拼多多电商平台的营销组合策略探析

（沈阳师范大学 辽宁 沈阳 110034）

拼多多通过“社交+电商”的模式, 引领顾客共享全新的购物体验。 拼多多的首页上写着自己是“新电商的开拓者”，提醒和鼓舞每一位点进者，“拼着买才便宜”，消费者诙谐地调侃“拼命买更便宜”，不管怎么说，成立于2015年9月的拼多多在5年内取得快速增长的骄人业绩，伴随各种事件的发生，依然在势不可挡地成长。

一、拼多多电商平台现有竞争地位

拼多多不同于其他电商平台b2b和 b2c的运行模式，其专注于c2b拼团模式。 即由用户邀请朋友、家人、邻居一起购买某一商品， 但不限于这些熟人，拼单成功后即可以较为低廉的价格购买到自己看中的商品。 可见，拼多多是将传统的电商平台模式和生活服务网站的团购模式、 以及社交平台的分享模式相结合，这让拼多多获得了巨大成功。 拼多多从2015年9月上线到2018年7月在美国上市，仅用不到3年的时间。这个节奏比阿里巴巴快了10年，比京东又快了11年。[1]仅以2019年以来媒体公布的相关信息来看： 拼多多入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”；2018年度中国零售百强第3位；入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌； 2019年年报：营收301.4亿 活跃买家5.8亿。[2]

二、拼多多的目标市场和市场定位

目标市场是指企业或商家确定的，为之提供商品或服务的顾客群体。拼多多的目标市场是哪些人群呢？根据艾瑞网调研的数据估计， 拼多多电商平台购物者35岁以下占比80%左右，如果按性别区分则女性顾客占比65%以上。顾客按年龄分布如图1。

图1 拼多多电商平台购买者客户年龄结构分布图

可见拼多多电商平台的购物者主要是低端消费者，他们工资或收入通常比较低， 二三四线城市居民以及小城镇居民居多。拼多多的目标市场决定了其市场定位必然是低价取胜。拼多多电商平台采取多种营销策略锁定顾客，实施力度较大的市场渗透， 促成现有顾客不断惠顾，反复购买；同时，拼多多用户通过不断拉进亲朋好友的病毒营销方式大力开发市场，促成潜在顾客的现实购买， 成交数量快速上升。

三、拼多多的营销组合策略

（一）产品策略是专注于生活用品和食品的零售

作为电商平台，拼多多在扶贫攻坚、乡村振兴，农业农村现代化建设上发挥了很好的作用。 拼多多活跃用户大约有7.31亿，推出了包括“多多买菜”等创新业务，被媒体称为“线上菜博会”。2020年10月，为支持“中国制造”新品牌，拼多多将2018年推出的聚焦中国中小微制造企业“新品牌计划”进行了升级，到2020年底，参与这项计划的企业已超过1500家，推出的定制化产品已有4000多款，平台涌现出一批代工厂自主品牌，这必将助力我国制造业加快形成内循环，促进国内国际双循环的新格局。[3]

对拼多多的好评关键词有两方面：一是价格便宜可以省钱及商品丰富等商品维度， 二是软件有趣好玩等打发时间的娱乐维度。 对拼多多的差评中最关键的问题是产品质量差及虚假买卖（指拍A发B的行为）。对此，拼多多从消费者权益平台保护机制、长效生态“自净”机制、严防“假货高地”溢出效应、 加速知识产权保护、“百亿补贴”助力全民普惠、抗疫助农行动等六大部分，着力构筑全方位消费者权益保护体系的相关工作经验及成果。[4]

（二）价格策略就是拼得多更便宜

拼多多的低价策略是吸引顾客的最大亮点。拼多多的核心用户对价格非常敏感， 购物时常常以价格为导向，他们通常会在对品质要求不高的商品上选择低价， 例如在拼多多购买一些日用品。拼多多与用户通过两个关键要素建立起连接关系， 分别为省与闲。“省”是要求低价，“闲”是他们有更多时间在拼多多上拼，以便获得收益和娱乐。拼多多凭借庞大的顾客群体，也做了一些利人利己的善事。 2018年4月，拼多多上线“一起拼农货”，较好地解决了大蒜丰收价低伤农的问题。[5]

（三）促销策略就是病毒式推广产品

病毒式营销已经成为拼多多电商平台最为典型的营销手段，利用群体之间的传播，从而让人们建立起对拼多多服务和产品的了解。由于这种传播是用户之间自发进行的， 因此拼多多几乎不需要费用就达到宣传自我的促销目的。然而，拼多多有一部分顾客并非闲人，他们时间宝贵，注重人际关系，在差评中颇多痛楚源自对于拼多多的用户增长套路的反感，砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者骚扰以及使用者任务失败的挫败感。

（四）分销策略是商家零门槛进入电商平台

拼多多拼团模式引爆巨大购物需求后， 必须寻求更多产能充足却缺少品牌的"拼工厂”，打造"拼品牌"。所以，拼多多免费且快速的入驻政策极大地降低了商家的入驻难度，有力提高了商家的入驻意愿和入驻效率，迅速以低价占领市场。此外，拼多多还积极扩展分销渠道，在 2020年国庆节期间票房领先的《我和我的家乡》就是以拼多多为合作伙伴的。另外，拼多多特别推出“家乡好货”专区和专场，引领消费者感受家乡味道，体验家乡变化，产品订单量过亿。[6]还有，作为中国最大的农产交易电商平台，拼多多为国内消费者持续引进平价优质的拉美农产品。如智利的车厘子、墨西哥牛油果、巴西牛肉、阿根廷红虾等，这些水果、海鲜、食品等农副产品早已通过拼多多走进中国消费者的千家万户。[7]

由于等待拼团等因素，对拼多多发货慢，客服服务不佳也是比较常见的差评内容。 拼多多与中国邮政达成战略合作，中国邮政表示将充分发挥其资金流、物流、商流“三流合一”的优势，为拼多多平台从源头供应产销对接的优质农产品提供综合解决方案。[8]

四、警示事件的发生和反思

拼多多的快速发展伴随着一些不完善、不成熟的运营问题。有五个事件产生负面影响， 有的问题已经得到解决或正在解决。例如：下架事件：2018年11月27日，拼多多买家版被发现已遭App Store下架。 相关负责人表示客户端存在技术bug，导致短期下架， 当日晚23点恢复苹果应用商店上架，拼多多股价从下跌迅速拉升，瞬间涨幅超过5%。其他事件还有无门槛优惠券事件、拼多多被执行人事件、 特斯拉“拒交门”事件、以及员工猝死事件。[9]拼多多平台在运行机制上还是存在一些漏洞，在快速发展的同时，应该不断总结加以反思和纠正，无论如何，任何一个企业都要走在跨越障碍，不断成长成长的路上。

五、结论与对策

拼多多最大的亮点就是低价优势，最大的痛点就是质量问题， 最让人烦心的是过度的病毒式营销，对于拼多多的情感，顾客是又爱又怨。

在此提出以下建议：

第一，对于质量问题，需从对商品质量管控和提升平台形象两点出发。拼多多网站有消费者权益保障的文件，规定十分明确，但是这个文件的名字叫“拼多多消费者保障计划”[10]，这给人的感觉只是一个计划的业务，网站在2017年12月19日就公布了，并且说于公布之日起施行，为什么至今它还叫一个计划呢？如果改成制度就会传递一个平台态度积极的信号。制度的具体执行的保证措施还要落实到位，要让广大消费人人皆知。一方面严格要求卖方对自己产品的宣传，坚决杜绝虚假广告，一经发现或举报属实，必须对商家给予惩处；另一方面，平台应确保所有销售产品的可追踪，对于虚假买卖，买A发B的现象，通过交质量保证金、关注评价、增加用户举证途径等方式严肃处理，平台对确实有问题的交易不予支付，并及时清理问题供应商，以免不良商家影响整个平台声誉。

第二，基于对于砍价的病毒式营销模式抱怨非常多，平台应该根据砍价的商品价格给出明确的提示，需要新老用户各为多少人才能砍成功，而不是像现在这种用个百分比给出一个错觉，最终落得更多抱怨和顾客丢失。一个企业切记消费者并非无知，就算偶尔被骗，最后还是企业损失大，诚信才能使企业走的更远和更好。

第三，消费者维权的渠道要简洁便利有实效。因为上班族的时间也是成本，过于复杂的维权过程是对消费者利益的一种伤害，有可能导致顾客丢失。所以电商平台对维权渠道的建设也是对自身长远利益的一种维护。