供应链视角下直播带货模式存在的问题与对策研究

丁睿 陈旭 马欣萌 于洋

摘 要：目前，直播电商行业方兴未艾，增速高、渗透率提升空间巨大。随着5G技术的广泛应用，将更立体动态的商品信息展示给用户，带来更人性化的购物体验的同时，也产生了某些虚假交易、产品质量不佳、过度诱导消费等损害消费者利益的事件发生。本文站在供应链角度，将直播电商产业链分为上游的品牌商、中游的平台商以及下游的消费者三部分，在对直播带货模式进行概况介绍的基础上，分析了直播带货消费的现状，发现在不同供应链环节上存在的问题，并针对性地提出了相应的对策建议。希望直播电商业在满足消费需求的同时对品牌重塑和平台创新带来可持续性发展。

关键词：供应链;直播带货;可持续发展

2020年以来直播电商业的发展突飞猛进，在新冠疫情的影响下，各种产业、品牌纷纷加入直播电商的队伍，直播电商不仅快速恢复了市场活力，刺激消费，推动双循环，还是一些传统品牌改头换面、新兴品牌占据鳌头的金钥匙。在政府的引导下，在不断进步的5G技术支持下，线上消费市场不断扩张，2020年直播电商整体规模突破万亿元，预计2021年销售规模将接近2万亿元。但是，在爆发式增长的背后，时有虚假宣传的曝光，售后问题的投诉等各种令消费者不满甚至愤怒的事件发生，越来越多的消费者和商家登上了直播电商这艘巨轮，万物可播、人人可播的直播电商时代已经来临，但是直播电商如何进行可持续健康发展仍是亟待探索和解决的问题。

一、供应链视角下直播带货模式介绍

1.直播带货的含义

直播带货，是指通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。主要包括两种类型：一种是创业者、商家、品牌方自己开设直播间推广自家产品，这是店铺销售服务的一种延伸;另一种是职业主播在互联网平台开设直播间，通过专业知识或影响力积累粉丝，给粉丝推荐销售某种商品。主要的直播平台有淘宝直播、天猫、京东、蘑菇街、苏宁易购、小红书、拼多多、抖音、快手、花椒、虎牙等。

2.直播带货模式的价值所在

从表面上看，直播带货是一种卖货的方式和手段。从供应链的视角看，直播带货不仅改变了电商平台，线下实体店、上游品牌生产商等诸多领域都受益于直播带货。把直播带货放在传统企业甚至是互联网企业数字化的升级和改造的大环境中，对商家和上游生产厂商进行更全更深入地改造将是其真正价值所在。这种拓展和延伸的结果将是新零售更加全面和实际地落地。

3.直播带货模式特点

（1）普惠性

普惠性是直播带货现存的一大典型特点，具体是指主播、直播商品和场地的多样化和丰富性，即人、货、场三个维度的普惠性。第一，主播的多元化。按主播主体进行分类，可分为商家自播和达人直播两种类型，前者是以购物平台为主，主播多为品牌或店内自有员工，也有政府官员和企业高管。后者是依靠具备专业素养的主播的影响力吸引流量，主要有网红、明星等特定群体。第二，直播商品种类已经不再局限于食品、服饰、化妆品、电器和日用品，房产、汽车等固定资产也参与到直播带货模式中来，目前直播商品种类已经基本覆盖了全部行业。第三，直播场景不再局限于直播间，而逐步拓展到实体店铺以及原产地、供应链上游、综艺节目等直播场景。

（2）体验感

传统电商模式下，消费者看到的是商品的图片、文字简介等简单且处于静止状态的信息，也无法碰触到购买对象。直播带货模式打破了这种局面，主播对产品进行多维详细地解说，让消费者更直观地感受商品，同时，直播自有的即时互动性，让消费者对商品的疑问可以及时反馈给主播并及时得到回答，让消费者买得更放心。直播的实时性、互动性、双向性让消费者体会到作为购买者应有的权利与乐趣。

（3）信任背书

任何一种销售模式都离不开卖家和买家之间的信任桥梁，直播电商更是对消费信任模式的一次重构。在如今商品极度多样化的时代，虽然主播团队在直播前进行的多轮选品可以大大降低消费者选购的时间成本，但选品环节也是对主播团队良心诚信与业务能力的一大重要考验。消费者与直播间产生的信任纽带可以延伸为消费者与品牌间的信任纽带，如果直播间因品牌商给予的巨大诱惑而进行虚假宣传，从而因销售质量不过关的商品等给消费者带来危害，就会导致一个本来成功的直播间因信任危机而遭受巨大损失。

4.直播带货模式的利益相关者

（1）直播带货的利益相关者构成

从直播电商整个产业链看，直播带货的利益相关者由上游的品牌商（或生产商）、中游的平台及其生态服务商、下游的消费者等构成。其中，中游平台部分主要有电商平台、直播平台、内容平台（MCN/主播）等。具体作业流程为：直播營销方案与内容项目由品牌商与MCN机构联合确定，获取用户流量由直播平台完成，销售变现作业由电商平台实现。

（2）直播带货利益相关者的利益分配关系

目前，直播电商按照成交额收取佣金。品牌商依据所售商品的成交额确认佣金比例，由淘宝联盟、直播平台、MCN机构、主播共同分配。在直播发展的上半场，由于优秀主播的稀缺性使得MCN机构收益更多一些;但进入全民直播时代后，直播产业链的核心由主播转向商品供应源头，核心竞争力应该是商品选品和性价比，这样为了促进直播带货持续健康发展，利益分配的重点应该向品牌商倾斜。

二、供应链视角下直播带货消费现状

2020年，北京市消费者协会针对直播带货互联网消费热点问题开展消费调查，根据其调查结果得出如下结论。

1.直播带货已经成为非常普遍的网络购物方式

调查结果显示，绝大多数受访者有直播购物经历，购买商品以服饰、化妆品和食品居多。只有11.58%的受访者表示没有直播购物经历，说明直播带货已被普遍接受，且上述这几类商品更适宜直播销售。

2.大型电商平台仍是直播带货的主要聚集地

被调查者选择最多的直播带货平台仍然是几大主要综合电商平台，排在前三位的分别是淘宝、天猫和京东。说明大型综合电商平台具有较强的竞争能力。其他像抖音、快手等视频平台也正逐渐成为向电商主播提供流量和运营支持的主要力量。

3.部分主播的专业素质有待提升

在被调查的直播带货样本中，有10%的比例因涉嫌通过宣传产品功效或极限用词的手段侵犯消费者的知情权和公平交易权。说明这类主播的专业素质还有待提升。

4.质量和价格是影响消费者购物的关键因素

被调查者购货时最关心的是商品质量，其次是其价格，质量是由商品供应商决定的，价格是由供应链上的利益主体共同决定的，说明商品供应商在直播带货中起关键作用。供应链上的每个利益相关者应该共同创建一个共赢的格局，才能最终满足消费者的需求。

5.“无理由退货”承诺存在无法兑现风险

“无理由退货”遭到拒绝的比例大约占被调查样本总数的3.3%，说明大部分商家能履行其承诺，但是依然存在一定的购物风险，消费者对待直播带货应该保持应有的谨慎。

三、供应链视角下直播带货模式存在的问题

1.供应端存在的问题

（1）货品供应存在不确定性

网红直播的订单量时常是大得超乎想象，在直播间看起来是好事，订单成交后的各项作业环节往往成为商家面临的严峻挑战，货品供应能否及时到位，客户购买商品后需要等多长时间才能收到货，货品的打包与寄送完成时间如何保证，如何及时处理客户售后问题，如何按时保证产品生产的工期与供货量，这些包括生产、仓储、物流等供应链环节因素往往存在不确定性，也特别考验商家供应链的承受能力。

（2）一旦出现产品质量问题，容易导致信任危机

直播电商中的商家层次参差不齐，如果出售高仿、质量低劣、分量不足等问题产品后，主播可能采取删除账号或拉黑买家等低劣手段，让消费者无法找到维权路径，投告无门，一次不愉快的购物可能导致整个直播电商的信任危机。

2.电商平台端存在的问题

（1）主播与MCN机构故意制造虚假交易，损害品牌商利益

一部分MCN机构和主播通过粉丝造假来制造直播间人气火爆的假象，利用多个小账号用坑位费购买商家的产品，直播过后再陆续退款退货。以此来获取商家的坑位费与佣金分成，侵害了品牌商的利益。

（2）缺少优秀电商主播

从消费者角度看，主播承担了销售、客服等多重身份，全方位讲解产品，并通过互动与顾客产生信任。然而，优秀电商主播的养成并非一件易事，无论是哪一种产品，都有其专业知识的沉淀，需要扎根在该种产品领域，经过长期的实践和练习，才能积累丰富的产品经验。目前有一些主播团队会不断选品，不断更换产品，如果对于某些产品缺乏专业知识，出于经济利益考虑，较少拒绝商家的带货请求，对直播产品缺乏相应的审核和验证，介绍过于简单，极容易造成“翻车事件”的发生。

3.消费者存在非理性消费，自我保护意识弱

直播带货靠网红效应、直观体验、低价宣传、超强互动等特点吸引了大量的消费者，也因此而触发了许多非计划性消费。由于直播带货的限时消费特点，使一些风险防范意识不强的消费者没有仔细阅读复杂的促销规则，无法识别价格优惠的猫腻，便导致冲动消费发生。加上权责边界模糊，责任认定困难，法律法规不够完善等原因，在保障消费者权益方面会发生一系列问题， 如未按照约定时间支付尾款而損失定金，售后退换货难以保障，购物凭证没有保存而投诉无门等问题。另外，还可能存在因囤积商品而造成浪费的情况。

四、供应链视角下解决直播带货问题的对策建议

1.基于直播电商重塑供应链的品牌商家，提高核心竞争力

科学的供应链管理应该站在消费者的一方，以供应链整体最优为目标，将供应链中所有的活动进行整合。直播能够有效拉近用户和供应链源头之间的链接路径，缩减过去从面料商、生产商、品牌商到代理商的冗长供应链条。因此，品牌商或生产商应把握好以下方向性决策：第一，培植核心竞争力，品牌商需从流量思维向品牌思维切换。毕竟，品牌经营的本质始终是围绕用户，满足消费需求，做好品质口碑、成本控制、提高产品性价比，这些都是决定未来能否在竞争中突围的核心能力。第二，加快实现企业数字化转型，提升企业效率。打造新型供应链，简化产业链中间环节，建立标准化的数据采集体系、数据分析帮助商家实现货品与主播的完美对接，真正实现直播模式的价值，实现从前端消费到后端生产制造数字化，才能提供定制柔性化生产，并持续提升企业效率。

2.MCN机构打造直播产业链基地，提升直播电商业可持续发展能力

（1）直播电商平台要建立产品交易的管控机制

任何交易的产生，要有相应的维权与反馈机制。具体可采取以下措施：第一，所有商户需要实名制，产生纠纷时能跟踪到人;第二，严格遵守相关法律法规，严把商品质量关，严禁在宣传、标价上弄虚作假，对诱导冲动消费行为严肃处理;第三，严格执行七天无理由退货承诺，切实维护消费者合法权益。一旦发生退货退款纠纷，平台应及时介入并妥善处理。对于投诉率高的主播，要有相应的惩罚措施。

（2）搭建专业的直播电商培育孵化基地

打造健全和持久的供应链是实现直播带货可持续发展的关键，应本着共享、开放的理念将现有供应端资源进行整合，即结合当地特色资源，搭建专业的直播电商培育孵化基地，构建完整的直播电商生态链。具体措施为：第一，培养一批优秀的职业主播，成功的主播通常应具有亲和力、专业力、表达能力、幽默感，最重要的是要有坚韧的毅力和强大的心理承受力;第二，开拓组建产品渠道，将当地特色资源产品集群化，为主播提供源源不断的产品及稳定的供应链服务;第三，由基地承担解决维权纠纷的责任，并对相关处理情况进行把控。明确责任主体是消费者成功维权的第一要素，畅通维权路径一向是极其艰难而复杂的过程，专业的直播电商培育孵化基地的构建，应包含一个能够让消费者维权的平台。

3.消费者树立正确的消费观念，提高消费能力

（1）坚持理性消费，加强风险防范意识

根据直播带货消费心理分析得出两种消费模式，一种是关注“物”的消费，另一种是关注“人”或“事”的消费，前者在意商品的性价比和实用性等，后者更偏向于因为情感因素而购买商品。大多数消费者还是属于理性实用型的，关心的是商品的性价比。因此，作为普通消费者，在购买直播商品时应注意以下事项：第一，货比三家，识别假优惠。消费者提前关注想购买的商品，掌握其平时售价，在其他平台、商家之间比较，以此甄别商品降价的真实性，避免上当;第二，警惕预售陷阱，避免定金损失。对于有预售活动的直播，下单前应仔细阅读预售规则，为避免超期支付定金而遭受损失，已下单的消费者要按时支付尾款，同时注意尾款金额是否与所宣传的优惠价格一致;第三，购物凭证应保存，遭受侵权可据以投诉。

（2）坚持适度消费，尽量避免浪费

在诱惑面前，人性往往是贪婪而脆弱的。消费者面对各种优惠促销，做好消费规划，适度消费，按需购买，尤其是那些保存期短的生鲜产品和即将过期的食品，不因囤积商品而造成浪费。

参考文献：

[1]齐志明.直播带货不能“带祸”[N].人民日报，2019-11-27（19）.

[2]中信建投证券.2020年直播电商规模有望接近万亿.JRJ.com，2020-07-16.

[3]北京市消协.北京市消费者协会直播带货消费调查报告.北京市消费者协会官网，2020-06-16.

[4]马飞.直播电商行业存在的问题与建议.上海民建官网，2020-06-04.

作者简介：丁睿（2001- ），女，黑龙江佳木斯人，哈尔滨商业大学会计学院2019级学生，研究方向：管理会计;陈旭（1971- ），男，黑龙江虎林人，博士，副教授，研究方向：管理会计