直播电商2.0：从电商主播到“明星IP”直播特色

杨芷芸

新冠疫情下的直播电商焕发了新一轮生机，成为消费新窗口。本文结合直播电商平台的营销现象，归纳总结电商主播与新常态下电商主播职业化、直播电商常态化以及新时代下直播电商的场景化、综艺化特色。并得出结论：“明星IP”与电商平台合作共赢，共同催生新的消费文化。

近几年来，随着互联网的发展，尤其是2020年初新冠疫情的蔓延，网络平台电商利用其简单便捷、足不出户就能买到心仪商品等特点，吸引越来越多消费群体在网上购物，而直播电商更是兴起新一轮网络购物的热潮。2020年9月29日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为2020年上半年增速最快的互联网应用。同时，网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。据统计，从2016年3月直播电商首创者蘑菇街在全行业上线视频直播功能，到 2020年天猫双十一电商晚会直播采用表演舞台加电商直播间的形式，明星主播也快速入局，形成电商主播和明星双轮驱动。

■ 直播电商2.0：看电商直播两大发展趋势

2016年被业界称为直播+电商元年。2016年3月，直播电商首创者蘑菇街在全行业上线视频直播功能；同年5月，淘宝正式推出淘宝直播。如今已进入直播电商2.0时代，与1.0时零碎、分散的销售模式不同，直播电商主播更加稳定化、职业化和专业化，更有发展成“明星IP”的潜质，逐步走入大众视野，拥有一众粉丝和高关注度。现今的电商主播和直播电商1.0时期不同的是：他们更容易受到厂家、平台和消费者的关注，但同时也负担起更多关于产品质量的责任。他们的共性是：拥有较稳定的人设和策划能力，不断输出较专业的商品内容，对消费者而言有一定的信赖感，能较好地帮助消费者选购。

（一）电商主播职业化

2020年7月6日人社部等三个部门联合发布了9个新职业，其中就包括互联网营销师。“互联网营销师”是指在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员，直播销售员则明确圈定了营销推广的方式—直播。①

据前程无忧招聘平台发布的《2020上半年直播带货人才报告》显示，2020年上半年“直播经济”业态主要岗位的人才需求量比去年同期需求量高的3.6倍，涌入行业的求职者规模也比去年同期高的2.4倍。一项工作的从业者如果能达到5000以上，就能够被称为“职业”。未来，会有越来越多的高学历人才加入到直播的行业，为互联网直播发展提供坚实有力的人才保障。

（二）直播电商常态化

在“金融界”2020年11月的采访中，电商主播表示，直播行业不会变成泡沫，而是会变成一个生态。直播本身就是电商体系中的一种销售模式。从销售逻辑来说，直播在短视频之上，未来的市场上它应该会更为常态化，头部主播越来越少，直播电商将变成一种去中心化的模式，会有无数的人通过直播进行销售。此时，如果供应链好，前端的人靠谱，推广的时候就会更有信心，直播电商就会成为一种生态；但如果有些人供应链不完善，带货不规范，那么他一定会成为这个市场的泡沫。

直播电商生态化、常态化是毋庸置疑的。很多人的购物习惯现在渐渐在发生改变，从看一眼商品就下单，到耐心蹲点直播间，看商品测评，来买到更称心如意的商品。而商家们也渐渐从依赖头部主播卖货，一步步转变，到自家开直播间卖货。直播不再是什么特殊的传播渠道，随着科技的不断发展，直播设备由大型的直播器械，到如今每人都能拿着手机直播，直播会越来越生活化、常态化。

■ 直播电商2.0：看明星“直播带货”新常态

直播电商势头强劲，吸引不少娱乐圈、体育圈、影视圈、科技圈等明星纷纷入驻各电商平台直播带货；他们利用粉丝与流量，将资源流入电商市场，极大地扩张了电商市场的影响力与购买力。相对出圈的明星直播间，首场直播累计观看人数超2100万，碾压同一时期淘宝头部主播，四小时带货交易总额高达1.48亿；618期间下单金额超2.12亿、直播总曝光超10亿、直播间观看人次破1300万；2020年“99划算夜”聚划算首创晚会+直播带货的模式，晚会收视率59城1.07%，成为全网收视排名晚间节目第一。

（一）明星直播场景化

北京大学光华管理学院博士穆胜曾提出了明星直播带货场景矩阵。场景1：下沉代言广告。明星以影响力为品牌背书，让用户产生信任。场景2：花车摆摊叫卖。明星直播拉来了粉丝用户，力图以自己的影响力促成粉丝购买。场景3：品牌商业秀。产品有品质、直播间有用户，但由于缺乏剧本，明星类似做了一场商业秀，成交波动随机。场景4：品牌商业秀+卖货场。优秀的剧本使主播自然地连接了用户与产品，不仅宣传了产品，还促成了出货，即品效合一。

电商直播的始祖是电视直播，电视直播往往会回到场景中，去试用、演示、体验，身临其境。而很多“头部直播”博主，都会省略真实的直播场景，直接出价。而一些明星的电商直播间，有沙发、茶几、厨房、浴室，铺着地毯，就像真实的居家；这种真实感、沉浸感，跟洗脑式的“买买买”，形成鲜明对照，也形成新的风格和内容。消费者不仅仅是在狂欢中被刺激的冲动消费，而会形成长期的习惯。

（二）明星直播综艺化

明星直播间，每期都有不同的主题内容策划，加入了综艺的元素，为直播间增色圈粉不少。直播电商2.0不再局限于商品本身的价格、质量，更是在直播形式上形成巧思：用消费者更加喜闻乐见的综艺娱乐的方式，联合明星嘉宾，通过剧情的设计策划、聊天互动、玩游戏、表演节目等形式，丰富直播内容，让简单直接的商品推荐直播，变成生动有趣的明星见面会，同时也增强了消费者在直播时的参与感。

■ 消费新文化：电商平台与“明星IP”合作共赢，赋能品牌新生态

通常平台和明星的合作，是将明星的流量直接收割，转化为利润，是“1+1=1”。而明星直播间和聚划算的合作，收获了“1+1＞2”的成绩，开启了直播电商2.0的新时代，形成消费新文化。如此，明星个人完成了从明星到IP的重塑；平台也形成了流量活化、赋能品牌的良性生态：

其一，更精准的选品。聚划算开始围绕明星个人的IP，形成市场大数据中产品趋势洞察，挑选出能够与之共振的产品。内部经过小二提报、直播团队筛选后，才会给到优选官的直播间。比如，拖地机器人云鲸的成功，背后是看到这届年轻人懒的特性，几千块的产品分分钟成了断货爆款。因“OMG，买它”而出圈的“口红一哥”则在彩妆、护肤行业，尤其是口红行业拥有更多的女性消费者。

其二，有章法的品类迭代、联名。从家具日化类产品，逐步升级涵盖到医药保健、食品、家装、汽车等品类，在人群、价位、使用场景上有所分层，赋能品牌。直播间卖了5万多件的江西南昌拌粉，100万左右的九阳新品面条机，首个联名定制刀具直播间上线5秒就售罄，成为行业黑马。从食品服饰到小家电，围绕消费升级进行品类和品牌的迭代。

其三，不断孵化IP，形成矩阵。聚划算也将明星直播间的成功模式，孵化到景甜（种甜官）、肖央（消价官）、李好（抠价官）、闫学晶（闫选官）、秦海璐（秦报官）等等明星上。不同的明星对应不同的风格和受众，让直播相对更有主题，方便场景化和标签化，也不至于耗尽单一明星的流量。这就实现了直播电商形成可持续的内容生态和产品生态。

平台最终的目的，是集合消费者和明星主播的力量，用流量发掘最优的品牌产品，而且达成最优的价格。各电商平台牵手众多电商主播和各界明星，是在探索长期运营流量，孵化品牌和产品的作用，向着C2M(customer to manufacturer“短路经济”)的方向更进一步。

■ 结语

直播电商这种消费方式正在塑造新的消费文化，重构新的生产方式。如果说淘宝直播间里的头部电商主播急速推进了“全民消费”；而明星直播间则与聚划算平台双剑合璧，结合各家优势向着更高效的C2M进发。消费最终成为一种文化，娱乐为表皮，数据为内核，而最终导向的就是更高效的生产方式。信息大爆炸时代，需要的是品牌和升级，消费者需要更高效地接触和了解品牌。直播电商可以帮助更多优秀的新品牌、好产品，深入人心。

注释

①央视财经2020年7月6日发布https://baijiahao.baidu.com/s?id=167 1453884166901835&wfr=spider&fo r=pc