优衣库在华本土化经营现状及问题对策

于雪婧

(卡迪夫大学 商学院，英国 威尔士 CF240SP)

优衣库作为一家优秀的跨国公司，凭借其质优价廉的高性价比，百搭且持续更新的款式以及独特的SCM系统SPA模式，在众多服装品牌中脱颖而出。在中国本土化的经营过程中，无论是扩张速度还是市场份额，优衣库均领跑其他快时尚服装企业，但同时出现了一些本土化问题。

1 优衣库在华本土化经营现状分析

1.1 经营规模及销量

优衣库在华经营按其发展速度和规模可划分为三大阶段。第一个阶段是在华市场起步阶段，2002年～2005年，优衣库在华扩张速度缓慢，优衣库照搬了在日完善的营销策略，但由于中日之间巨大的市场差异，日式营销方式在中国失败。第二个阶段是在华发展阶段，优衣库从2006年～2011年开始了在华运营的不断探索与改革，但在初期市场表现难抵竞争压力，2006年出现多家门店被迫倒闭的状况。但随着供应链的整合，O2O模式的引进，2008年～2011年，优衣库在中国的开店数量从21家增加到了96家。第三个阶段是在华市场发展壮大阶段，2012年～2017年，优衣库门店数量从178家增加到了645家。优衣库在华销售额从2012年的653亿日元上升到2017年的3 400亿日元，占比也由7%上升至19%。详见图1、图2所示。截至2019年2月底，优衣库在中国大陆拥有673家门店，在中国港澳、中国台湾分别拥有28家、67家门店，大中华区门店总数已达768家。预计大中华区将在2021年扩增门店数至1 000家，实现销售额达625亿元，销售利润达125亿元。

图1 2005年～2017年优衣库在中国开店情况

图2 2012年～2107优衣库在华销售额及销售占比

1.2 产品类型

在产品类型方面，优衣库把目标定义为“以市场最低价格不间断地提供无论何时何地，任何人都可以穿着的具有时尚性和高品质的基础款休闲服装”。近年来，优衣库开始推行“服饰人生”的产品理念，就是通过创新研发，推出更加美观、舒适、轻巧、高科技的人性化商品。

在中国优衣库的产品主要包括男装、女装、童装、配饰四大类。根据中国人的普遍体态把门店和网点的号码归为相同标准。在产品种类上，优衣库一方面主打基本款服饰，另一方面把家居服、内衣、帽子、手袋、鞋履等多元化产品引入中国市场。优衣库服饰剪裁得体、质感舒适且便于搭配，从细节上迎合中国顾客的审美情趣和实际需求。在产品特色方面，基于顾客对服饰排汗、速干、轻薄、时尚的需求，优衣库不断向上延伸产业链，使高科技的中高端产品占据产品的一席之地。如：+J系列、摇粒绒系列、轻羽绒系列、速干系列等都是中国市场上的火爆产品。

1.3 经营模式

SPA经营模式的独特性使得优衣库在中国市场广受好评。Specialty Retailer Of Private Label Apparel是SPA的全称，译为自有品牌专业零售商模式，指某个企业内部开始地从规划、科研、开发，到生产和销售的完整经营模式。SPA解决了畅销商品的预测难度大且销售周期短的问题，企业对产品自行设计制造并定位销售，垂直整合型商业模式涵盖了原材料采购，商品企划，工厂生产，店铺销售等多方面，顾客和企业直接相连，使得流通环节减少从而运营成本大大降低。

在中国，优衣库SPA模式的应用：①在全球范围内采购优质廉价的原材料，根据市场及客户的反馈自行设计开发产品。优衣库在中国区拥有70多家经过严格筛选的代工厂，代工厂的专用生产线可以以数十万件的规模有计划地生产产品，以提高商品的品质，确保供给的稳定，更好地实现了商品低成本。②优衣库总部直接管控每一家线下店铺，根据门店的销售信息快速调整商品结构与库存，监管门店服务质量，准确有效地调整品控及交货期从而掌握渠道控制权，避免了传统经营中委托店铺销售能力低下的问题。每个店铺根据自身情况向总部上报库存，国内统一物流仓库按照门店进行密封装箱分配，这些商品在门店开店前送达，店员及时补充货架，确保了店面商品数量及结构。

1.4 供应链系统

SCM是供应链管理(supply chain management)的简称，它能使每个业务流程完整连接，是一种从生产到销售的综合管理方式。SCM管理视供应链中所有企业为整体，利用业务流程的重组实现SCM组织的集成及优化。

优衣库在供应链的各成员间建立了战略合作关系，运用完整的战略流程管理和全新的供应链库存平衡机制，快速调整以便总体库存迅速降低。优衣库把每季的销售周期定为12周，以周为单位，根据商品的销量，通过追加或者减少订单进行调节以保障商品的稳定供给。每周的订单由商品负责人加以判断，以防止个别颜色或号码出现缺货，更要避免在每季后期仍有大量库存的现象发生。优衣库的SCM管理以最终客户为中心，将客户服务作为管理的出发点，将改善客户服务质量，实现客户满意作为创造竞争优势的根本手段。

2 优衣库在华本土化经营存在的问题

本土化相对全球化而言是一种趋势，企业为符合某地特定需求需要经历不断的融合。其核心是要把消费者放在首位，不断关注地区变化带来的消费者群体变化。这是一种全方位多层次地使跨国公司不断融入东道国市场的过程，它有利于降低主体企业的跨国运营成本、提升企业当地知名度、减少消费者对外资的危机感，有利于东道国就业市场的扩大，经济管理的融合与革新和国际化。

2.1 产品本土化层面

产品本土化是指企业根据本国原料情况和消费者对商品的偏好，在整合处理当地市场的信息并分析其技术产品的基础上有选择地开发本土化产品，以适应当地的需求。优衣库为了迎合中国消费群体的审美与需求，不断提升产品的性价比和科技含量，但服饰尺码的设计没有完全符合中国消费者的情况。优衣库服饰的M码对比中国标准服饰尺码，处于S码与M码之间，这使得中国消费者在购买服饰过程中经常出现尺码与身材不相符的情况。另外日本国民崇尚自然素雅的基本款服饰体验，优衣库在日一直致力于向消费者提供剪裁得体、质感舒适、便于搭配且满足所有年龄层次和身份的基本款服饰。优衣库进入中国后没有根据中国消费者普遍喜好的时尚类型进行产品革新，产品更新周期长且品类不够丰富，使得优衣库在华市场发展受阻。

2.2 价格本土化层面

产品的标价受成本和期待利润的管控，市场供求和竞争等因素也会进一步对其影响。同一品牌价格的制定应该反映不同文化和地域环境的消费者对价值的不同认知。其次，国民消费心理也深受文化环境影响，跨国公司在东道国进行商品定价时同样应该重视不同定价对消费者心理的影响。当跨国公司的定价真正依据国情及文化差异时，此时产品价格就做到了本土化。优衣库采取了多种定价方法来制定价格，但是在中国本土化过程中仍然存在一些问题。

优衣库在日本一直贯彻不做高价产品，也不做低价产品，在服装行业两级化趋势严重的情况下，贯彻平价路线，向顾客提供“价格比较便宜但不是最便宜的，质量和品质非常好”的商品。在中国，优衣库采取了非整数定位法和分级定位法，在中国市场初始定位以尾数“9”定位且对同一类产品进行分级定价。虽然采取了这样巧妙的定价方式，但是许多中国消费者却不选择购买当季新品，原因是优衣库会在大小节日和换季时对衣服进行多次大幅度降价。一件衣服通常从新品到最后打折要经历4次大幅度的调整定价和渗透定价，这样做虽然是为了清理库存，但是频繁地降价促销使得消费者消费懈怠，这与优衣库本身的策略背道而驰。

2.3 分销本土化层面

跨国公司海外业务拓展的关键是产品渠道系统的有效性，企业占据东道国市场终端并获得更大的发展空间的有效措施是分销渠道的本土化。优衣库在华本土化推行中结合中国电商市场的特点，利用线上线下结合方式扩大顾客源，但是在快速发展中也出现了品牌渗透力受阻和服务对接不同步等相关问题。

优衣库在日本本国发展多年，已经拥有了稳定的顾客群体，门店的数量和经销渠道也维持稳定。而且日本本国服务业高度发达，实体服务能更加满足顾客的购物体验感，问题也能得到更及时地解决。作为优衣库最大的海外市场，中国市场的门店数量及销售额逐年增加，一、二线城市直营店布局趋于饱和。为了寻求品牌发展，优衣库已经向三、四线城市进军，但是其中部分城市市场渗透能力有限，当地平价品牌众多且竞争激烈，带来了机构臃肿、管理效率低等新问题。另外，优衣库的多渠道促销没有在网商和店商的服务上形成很好地对接，比如说线上购买的商品无法在线下进行售后退换，线上领取的优惠券与线下优惠不同步等，这使得服务质量有所下降。

2.4 促销本土化层面

促销就是企业利用多种方式向目标消费者传播关于商品的信息，从而进一步激发顾客的购买欲并最终实现销售的行为。促销本土化不单单要加强信息流通，更涉及用多样的文化方式和观念去理解东道国的文化方式和观念。

在日本，服务业的高度发达使得日本国民更习惯实体店购买商品。因此，优衣库的自助式门店服务可以让消费者更加直观地了解自己，了解服饰。优衣库进入中国后采取相同的自助式门店服务模式，但是随着市场竞争，越来越多的品牌尤其是快时尚服装品牌都开始采取自助购物的方式。当今消费者对购物的体验感要求越来越高，消费者不单单需要品牌提供他们自由舒适的购物体验，还希望在购物过程中掌握最新品牌信息并感受到更强的生活体验感，因此，优衣库应该及时开拓新型的促销方式。

3 优衣库在华本土化经营问题的对策

3.1 产品本土化层面

产品策略主要指企业为实现其营销目的向目标市场提供多种满足消费者需求的有形或无形的产品。产品的服务措施和关于产品自身的品类、质地、样式、规格、包装、品牌商标等方面都会在产品策略中得到体现。

在产品本土化问题的解决中，优衣库应统计中国人的身材比例，对照中国标准服饰尺码进行尺码的校正，同时针对中国国民的身材对服饰细节进行修饰从而体现出中国人的身材特征。同时，优衣库可以把基础款服饰和流行元素融合，使衣物简洁而不失时尚。比如说中国人喜爱潮牌，优衣库可以通过和众多品牌、设计师合作的方式推出联名款，来吸引多领域粉丝购买优衣库的服饰。如2019年广受好评的优衣库与KAWA联名T恤衫，优衣库完美融合基础和时尚理念，品牌营销打破了圈层，实现了完美的话题营销，达到了合理的品牌溢价。另外，优衣库可以在推出重视舒适剪裁和高科技的面料服饰基础之上同时推出热点题材和热点品牌联名。这样不但可以增加产品款式，加快产品上新速度，而且可以在保证一贯的企业理念前提下推陈出新，吸引消费者的眼光。比如优衣库和日漫杂志推出的22部经典动漫的57个形象的联名T恤，更是生发了天猫网店和线下实体店排队购买热潮，成为零售界的现象级营销事件。

3.2 价格本土化层面

价格策略主要是指企业为实现其营销目标根据市场规律来制定价格，按照市场现状来调整变动价格。这包括对同等级定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用等多种定价方法和技巧等可控因素的综合运用。优衣库价格本土化问题可运用不同价格策略进行改善。

优衣库的平价战略并不意味着抛弃质量一味低价，而是使中国市场有一定经济能力，追求商品品质但穿衣简约的顾客能找到价格适中且做工精美的服饰。以往质优价高或是价低质劣的市场弊端被优衣库的平价商品填补，既符合中国客人的消费能力，又能错位避开其他进入中国市场的快时尚品牌。大幅度且频繁地降价会使客人产生观望心态，使得每季新品推出的销量会受到往季同类型服饰或者反季服饰销量的影响。针对新品的影响，优衣库应该延长打折区间，减少频繁且大幅度的降价，改用新品满减、旧品折上折，或者是加大新品活动力度，减少与促销商品之间巨大的价格差等方式以此来促进新品的销量。

3.3 分销本土化层面

分销策略主要是指企业为实现其营销目标选择合理的分销渠道和组织商品的实体流通，这其中涵盖了包括对分销渠道的覆盖面、商品流转环节、中间商网点设置以及存储运输等可控因素的组合运用。优衣库在中国分销策略的改进可改善品牌渗透力受阻，服务对接不同步等问题。

优衣库需要在中国小城市了解消费者需求，尝试用新的品牌宣传方式来塑造品牌形象。要按照目标市场的不同消费方式，把自助式门店购物和线上网络量化营销相结合，双方互相导流填补市场空白，实现线上线下联动机制。在不断拓展的同时，优衣库应注意产品质量的稳定以及良好的客户服务，做到线上线下协同发展。比如针对不同地区线上线下的销售情况考虑是否增设或者减少实体店的存在，针对大数据的分析考虑是否在线上增设地区专属服务等。另外，要不断加强员工培训，新员工培训、员工定期考核、门店店长培训等都会加强员工的服务意识和专业程度。门店干净整洁的货品摆放，货架的全局陈列，店内的分区展示和集中布局，客人进入店面后店员热情的问询，及时地补充整理货架，辅助试衣等服务都会加深新顾客对企业的好感度，从而加大消费。

3.4 促销本土化层面

促销策略主要是指企业为实现其营销目标选择以多样化的信息传播方式来激发消费者的购买欲从而促进销量的增长。其中包括对促销有关产品、人员促销、营业推广、公共关系等可控因素的组合运用。优衣库在中国促销方式不够新颖的问题可通过调整促销策略得以改善。

优衣库在线下可投放按性别、按种类分类并配有搭配指南和单品售价的新品广告册同时在线上推广电子广告册。也可以尝试建立体验店，通过数字影像将产品模拟成像，使视觉化的服饰搭配更直观地展现在消费者面前。在人员、营业推广方面，可在新品上市或优惠促销时期为消费者提供新品满减券，限时优惠券等。在公共关系方面，开展多种公益项目，比如优衣库携手中国宋庆龄基金会启动“优衣库让爱远传”公益项目，旨在通过企业与社会群体，让中国千万贫困家庭在寒冬中感受爱与温暖。这些公益项目一方面帮助了中国弱势群体，另一方面也在公众面前树立了良好的公司品牌形象。