新媒体视域下版式设计在品牌传播中的应用研究

摘要：随着数字媒体技术的不断发展，图文的呈现不再局限于单一的排版技法，尤其是以HTML5为代表的新网页内容描述语言的诞生，为信息的润色和修饰开辟了一条新的渠道。微信公众号作为品牌传播的一类窗口，在一定程度上扮演了流量变现的角色，而这些流量最直接的来源就是公众号文章的曝光数据，因此，品牌方需要通过内容创新来提升品牌传播的效果。乐乐茶作为新式茶饮的代表，在短短几年时间便塑造了一个良好的品牌形象，高质量的公众号内容也是加速其品牌建设的一个关键因素。文章以乐乐茶公众号为研究对象，从版式设计的角度，总结其内容与形式上的特点，并梳理公众号文章在版式设计上给品牌传播带来的价值，为品牌传播的研究提供新的思路。

关键词：新媒体;品牌传播;版式设计;乐乐茶

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）23-0-03

1 概念

1.1 品牌传播

传统的观点认为品牌传播（Brand Communication）是一种整合了诸如广告、媒介以及评论活动的传播行为，从而与目标群体产生信息交流。如果是社交媒体范畴的品牌传播，有学者将其定义为：“任何一种具备说服力的网络内容，通过社交媒体平台发布后，触发网络用户访问、分享、参与、添加和共创的行为。”[1]在Web1.0和Web2.0时代，信息的获取比較被动，网络内容主要由发布者主导，而在新媒体高速发展的今天，信息的推送机制发生了巨大的变化，尤其是以垂直类内容为主的平台，更容易积累精准流量，信息流逐渐汇聚成了一片汪洋大海，若想在这片信息的海洋中脱颖而出，品牌传播的策略显得尤为重要。

1.2 版式设计

版式设计（Layout Design）的概念最早起源于出版行业，比如纸媒的传播就需要用到版式设计的技法，它“是一种将设计元素按空间排布的方式，以呼应整体的美学概念，版式设计的核心在于信息传递、娱乐、引导以及吸引大众”[2]。而在新媒体领域，版式设计主要运用于平面海报、Web网页呈现和数字出版物中，微信公众号文章的排版就属于Web网页呈现的范畴，可以利用CSS（层叠样式表）与视觉艺术相结合的方法，对文章内容的排版进行美化，以达到良好的信息传递效果。

2 版式设计在乐乐茶微信公众号中的应用

作为新式茶饮的后起之秀，乐乐茶以其独特的营销方式迅速占领国内市场，微信公众号的运营就能体现出这一点。与普通公众号不同的是，乐乐茶在文章的版式设计上逐渐摸索出了一套自己的风格，吸引了不少网络用户的关注。

上表是利用爬虫工具得到的乐乐茶微信公众号（乐乐茶LELECHA）近3个月（2021年11月1日至2022年1月31日）的头条文章数据。在微信公众号运营领域，检验传播效果最直观的指标就是文章的阅读量，一般而言阅读量在100K以上的文章，就是通常所说的“10W爆文”，在网络传播中具有一定的影响力，能够帮助品牌自身的营销。从上表可以看出，近3个月的头条文章中，达到100K+的文章数量有7条，占比58.33%，在剩下的文章中，也有不少阅读量趋近于100K的文章，在公共留言区域，也有一些用户对文章版式设计的创新表示称赞。从侧面可以看出，乐乐茶利用版式设计的创新把公众号运营得非常成功，塑造了良好的品牌形象。

乐乐茶的微信公众号头条文章，最大的特色在于摒弃了传统的图文排版，在艺术设计的基础上，利用CSS样式产生不同的视觉效果。下文从视觉交互层和品牌战略层两个方面来分析其版式设计的内容与表现形式。

2.1 基于视觉交互层的应用

2.1.1 风格统一的长图排版样式

乐乐茶头条文章几乎没有使用文本编辑器直接对文字和图片进行排版，而是利用视觉设计工具（如Adobe Photoshop和Illustrator）确定网格系统（Grid System），再将图文信息排列上去，并且整个长图使用了风格统一的视觉元素，在视觉传播上不会产生断层。最后将图片进行切片处理（Slicing，即将超长图片截断，分割成若干个片段），此处利用了浏览器渲染时的异步加载（Async）方式，是一种优化浏览效果的脚本语言，可以按需加载页面元素，不用漫长等待。这种色彩丰富的长图在导出时存储空间占用率相对较高，图片下载的时间也相对较长，但在切图处理后，图片便可按顺序加载，给用户带来良好的阅读体验。

2.1.2 页面交互组件的综合应用

由于HTML5的出现，互动式设计如今被广泛运用于页面设计中，用户接收信息的过程不再是单向的，而是在互动中探索内容。乐乐茶充分运用了CSS样式和媒体组件来丰富整个页面设计，如触控效果CSS样式，用户点击后方可打开长图，这样做的目的有两个：一是以游戏化思维加强用户与信息之间的互动交流;二是能够方便用户进行内容页和留言页等模块间的快速切换。视频组件的插入，弥补了纯图文在声画上的不足;动画图片单独切图，减轻了页面渲染压力，并且使用统一的背景色，避免了图片间的割裂感。

2.1.3 以视觉为导向的信息组合

乐乐茶在版式设计上有一个比较突出的特点，就是文本信息和图片信息的平衡处理，文本信息精练，并采用了对应风格的字体设计，把文字变成视觉元素的一部分。反复使用后视觉符号，在潜移默化中将品牌的定位信息传达给消费者。著名营销大师Laura Ries曾提出：“定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。”[3]

2.1.4 富于变化的设计审美范式

如下图所示，乐乐茶微信头条的版式设计在保持基本框架不变的基础上，几乎每一期都运用了不同的设计风格。2020.10.02期的主题为复古上海风，摄影与设计图案相结合，展现出一股海派文化与市井风

味;2020.10.22期以万圣节为主题，选取了与节日氛围相匹配的橙黑色调，节日气息十分浓厚;2020.11.08期为酸性设计风格（Acid Design），将原创产品以科幻氛围的设计效果呈现;2020.11.18期的主题为唐代绘画艺术风格，用色和设计上都凸显了中国古典美学的理念，其中还运用了横向图文排版，模拟古代画卷的平铺效果。

除此之外，新艺术（Art Nouveau）、迷幻风（Psychedelic）、极简与扁平风（Minimalist and Flat）等艺术设计技法也体现在不同的版式设计中。这些设计的尝试给品牌传播增添了无穷的力量。正如互动体验专家威尔伯特·加利兹（Wilbert O. Galitz）所说：“设计创作是一种（作品）和人之间非语言的沟通，无声胜似有声……令人视觉愉悦的设计能够悄无声息地吸引（人们）的注意力，并能精准、迅速地传达出积极的信息。”[4]

2.2 基于品牌战略层的应用

2.2.1 融入产品售卖渠道明确营销目的

新式茶饮品牌在新媒体渠道宣传企业文化的同时，也需要明确自己的营销目的——每一次的推广都需要实现流量的转换，即把自己的产品推销出去。因此乐乐茶会下意识地安排小程序组件的位置，经过精心设计之后，将产品购买链接与整个长图排版完美地融合在一起，形成一个自然的跳转过渡，消费者在欣赏图文的同时，如果对商品感兴趣，就能迅速定位，快速实现流量变现，这种设计方式更加符合消费者的心智模型。

2.2.2 版式设计成为跨界营銷的结合点

跨界营销在品牌传播领域已经不再是一个陌生的概念，它其实是一种品牌联合（Co-Branding），即它“代表一种长期的品牌合作战略，一种产品被同时赋予两种品牌属性……可分为纵向联名（同产业链的联名）、横向联名（同价值观的联名）、融合联名（即在品牌已融合的基础上推行一种产品）等方式”[5]。

成功的品牌联合包含了诸多因素，如企业价值观的契合程度、消费者群体的交叉程度以及营销策略等。乐乐茶公众号的头条文章绝大多数都带有品牌联合属性，其中不乏周大福、旺旺、波司登等知名品牌，这些联名的品牌来自不同行业，有相近的食品加工业，也有与自身业务毫不相关的品牌，而与后者的联名，如果按照传统的联名战略，是极具挑战性的。

这时版式设计在其中就发挥了不容小觑的作用。一般而言，每一种品牌都有自己的视觉识别系统（Visual Identity，简称VI），特别是一些比较成熟的品牌，VI系统制定了严格的商标、颜色、附属图案的应用规范，不可随意更改。在这一点上，乐乐茶为自己做了减法，但在联名上做了乘法，即弱化了自己的品牌设计，整体的版式设计风格服务于合作品牌。譬如，在与奥利奥、不二家联名的活动中，配色和图案设计完全按照合作品牌的VI系统来规划，又如“雾山五行”联名活动的整体设计模拟了漫画书的效果。

2.2.3 利用分支活动将消费者再次引流

乐乐茶公众号头条文章一般是以主活动（自身产品）结合分支活动设计的，在整个版式设计中会穿插一些分支活动，比如抽奖活动，此处拟进行二次引流。活动规定让消费者在微博平台完成话题生成任务，任务达标后方可得到对应奖励，利用UGC（用户生成内容）信息在其他社交媒体平台进行品牌传播，可以实现不同的网络传播效果，让品牌传播的辐射范围变得更广。

3 版式设计给品牌传播带来的价值

3.1 赋予版式设计新的含义

在传统的版式设计中，主要体现的是以文字、图像、线条、形状以及留白为代表的基础设计元素，但在新媒体领域，版式设计可以与众多理念和工具结合，实现概念升级。一方面，新媒体领域的版式设计能够平衡各信息要素，使之充满视觉凝聚力，可视化层级更加明显;另一方面，它能够让品牌定位更加清晰，并使之充满活力。

3.2 顺应设计思维的诉求

在当前的设计领域，一直贯穿着用户体验（User Experience）的设计思维，它是一种以人为中心的设计方法。将创新的版式设计运用到品牌传播中，就是一种关注用户体验的设计方式。它能提供一种正向的情感体验，令消费者保持对品牌的忠诚度。与文字类公众号不同的是，产品类公众号是以售卖商品为导向的，如果按照传统的方法，只将图文信息简单地传递给消费者，那么这样的阅读体验就是消极的，会弱化品牌的存在感。版式设计技法让图文内容变得更有温度，从而产生一种情感化的用户体验，消费者与品牌就会建立起一种互动关系，由此产生高用户黏度。

3.3 强化品牌在视觉呈现上的意义

归根结底，版式设计是一种视觉层面的传播，产品给人带来的第一印象来源于视觉呈现，优秀的视觉呈现能使消费者产生对品牌的兴趣。除此之外，版式设计是品牌传播过程中的格式向导。在品牌传播中，保持信息节点的一致性尤为重要，它关系到信息逻辑和整个营销策略的清晰度，乐乐茶在摸索出一套适合自己的版式设计方案后，处理信息会更加游刃有余。

4 结语

品牌传播的目的不仅仅是向消费者传达购买观念，更重要的是让消费者生出一种对文化价值的期许，它是使品牌能够在众多竞品中脱颖而出的关键。在新媒体领域，想要实现出彩的品牌传播效果，就必须摒弃传统的运营思维，善于将现有的新媒体技术转化为创新型的生产力工具。优秀的品牌传播不是简单地复刻相同的营销策略，因为品牌传播的核心在于概念营销，而不是工具的选择，因此，想要达到相同的品牌传播效果，就要学会从自身的品牌出发，探索出一条适合自己的营销道路。

参考文献：

[1] 萨利姆·阿尔哈巴什，胡安·蒙德尔，赛义德·阿里·侯赛因.数字广告：新媒体广告：揭开神秘盒子[M].伦敦：劳特利奇出版社，2017：285-299.

[2] 加文·安布罗斯，保罗·哈里斯.基础版式设计（第二版）[M].瑞典：AVA出版社，2011：8-9.

[3] [美]里斯.视觉锤[M].北京：机械工业出版社，2013：前言4.

[4] 威尔伯特·加利兹.用户界面设计精髓：关于界面设计的法则和技术（第三版）[M].印第安纳波利斯：威利出版社，2007：141-142.

[5] 贝恩德·黑尔米希，亚历山大·休伯，彼得·雷弗朗.品牌联合：前沿发展水平[J].施玛伦巴赫商业评论，2008，60（4）：359-377.

作者简介：方瑞（1993—），男，云南红河人，硕士在读，研究方向：数字出版与媒体交互设计。