和交付过程(Verleye,2015[12])。但是，现有研究对共创利益预期和顾客角色准备度在全渠道零售体验价值共创行为和体验价值之间的调节作用尚不清晰。因此，为深入分析全渠道零售体验价值共创行为对品牌资产的影响机理，本文基于服务主导逻辑理论，将共创利益预期和顾客角色准备度扩展到全渠道零售价值共创领域，分析共创利益预期、顾客角色准备度在其中的调节作用，旨在揭示全渠道零售体验价值共创行为通过体验价值影响全渠道零售品牌资产的内在机理和边界条件，以期扩展价值共创的研究领域及其与品牌资产的影响机理，从而为促进全渠道零售体验价值的创造以及品牌资产的提升提供理论依据。

二、文献综述与研究假设

(一)全渠道零售体验价值共创行为与品牌资产

价值共创来源于价值共同生产的概念(Normann和Ramirez,1993[14])。直到基于战略视角的价值共创观点逐渐形成，价值共创才被视为能建立企业新的核心竞争力。其中，Vargo等(2008)[15]从服务主导逻辑角度传播了价值共创的概念，该概念认为市场是一个开放的平台，价值不再由企业单方面产生并交付给客户，而是由企业和消费者之间的互动共同创造。纵观现有文献，多数研究停留在线上或线下的单一渠道视角对价值共创理论进行分析。线下视角聚焦于价值共创的基础理论和内容框架。其中，被学者普遍认同的是Vargo等(2004)[16]提出的有关价值共创的研究。企业与顾客参与价值共创的途径主要是互动和资源整合，并且形成价值共创中的二元关系(Tax,2013[17])。近年来，Grönroos和Voima(2013)[18]、Fitzpatrick等(2015)[19]对线下情境的价值共创理论也进行了有益扩展和探索。随着网络经济的普及和快速发展，关于在线服务的价值共创研究在学界获得了更多关注。电子服务价值共创实际上表现为企业依托技术表达自身的价值主张，重点是通过人机交互实现价值共创，强调顾客、技术及二者的混合效应对价值创造的积极影响(李雷等,2013[20])。张洁等(2015)[21]从顾客参与的角度提出在线价值共创包括对话、获取、风险评估、透明性四个维度。基于服务主导逻辑范式下的价值共创理论和思想，可以认为全渠道零售情境中的价值共创是由一系列打破线上线下边界的价值共创活动构成的，是零售商以及顾客整合线上线下相关资源以及技能共创服务和产品的过程，也是两者共创线上线下购物环境和条件的过程，其本质是消费领域的价值共创类型，强调的是全渠道零售体验价值的共创。鉴于此，本文基于服务主导逻辑理论，将全渠道零售体验价值共创行为界定为在资源、产品和环境等有形载体以及互动、体验等无形载体的支持下，零售商和顾客两者在线上线下融合的环境中共同创造体验价值的互动行为。

全渠道零售行业的价值创造在研究视角、内涵和互动关系等方面有不同特点：一方面，现有线上或线下价值共创研究考虑企业价值链的微观视角，将价值共创过程涵盖产品研发、设计、生产、消费和售后服务等各个阶段。在全渠道零售中，价值共创主要基于新零售发展和演化的宏观视角，聚焦于特定的价值使用和消费阶段。另一方面，以往研究强调价值共创是通过整合企业和顾客自身的相关资源去创造的。全渠道零售价值共创通过把有形和无形资源投入零售体验价值创造系统，提出符合消费者需求的价值主张，进而整合顾企之间的所有资源，通过激发顾客与企业的互动、合作来实现价值共创，从而达到提升企业经营绩效以及塑造企业品牌的目的(Grönroos和Voima,2013[18])。

近年来，价值共创研究开始倡导全方位为企业品牌价值服务，提倡品牌资产提升的战略目标。随着零售业的繁荣和发展，零售公司品牌资产研究开始获得学界的重视。从消费者视角来看，零售商品牌资产体现了消费者对零售公司营销活动的差异化响应(Hartman和Spiro,2005[22])。零售商品牌资产是零售商店品牌及其名称和符号相关的资产和负债集合，从消费者感知角度体现了零售公司的品牌价值(Arnett等，2003[23])，零售商认知、零售商联想、零售商感知质量、零售商忠诚是主要的测量维度(Pappu和Quester,2006[24])。本文结合上述概念，将全渠道零售品牌资产定义为开展全渠道战略的零售商各渠道上的顾客对该零售商品牌的整体感知和差异化反应，其载体是全渠道零售公司。目前学界对零售公司品牌资产的测量主要分为多维和整体两种方法。多维测量主要借鉴基于顾客的品牌资产构成维度，将零售商品牌资产分为具体的子维度进行测量，比如Pappu和Quester(2006)[24]的研究。整体测量侧重将零售公司品牌资产作为一个单维度整体，强调顾客在面对该零售商品牌与其他同类竞争零售商品牌的差异化反应(吴锦峰等,2016[25])。

品牌能否带来价值转变，主要依赖于企业和顾客之间的良性共创行为。根据手段-目的链理论，在全渠道购物过程中，顾客通过结合自身的知识属性、利益和价值内容参与到企业提供的特定消费场景中，从而有利于实现其购物利益，同时有助于零售商提升品牌资产。品牌资产作为企业竞争的重要无形资产，对企业获取更高收益有十分重要的意义(Mullen和Mainz,1989[26])。品牌资产也源自一系列互动的结果，多主体的互动有利于共创品牌价值(Hatch和Schultz,2010[27])。品牌价值通过企业和顾客之间互动行为被创造(Vargo,2008[15])。鉴于关系互动是品牌创建的关键手段，因此，顾客与企业围绕价值创造的互动有助于品牌资产提升。互动行为促进了顾客对品牌的信任和喜爱，当顾客付出努力与企业进行联合和协作时，能提升品牌价值创造(孙永波等,2018[10])以及增加品牌忠诚(Stockburger-Sauer等,2012[28])。在全渠道购物中，价值共创的过程同样也受到与品牌的联系和认同的影响(Dennis等,2017[29])。Angioni等(2012)[30]指出，多渠道的产品共创行为有利于建立和提升顾客和零售商的合作关系以及品牌价值。多渠道价值共创不仅解决了在线商店的困难，增强了顾客参与度，并有助于实现多渠道购物所需的品牌体验(Blázquez,2014[31])。Frattaroli(2010)[32]指出，多渠道提供一致的商品、价格信息、顾客服务是维护零售商品牌形象的重要因素。并且，熟悉品牌或公司往往还会降低顾客购买中的感知风险，从而促进多渠道购物(Schoenbachler和Gordon,2002[33])。Carlson等(2015)[34]通过调查在线渠道绩效价值评估以及跨渠道互动，发现跨渠道互动加强了零售品牌的价值判断。因此，本文提出假设1：

H1:全渠道零售体验价值共创行为积极影响全渠道零售品牌资产。

(二)全渠道零售体验价值共创行为与体验价值

价值共创是指顾客价值共创，“体验价值”也是一种“顾客价值”(Holbrook,2006[35])。但体验价值更强调的是互动的、相对的、偏好的体验。顾客价值的重要性得到了广泛研究，感知顾客价值常被定义为基于顾客所得与所付的感知。在全渠道零售行业，体验价值被赋予了全新内涵。向坚持(2017)[11]在O2O模式中得出体验价值是线上线下消费过程中所呈现的一种顾客价值判断，是顾企双方在互动中所营造并维系的一种价值感知。全渠道零售体验价值是顾客在线上线下零售过程中的主观感知构念，因人因时因地而异。鉴于此，本文根据全渠道零售特征，将体验价值界定为顾客在与全渠道零售商互动过程中对线上线下产品或服务的利益和成本的主观评价，这种心理感受状态和主观感知具有情境性和差异性。研究表明，多渠道零售体验价值包括功利和情感两个维度(Blázquez,2014[31])，该分类方法也得到了相关学者的支持(Dennis等,2017[29];Holbrook,2006[35])。因此，本文认为认知体验价值和情感体验价值构成了全渠道零售体验价值的两个重要维度。

在混合服务提供系统中，零售商为顾客提供了一个与信息内容、人力资源(如服务雇员)和技术资源(如售货亭)互动的综合渠道，顾客跨越实体渠道和在线渠道，共同参与价值创造(Oh和Teo,2010[36])。研究表明，制定多渠道零售战略的基础组合包括产品、人员、促销、演示、地点和价格，也可以分为商品和服务组合(品种和分类、交易所、顾客服务和交付)、通信组合(广告)或定价组合(Samli,1989[37])。顾客在全渠道互动中获得需求价值。这种需求价值不仅与零售商的对话、互动过程有关，还与顾客和企业双方所处的服务环境关系紧密(Frow和Payne,2007[38];Prahalad和Ramaswamy,2004[39])。本文结合全渠道零售特点认为体验价值来源于顾客与企业产品、环境之间的全渠道互动活动，并能产生、强化和形成顾客的情感体验(柯林斯,2009[40])、认知价值(Holbrook,2006[35])。因此，本文提出假设2和假设3：

H2:全渠道零售体验价值共创行为积极影响认知体验价值。

H3:全渠道零售体验价值共创行为积极影响情感体验价值。

(三)体验价值与品牌资产

全渠道已逐渐成为培养顾客长期品牌资产的重要整合渠道，而体验价值则是品牌资产形成和提升的重要驱动因素之一。Edvardsson(2011)[41]通过对价值共创的研究发现，顾客通过获得体验价值会形成情感能量，并最终表现为对企业、产品以及品牌的忠诚。向坚持(2017)[11]也发现，O2O体验价值积极影响顾客满意和行为意向。并且，孙永波等(2018)[10]的研究表明，实际使用价值是品牌创造中的关键功能性要素，从而促进了顾客对品牌价值创造的满意度，并提升顾客参与。可见，认知体验价值和情感体验价值的获取有助于提升全渠道零售品牌资产。因此，本文提出假设4和假设5：

H4:认知体验价值积极影响全渠道零售品牌资产。

H5:情感体验价值积极影响全渠道零售品牌资产。

(四)体验价值的中介效应

全渠道零售领域共创价值研究的重点是探索这种体验价值形成的原因和路径。可借鉴认知评估理论探索共创价值形成机理(Watson和Spence,2007[42])。顾客参与动机及决策受到价值共创中的功能性和情感性价值刺激，诸如产品质量等物理属性和自我依恋等情感属性也从顾客-企业的互动中体现，从而影响顾客对品牌资产的积极评价(孙永波等，2018[10])。卫海英等(2011)[43]的研究揭示，消费者和品牌经过互动活动构建了认知体验和情感关系，从而共同创造品牌资产。从这个意义上说，品牌价值创造的本质上是同步和互动的，产品是消费过程的基本要素，包含有形和无形的要素(如产品、服务和信息)，企业向顾客提供这些要素，使企业能够以满足顾客期望的方式帮助其本身。基于心理学的S-O-R(刺激-机体-反应)模型，体验价值既是一种认知状态也是一种情感状态，经由相关行为刺激后，个体更易发生积极的行为/态度反应。研究发现，信息质量和服务便利性是多渠道顾客进行消费的两个重要动机(Oh和Teo,2010[36])。精心设计的服务交付系统应为顾客在技术或人际交往之间提供更多的自由选择，从而提升购买者的感知价值和渠道忠诚(Ostrom等,2010[44];Swaid和Wigand,2012[45])。因此，企业和消费者的共创价值行为能刺激并促进全渠道零售体验价值和品牌资产提升。基于此，本文提出假设6：

H6:体验价值中介全渠道零售体验价值共创行为对全渠道零售品牌资产的影响。

H6a:认知体验价值中介全渠道零售体验价值共创行为对全渠道零售品牌资产的影响。

H6b:情感体验价值中介全渠道零售体验价值共创行为对全渠道零售品牌资产的影响。

(五)共创利益预期的调节效应

尽管零售企业在价值共创中扮演十分重要的角色，但是价值共创的实现仍有赖于顾客的参与和支持。基于自我决定理论，顾客参与共创活动是内在利益、外在利益以及内化的外在利益的作用结果，内外利益的组合驱动顾客参与价值共创(Fuller,2010[46])。Eccles(1983)[47]同样强调了内在价值和效用价值的两种利益价值作为态度/行为的重要决定因素。内在价值指的是顾客经由共创任务进而获得的享受。享乐利益与内在价值相似，当一个人从事具有内在价值的任务时，他们会受到积极的心理影响，比如快乐和精神刺激(Deci和Ryan 1985[48])。而效用价值则是指共同创造的任务与个人未来计划之间的契合度，它能捕捉到更多参与任务的“外在”动机。另外，Gupta等(2005)[49]指出，消费者的目标、动机和价值观会持续影响特定渠道，进而对消费者价值的创造和组合产生影响(Mathwick等,2002[50])。Nambisan等(2009)[51]通过借鉴“使用-满足”理论框架，指出共同创建的利益预期可以促进顾客的享乐、认知、社会和个人的利好体验。在此基础上，Füller(2010)[46]也证实了这些利好体验的具体来源方面。因此，与强调顾客信念在塑造体验价值中的核心作用的现有研究一致(Nambisan等,2009[51])，本文提出假设7：

H7:共创利益预期对全渠道零售体验价值共创行为与体验价值有积极调节作用。

H7a:共创利益预期对全渠道零售体验价值共创行为与认知体验价值有积极调节作用。

H7b:共创利益预期对全渠道零售体验价值共创行为与情感体验价值有积极调节作用。

(六)顾客角色准备度的调节效应

基于角色理论，顾客体验也取决于顾客角色准备度。而作为顾客准备或可能执行新任务的条件或状态(Wang等,2011[52])，将有助于顾客建设性地参与服务创造和传递过程，影响共创体验(Verleye,2015[12])。顾客角色准备度反映顾客被激励履行其角色或动机的程度，顾客了解将如何履行其角色或角色明确性，以及能履行其预期角色或能力的程度(Auh,2007[53])。Bendapudi和Leone(2003)[54]的研究表明，如果顾客确信他们的服务角色对获得期望的服务结果来说是必要、重要且合理的，那么顾客将高度重视参与，进而更积极地评价服务体验。顾客的角色清晰度、动机和能力也已被证实是决定顾客是否试用自助服务技术(SST)的关键因素(Meuter等,2005[55])。从人力资源角度出发，Bowen(1986)[56]解释了如何通过提供角色明确性、能力和动机来改进顾客参与。Meuter等(2005)[55]认为，感知能力、感知参与利益、角色识别是顾客准备好参与服务生产和交付程度的三种主要因素。其中，感知能力是指顾客感知到的使他们能够有效参与的知识和技能，感知参与利益是指顾客对参与报酬的评价，角色识别则反映了顾客在服务参与中接受和内化其角色的程度。这三种因素共同影响着顾客体验价值获得感的强弱。一直以来，顾客准备度常被看作是一种持久化的行为，而非短期行为，检验其调节作用十分重要(Chi等,2012[57])，这在全渠道零售管理上也更具可操作性，并能为全渠道服务设计提供新的见解。因此，本文提出假设8：

H8:顾客角色准备度对全渠道零售体验价值共创行为与体验价值有积极调节作用。

H8a:顾客角色准备度对全渠道零售体验价值共创行为与认知体验价值有积极调节作用。

H8b:顾客角色准备度对全渠道零售体验价值共创行为与情感体验价值有积极调节作用。

综上所述，本文建构出研究模型，如图1所示。

图1 研究模型

三、研究设计

(一)变量测量和问卷开发

变量测量参考现有量表，对英文量表采用回译方法。借鉴Yi和Gong(2013)[58]、Goldstein等(2010)[59]、卫海英等(2011)[43]的研究，共设计了由9个题项组成的全渠道零售体验价值共创行为量表；借鉴Voss等(2003)[60]、Dennis等(2017)[29]的研究，设计了认知体验价值、情感体验价值量表，共7个题项；借鉴Pappu等(2006)[24]、吴锦峰等(2016)[25]的研究设计了品牌资产量表，共4个题项；借鉴Rizzo等(1970)[61]的研究设计了共创利益预期量表，共6个题项；借鉴Verleye(2015)[12]和Füller(2006)[46]的研究设计了顾客角色准备度量表，共5个题项。上述测量量表均采用李克特七点量表形式，在上述量表之后又加入了人口统计特征题项，并设计出相应的调查问卷。随后，对五名电子商务和市场营销专业的研究人员进行访谈并修改部分题项，形成正式调查问卷。

(二)数据收集

本研究选择在上海、广州、杭州、重庆、济南、沈阳、长沙、西安、南昌、昆明10个全国一线和二线城市，针对全渠道购物者进行问卷调研。采取了包括在线调查、街头拦截调查、入户留置问卷调查在内的线上线下混合调查方法搜集调查问卷，总共搜集了439份调查问卷，从中获取387份有效问卷。对不符合要求的问卷进行剔除后，研究发现各变量及子维度的信度、效度均得到一定改善，降低了无效样本对分析结果的干扰，对数据结果产生了积极影响。样本描述性统计分析结果见表1，样本以较高学历、中等收入、学生等年轻群体为主，线上线下购物经历丰富，符合全渠道购物群体基本状况。

表1 样本概括

四、实证分析与结果

(一)信度与效度检验

对调查数据进行统计分析，结果见表2。各潜变量的Cronbach’sα值均大于0.7的标准值(α≥0.855)，组合信度都大于0.8，说明调查问卷有较好的信度。

表2 验证性因子分析结果

本调查量表是在参考学界相关文献以及对专家访谈后修订而成，确保了调查量表的内容效度。此外，使用AMOS23.0软件对样本数据做验证性因子分析，结果发现，测项在对应潜变量上的因子载荷均显著高于0.6，并且，潜变量的AVE也大于0.5。因此，量表的收敛效度得到保证。

表3显示，各变量均值都高于4.3，这说明被试对全渠道零售体验价值共创行为有较清晰认知，且总体评价水平较高。潜变量的AVE均方根大于不同潜变量之间的相关系数，量表的区别效度也得到保证。

表3 AVE均方根及潜变量相关系数矩阵

(二)结构方程建模分析

运用结构方程建模方法对全渠道零售体验价值共创行为影响品牌资产的主效应模型，采取最大似然估计法进行实证检验。拟合指数为：x2/df=2.565<3，NFI(0.931)、IFI(0.957)、GFI(0.904)、CFI(0.956)、TLI(0.947)均大于0.9的标准值，RMSEA(0.064)低于0.08。可见，主要拟合指数值符合基本标准，主效应模型有较好的拟合情况。假设检验结果见表4，H1、H2、H3、H4、H5均得到验证。

表4 假设检验结果

(三)体验价值的中介效应检验

在对数据做标准化处理之后，本研究运用Bootstrap方法具体分析认知体验价值和情感体验价值在全渠道零售体验价值共创行为与品牌资产之间的中介作用。结果如表5所示，在95%的置信区间上，中介检验的结果不包括0，即“全渠道零售体验价值共创行为→认知体验价值→品牌资产”“全渠道零售体验价值共创行为→情感体验价值→品牌资产”中介路径中介效应显著。具体而言，认知体验价值的间接效应是0.260(95%CI[0.190,0.337])，控制该变量后发现，全渠道零售体验价值共创行为显著影响全渠道零售品牌资产，直接效应为0.213(95%CI[0.398,0.548])，表明认知体验价值在该路径中起到部分中介作用。此外，情感体验价值的间接效应分别是0.275(95%CI[0.205,0.352])，控制该变量后发现，全渠道零售体验价值共创行为显著影响全渠道零售品牌资产，直接效应为0.198(95%CI[0.132,0.264])，表明情感体验价值在该路径中起到部分中介作用。所以，认知体验价值、情感体验价值在全渠道零售体验价值共创行为与品牌资产之间发挥中介作用，H6a、H6b成立，H6获得验证。

表5 中介效应的检验结果

(四)共创利益预期的调节效应检验

本研究通过SPSS软件中的PROCESS宏插件对全渠道零售体验价值共创行为影响体验价值(认知体验价值、情感体验价值)路径中的调节效应进行检验。将人口统计特征变量如年龄、月收入和受教育程度视为主要控制变量纳入模型处理中，并对全渠道零售体验价值共创行为和共创利益预期变量数据做中心化处理。结果显示，全渠道零售体验价值共创行为与共创利益预期的交互项对消费者的认知体验价值有积极影响(β=0.171,t=4.376)，全渠道零售体验价值共创行为与共创利益预期的交互项对情感体验价值有积极影响(β=0.132,t=3.348)。因此，H7a、H7b成立，H7得到支持。

对于H7a、H7b，进一步采用PROCESS宏插件中的输出数据作关于Johnson-Neyman探照灯分析法的混合斜率图。在图2中，两条线的斜率存在显著差异，高共创利益预期斜率高于低共创利益预期斜率，这表明共创利益预期在研究模型中发挥了正向调节作用。

图2 共创利益预期的调节作用

此外，可得出全渠道零售体验价值共创行为对认知体验价值和情感体验价值的影响效应值显著不为0时共创利益预期的取值区间。由图2可知，当共创利益预期分别处于4.083 3以下区间和4.900 7以上区间时，全渠道零售体验价值共创行为会受到促进，进一步提升认知体验价值发生可能性，而在其他区间的共创利益预期则不存在调节和促进作用；并且，当共创利益预期处于4.261 8以上区间时，全渠道零售体验价值共创行为也会受到促进，进一步提升情感体验价值发生的可能性，而在其他区间的共创利益预期则不存在调节和促进作用。

为检验共创利益预期处于不同水平时认知体验价值和情感体验价值对全渠道零售体验价值共创行为与品牌资产产生中介效应的强弱，利用Bootstrap重复抽样进行检验，抽样次数为5 000次。结果发现，共创利益预期积极调节认知体验价值和情感体验价值的中介效应，并且表明了顾客的高共创利益预期较之低共创利益预期有更多认知体验价值和情感体验价值。结果如表6所示。

表6 共创利益预期对中介效应的调节分析

(五)顾客角色准备度的调节检验

对顾客角色准备度的检验表明：全渠道零售体验价值共创行为和顾客角色准备度的交互项对认知体验价值有显著影响(β=0.189,t=4.888)，假设H8a成立。全渠道零售体验价值共创行为和顾客角色准备度的交互项对情感体验价值有显著影响(β=0.153,t=3.812)，假设H8b成立。因此，H8获得支持。

对于H8a、H8b，采用PROCESS宏插件中的输出数据作关于Johnson-Neyman探照灯分析法的混合斜率图(见图3)。在图3中，两条线的斜率有显著差异，高顾客角色准备度斜率高于低顾客角色准备度斜率，说明顾客角色准备度存在正向调节，并且当顾客角色准备度处于4.000 0以下区间和4.884 6以上区间时，认知体验价值会得到促进，而其他区间的顾客角色准备度不存在调节和促进作用；同样，当顾客角色准备度处于4.265 8以上区间时，情感体验价值会得到促进，而低于此区间的顾客角色准备度则不存在调节和促进作用。

图3 顾客角色准备度的调节作用

为了检验顾客角色准备度处于不同水平时认知体验价值和情感体验价值对全渠道零售体验价值共创行为与品牌资产产生中介效应的强弱，利用Bootstrap法进行重复抽样检验，抽样次数为5 000次。结果发现，顾客角色准备度积极调节认知体验价值和情感体验价值的中介效应，并且高顾客角色准备度比低顾客角色准备度有更多的认知体验价值和情感体验价值。结果如表7所示。

表7 顾客角色准备度对中介效应的调节分析

五、研究结论与展望

(一)研究结论

随着新零售发展，全渠道零售商和顾客共创体验价值已成为零售商获取品牌价值和市场竞争优势的重要手段。但是，关于全渠道零售体验价值共创行为对品牌资产的影响机理仍不清晰。本研究基于服务主导逻辑理论，从共创利益预期和顾客角色准备度角度实证分析了全渠道零售体验价值共创行为对体验价值以及全渠道零售品牌资产的影响机理及其调节效应，得到以下主要研究结论。

第一，全渠道零售体验价值共创行为对品牌资产具有直接的促进作用。现有研究主要在单渠道情境中从顾客感知视角分析价值共创的影响机理，本文在线上线下融合的全渠道情境中从品牌价值角度对全渠道零售体验价值共创行为影响品牌资产的机理进行深入分析。研究表明，全渠道零售体验价值共创行为对全渠道零售品牌资产存在直接的积极影响。可见，全渠道零售通过整合顾客和企业之间的资源，有效激发顾客和企业之间的互动和合作以实现价值共创，从而促进品牌资产的增值。全渠道零售品牌资产提升的关键在于零售商积极投入有形资源和无形资源到线上线下零售体验价值创造系统，提出符合消费者需求的价值主张并帮助消费者实现价值主张，同时激发顾客积极参与线上线下互动体验，将顾客自身的知识、能力等资源投入到全渠道零售体验价值创造过程中。

第二，全渠道零售体验价值共创行为通过体验价值对品牌资产产生间接作用，体验价值在全渠道零售体验价值共创行为与品牌资产之间发挥重要的中介效应。研究发现，认知体验价值和情感体验价值对全渠道零售体验价值共创行为与全渠道零售品牌资产之间的关系均产生部分中介作用。可见，增强顾客在线上线下全渠道购买旅程中的认知体验价值和情感体验价值是充分发挥全渠道零售体验价值共创行为效果以及提升全渠道零售品牌资产的关键。因此，认知体验价值和情感体验价值是全渠道零售体验价值共创行为的两类重要价值结果，反映了消费者在全渠道购物中的认知和情绪反应，成为驱动品牌资产的重要因素。全渠道零售企业和顾客积极利用自身资源在线上线下融合情境中共创产品和服务、共建全渠道零售体验环境是认知和情感体验价值创造的来源并促进了品牌资产提升。

第三，共创利益预期和顾客角色准备度对全渠道零售体验价值共创行为与体验价值的关系有促进作用。在全渠道零售中，共创利益预期和顾客角色准备度是影响全渠道购买行为的重要顾客特征因素，两者在全渠道零售体验价值的创造中起到重要的调节作用。研究表明，共创利益预期和顾客角色准备度在全渠道零售体验价值共创行为对认知体验价值和情感体验价值的影响过程中有积极的调节作用，并且对认知体验价值和情感体验价值的中介路径也产生积极的调节作用。因此，全渠道零售体验价值共创目标的实现有赖于顾客的参与和支持。企业需要满足顾客参与共创活动中的预期利益需求，并且明确的顾客角色准备度有助于顾客建设性地参与服务创造和传递过程，从而影响共创体验以及驱动顾客参与价值共创。该研究结论从顾客特征角度进一步扩宽了全渠道零售体验价值共创行为影响品牌资产的边界条件和理论机制，为零售商基于顾客体验需求优化全渠道零售体验价值共创行为提供了新的思路和方向。

(二)管理启示

第一，基于顾客价值需求和品牌资产创建目标，不断强化全渠道零售体验价值共创活动的设计和优化。全渠道零售商应明确顾客与线上线下渠道的互动接触点，科学理解在每个互动接触点上顾客在全渠道购物中的真实需求以及期望利益。在此基础上，深入开展和实施全渠道零售体验价值共创活动。这要求全渠道零售商积极鼓励顾客参与实体商店和网店的产品创意征集或性能测试活动，以及相关的产品体验或推广活动，并且激发顾客对零售商促销活动进行热烈的讨论和交流，提高全渠道促销效果；鼓励顾客向零售商反映如何合理科学地设计实体商店和网店，并且对实体商店和网店的购物安全提出具体要求。全渠道零售商在价值共创活动中应优先考虑顾客的利益，提供可靠的商品和服务，尤其是在开发和提供新产品时应充分考虑顾客的意见，针对顾客的特殊需要，提供个性化服务，从而营造积极的品牌形象。通过综合使用交互、参与以及对话等价值共创策略，真正把顾客培养成为全渠道零售体验价值共创活动的参与主体，并以品牌资产增值为目标导向来深入推进全渠道零售体验价值共创活动，强化全渠道零售体验价值共创活动在线上线下的协调和整合。

第二，全渠道零售商应加强对顾客认知体验价值和情感体验价值的激发和提升，强化全渠道零售体验价值共创活动促进品牌资产增值的效果。鉴于产品是零售体验价值共创中的基本要素，包含有形和无形的要素(如产品、服务和信息)，因此，全渠道零售商应高度重视产品质量、服务质量等物理属性的提升，以此满足顾客在全渠道购物环境中的功能利益，从而获得更高的认知体验价值。并且，全渠道零售商开展营销活动时，可以整合线上线下渠道的优势，通过产品、服务、价格、促销、物流的整合确保产品或服务在线上线下的信誉和超值，让顾客感受到参与零售体验活动的功能价值。此外，除了满足基本功能需求外，全渠道零售商还应为顾客营造具有情感体验效果的价值共创活动，在线上线下设计和开展各种轻松快乐的购物体验活动，让顾客经历难忘的线上线下全渠道购物旅程，通过与顾客的密切互动增强零售商与顾客之间的黏性以及顾客对零售品牌的依恋，以此提高顾客参与零售体验价值共创活动的自在感、愉悦感和兴奋感，帮助顾客改善购物幸福感和生活质量。

第三，在全渠道零售体验价值共创中应获得顾客的积极支持和配合，不断提升共创利益预期和顾客角色准备度。顾客积极投入线上线下全渠道购物体验过程有助于全渠道零售体验价值的共创，因此，全渠道零售商在价值共同创建过程中应把顾客利益的满足放在首位，基于顾客的共创利益预期以及角色准备度去完善全渠道零售功能和零售活动。因此，全渠道零售商应积极宣传价值共创主张，让顾客明白积极参与零售活动的意义，让顾客清楚零售商对自己的期望以及顾客自身在零售活动中所扮演的角色。并且，全渠道零售商应积极从事顾客教育活动，让顾客轻松掌握能胜任线上线下购物活动任务的知识和技能，激励顾客花费更多的时间持续和紧密参与零售活动并高质量完成线上线下购物任务。此外，顾客对自身角色的期望越好，就越愿意去参与并完成共创任务。因而，全渠道零售商应积极引导和发展顾客，并把顾客纳入企业价值共创的参与伙伴进行管理。其中，全渠道零售商在零售体验价值创造过程中应让顾客获得新的知识/技能，使产品和服务更好地满足顾客需求，并且在零售活动中注意对顾客进行合理补偿和适当奖励。同时，通过运用移动互联网、社交媒体、人工智能工具优化线上线下零售活动，在线上线下搭建消费者社群，让顾客在购物过程中结识新朋友以及获得他人的认可，从而满足顾客的社交需求。

(三)研究局限和展望

笔者认为，本文论证所涉及之局限以及需要进一步探讨的相关课题主要包括如下方面。 其一，本研究选取的是我国一、二线城市的消费者样本进行调查，随着新零售从大城市向中小城市甚至农村市场的拓展，未来的研究可以在中小城市和农村市场进一步调查全渠道零售体验价值共创行为影响机理。其二，现有研究是从总体维度层面探讨全渠道零售体验价值共创行为对品牌资产的影响，考虑到全渠道零售体验价值共创行为包括共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动等多个维度，因此，未来的研究应具体分析全渠道零售体验价值共创行为的不同维度对品牌资产的影响差异。其三，本文只从顾客层面考虑了全渠道零售体验价值共创行为的影响结果，忽略了企业特征、资源和能力因素在价值共创中的具体作用，因此，未来有必要从企业层面进一步分析全渠道零售体验价值共创行为对品牌价值和企业绩效的影响结果，以及全渠道能力、产品类型、店内技术等因素在其中的调节作用。