哈尼族文化多模态传播与认同研究——以央视《红河哈尼梯田红米》视频广告为例

黄小平

（红河学院人文学院，云南蒙自 661199）

多模态传播是日常生活的常态，当下的新媒体时代，更是如此。新媒体时代如何传承少数民族文化，央视提供了一个经典的范例——《红河哈尼梯田红米》视频广告。本文通过对该视频的多模态分析来说明在新媒体时代下，少数民族传统文化通过多模态传播将其使焕发出新的生命力。

哈尼族是大山的民族，生活在云南哀牢山、无量山区，人口160余万。据考，“哈”与“和”同音，意为山腰、山凹；“尼”意为“人”，意为“山居之民”。哈尼族创造了灿烂的梯田农业文明，哈尼梯田有1300多年的历史，红河哈尼梯田有186万亩，被誉为“中华风度，世界奇迹”。红河哈尼梯田在2013年第37届世界遗产大会上被列入世界遗产名录。

在传播形式、媒介载体的变迁中哈尼红米作为哈尼族文化及媒介文化形象品牌不断丰富创新，主要由口头媒介、印刷媒介、多模态（媒介融合）传播，哈尼红米由原初的食物发展为商品品牌符号，实现了商业运作与哈尼族文化传播的双重功能。

广告作为一种传播媒介，其传播方式被人们接受和认可。广告作为一种符号媒介，在哈尼红米品牌塑造中发挥了重要作用。

对于多模态概念，专家从不同角度进行了研究。胡壮麟[1]认为，根据系统功能语言学理论，语言是一种社会符号和意义潜势，语言以外的其他符号，诸如图像、声音、色彩、空间等也是意义的源泉。顾曰国[2]认为，模态是指人类通过感官（如视觉、听觉等）跟外部环境（如人、机器、物件、动物等）之间的互动方式。李战子[3]认为，多模式指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本。朱永生[4]认为，模态是指交流的渠道和媒介，包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统。张德禄[5]认为，多模态是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。多模态就其性质而言，是人类感知通道在交际过程中综合使用的结果，就是同时运用语言符号和非语言符号来表达意义的媒介方式，故也称为多符号。其识别方法：第一，看涉及的模态种类多，有“单模态话语”和“多模态话语”；第二，看涉及的符号系统多寡，具有两种或两种以上符号的模态都称为多模态话语。

央视精准扶贫广告《红河哈尼梯田红米》视频广告，采用图像、旁白声音、文字、背景音乐等模态符号进行平行式叙事，展现了以红河哈尼梯田红米的生长、生产、制作及红米品质为主题的广告传播。该视频对哈尼梯田红米的推广和品牌塑造产生了重要的作用，同时为哈尼族文化传播起到了重要作用。

一 《红河哈尼梯田红米》视频广告多模态

（一）语言模态的语法

语言模态的语法是韩礼德的系统功能语法。语言模态是指构成该视频广告出现的言语或文字符号系统。具体如下：

标题：央视广告精准扶贫“红河哈尼梯田红米”。

正文：世世代代的耕耘（物质过程），1300年的坚守（物质过程），酿就了（物质过程）红米饭的醇香。踏上（物质过程）天梯，穿过（物质过程）云雾，只为离阳光更近（关系过程）一点。在海拔1400米的梯田耕作（物质过程），见证（物质过程）千年古稻的生长极限。

原始生态的农耕文化是（关系过程）哈尼族千年智慧与勤劳的结晶。天然微红（关系过程）、入口回香（关系过程）、口感醇厚（关系过程）、营养丰富（关系过程）。一年仅一季（关系过程），红河哈尼梯田红米可食用的世界文化遗产（关系过程）。七彩云南天赐（物质过程）云品，红河哈尼梯田红米来自（存在过程）云南。

品牌标志：CCTV国家品牌计划 中国中央电视台。

韩礼德认为，语言作为交际工具，具有三种纯理论功能：概念功能、人际功能和语篇功能[7]74。对该视频概念意义分析如下（见表1所示）：

表1 语言模态的及物性

从表1中可知，有物质过程、存在过程和关系过程，却没有心理过程、言语过程和行为过程，说明红米品质的客观性、真实性。环境成分“世世代代”“1300年”证实红米品质是经过时间考验的，对人类生存价值的长久性；“海拔1400米”表明红米生产地理位置的独特；“原始生态”表明红米生长的环境好。

人际功能是指表达讲话者的身份、地位、态度、动机及其对事物的推断、判断和评价等功能[7]115。语料中的句子都是陈述句，提供受众信息，向受众传播红米的信息和品质。动词“见证”表明肯定态度，对读者进行说服。语料中的情态副词“只”“仅”是中性、客观取向，强调独特性。“可”表明肯定态度。

语篇功能是指在语义层中，把语言成分组织成为语篇的功能。语篇功能主要通过主位结构、信息结构和衔接来体现[7]。语料中66.7%的主位为无主位，突出了句子的叙事功能，为受众提供客观、真实的信息。

语言符号是通过组合成文本，形成语言所指与能指的结合，生成文本的意义。文本的意义是社会化的意义，即具有文化和意识形态。红河哈尼梯田红米品牌被植入了“由哈尼族传统生产、加工、绿色、生态和健康优质大米”等符号意义。

（二）图像模态的语法

图像模态的语法是指Kress&Van Leeuwen的视觉语法。Kress&Van Leeuwen认为，视觉语法将描写所描绘的人物、地点和事物如何组成具有不同复杂程度视觉的“陈述”，并建立视觉图像语法的分析框架，即再现意义、互动意义和构图意义。再现意义包括叙事再现和概念再现；实现互动意义的要素包括：态度、距离、接触和情态；实现构图意义的资源有信息值、取景和显著性[3]。如表2所示。

表2 视觉语法

根据视觉分类，此视频广告展现的场景丰富，出现的背景场所有厨房、耕作的梯田、丰收的梯田、全景梯田。展现的哈尼物质文化有红米、梯田、男女哈尼族传统服饰、木碗、耕牛等。如图1-6。

图1 红米饭制作

图2 红米饭

图3 红米产区

再现意义表示视觉图像能如实再现客观世界中的人、地点和事物以及人类内心世界的活动[8]。

该视频真实地再现了哈尼梯田红米的生长、生产和制作的情景以及红米的品质。如图1是叙事再现，再现了哈尼族母亲在厨房制作红米饭的动作，目标是红米，展现了厨房环境成分：母亲穿着的特色—哈尼族女性传统服饰，厨房的物件：土灶、锅、碗、陶罐、筲箕、锅铲、辣椒、苞谷等；母亲烹制红米饭的工具、厨房的环境表明制作红米饭是遵循传承千年的传统方法，保持最为古老的经验传承。图2是概念再现，表明制作完成的红米饭。图3是概念再现，呈现红米生长的梯田及相关生态环境，如海拔1400米的层层梯田、天然的生态、云雾的缭绕。图4是叙事再现，描述了哈尼族梯田耕作的情景。动作者是哈尼族父亲，工具是牛，对象是梯田，反映出最为原始的农耕方法是传统梯田耕作的传承。图5是叙事再现，再现了哈尼族水稻收割的景象。动作者是哈尼族青年男女，工具是谷船，目标是稻谷。环境特色是哈尼男族女穿着的哈尼族传统服饰、金黄的水稻。图6是概念再现，呈现了红米的品质。

图4 红米耕种

图5 红米收获

图6 红米

叙事再现呈现了行动过程的真实、客观，展现了红米的生长、生产和制作的情景，表明红米是遵循传统工艺与经验，以保证红米的品质。概念再现体现了红米生长环境的优势以及红米绿色、生态、营养丰富的品质。

互动意义是指图像的制作者、图像参与者（图像中的人、物、事）和图像的观看者之间的关系，同时提示了观看者对表征者应持的态度[8]。

该视频主要以提供只有一处看似有与图像观看者的目光接触，也就是收割时的哈尼族小伙投向的目光，告诉图像观看者红米丰收的喜悦。其他都无目光接触，是向图像观看者传递信息，即向图像观看者提供红米生长、生产、制作及红米的品质的信息。

互动意义的距离表现为涉及红米制作的图像时都是个人近距离，图像制作者使用近距离镜头记录红米与图像观看者的距离是比较近的距离关系，表征红米与图像观者比较亲近的关系，真切地体会红米的品质优良、诱人的红米魅力，从而实现广告理想的交际效果—产生消费潜力。其他图像采用远距离方式再现，表征红米生长环境的客观、自然，从而证明红米品质的优良。

互动意义的态度体现为正面直观，让图像观看者身临其境的真实感觉。图像制作者选择正面视角反映出图像观看者能更好地、直观地被画面所吸引，从而更加清晰地了解有关红米的信息，并被图像的真实性震动，喜欢上这样的红米。图像中的稻谷金黄、红米微红、梯田艳丽、厨房暖色，其他图像色彩金黄，总体体现出色彩饱和，象征图像的自然、真实。

构图意义是指图像的空间组合成一个整体，即把再现意义和互动意义整合成一个有意义的整体。此视频的构图意义主要体现在“显著性”上，大部分图像突出红米，红米出现的图像都占居中心位置，并且前景化，彰显红米的重要性；与红米相关的稻谷、梯田也都占居中心位置，所占比例大，表征红米生长环境的重要与独特。

图像符号以能指与所指的相似来传达意义。图像符号表意具体、直观，带来感官上的视觉冲击，更能在受众中留下深刻印象。哈尼红米以本身来表征意义，给受众以现实物的感受，印象更为深刻。现实中的哈尼红米生长画面图像更直观地展现哈尼红米生长环境的优良；生产、种植、制作等画面图像呈现的传统方法，更能展现哈尼红米的绿色、生态品质。

（三）声音模态的语法

声音模态的语法是指Van Leeuwe的听觉语法。听觉模态分析Van Leeuwen(1999)认为，听觉模态分析可以运用声音透视和社会距离系统网络对声音与听者的关系进行解读。听觉透视系统从同时出现的声音的大小来分辨出声音重要性的不同。声音按照位置可分为三组：主角、背景和场。社会距离系统包括五种距离：亲密距离、个人距离、非正式距离、正式距离和公共距离[8]。

听觉模态是由声音符号组成的模态，声音符号主要由语音（语言声音）、音乐、音响等构成。该视频广告的声音模态以语音为主，哈尼族民歌、纯音乐为背景组成声音。

浑厚的男声作为旁白，缓缓地讲述有关红米的故事，抒情的纯音乐和音响贯穿始终，又用哈尼族男声抒情纯情音乐作为高潮。旁白是主声音，音乐是背景声音，节奏缓和。语言声音揭示内容，音乐烘托气氛，起渲染、陪衬作用。同时，音乐再现一个真实动人的生态环境。

根据声音的大小，听者能判断旁白语音为主的声音，读者对语音传递的信息进行反馈理解，并接受其传达的意义，即认可红河哈尼梯田红米的品质；纯音乐、哈尼族民歌起衬托作用。从社会距离看，纯音乐、哈尼族民歌是个人距离，其表达轻柔、低声密语，接近了与听者的关系；旁白则是正式距离，让听者感到信息的真实、可靠。

视频广告利用图像模态、语言模态和声音模态符号建构了一种利于受众认同和接受的“拟态环境”。这种环境被当作现实环境或理想意境，以致受众毫无心理屏障地接受与认同。

二 《红河哈尼梯田红米》视频广告的模态间关系

该视频广告多模态之间以互文关系为主，以各模态表意特点相互补充，共同建构以传播红河哈尼梯田红米为主题的意义整体。

互文性概念由法国理论家朱丽娅·克里斯蒂娃提出，她认为，“任何文本的构成都仿佛是一些引文的拼接，任何文本都是对另一个文本的吸收和转换。”[9]蒂费纳·萨莫瓦约也说：“每一篇文本都联系着其他若干篇文本。”[10]

该视频文本表现为语言模态、视觉模态和声音模态。不同模态以表达共同主题的方式形成互文，共同组成一个整体。不同模态互文能拓展不同模态的传播力，增强受众对阅读对象（《红河哈尼梯田红米》视频广告）的印象与记忆。

主题互文是指构成一个文本的一系列相关文本中组成一个内文本系统。这个内文本体系蕴含一个或多个主题。一系列相关文本围绕主题构成了文本内容的丰富性、多彩性。

该视频文本之间是互文关系，共同构建红河哈尼梯田红米整体信息，并用多模态方式展现。不同模态的主题互文关系又有不同的层次、主次关系。此视频文本以图像、文字（包括语音）文本为主，以音乐为辅助或背景。图像与语言（包括文字和语音）形成同义互补。图像展示具体形象、展示语言内容；语言表达图像内在含义；音乐创造出一种情感的想象和意境；语言模态、图像模态和声音模态，以具体、真实的景象（图像）与抽象的声音结合带给受众视听享受，并对传播对象（《红河哈尼梯田红米》视频广告）产生深刻印象与记忆。

语言模态、图像模态和声音模态所建构的文本整体意义大于单个模态意义之和，各模态所呈现的意义互相补充，共同扩展意义。

三 《红河哈尼梯田红米》视频广告多模态的社会化

系统功能语言学现论认为，文本产生与理解的语境有两种：一是文化语境，包括社会阶层、社会结构、文化习俗、道德标准、生活习惯等。二是情景语境，包括所谈论的题材、交际对象、采用的交际媒介和渠道等[11]。也就是说，文本创作与理解需要把文本放置于历史、文化与现实中。这就是该视频广告多模态符号的社会化。

（一）历史性

新历史主义认为，文本是历史的，历史是文本的，两者是共构关系。文本铭刻着特定的历史性和物质性。广告与历史的关系主要体现在两个方面：一方面，它们都是对社会存在的反映，历史、社会、文化等是文本产生的背景，文本则是这些外部因素的产物。另一方面，无论是广告还是历史，都是对发生事件的真实描述或反映，文本的历史性是对客观性的一种记录，这样才能让不在场的读者了解到世界的真实面貌[12]。广告文本是历史性的，是由历史塑造而成的。

该视频广告折射出灿烂的哈尼族历史轨迹。文字（语音）中的“世世代代的耕耘”“1300年的坚守”说明红河哈尼梯田有1300年的历史。红河哈尼梯田红米就是一部历史书。文字（语音）中的“原始生态的农耕文化是哈尼族千年智慧与勤劳的结晶”反映出哈尼族生存的历史是哈尼族农业发展的历史，时间跨越千年。图像中的红米、梯田、哈尼族传统服饰、土灶、耕牛、木碗、厨房设备等都是一个个具有历史故事的器物。声音中的哈尼族民歌也是历史故事的诉说。

该视频广告通过多模态在陈述具体的历史事实。正如亚里士多德所言:“诗是一种比历史更富哲学性、更严肃因为诗倾向于表现带普遍性的事，而历史却倾向于记载具体事件。”[13]

（二）文化性

广告是文化的载体。广告文本对文化的传承和发展起着重要的作用。“一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系，自然也会对广告语言的运用和接受产生影响。”[14]

该视频广告呈现红河哈尼族乡村农耕文化，乡村性文化是受众的一个集体记忆。乡村性包括自然、生态、宁静、祥和、天人合一，传统，守旧，安土重迁等。

该视频广告展现了哈尼梯田奇观和农耕生态文明。哈尼族创造了以梯田为中心的“森林—村寨—梯田—江河”四素同构的良性生态环境系统，梯田海拔1400米，在此生产的红米具有天然、生态、绿色等特征。哈尼族农耕生产特征体现为高山、清泉、红土壤、传统耕作、无化肥、无农药、农家肥、红米生长期更长等。这些特征生成了哈尼红米的生态、营养好等品质。

哈尼族民歌是哈尼族农耕文化的结晶，它被称为“哈巴”。由于哈尼族没有本民族传统文字，“哈巴”是哈尼族文化传承和记载的最重要的工具。经过历代的传诵与吟唱，“哈巴”存放着哈尼族最深厚的情感。

（三）现实性

文本是再现社会事实的一种方式，是社会实践的一种形式。真实性是广告文本的生命，真实性由广告中传播的具体产品或服务来呈现。该视频广告中的村民、红米、稻谷、大山、梯田、哈尼族传统服饰、土灶、耕牛、木碗、厨房设备等都是现实中客观存在的。这些客观存在通过语言模态、视觉模态和声音模态的共构融合生成反映社会现实的具有现实意义的文本，这些文本通过人们的认知又反作用于社会实践，从而达到改造社会的目的。

图像及颜色通过对具体事物和行为的表现，建构现实中的生活场景和经验，文字和声音表现抽象的心理活动和情感，多模态传播产生了强烈的社会反响。

该视频广告文本反映了多模态对社会现实的复制、折射和重新语境化建构的积极作用，意义深远。

四 结语

随着科技的发展，视觉文化时代的到来，人类理解和反映现实的方式，从语言图像转变为向图像语言，实质上是从语言哲学转变为视觉哲学。视觉的冲击力正动摇着语言时代传播的方式，从语言模态传播向语言模态、图像模态和声音模态等多模态传播转向。

红河哈尼梯田红米作为一种食物符号，在传播过程中，不仅传播红米这种食物，更传播隐含在其中的哈尼族文化—“天人合一”文化。多模态传播展现了红河哈尼红米的立体的、多感官体验的信息。

在该视频广告中，文字模态通过所指蕴涵了哈尼族文化。也就是说，文字模态的能指与所指的结合就具有社会性，即文化；图像模态呈现的哈尼族文化具有历史性，是某一历史时期具体的情景，具有客观实在性；声音模态也是某一历史时期具体的情景，是对情感体验的表达，特别是在出现说话者（或歌唱者）时。视觉模态、听觉模态等多模态传播使受众感到似乎已身处这个历史的情景中，这给受众最为直接的视听觉体验。

图像、行为、色彩、形态、构造、情感等视觉模态中的具体感官信息传递，受众更容易理解和领悟。声音模态中的抽象的心理、思想等转化为生动的感知传播，受众感受到视听上的冲击力和震撼力。多模态传播使表现文本（对象）更直观、形象、生动、立体和美感。

哈尼梯田红米品牌是哈尼族文化的标志象征。哈尼红米品牌的传播，促进了哈尼族内部对哈尼族文化的认同，并在外部树立了哈尼族鲜明的民族形象。

后生产型社会是一个集文化、历史、社会、个性、品味、思想、心态、生活方式等多因素于一身的社会，是一个集图像、语言、声音等多种符号共同建构意义，以达到交际目的的社会。哈尼族文化多模态传播成为新时代必然的选择，通过多模态传播刺激受众的感官，提高交际的有效性，并形成记忆。

多模态文本分析的价值体现在：它可以将语言符号和其他相关非语言符号意义资源整合起来。这种整合不仅可以看到语言符号系统在意义交换过程中的作用，而且可以看到图像、声音、颜色、动作等其他非语言符号系统在这个过程中的功能，从而使文本意义的解读更加全面、准确，进而发现人类如何综合使用多种模态达到社会交际的目的。[4]

多模态传播的本质是从知觉体验向记忆叙事的转变。也就是说，视听觉体验最终是为了形成某种记忆踪迹，这些记忆踪迹能更好地展示人类生命的意义和社会文化的价值，能更好地理解人与世界的关系。