新媒体时代下“网红”现象成因

涂莹霞

作为网络时代的代名词，“网红”已经不可避免地成为人们关注的话题。网红的发展从1.0时代到4.0时代，随着载体的不同，其流量变现的方式也在发生着变化。网红成名的背后既有客观的现实因素加持，也有主观的利益驱动。

在今天，高速发展的互联网将个人带到了大屏幕前，人人都可以是信息的传播者。而随着新媒体的迅速崛起，“网红”这一网络科技下的独特新事物也应运而生，并且以迅雷不及掩耳之势蔓延开来。各界对“网红”现象更是展开了不同程度的讨论。本文就“网红”现象的成因作一个浅谈。

■ 网红概念的界定

网红全称为“网络红人”，原是指因为某个事件、行为，在现实或者网络生活中长期输出某个领域的专业知识而被网民关注并受到网络世界追捧的人。现泛指利用新媒体平台（如微博、微信、抖音、小红书等）聚集大量粉丝且具有一定话题热度和影响力的“网络名人”。

从属性上来看，网红主要分为明星网红和草根网红两类。从运营角度上来看，网红主要包括个人网红和团队策划网红两类。个人网红一般是指靠个人技艺或作秀在网络上博人眼球而被众人知晓。曾凭借各种版本《孩子考了60分》视频刷爆网络的天天父子俩就是近来个人网红的代表。团队策划网红则是依靠背后一个完整团队的组织、策划、运营，从而将“网红”推向台前，彰显个人影响力。“芙蓉姐姐”的走红就是一个典型的团队策划案例。

■ 网红发展的阶段

（一）网红1.0时代—文字网红

随着互联网的兴起，第一批以文人为代表的网红作家纷纷以文字为载体，开始在各大论坛、博客上发声，赢得无数网民的关注和追捧。当他们获得一定流量之后，就会通过出版作品来实现流量变现。

从最早以“生活·感受·随想”为理念创办“榕树下”文学网站的朱威廉，到风靡全网，并一度掀起痞子蔡热潮的蔡智恒，再到后来如雨后春笋般纷纷活跃在网络的今何在、安妮宝贝、宁财神、慕容雪村等人，他们都靠着自己的才情和文笔，在网络世界脱颖而出，奇迹般走红。

（二）网红2.0时代—图片网红

相较于视觉传达单一的文字，更具有视觉冲击力和感染力的图片显然比文字更胜一筹，网红2.0时代也由此诞生。一些在文学写作上不具备先天优势的人通过图片的形式也完成了最初关注度的积累，成为借由图片一举成名的图片网红。

最具代表性的“芙蓉姐姐”就是那个时代的产物，她因网络拍客将其照片上传到水木清华、北大未名和MOP网站上，而成为网络红人。后续则依靠一系列的曝光维持高关注度，并且在合适的时机通过线下商业活动进行流量变现。

再有因蜂鸟网上的一组照片和被拍客拍下的视频而迅速走红网络的“犀利哥”。尽管他的真实身份是一名乞丐，但随着天涯论坛的一篇帖子在网络上不断发酵，最终他成为了网友眼中“极品乞丐”“潮流型乞丐帅哥”的网络红人。犀利哥在网络成名后，受到广泛关注，也凭借自己的人气参与了一些商业活动。

互联网的发展让这个世界拒绝平庸，而图片网红正是因为靠着这些所谓“个性”、出位、恶俗的图片和话题在这个虚拟世界获得生存的机会。

以郭美为代表的炫富女在微博上发布豪宅、名车、名包、奢侈品等照片，高调炫富。但其颠覆大众传统观念的拜金主义也曾一度夺人眼球，引来网络看客一片。

（三）网红3.0时代—直播网红

随着智能手机和社交媒体的发展，网络直播成为了商业巨头和创业者们又一轮争夺的新战场，直播网红成为继图片网红之后的又一个崭新时代。直播网红的视频就是商品，网民愿意为其空前膨胀的视频需求买单，通过粉丝打赏、刷虚拟礼物来实现流量变现。

直播的内容从普通人吃喝拉撒的“家常”到明星的带货不一而足，网络直播的火之所以会在一夜之间点燃，是因为文字可以编造、图片可以PS、视频可以剪辑，唯独直播不能造假，它的真实性拉近了网红与网民之间的距离，同时它的不可预料性又给了大家足够的想象空间和惊喜。

（四）网红4.0时代—内容网红

进入互联网＋，网民对于内容的需求不再仅仅局限于简单的文字、图片、视频，而是需要其更加专业化、个性化。这就要求内容的产出者不仅具备专业化的知识、个性化的观点、极强的个人魅力，更需要深谙网民的潜在需求，运用各类媒体资源打造大IP经济。而一旦内容形成大IP之后，他们就可以通过IP版权收益、线下付费课程、广告宣传、周边衍生品开发等多种方式实现流量变现。

2015年10月，随着papi酱在互联网上上传经过变音器修饰的原创短视频，她逐渐以幽默、搞怪的风格获得网友的大力追捧，并形成了自己独特的IP形象，事业风生水起。2016年3月，papi酱获得共计1200万融资，估值1.2亿左右。

《罗辑思维》的主讲人罗振宇，也是抓住了UGC内容井喷契机在这个时代脱颖而出的代表人物。他的知识型网络脱口秀半年内由一款互联网自媒体视频产品，逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌，在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次。《罗辑思维》成为了罗振宇个人鲜明的标签，也让他成为自媒体“首富”。

■ 网红现象成因分析

（一）平民化媒体平台确立,个体意识增强

网络的兴起，使得这种相对自由的平民化媒体平台得以发展。尤其是网络不同于传统媒体的交互性，网络的互动、互传、互信空间为“网红”的出现奠定了技术基础。网民对于事物的判断所增强的个体意识（包括自我思考和选择评估的能力），为“网红”的兴起奠定了思想基础。

智能手机的发展打破了传播壁垒，使得网络信息发布变得轻而易举。网民借助一台手机就能够发布图片、拍摄视频、在线直播。每个人从信息的接收者转变成为信息的发送者，而新的技术又让信息变得更容易获得舆论关注。

（二）得娱乐者得天下

美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼认为“娱乐已经成为电视上所有话语的超意识思想，成为表现一切经历的形式，从新闻到政治，都在全心全意地娱乐观众”。不难看出，无论是媒体，还是社会，“娱乐”已经成为了现代生活的必需品。而互联网由于极大地迎合了网民的审美情趣和心理需求，因此这种“得娱乐者得天下”的现象更是印证了尼尔·波兹曼“娱乐至死”的观点。

（三）KOC背书，因为真实所以信任

在很长一段时间里，我们谈论的都是KOL（关键意见领袖），他们代表某个领域的专家，有一定的话语权和号召力。这个时候，用户信任的是这群有自己拥护者的KOL。而现在，伴随着各大社交APP（抖音、微信等）兴起的后社交时代，KOC（关键消费者）成为了新的代名词。他们虽然不是某个领域的专家，却是最真实的消费者，将自己的亲身体验分享给用户，通过互动将公域流量的曝光实现为私域流量的高转化。

KOC与KOL最大的区别在于，KOC虽然没有专业的内容和精心包装的文案，却因为最真实的分享而让他们与网民之间的沟通变得双向而有温度。他们充满温情的内容表达让广大网民觉得自己与KOC之间的距离不再遥不可及。

（四）利益驱动加速网红成名

纵观网红发展的各个阶段，无论是哪一个时代的网红，其最终目的都是将自身积攒的流量以各种形式转化为实际利益。部分网红背后往往有众多“推手”，使之逐渐形成一种产业。如今，网红经济就是一种新型的经济模式，它以网红为形象代表，借助他们的品位和眼光进行口碑传播，从而在社交媒体上聚集人气，最终依靠庞大的粉丝群体进行定向营销。

号称最能打的口红一哥李佳琦就是当今网红经济的最新代名词，他5分钟直播卖掉 1.5 万支口红，2小时直播试色 380 支口红，坐拥抖音 2238.8万粉丝，单场直播销售额达七千万。其背后的营销团队通过对痛点、痒点、兴奋点、爽点四个关键因素的精准把握，使得做出来的内容得到了超级流量平台的青睐，让李佳琦迅速走红，同时让消费者跟着网红偶像爱不释手地“剁手”。

尽管网红的出现打破了以往“权威化、中心化”的思想，使得受众建立起了新的社会价值判断。但同时我们也要看到由此带来的负面效应。社会价值不再由某些专家学者引导，而是受到这些既不是名人，也不是精英的网红传播出的五花八门的内容影响。这些强调个性的行为方式固然有利于文化创新发展、活跃思维，但是如果过度追求个性就会导致低俗化、庸俗化思想的传播；同时网红的过分炒作也会带来虚假信息，对整个社会造成负面影响。因此，网红需要底线与规则，低俗部分更是需要被监管部门把关制止，从而引导网红行业朝着健康、有序的方向发展。