简析新式茶饮商业模式的成功特色

张钱雨桐

摘要：新式茶饮顺应年轻消费群体需求，成为新晋网红产业。本文以新式茶饮品牌为例，与传统奶茶对比，分析其作为新式茶饮取得成功的共同特点，对新式茶饮企业的持续性发展提出切实建议。

关键词：新式茶饮;商业模式;成功特色

市场上新式茶饮成为热门。所谓新式茶饮，广义上来看，是指找准品牌定位，针对年轻人好玩有趣消费需求进行有针对性的整合营销传播手段，配合新品研发在茶饮市场中脱颖而出的新式茶饮品的网络统称。新式茶饮种类主要包括“茶饮类”，“茶饮+茶点类”，这些新式茶饮品牌灵活利用新技术、新工具等互联网新媒体进行整合营销和传播，重视和增强与粉丝用户的互动，提升粉丝黏性，以低成本、高效率的营销模式为品牌提升销量和利润。新式茶饮品牌取得的成功离不开其商业模式的设计。

从商业模式分析来看，新式茶饮与传统奶茶模式上有巨大差异。从产品类型上来看，传统奶茶种类单一，大多以奶精粉末冲兑而成，配以黑珍珠为主要辅料;在目标客户方面，传统奶茶店没有明确细分目标客户;传统奶茶以产品为中心，注重产品本身而不重视客户服务，销售人员没有系統培训。从运营模式来看，传统奶茶大多是单店经营模式或以加盟模式发展连锁店，

而新式茶饮种类更加丰富多样，茶饮本身有奶盖茶、冷泡茶、水果茶、咖啡茶等多种形式，原料主打新鲜、健康。

新式茶饮的产品不止茶饮本身，还包括面包、甜点、伴手礼、周边礼品等附加产品，优质服务也是其核心资源之一。新式茶饮品牌大多是连锁店，且主要运用直营模式。新式茶饮品牌的目标客户定位明确，主要面向喜好潮流的年轻客户群体。新式茶饮更加以人为本，注重打造品牌并赋予品牌文化内涵。

传统零售企业商业模式盈利的利润点定位于用户价值。企业在制定战略规划时，就必须清晰自己的目标客户，目标客户和产品（服务）提供是不可分割的一个整体，对于新生代年轻消费群体来说，奶茶已经从传统意义上的饮品成为了一种生活方式，“先拍再喝”、发图晒饮品已经成为一种仪式感、一种潮流。

以奈雪の茶新式茶饮品牌为例简析其成功特点。新式茶饮的最大特点即是将目标客户定位在年轻群体上。奈雪の茶对目标客户的定位非常准确，且体现在产品、服务等各个方面。比如，他们将目标客户从性别上进行细分，认为在年轻客户群体中，贡献更多的是年轻女性客群，相较于男士而言，女士更喜欢奶茶甜品，也更喜欢拍照晒图。所以他们以20-35岁年轻女性为主要客群，在饮品杯口设计上领先创新，如男性客户杯口形状为小太阳，女性客户杯口图案为爱心，除了杯口形状不同之外，杯口还进行凹陷处理，避免女性客户口红沾杯。此外，以女性审美为主的店面环境设计也是奈雪の茶进行客户细分的体现。

新式茶饮的成功还体现在其产品文化价值的创新上。在进行品牌形象塑造时，文化常常可以起到良好的催化作用。以1314茶和奈雪の茶两大品牌为例，他们背后，都有其品牌文化。两大品牌都有相似的品牌愿景：1314茶只为呈现出一杯有“味”有“话”的茶，让年轻人自主地热爱上中国茶;奈雪希望通过简单的、符合现代人生活的方式将好茶带到每个人身边，成为中国茶走文化向世界的创新者和推动者。“中国茶”传递出符合时代潮流与时代需要的发扬传统文化的精神品质，在品牌立意上自显高度。

新式茶饮的成功还体现在其情感迁移上。1314茶将故事赋予每杯茶饮，茶饮奶盖上的答案结合消费者内心的问题构成了一个个个体色彩鲜明的故事，1314茶正是利用这种“占卜”功能满足了客户的猎奇心理。奈雪の茶讲的故事是一场“始于爱情的甜蜜邂逅”，“奈雪の茶”的名字来源于创始人彭心的网名，彭心在寻求创业合作时认识了现在的丈夫，在业内传为一段佳话。在品牌故事方面，尽管新式茶饮品牌各有不同，但整体上都深刻知悉目标客群的心理，卖创意、卖情怀。

当然，一个品牌的成功不是某一方面的成功，它毕竟还牵涉着方方面面，因此跨界合作也是品牌保鲜延续生命的一大途径。跨界营销，可以和不同的品牌进行合作，从而产生新的价值，为消费者或是潜在消费者提供更好的小飞价值和品牌价值。以奈雪の茶为例，自品牌创立以来，就与杯子美术馆、旺旺、腾讯PUPU、毕加索达利真迹展等多方跨界合作，形成了完整的品牌形象，为自己的品牌内涵进行多方面的诠释，从而产生更大的品牌利益化。

因此，新式茶饮商业模式的成功不是单一的，多方面的经营成就了自己的商业特色。如准确定位细化客户群体，做到针对不同年龄段的消费者展示自己的品牌形象;分析消费者的情感迁移，创意品牌店面的环境设计，关注客户的消费体验;分析把握消费者共性，有限选择共赢的合作伙伴。

随着市场的新式茶饮的逐渐饱和，市场趋同化也日渐明显，有的不仅产品内容几乎完全一样，连产品名称，甚至门店装修风格也如出一辙。商业模式创新作为一种创新，其实质也是对某种差异化的追求，需要快速响应市场变化、及时调整自我定位，充分发掘自身潜能，完善企业商业逻辑、创新企业价值体系。思考如何在竞争逐渐激烈的同行业市场杀出重围，做到“差异化”中的“差异化”，从而实现持续性发展。

参考文献

[1]谢择月，苏亚琼.基于社会化创意下的网红茶饮品牌营销策略研究[J].

[2]陈少颖. 整合营销传播视野下的新式茶饮品牌形象设计研究[D].湖北美术学院，2019.

[3]陈蔚.新式茶饮的垂直整合营销传播分析——以喜茶为例[J].农村经济与科技，2019，

[4]陈少颖. 整合营销传播视野下的新式茶饮品牌形象设计研究[D].湖北美术学院，2019.

（南京理工大学 江苏 南京 210014）