小红书社交电商平台营销策略创新研究

范群林

重庆理工大学，重庆 400054

一、引言

随着传统电商市场客户趋于饱和，如何提升客户数量与客户粘性成为广大商家首要解决的问题，而以微信、微博为代表的社交软件具有客户获取成本低、平台流量高等特点，成为时下最受欢迎的潮流软件，也逐渐成为广大商家吸引客户、提升销量的首要之选。因此，社交电商平台迅速占领电商市场，打破传统电商的发展僵局，使得电商市场更加活跃，销售渠道更广、销售形式更加灵活多样。而且随着移动通信、电子科技、互联网金融的不断发展与融合，支付宝、微信、人脸识别等支付方式的出现给人们带来更为便利的消费体验。同时，物流业中先进技术以及机器人的应用，使得物流运输效率大大提高，缩短了配送时间，促进了消费者网络购物的兴起。

根据 《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，中国网民高达8.47亿，其中网购用户就有6.39亿。随着互联网技术的日益先进，网络购物带来的便利性和舒适性受到越来越多网民的青睐。与此同时，消费者也越来越关注商品的质量及售后服务等，许多消费者在进行网购之前会在社交媒体上对所购买的商品进行信息收集，并依据这些信息对该商品进行判断，再决定是否购买。同样，消费者在网络上购物后也会将自己对产品的使用心得分享到社交软件上，供其他消费者参考。因此，关注消费者点评及需求成为社交电商平台进行营销策略创新的重要步骤。

二、我国社交电商平台发展历程

通过对相关文献资料的研究，我国社交电商的发展分为三个阶段。

（一）2011年～2013年：社交电商萌芽期

社交电商起始于2011年微商的诞生，当时主要的形式为代购模式。2014年，随着微信用户的增加及支付方式的增多，微商跨进快速成长期。2016年，微商市场规模达到3287.7亿元，2019年更是接近1万亿元。图1是2013年至2019年微商市场规模及增长率。虽然微商与消费者存在一定的社交关系，但是由于其运营管理能力有限、营销策略不精准，以及消费者对商品的质量问题出现信任危机，导致微商在经营朋友圈及维护客户关系方面没有形成有效的方法。微商经营者每天发大量的朋友圈或是群发消息，并没有根据用户需求进行一对一沟通，而且这些消息大部分是心灵鸡汤或硬式广告，并不能激起消费者的购买兴趣，反而频繁的发送信息会使消费者感到厌烦，迫使部分消费者将其屏蔽或删除。这些微商经营者不仅失去了与消费者的社交关系，而且自身的销售信心也大打折扣。

图1 2013-2019年中国微商市场规模及增长率

（二）2013年～2016年：社交电商生长期

在此阶段，以小红书、抖音、拼多多为代表的社交电商平台逐渐兴起，他们主要利用用户通过自身的社交关系进行信息传播，聚集具有共同兴趣爱好的群体。此外，因其营销成本低的特点，吸引了大量的中小型品牌商纷纷入驻这些社交电商平台进行广告营销，为中小企业创造了更广的营销渠道，致使传统的电商企业受到冲击。在我国“大众创业，万众创新”的时代背景下，更多人加入到了社交电商的创业大军中。据有关数据显示，2019年我国社交电商从业人员达到了4800万人。

（三）2016年至今：社交电商发展期

随着国家政策的逐步完善及电子技术、物流水平的日益提升，我国社交电商行业不断发展。此时，社交电商平台资源已经具有一定规模，在营销策略上各大社交电商平台更加注重团队发展及口碑营销，并且能够利用大数据技术实现精准营销，社交电商平台的运营管理也更加规范化。未来，社交电商还应与新零售相结合，实现线上线下协同发展。

三、小红书社交电商平台发展现状

（一）小红书简介

小红书社交电商平台创始于2013年，目前已成为我国规模最大的生活分享社区。同时，小红书还是一个消费平台。根据小红书官方平台调查数据显示，截至2019年7月，小红书社交电商平台注册用户已达3亿多，其中90后人群占七成，月活跃用户占三分之一左右。在小红书社交电商平台上，用户可将自己的产品体验、生活方式等正能量信息通过视频、文字等方式进行分享，平台再对分享的内容进行精准、高效的匹配与营销，形成UGC闭环。2017年，小红书获得代表中国消费科技产业的中国品牌奖。2019年，小红书入选为福布斯中国最具创新力的企业。

（二）小红书发展历程

小红书社交电商平台前身为小红书购物攻略，主要涉及境外旅游和海外购物指导攻略的分享。后来又增加了美妆个护、运动、旅游、酒店、餐饮、汽车等产品信息的分享。随着用户规模不断扩大，2014年小红书正式与电商结合，形成了社区分享与消费购物于一体的闭环消费模式。小红书社交电商平台通过采购用户点赞收藏数量高、口碑好的境外产品以自营的方式进行销售。自此小红书由最初的海外购物分享社区变成社交电商平台，将移动流量进行商业变现并产生盈利。目前，小红书已经成为我国具有代表性的知识分享及社区交流的电商平台，其发展历程可以分为四个阶段。

第一阶段主要以吸引用户为目标。通过建立跨境购物笔记分享社区，鼓励用户进行海外旅行、海外产品的体验分享；帮助其他用户增加对海外产品信息的了解，以减少对跨境产品的心理担忧；提高用户对小红书社交平台的好感以及信任度，在此阶段小红书的口号为“把旅行装进你的购物袋”。

第二阶段主要以打造商业价值为目标。在此阶段小红书完成了融资，使企业资源更加丰富。同时，根据平台本来拥有的用户资源以及口碑传播效应，增加了电商销售环节，使得用户在小红书社区中浏览笔记后能够快速购买到心仪的产品，从而形成交易闭环。

第三阶段以增加盈利资本为目标。在此阶段小红书建立了郑州、深圳的自营保税仓，同时与澳洲保健品牌进行战略合作。通过建立自营保税仓能够提高送货速度，同时能够减少运营储存成本。与国外品牌进行战略合作能够保证货源的正品率，提高消费者对小红书社交电商平台的忠诚度。

第四阶段以提升用户粘性、升级自身团队为目标。在此阶段小红书通过引进明星，吸引了更多新用户入驻，提高了社区的活跃度。同时，小红书建立线下零售店，开始打造自身的品牌形象，并运用人工智能、物流先进技术等来应对用户规模的不断增加，保证了消费者获得良好的购物体验。此外，随着用户的持续增加、业务的持续延伸、技术的持续升级，团队能力也随之提升。

四、小红书社交电商平台消费者行为调查研究

（一）调查目的及对象

本文采用调查问卷的形式对网络消费者在小红书社交电商平台的购买行为进行调查。调查对象为年龄在18-25岁的大学生，因为大学生是小红书社交电商平台的主要目标客户，调查结果能够反映出小红书消费者的基本情况。本次调查总共发放问卷581份，收回有效问卷565份，有效率达97%。通过问卷调查意在对消费者在该平台的使用体验和购买因素进行分析，从而为小红书创新营销策略提供参考。

（二）调查结果分析

1.小红书社交电商平台形象分析

如图2所示，有70.59%的调查对象认为小红书是一款关于生活指南的平台，有64.71%的调查对象认为小红书是一家电商购物平台，只有35.29%的调查对象认为小红书是一款社交平台。可以看出，人们对小红书的印象主要停留在生活指南，大多数消费者使用小红书主要是进行信息搜集或购物，对小红书的社交功能没有太多感受。因此，小红书需要吸引用户积极参与到小红书的笔记发布中来，尤其是对分享自己生活方式的用户和在平台上变现活跃的用户进行激励，比如赠送购物抵扣券等，从而深耕平台的社交属性，充实平台的流量池。

图2 小红书平台形象分析

2.小红书宣传方式效果分析

如图3所示，有41.18%的调查对象是通过广告宣传得知小红书的，通过他人推荐的占29.41%，在应用商城上了解到小红书的消费者占23.53%，只有5.88%的调查者是通过其他社交软件得知小红书的。可以看出，小红书主要是通过广告宣传和他人推荐进行推广。因此，小红书还应继续关注这两种方式，同时在应用商城上积极发布小红书App。

图3 小红书宣传效果分析

3.小红书使用目的分析

如图4所示，男性与女性消费者使用小红书的侧重点不太相同。超过一半以上的女性调查者使用小红书主要是在小红书社交电商平台上学习服装搭配和美妆美发，或是搜索产品信息以帮助购物决策，或是查找旅游攻略，而真正在小红书商城购物的只占30%。而男性消费者除了搜索产品信息和学习服装搭配、美妆美发外，更愿意在小红书上分享自己的生活、寻找相同爱好的人或是经营自媒体，在小红书商城购物的几乎为零。综上可知大多数消费者主要运用小红书进行信息搜索，在信息收集与商品购物的转化上还存在着较大的差距。小红书应该通过发放优惠券等方式来刺激消费者购物，以此来提高人们对其购物功能的认知。同时，小红书还应在男性喜爱的需求上进行产品种类的增加，例如运动、健身器材等。

图4 小红书使用目的分析

4.小红书功能使用分析

对于小红书的功能主要通过调查用户是否在小红书上发布过笔记、是否在小红书商城购买产品、在购买产品之前是否会进行客服咨询。从图5可知，88.24%的调查对象从来没有在小红书上发布过笔记，他们通常只是浏览上面的内容。因此，小红书应该鼓励用户进行笔记发布，并对获得点赞率和收藏率较多的用户给予一定的物质奖励或优惠奖励。对于在小红书商城的购物情况，由图6可以看出，47%的调查者表示不会在小红书社交电商平台上购买产品而是选择其它购物平台，也有47%的调查者会视具体的商品而定，只有6%的人认为在小红书购买产品很方便。针对这样的调查结果，小红书应该反思并弄清楚消费者不愿在小红书商城购物的原因，从而根据这些原因制定解决方案。而且在调查中可知，41.18%的消费者通常都会在下单之前进行客服咨询，58.82%的消费者在有疑虑的情况下会进行客服咨询 （如图7所示）。因此，小红书应该注重客服的服务水平，有针对性地对客服人员进行培训，以保证消费者良好的购物体验。

图5 小红书功能使用分析

图6 小红书功能使用分析

图7 小红书功能使用分析

5.消费者购物决策的影响因素分析

针对哪些因素影响小红书用户的购买决策，从图8可知，有70.59%的消费者对其销售的产品是否为正品有所担忧，64.71%的消费者会关注商品的价格、质量、物流、售后服务等问题，58.82%的消费者会在意购物评价，而29.41%的消费者会根据分享笔记的收藏量和点赞量进行购买决策，也有35.29%的消费者关注商品在哪里能够购买。透过该问题可以得知正品保障、价格、质量、售后服务等是小红书用户最为关注的问题。因此，小红书社交电商平台在对海外产品进行采购时应提高产品的检测力度，对假冒伪劣产品或质量不合格的产品应给予供应商一定的惩罚，并对消费者进行相应的赔偿，及时挽救消费者的购物体验，避免通过口碑传播造成不良影响。同时，直接从厂家进货，避免中间商赚差价，可以保障以最低的价格购买到最好的产品，从而提升消费者的购买吸引力和积极性。此外，鼓励小红书用户对所购买的产品进行详细的评价（包括文字、图片、视频等），并在笔记中标明此商品的购买信息、购买位置等，为其他消费者提供更多便利。

图8 消费者购物决策的影响因素分析

6.小红书劣势分析

图9显示，70.59%的消费者认为小红书笔记存在虚假宣传，35.29%的消费者认为小红书商城销售的产品为假货，23.53%的消费者对笔记推荐杂乱无章和产品评价功能少感到不满，同时，认为价格比其它电商平台贵的占17.65%、客服效率低的占11.76%。通过这些数据，可知小红书在管理上存在很多漏洞。因此，小红书应该加强管理，对平台上的笔记进行实时监测与详细审核，对虚假宣传应予以删除。此外，针对不同消费者进行分类及个性化笔记推荐，避免杂乱无章。同时，应加强对产品的质量监测并提供质量检测报告，提升客服服务效率及售后保障，让消费者放心购买。

图9 小红书劣势分析

7.小红书建议分析

通过图10可以看出，有70.59%的消费者建议小红书应进一步完善客服系统，64.71%的消费者建议加强笔记内容监督并增加查看笔记商品浏览历史的功能，52.94%的消费者建议要加强个人信息保护，47.06%希望丰富产品类别，另有35.2%要求增加直播功能，还有29.41%提议丰富好友交互玩法。由此可以看出，小红书首先应该增加客服人员，解决有些商品无人服务的尴尬，同时完善客服系统也是为更好地提供售后服务、增强客户粘性。根据建议应加强对小红书发布笔记的监督，删掉具有广告或垃圾信息的笔记，筛选出点赞量、收藏量多的笔记对小红书用户进行营销。此外，直播可以更加生动形象地展示产品信息，解决消费者疑虑，目前很多社交平台都有直播互动功能，而小红书却缺少这项功能。因此，考虑增加直播功能，不仅能提高其用户的活跃度和依赖度，还能够将流量转化为购买力。个人信息保护一直是大众关心的问题，小红书应该增强网络安全意识，加强网络安全技术监测，以更好地保护用户支付安全。

图10 小红书建议分析

（三）调查总结

根据问卷调查结果，小红书社交电商平台在未来发展中，不仅要在口碑营销方面进行自我宣传，还应该利用多种社交平台，如微博、抖音、微信、互联网网页等进行用户吸引。将线上用户与线下实体店相结合，同时对平台的客户服务、物流服务等功能进行完善。在供应链管理上，应制定严格的把控规则，避免假冒伪劣产品流入，积极开发海外合作品牌种类，拓宽一手货源和正品来源渠道。此外，打造专业的管理团队加强对小红书社交电商平台的笔记内容进行监督和用户的信息保护。

随着社交电商行业的不断发展，竞争力度不断提高，小红书社交电商平台还应重视发挥连接与用户信任和数据挖掘等方面的作用，升级用户体验，增强用户之间的互惠原则，寻找新的盈利点。

五、基于小红书消费者调查的营销策略创新研究

（一）创新平台功能

1.直播功能。原本在本文开展调查工作的时候，小红书尚且只能够发布视频图片和文字，功能较为单一，因此在调查结果中，有35.2%的消费者建议小红书增加直播功能，因为直播能让商家更加生动形象地进行广告宣传，同时更能增强消费者的直观感受，从而提升用户的使用频率及粘性。就在本文调查工作结束并在成文、修订过程中，小红书于2020年7月正式开通了直播功能，但直播的宣传力度还有待加强，平台对直播内容的规范和纪律要求还有待完善。

2.笔记商品历史记录浏览功能。在小红书社交电商平台上，如果用户对浏览过的笔记没有进行及时点赞或收藏，再重新登录后笔记就会被刷新，此时浏览过的笔记就会被覆盖，若用户想要回看却很难再找到。因此，在本次调查中，64.71%的消费者建议增加笔记商品历史记录浏览功能，以便用户能够快速找到目标，增强用户的良好体验。

3.好友交互玩法功能。关于好友互动的问题，29.41%的被调查者希望增加好友交互玩法功能。例如，平台系统可根据大数据向用户推荐有相同兴趣爱好的好友，形成平台的用户社交圈，促进用户间对某一话题的深化交流；定期发起拼团、集赞、助力等活动扩大用户参与范围；发布部分爆品试用装，用户点击关注并分享一位好友便可免费申请等。

（二）与用户建立紧密关联

小红书社交电商平台营销策略可以运用4R理论中的Relevancy，将销售产品与用户建立紧密关联，进行产品策略创新。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品定位组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期策略。小红书可以从以下方面进行。

1.扩大产品品牌和种类。小红书主要营销对象为20-30岁具有一定消费能力的年轻女性，这些消费者对护肤美妆产品的偏爱程度较高，然而在小红书商城中，护肤人气品牌只有12类、彩妆品牌只有9类，这与淘宝、京东等电商平台相差甚远。而且在本次调查中，47.06%的消费者建议小红书丰富产品种类。因此，应根据消费者的需求来不断扩充产品品牌和种类，可以根据用户的搜索频率，还可以关注其它竞争平台上高销量的产品，从中进行筛选。在小红书用户发布的笔记中也可以发现很多具有吸引力的小众品牌，这些产品也是一大卖点，可以将其纳入其中。

2.开发新产品，扩大经营范围。目前，小红书商城中包括护肤、彩妆、保健品、个人护理、母婴、箱包、配饰、家居服、家电、数码、运动、美食、宠物、鞋靴、家居15种商品分类。小红书不仅可以营销跨境产品也可以营销国内产品，筛选关于国内产品的笔记来拓宽经营范围、开发新产品。

此外，在本次调查中，29.41%的消费者使用小红书查找旅游攻略。因此，小红书可以利用这些用户搜索旅行攻略上的热门旅游地点，开发当地的特色产品在小红书社交电商平台上进行销售，并利用社交媒体（如微博、微信、论坛等）进行产品宣传，以此来发掘潜在客户。

（三）提高市场反应速度

1.提高客服反应速度。调查结果显示，在下单之前绝大多数用户都会进行客服咨询，因此，应加强客服培训，提升客服的反应能力，最好是一款商品对应一个客服，这样可以使客服更加全面地了解自己针对的产品信息，能够快速精准地解决消费者提出的疑问。

良好的售后服务能提升用户的满意度和舒适的购物体验。然而，调查结果显示有11.76%的消费者对小红书的客服效率感到不满，而且在商城的评价中经常有客户反映商品退换货的程序复杂且过程缓慢，同时关于商品是否为正品，假一赔十的方案落实不到位。为此，小红书应该培养客服人员良好的服务态度，简化退换货流程，提高退款效率。

2.提高渠道反应速度。小红书主要运营跨境商品，因此，物流速度和售后服务就成为大多数消费者关注的问题。有消费者反应小红书物流速度太慢、配送过程中发生物品破损等问题，针对这些问题小红书应全面优化和改善通关环节，设立电子化服务体系，以缩短产品申报时间、提高录入效率。同时，还应建立完善的上下游产业链、产品仓储中心、海外存储基地等以简化运输流程，提升物流效率。

在物流配送服务中，小红书主要依托第三方物流公司，因此，应强化对第三方物流公司服务的监督力度，提高物流配送质量。同时，与口碑好、信誉高的物流企业进行合作，提升消费者的满意度。小红书还应创新配送方式，将消费者购买的产品进行分类，对于购买同类型的商品且消费者所在地域相同，可以让消费者自主选择拼邮，这样既可节省物流成本又能促进购物消费。在未来的发展中，小红书还可考虑自建物流体系，以更好地完善配送服务，提升消费者的购物体验。

（四）建立长期关系

1.关注消费者需求，实施精准营销。在进行商品种类筛选以及更新上架之前，小红书社交电商平台应紧密关注消费者需求，以做到精准营销。可充分利用大数据技术关注小红书用户的浏览时间及浏览速度，经调查显示小红书用户的上线时间集中在上午10点至11点以及晚上6点至8点，因此小红书平台应在这个时间范围内进行产品上架更新，并在此基础上激发小红书用户积极创作并分享UGC，吸引新用户在浏览购物笔记后主动在小红书社交商城种草，最后形成分享购物笔记的闭合循环，如图11所示。

图11 小红书闭合循环模式

2.保证产品质量，保障消费者权益。 在本次的调查中，70.59%的消费者最为关注小红书产品的质量问题。目前，小红书的进货渠道包括两种，一是直接与品牌商合作，二是直接海外采购存放到保税仓再进行销售，这两种货源都能保证商品的正品质量，但是依然有大量的消费者认为小红书存在销售假冒伪劣产品及虚假宣传的嫌疑，这极大地降低了消费者对小红书品牌的信任度。虽然小红书及时打出了假一赔十的口号，但是依然没有打消消费者的疑虑。因此，在保证正规的货源渠道的同时，还应运用高科技手段对产品质量进行监测，同时加强对工作人员的监管，避免偷梁换柱，保障消费者权益。

3.加强个人信息的保护。个人信息保护和网络支付安全一直都是消费者关心的话题，在本次调查中，52.94%的消费者建议小红书平台加强用户信息保护。虽然小红书目前还没有出现关于交易支付安全的问题，但是企业仍需高度重视加强网络安全建设，及时对出现在小红书社交电商平台上的广告链接进行安全监测，并提醒用户不要轻易点开链接以免泄露个人信息，同时提醒消费者在进行支付时要注意密码保护等。

4.增加支付方式。小红书商城的支付方式只有支付宝和微信两种类型，虽然这两种方式能够满足大多数消费者的需求，但是为了使消费者感受到更多的便利，可以增加新型支付方式，例如刷脸支付、指纹支付、免密支付等，提升消费者的购物舒适度，从而吸引更多消费者乐于在小红书社交电商平台购物消费。

5.制定合理价格策略。消费者在购物时不仅注重商品质量，也会关注商品价格，他们会将同一商品在各大电商平台上进行价格对比。在此次调查中，17.65%的消费者发现小红书社交电商平台的销售价格要高于其他平台，这无形中会丢掉许多客户。因此，小红书应采用竞争导向定价法，密切关注竞争者比如网易考拉、蘑菇街、京东、淘宝等电商平台的销售价格，在适当的范围内进行价格调整，以此来吸引消费者。而且针对不同的商品类型可制定不同的价格策略，比如针对人气爆棚、口碑好的产品制定稳定低价策略，或将这些产品与关联产品进行组合定价销售；对于季节性强的产品提前进行折扣销售，鼓励顾客淡季购买。

由于小红书主要经营跨境商品，因此，平台还应时刻关注国家出台的相关税收政策，制定合理售价，避免恶意竞争，为消费者营造风清气正的消费环境。