高校微信公众号传播内容研究

摘要：微信公众号平台因具有较强的互动性，在新媒体中独具特色，而高校微信公众号平台除了具有基本的信息发布功能外，还具有价值引导、形象塑造、文化交流等功能。文章根据南方周末数据实验室发布的高校官方微信公众号榜单，分析综合排名前三的官方微信公众号平台。基于内容分析法的视角，采用复合抽样的方法，分析公众号平台传播内容的呈现方式、特点及功能，进而指出和探讨高校微信公众号传播内容时存在的问题以及解决措施，以期丰富高校微信公众号传播内容理论研究成果，并为高校微信公众号平台的良好运营提供方法与经验。

关键词：高校；微信公众号；传播内容；内容分析法

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0122-03

一、发展现状

（一）微信公众号概况

从公众号底部的菜单栏上看，公众号北京大学的菜单栏分为微主页、参观北大、校园服务三个模块；公众号武汉大学的菜单栏分为信息服务、抗击疫情和党史学习；公众号浙江大学的菜单栏为浙江大学，打开后直接跳转至浙江大学网站首页。公众号北京大学、浙江大学和武汉大学是南方周末数据统计的高校官方微信公众号榜单前三名。研究上述三个公众号，对于其他高校提升微信公众号运营质量、为学生提供优质服务、促进全方位育人提供方法与经验。

（二）研究过程

1.研究样本

样本建构以2020年作为总体，将2020年分为上半年和下半年，分别在其中各构建1个样本周。上半年共有26个完整周，下半年共有26个完整周。通过复合周抽样方法，从第1周抽取“周日”，每间隔4周，再依次抽取周一到周六。在上半年，选取1月5日、2月3日、3月3日、4月1日、4月30日、5月29日、6月27日为一个构造周。在下半年，选取7月5日、8月3日、9月1日、9月30日、10月29日、11月27日、12月26日为一个构造周。上述3所高校官方微信公众号在两个构造周的推文即为样本。研究共抽取76个样本。

2.类目建构和编码

研究构建总计4个一级类目，分别为推文主题、推文形式、推文来源、推文阅读量，并对其二级类目进行了编码和划分。在推文主题下设科学研究、校园服务、学术论坛、特殊节点、校园人物、抗击疫情6个二级类目；在推文形式下设文字、图片、图文结合、图文音频4个二级类目；在推文来源下设原创、转发、校内供稿、其他4个二级类目；在推文阅读量下设3个二级类目，分别为10万+、5000～10万、0～5000。

二、数据分析

（一）基本情况

1.推送数量

北京大学、浙江大学和武汉大学三个官方微信公众号每天至少发1次推文，最多可达6次推文。在样本周内，北京大学与浙江大学发布推文次数达到30次，处于最高水平；而武汉大学总计达到26次，处于最低水平。虽然在推文数量上，北京大学和浙江大学相等，但在阅读量、点赞和在看数量上，北京大学微信公众号最高，其次是浙江大学和武汉大学。由此可以发现，推文数量和次数并不是决定高校微信公众号综合影响力的唯一因素。

2.核心定位

北京大学微信公众号作为学校和学生的沟通平台，其定位是为学校师生提供一个交流与学习的渠道，展示北京大学的校园文化和科研创新；而浙江大学微信公众号则更多聚焦于学生活动，注重浙江大学本校的科学研究突破；武汉大学微信公众号则是更多展示本校优秀学生和校园风采，将珞珈山与武汉大学紧密联系在一起。

（二）动态运营要素分析

1.频率

稳定的推送频率是增强用户黏性和增强用户情感的必备要素之一。上述三个微信公众号以每天至少一条的频率，保持着和用户的情感联系。其中，北京大学和浙江大学日均推送2.14条，武汉大学日均推送1.85条。

2.选题

分析樣本的数据可以看出高校的价值取向。在2020年这特殊的一年，武汉大学抗击疫情的相关推文占据首位，其次是校园服务类推文。而北京大学则是紧密结合特殊节点发布相关推文，其次是校园服务类推文。浙江大学的校园服务类推文位居首位，其次是抗击疫情的推文。总体上来看，上述三个微信公众号都紧密围绕学生开展工作，充当联系高校与师生的介质。

3.信源

研究样本中大多数推文都由官方原创。少数文章是直接转自教育部或者其他媒体平台的官方通知或新闻报道。整体上看，北京大学的文章大多数为原创文章，且供稿部门较为丰富，有北京大学融媒体中心、北京大学学生工作部、北京大学党委宣传部等等。浙江大学大多数为原创文章，编辑部门为浙江大学融媒体中心学生记者团，供稿来源较为单一。武汉大学的文章大多数也是原创文章，编辑部门未提及，但会在文末注明编辑、责编，供稿来源为武汉大学学生工作部、武汉大学研究生工作部等等。

三、高校微信公众号传播内容分析

（一）传播内容的特点

1.选题紧跟社会发展

在研究样本中，北京大学的推文紧抓重点时间节点，在新生开学、中秋及校庆等重要时间节点都会发布相关的文章，传播校园生活。在疫情语境下，北京大学公众号传递社会温暖，通过呈现北京大学第三医院解析病毒性肺炎、北大医学驰援武汉、北大留学生和校友捐赠物资以及北京大学学生跨15省隔空献唱等等，多方位展现北京大学的人文关怀。武汉大学身处主要受灾城市，其抗击疫情相关推文位居首位，有关疫情的推文中也紧密结合了武汉大学的特色元素，如樱花和“伽伽”等，以鼓舞武汉学子勇于披荆斩棘。

2.风格青春靓丽

新媒体时代也是读图时代，在眼球经济的社会，图片显得格外重要。优美的图片和适宜的文字带给人们的是一场视觉盛宴。图片可以让文章的可读性以及美观性都更上一个层次，给受众带来较好的阅读体验。北京大学推文图片充满了活力且类型丰富多彩，不仅有高清的校园景色图片，还有丰富多彩的手绘漫画图片。其原创的北大橘猫表情包更是得到了众多关注，手绘的表情以及可爱的外表，都充分体现了北京大学融媒体中心具有较强的创新意识。相比于北京大学推文的图片，其他两所学校的公众号应当进一步增强创新意识。

3.以生为本

三所学校的推文都紧紧围绕学生发布。对校园杰出师生的颂扬，引导师生奋勇拼搏，塑造了良好的学习氛围。校园生活的信息通知则为教师的教学和学生的学习提供了良好的保障，让整个学校得以有条不紊地运行。特殊时间节点的文章推送，如世界野生动植物日、烈士纪念日等等，都体现了对人的尊重和对自然的敬畏，引领着学生的价值观念。高校的推文也成为学校文化的一部分，点滴事件的传播体现了学校的价值取向和育人理念。

（二）传播内容的功能

1.延伸网络公共领域

法兰克福学派学者哈贝马斯提出公共领域理论，是指“政治权利之外的公民自由讨论公共事务，参与政治的活动空间”，它是介于国家和社会之间的公共空间，公民可以在其中自由发表言论[1]。多样化、低门槛的媒介渠道赋予受众参与信息发布的权利，为获得媒介使用权的受众提供了能够自由交流的媒介平台。而高校官方微信公众号的存在使得对该校向往的非本校学子也有机会了解该校的风采和文化，甚至参与到活动的互动中。这种了解和互动已经打破了空间的限制，是一种网络公共领域不断扩大的现象。而高校师生对推文的转发和分享形成了二次传播，高校的影响力与知名度在点滴中逐渐扩大。

2.丰富高校传播主体

在微信尚未推出之前，高校的宣传和价值引导更多通过主题讲座、官方网站、校园报纸等等。而在互联网蓬勃发展后，高校的宣传不再停留于这个阶段。高校宣传部门可以通过多种媒介，如微信公众号、官方网站等等，设置各种议程，再通过媒介间的扳机效应为公众提供公共事务议题，为公众讨论后的优势意见赋权，形成意见环境促成公众达成共识。在推文发布后，高校宣传部门成为宣传主体，推文经过高校师生的二次传播后，高校师生则成为传播主体。由此来看，传播主体更加多元化。

3.加强思想教育引领

分析三所高校的研究样本，三者都十分注重对杰出人物的宣传，尤其在当今学生获取信息的渠道由广播、报纸、电视转移到手机的大环境下。通过微信公众号宣传优秀人物更符合高校大学生的使用习惯，影响到当今大学生的成长成才。心理学研究表明，人类的大部分行为是通过观察、学习、借鉴、模仿他人的行为反应完成的。正是因为如此，优秀人物才会有如此强大的影响力[2]。模仿不但能使人出现新的行为，也可以使潜在的行为得以表现，或使已有的行为得到改变。榜样是模仿行为发生的关键。个人的价值评判具有较强的社会一致性与社会依赖性，一个人只有得到了社会的承认与接纳之后，才能形成稳定的自尊感，才有可能获得自信与安全感[3]。高校官方微信公众号的存在对学生思想的引领具有不可忽略的作用。

四、高校微信公众号传播内容思考

（一）传播内容的不足

1.議题设置缺乏互动性

优质的公众号需要在内容和互动两方面下足功夫。内容是吸引受众关注公众号的必要条件，而互动则是增强用户黏性、提升用户参与感的必备利器。而在所有的样本中，武汉大学的推文在设置标题时，会显示出吸引受众参与的诉求，如《武汉限定醇提樱花奶茶，来一杯？》，而浙江大学的推文更偏向于通知报道类，大多是通过在文章底部留言的形式互动，与粉丝其他形式的互动较少。总体上来看，高校微信公众号与粉丝的互动都是相对缺乏的，应该创新互动形式，在满足知识获取需求的同时增加趣味互动。

2.热点话题的传播失语

当某个事件或者某个人物成为全民关注的对象时，高校微信公众号往往处于失语的状态。例如2020年新冠肺炎疫情的“吹哨人”以及疫情防控过程中涌现出的感动人物，这些人是引领青少年价值观的榜样。这些正面积极的人物可以激发青少年群体的爱国热情，也能对其精神世界造成强烈冲击。同时，高校自身也会发生一些突发事件，但值得注意的是，大多数高校官方微信公众号对于负面事件都选择沉默与忽视。对于一些网络舆情事件和校内事件并没有做到积极回应，表达校方的态度。

3.无法准确把握用户喜好

用户特征是了解用户诉求的关键，对于用户需求的探讨可以通过数据分析、问卷调查、用户访谈等方式开展。对研究样本进行阅读量分析发现，各个微信公众号推文的阅读量都处于忽高忽低的状态。在样本周内，其中几篇取得10万+的阅读量，而其他的文章则只有几千的阅读量，这种忽高忽低的阅读量暴露其对用户喜好把握不到位的问题，需要深入分析原因，了解用户的喜好。

（二）传播内容的建议

1.准确把握受众需求

可以图文分析中的转化率来衡量影响微信推文传播的重要因素，转化率越高，图文传播得越广。传播阅读率是一个很好的指标，可用它来分析愿意点开阅读或者分享该文章的人数比例，从而可以推测公众号内容对用户的吸引力。一次传播的转化率越高，表明受到越多公众号粉丝的喜欢，说明该公众号较好地掌握了受众喜好。因此，要充分运用微信公众号后台针对全部图文的分析，尤其是可用“小时报”查看文章在一天内不同时间段用户阅读的实时情况，从而在最合适的时间推送文章。

2.增强受众互动

内容是公众号存在的基础，是吸引粉丝的关键，而互动则是公众号与用户之间的情感纽带。学生可以通过转发、评论高校微信公众号的文章与公众号主体互动，弥补传统媒体受众反馈慢、传播速度慢、传播范围有限的缺陷，赋予受众表达自我需求的话语权。除了微信自身具有的互动功能以外，还可以尝试通过有奖打卡、投票选举与互动来稿等方式增加与粉丝的互动，增强用户参与的积极性，以此增强受众对公众号的黏性，增加高校官方微信公众号的趣味性。

3.引导主流价值观

互联网的出现大大延伸了思想政治教育的空间，突破了时间和空间的限制，通过网络可以让思想政治教育的内容更加丰富多彩，形式更加喜闻乐见。在引导主流价值观的过程中可以使用的素材也更加丰富，如结合先进典型和身边榜样，将主流价值观的表现具体到个人行为、身边小事上。以丰富的内容、生动的形式占领网络思想教育阵地，通过浸润式的思想传播，让学生在时间的洗礼下自然而然地改变思想认知。高校不仅承担了教书育人的职责，更重要的是还要实现对学生的思想价值引领，将传统的思想政治教育与网络思想政治教育有机结合才可以更好地培养一代又一代有梦想、有担当的社会主义建设者。

五、结语

三所知名高校的微信公众号从菜单栏设计、主题选取以及语言风格都有体现出高校独特的风格，或婉约大气，或生动活泼，但都紧紧围绕学生的日常生活发挥着信息传播以及活动宣传的作用。尤其是对杰出校园人物及知名学者的宣传，更是引领着学生的思想价值观念，为其他高校提供了学习的典范。但是在社会热点、受众互动以及用户画像方面仍然需要进一步的探索。

参考文献：

[1] 曾诚，詹艾斌.哈贝马斯“公共领域”理论的致思理路及其当代价值[J].江西财经大学学报，2017（2）：104-113.

[2] 马生忠，张振霞.榜样激励在大学生思政教育中的实践探究[J].文化创新比较研究，2021，5（17）：40-43.

[3] 李丽芬.榜样激励在大学生思政教育中的运用[J].祖国，2019（3）：186，188.

作者简介 蔡莹莹，硕士，研究方向：网络与新媒体。