品牌认知对消费者购买K12在线教育产品的意愿及行为影响程度的实证研究

师忠淦 黄翔 翁美洁 杨琛玥 杜晓茹（河南大学商学院）

■ 理论基础

图1 计划行为理论模型

理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）被视为是研究消费者购买意愿对消费者行为影响的基础理论，最初由Fishbein和Ajzen（1975）共同提出。这一理论认为消费者的行为是由其所采取行为的意愿所决定的，而消费者的购买意愿是由消费者的态度和主观规范决定的[1]，该理论最早用来分析消费者的认知、感受及消费者行为之间的相互影响关系，后被用于解释消费者的购买意愿及其行为的影响的研究中。再后经Ajzen进一步研究发现，人的行为并不总是完全自愿的，而是在受到某种行为控制下做出的，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我的“行为控制认知”（Perceived Behavior Control）的新概念，从而发展成为新的行为理论—计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），提出影响行为的因素经由行为意向来间接影响行为，与Schifter Deborah E.第一次将该理论应用于实际生活当中，在研究女大学生的减肥过程中验证了态度、主观规范、感知控制和行为意向与减肥效果的强相关作用[2]，后Ajzen（1991）梳理总结了计划行为理论，完整建立了理论模型[3]，与如图1所示。Thomas J. Madden等学者（1992）通过模型比较验证了TRA与TPB的适用条件，指出当人的行为不遵从意志力控制的假设时，TPB的效度性更强[4]。国内外已有很多运用计划行为理论来对消费者购买意愿或行为的影响因素进行研究，也有学者曾经进行过计划行为理论中因素细分的研究。如刘屏屏（2019）认为消费者对于品牌的态度的形成包括对于品牌的认知，而其主观规范的形成也有赖于其认知，因此她认为品牌认知会对消费者的购买意愿产生影响，提出假设并建立了理论模型进行验证，假设经验证成立[5]，但以往研究涉及K12在线教育产品的理论成果较少。本研究以计划行为理论为基础，借鉴前人关于品牌认知影响因素的思路，通过建立模型并进行实证分析的方式研究品牌认知对消费者购买K12在线教育产品的意愿、行为的影响程度，从而为K12在线教育品牌企业提供策略建议。

■ 理论模型设计

通过对相关文献的整理与研究，本文构建了品牌认知行为模型，认为品牌认知由主观认知与客观认知构成。其中主观认知包括感知价值与品牌信任，客观认知包括品牌知名度和品牌地位。主观认知与客观认知本质上都是人对事物的认识，主观认知是由人们对对象的主观感受所决定的，客观认知是由事物本身对人产生主观上的影响所决定的；基于此构建了品牌认知对消费者购买K12在线教育产品的意愿与行为影响的理论模型，如图2。本文将通过实证研究的方法对该模型进行验证，并研究感知价值、品牌信任、品牌知名度与品牌地位对消费者购买意愿与购买行为是否有显著性影响，购买意愿对购买行为是否有显著性影响。

图2 品牌认知行为模型

■ 理论假设

理性行为理论（TRA）与计划行为理论（TPB）都强调了消费者的态度、知觉行为等因素对消费者购买意愿与行为意向的显著影响与消费者购买意愿对购买行为的影响，在K12在线教育领域，国内外在研究品牌认知对消费者意愿、行为的影响方面的成果较少，多集中于网络口碑对行为的影响、用户持续使用意向与付费意愿影响因素的研究等。我国李雅筝（2016）基于理论分析和实证检验通过结构方程模型分析了影响在线教育用户持续使用意向和课程付费意愿的因素，提出了针对性的实践建议[6]；郑紫薇（2020）在研究网络口碑对消费者行为的影响中加入了对消费者心理这一层次的研究[7]。本文建立的理论模型中，主观认知包括感知价值和品牌信任，Zeithaml(1988)提出消费者的感知价值是消费者权衡利益与成本后的主观评价[8]，这一观点在后续研究中被广泛认同。目前学者普遍认同并证实的定义是由用户对产品和服务的感知利得和利失权衡比较后产生的整体效用评价。Delgado等人认为，品牌信任是在消费者面临风险的情境下，消费者对选定品牌的可靠性的认知与对该品牌行为意向的期望[9]。客观认知包括品牌知名度和品牌地位，品牌知名度是消费者对特定品牌基本的认识，本文认为其是对品牌的知晓程度。品牌地位是特定品牌在行业中的综合竞争力的体现，品牌地位越高带给消费者的客观认知越强烈。基于上述阐述，提出下列假设：

H1a：感知价值对消费者的购买意愿有显著性影响。

H1b：品牌信任对消费者的购买意愿有显著性影响。

H1c：品牌知名度对消费者的购买意愿有显著性影响。

H1d：品牌地位对消费者的购买意愿有显著性影响。

H2a：感知价值对消费者的购买行为有显著性影响。

H2b：品牌信任对消费者的购买行为有显著性影响。

表1 相关系数表

H2c：品牌知名度对消费者的购买行为有显著性影响。

H2d：品牌地位对消费者的购买行为有显著性影响。

在计划行为理论中，影响行为的因素之一是行为意向，Ajzen（1991）在文中指出行为意向越强，对行为的影响程度越深，行为就越有可能发生[3]。周华（2019）在进行对消费者有机蔬菜购买行为的及其影响因素的实证分析中验证了购买意愿对购买行为有着显著性的影响[10]，故提出下列假设：

H3a：购买意愿对购买行为有显著性影响。

■ 调研情况

本研究通过使用“问卷星”发放问卷，被调查对象分为小初高学生与家长，问卷的格式设计主要为利用李克特量表的方式对品牌认知各维度进行打分，问卷的内容设计主要为能够测度感知价值、品牌信任等变量的各种问题。本次问卷调研共发放189份，无效问卷17份（无效原因为对方未曾了解过任一品牌的K12在线教育产品），有效问卷为172份，有效率为91.00%。

■ 实证分析

（一）信效度检验

本研究运用SPSS软件，采用成熟的Cronbach’s Alpha系数和KMO、球形 Bartlett 检验分别测量研究量表的信度和效度。本研究中各自变量的 Cronbach’s Alpha 系数都达到 0.86以上，变量的KMO 值均大于0.6，说明题项变量数据有较高的信息重复性，即题项变量存在显著性相关，球形Bartlett检验的P值=0.000＜0.01，拒绝原假设，说明本问卷中的量表通过了信效度检验，可以进行下一步分析。

（二）相关性分析

经SPSS应用计算，感知价值、品牌信任、品牌知名度、品牌地位、购买意愿与购买行为这些变量的相关系数矩阵如表5-1所示：

如表1所示，感知价值、品牌信任、品牌知名度与品牌地位这四个变量与购买意愿、购买行为这两个变量之间有着很强的相关关系，相关关系较为显著，其中品牌地位对购买行为的相关性较其他三个维度变量较不显著，并且购买意愿与购买行为之间同样具有很强的相关性，以上分析初步验证了本研究提出的H1a-H3a的理论假设，即四维度变量与消费者购买K12在线教育产品的购买意愿和购买行为之间、购买意愿和购买行为之间有着显著的相关性。下一步将利用回归分析进行深入验证。

（三）回归分析

1.四维度变量对购买意愿的回归

以感知价值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位为自变量、消费者的购买意愿为因变量，进行多元回归分析，回归结果如表2所示。

如表2所示，回归的F值=279.93显著，自变量感知价值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位对购买意愿产生影响的Sig值都＜0.05，说明上述四维度变量对购买意愿的影响作用显著。由此可得，理论假设H1a到H1d均得到验证，上述假设成立。

2.四维度变量对购买行为的回归

进一步，仍以感知价值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位为自变量，以消费者的购买行为为因变量，进行多元回归分析，回归结果如表3所示。

回归的F值=7.867显著，自变量感知价值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位对购买行为产生影响的Sig值都＜0.05，说明上述四维度变量对购买行为的影响作用显著。由此可得，理论假设H2a到H2d均得到验证，上述假设成立。

3.购买意愿对购买行为的回归

表2 四维度变量对购买意愿的回归结果

表3 四维度变量对购买行为的回归结果

表4 购买意愿对购买行为的回归结果

更进一步，以消费者对K12在线教育产品的购买意愿为自变量，以购买行为为因变量，进行一元回归分析，回归结果如表4所示。

回归的F值=16.223显著，自变量购买意愿对购买行为产生影响的Sig值＜0.05，说明购买意愿对购买行为的影响作用显著。由此可得，理论假设H3a得到验证，上述假设成立。

（四）结果讨论

本研究在以往研究文献的基础上，建立了品牌认知的四个维度对消费者购买K12在线教育产品的购买意愿和行为产生影响的理论模型，并提出研究假设，后通过问卷调研的方式获取模型数据，利用统计工具验证检验了理论假设，即构成品牌认知的四个维度对消费者购买K12在线教育产品的意愿及行为有显著影响、购买意愿对购买行为有显著影响。

■ 策略建议

响亮的品牌能够为企业带来高昂的利润，使企业持续发展；不为人知的品牌则会逐渐消亡，区分品牌响亮或不为人知的重要标准就是消费者的品牌认知。一般认为，消费者对特定品牌具有的品牌认知越强，该品牌在市场上的综合表现越好，相反，品牌认知越弱，则该品牌的市场表现越差。因此对于K12在线教育企业品牌来说，不断提升消费者对其已有品牌与新生品牌的品牌认知是非常重要的。根据本研究建立的模型，感知价值、品牌信任、品牌知名度与品牌地位这四个维度会显著影响品牌认知，品牌认知的变化会显著影响消费者的购买意愿，购买意愿对购买行为产生显著影响。故本文从四个细分维度出发，为K12在线教育品牌企业提出策略建议。

感知价值维度：本文认为企业可从以下两方面来提升消费者的感知价值。（1）提升消费者的感知利得。企业在这方面应注重提升消费者在购买企业品牌产品时的产品利得、服务利得、人员利得与形象利得。可通过提高产品质量、保障产品质量安全来提升产品利得，通过完善产品售前、售中与售后服务来提升服务利得，通过培养、提高企业产品销售等人员的专业素养、技能水平来提升人员利得，通过设计更加精致、个性化的产品形象来提升形象利得。（2）降低消费者的感知利失。企业在这方面应注重减少消费者在购买产品时的货币利失、时间利失、精力利失与体力利失。可通过适当提供折扣、调整产品价格来降低货币利失；通过销售人员的专业引导和简洁明了的陈列方式来降低时间利失；通过简明扼要的产品介绍和提供对客户诉求的有效解决方案来降低精力利失；通过提升内外交通便捷水平和提供免费的饮品、点心等来降低体力利失。

品牌信任维度：本文认为企业可参考以下四点内容提升消费者的品牌信任。（1）确立以客户为中心的产品服务宗旨，真诚对待每一位消费者。（2）从对产品进行严格的品控与质控做起，尽可能减少由于企业产品出现问题而对企业品牌造成的负面影响。（3）努力提升客户体验，提高产品购销前后全过程的服务水平。（4）保持与竞争企业、品牌的正当竞争，重视维护本企业、品牌的声誉和名誉。

品牌知名度维度：本文认为企业可参考以下两点内容提升品牌知名度。（1）开展高质量的宣传活动，在较为著名的电视节目、新媒体平台等投资宣传企业品牌。（2）通过优化产品、服务和社群推荐等方式增强品牌的口碑效应。

品牌地位维度：本文认为企业可参考以下两点内容提升品牌地位。（1）在稳固并提升当前产品与服务的收入来源的基础上，相机开拓其他品类的市场空间，提升企业品牌的市场份额。（2）尝试并购同行业的体量相对弱小的企业，吸收并购企业的客户和优秀师资力量，提升企业品牌的整体竞争力。