新媒体时代下网络营销对消费者购买力影响因素分析

申晴（吉林外国语大学）

■ 引言

移动互联网浪潮席卷整个社会，颠覆了传统的营销产业形势，深深影响了人们的日常生活，它影响的不仅仅是营销思维，还影响其模式的变迁与发展。在高度紧张而又复杂的社会里，人们渴望在生活压力中拾得一些碎片化的完全放松休息时间，并要有一定的娱乐性和信息性。营销行业针对人们的需求从而推出网络营销，通过互动和互融使人们与网店实现开放式的连锁链条，这样的媒介生态对于营销来说是颠覆性的。那么在此环境基础之上，人们对于选择网络营销也有一定的因素和道理，这些因素的研究以及拓展将会成为未来网络营销乃至整个营销行业的发展带来思考与推进的作用。

■ 相关理论综述

（一）新媒体的概述

随着科学技术与经济的不断发展，新媒体行业应运而生，社会关注度逐渐提升。新媒体是互联网和移动互联网技术支持体系中的媒体形态，新媒体区别于广告、电视等传统媒体，它是继前几种传播形式中的第五种。新媒体最大的特性就是交互性，实现通过多种形式化的介质实现新媒体的个性化和社群化。在这种特有的环境背景下，对于营销产业来说利用更多的新媒体资源实现快速交易无疑是更加合适的选择，“网络营销”由此应运而生。它符合了快速、方便、简介的新时代理念，成为新媒体时代下的产物，现代营销中必不可少的新类型。

（二）新媒体时代下的网络营销及发展环境

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网来更有效地为消费者创造、传播和传递价值，并管理客户关系，从而更好地满足消费者的需求和欲望，实现企业经营目标的一种手段。

网络营销的产生源于技术、市场、现实基础应运而生的。首先现代电子技术和通信技术的应用可以使企业利用网络新技术来促进自身的快速发展；其次在现代买方市场上，消费者的选择不仅包括产品的使用价值，还包括购买过程的体验等购买“延伸物”；再者，网络营销也是各行业想方设法吸引消费者并且降低供应链占用成本的办法。

网络营销的自身情况演变出独特的发展环境，其中影响其与传统营销不同的分别是：资源、影响、变化、因素、反应。它们构成网络营销新的发展规律，这些因素的变化也是消费者如何选择消费方式的前提。

■ 消费者购买力影响因素

网络营销对于现代营销市场的影响作用越来越强烈，越来越多的消费者采纳并依赖于网站购物方式选购商品。网站购物能够提供不一样的服务和体验，丰富的商品信息也是吸引消费者购物体验的一点。网络营销虽然兴起但是没有像互联网和物流一样迅速成长，但大众的喜好程度却连年不断。因此网络营销的传播也应该有许多的影响因子的促进或者是阻碍，本文根据多方搜集材料和相关的调查与分析，消费者的购买力因素在以下将被叙述：

（一）根据产品属性影响购买力

网络产品与传统市场上的商品有着诸多不同，不同的产品有不同的产品属性，不同的产品属性导致顾客的购买意愿不相似，这里面包括了产品的特征、价格，同时也包含了购买商品的过程，以及网络体现舒适性，包括购物便捷性和安全可靠性。下文一一概述产品属性对购买力的影响。

1.产品的特征

网上市场有其特殊性，许多商品是线下传统市场购买不到的，而且产品又是符合消费者购买趋势的；产品的质量也是很重要的，标准化下生产的产品更是重中之重虑，标准化程度越高的产品消费者越青睐；线上参与购买会吸引消费者，网红订单抢购的场景会让消费者联想到自己身上，是否也具有同网红或者明星一样的姿色和使用价值，从而购买商品。但是如果在这种情况下隐瞒事实，以为网络虚拟没有实体观察情况下，将不符合描述或恶劣的产品售出，将会降低消费者的购买力。

2.产品的价格

价格虽然不是决定消费者购买产品的唯一因素，但却是消费者在购买商品时要考虑的重要因素。国外研究显示，低价是消费者选择网络购物最为重要的因素。

与传统市场相比，网络虚拟市场能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用，可以降低产品的成本和销售费用，这正是网络营销的巨大潜力所在。

根据中美两国消费者的调查表明，中国消费者对价格的敏感指数比美国消费者普遍高出三个百分点，这又侧重说明了中国消费者的消费心理更加看重价格。价格合适的产品会得到消费者的青睐，价格与实物不符的，可能会遭到晚上的恶性评价，长此以往营销不会有好的进程发展。

3.购物的便捷性

方便快捷也是影响消费者网上购物的重要因素之一。消费者在选择网上购物的便捷性主要体现在两个方面：一是时间上的便捷性；二是商品种类的丰富性。忙碌之余的人们可以利用网购时间的零碎性快速选择自己想要的商品，既减少了时间上的浪费，又减少体力上的劳累。商家因为不用租店面所以所售商品全部放在原厂，这使得产品无需二度运输，增加了网络商品的多样性。每个商品都有各自的简介与销售评价，消费者可以根据自己的选择挑选商品，也体现了购物的便捷性。

4.安全性

网购安全和网络安全都是同一性质的安全问题，如果因网购而涉及到经济纠纷与隐私安全之类的问题，商家对消费者进行骚扰或者泄露，都将降低消费者的信任度，从而降低购买力。

（二）根据集体心理和消费者行为影响其购买力

消费者购买商品都会有相应的心理学原理及一些消费者行为导向。面对市场上琳琅满目的产品，选择性成为消费者购物的主要难题，而如今的消费者消费心理逐渐向个性化趋势发展且消费行为越来越趋于主动性，消费心理转换速度加快，消费者对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存，所以对消费者心理和行为上的购买观念值得研究。以下从集体心理和消费者行为两个方面阐述其对消费者购买力的影响。

1.集体心理

集体心理即群众影响个人，这种现象是他人的情绪控制自我情绪，最终和他人一致起来，失去理性控制。对于这个集体心理的出现，法国社会心理学家黎朋提出了一个重要原因：即受暗示性感染的结果。

网络营销风靡的日子里，消费者的集体心理会受其周围人接受网络营销的心理自然而然地接受，毕竟网络营销已经成为新媒体时代的主要营销趋势。生活中消费者受到各种各样的信息推送，例如：某朋友买了很好看的衣服，是你喜欢的款式而且逛街好久也没有找到，询问下来得知是网络购买，这就加剧了你想要网购的欲望，集体心理的效应就开始呈现。换句话讲，当你周围的人都开始了网购或者网络营销活动，在这种新媒体便捷的时代里，就会给消费者造成新鲜事物方便快捷的美好幻想，会在你的大脑中产生共鸣，从而自然的接受网购带来的好处；相反如果你听到周围不好的声音或者持反对意见认为网购存在弊端，当这个人是你非常信任的角色时，你多多少少可能对网购抱有怀疑态度。

2.消费者行为

我们通过对消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、文化、价值观、家庭等方面来剖析消费者的购买行为受到哪些因素的影响。

每一个商家和个人，最大的欲望就是成为一只无形的手，把消费者推向其所希望的方向。为了达到这个目标，科技巨头正在比拼全面收集消费者数据的能力，以便更好、更精准地为用户“画像”。网络营销使得商家更注重消费者的偏好程度，而这样的偏好程度会考虑到购买决策的参与者、购买行为的类型、购买决策过程。相反，在新媒体时代下，网上形势繁多，会分散消费者很多的注意力，往往导致他们没有更多的精力去浏览更多的营销产品，这时也是商家根据消费者行为分析消费者喜好和购买欲望的出发点。

商家首先会研究出消费者是否为购买决策的参与者，具体来说是根据新媒体时代的大数据应用，判断网络另一边的消费者购买欲望是以家庭为单位的还是仅仅个人消费，确切了解购买者在网购中扮演的角色，针对角色地位与特性，从而采取针对性营销策略。另外商家还会研究消费者购买行为的类型，分析出不同商品成交量背后的原因，是因为商品的价格还是此商品属于购买频率很少的物品。最后他们会分析购买决策过程，也就是了解消费者的认识需求并且收集信息，选择判断消费者的类型。

商家会根据你在网页上注册的基本信息（姓名、年龄、工作等）来推断出你符合那个群体的消费水平，这些是否是你喜欢的并且能够支付的，同样的时间内会减少推送其他没有需求欲望的产品，降低选择标准，从而增大购买力。

（三）网络营销对传统营销的冲击影响消费者购买力

网络营销是随着新媒体时代的产生和发展而产生的新的营销方式，由于现代信息技术和互联网技术的介入，网络营销的发展必然对传统营销产生巨大的冲击，这种冲击会使得消费者的购买力转移到网络消费中，减少了传统营销的营销额。

网络营销通过更多的媒体渠道获得更多有关产品的概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试不同消费者的认同水平，这在一定程度上就占领了主动权，可以对产品、定价、渠道、促销等方面做到抢先一步的信息获取。

这样的好处就是，电商可以按照消费者的需求，对不同的消费者提供不同的商品，有效地满足其个性化的需求；而且可以降低运营成本按照消费者的心理价位定价；电商可以通过互联网与最终用户直接联系，避免了中间商的加价和时间的浪费。此外也可以通过媒体手段发布网络广告进行促销，网络广告消除传统广告的阻碍。

这样的营销方式摆脱了传统的营销弊端，真正做到了“以消费者为中心”，极大地满足了消费者的需求感，一定程度上加强了消费者的购买力。

（四）商家宣传及推广方式促进购买力

光靠网络营销的优点去吸引购买力一定是不够的，商家的宣传很容易洗脑，使没有购买欲望的人逐渐陷入产品美好幻想中，以下是商家推广的方式及如何吸引消费者。

1.网络社区推广

网络社区推广面向的受众是周边社区居民，消费者之间的关系密切，在商家宣传中可以形成快速的免费广告宣传团体，购买者一般都为熟悉的居民、回头客。这种宣传方式简单且出售力度大。

2.微博推广

微博推广的受众是微博关注的粉丝，利用免费平台，推销产品，打出广告。这其中可以请明星代言，或者根据自己售卖经验推销使用产品的视频或者图文，增大点击量，扩大知名度，从而获得购买源。

3.微信推广

通过文章、朋友圈推广等方式进行售卖，受众大部分是微信中的好友。商家通过日常方式的广告推销以及引流等方式增大客户量。

4.自媒体平台推广

自媒体如短视频媒体，商家通过这种渠道利用一定有名气的账号在娱乐同时灌输产品思想，而不是直接推销产品，比如通过网红讲解或者演示等一系列吸引消费者眼珠的方式，让消费者可以无形中为产品买单，效率也比较高。

■ 结论

综上所述，新媒体时代下营销环境的改变使消费者对产品的选择宽度变宽，不仅消费者使用的自由权利更加多样，而且一定程度上改变了消费者的思维。产品的属性、消费者的消费心理、网络营销对传统营销的冲击以及商家的宣传手段，都是影响消费者购买的因素，积极地因素会促使消费者购买，消极的因素会阻碍消费者欲望；所以这些因素都具有两面性，不能做直接的评判，也不能说明网络营销的绝对优越性，但是网络营销给新媒体时代注入的新营销活力是不容小觑的。网络营销是这个时代的产物，它需要迎合环境的变化，朝着良好的模式发展。消费者的购买力是网络营销利润生成的重要来源，也是发展下去的动力所在，如今的网络营销如果想要增大消费者购买力，就必须要基于多元化的渠道提高营销的整合能力，打造更加完美的营销模式，促进网络营销新鲜血液的健康流通。