在线评论文本内容对旅游产品销量影响的实证研究

申 洁

天津商务职业学院，天津300350

一、引言

为满足旅游消费者的多样化需求，快捷、方便、透明的在线旅游产品越来越受到人们的青睐。但由于旅游产品具有生产与消费同时性的特点，使得消费者对购买旅游产品产生迟疑。Burgess S， et al（2011）指出消费者对旅游产品的评价相比旅游行业专家、旅游销售商所提供的旅游信息可信度更高，可作为旅游消费者的购买依据，进而会引导旅游消费者的态度和行为，从而减少其感知风险。因此，在线评论就成为其重要的参考依据。

二、文献回顾

目前，国内外对在线评论影响产品销量方面的研究越来越多，尤其是评论自身要素对销量的影响。在线评论作为一种第三方获取信息的渠道，其评论的好坏程度直接影响体验型产品的销量。YeQ，et al（2018）采用对数线性回归模型验证了消费者会最先关注产品的负面评论；刘顺利（2013）在研究亚马逊图书销量时，得出极端正面的5星级好评会降低产品的可信度，即顾客默认好评数量与产品销量呈负相关。此外，产品的类型、品牌和收藏量（有时被称作关注量）对在线评论与销量之间的关系具有调节作用。Bae&Lee（2011）认为产品类型可以调节不同口碑对用户感知的影响，对于用户建立的consumer-developed评论网站所提供的评论，体验型产品的评论比对搜索型商品的评论更有影响力；刘华、李敬强（2020）提出体验型产品中反映消费意愿的收藏量在在线评论和销量关系中起到了中介作用；王君捃、闫强（2013）研究了不同类型的产品评论对销量的交互影响，提出对于搜索型产品，其热门品牌的评论长度、评论及时度对非热门品牌的产品销量有显著影响。

在线评论文本内容方面，也有一些学者进行了相关研究。熊伟、郭扬杰（2013）利用文本挖掘技术对高档商务型酒店的顾客评论进行了词频和情感分析，认为顾客最关注的是“总体服务”，并从技术质量向功能质量转移，发现关注程度从高到低依次为“总体服务”、“方便性”、“酒店环境”、“交通”和“客房”；李莉、张捷（2013）在总结相关文献的基础上，把游客网络信息评价分为信息质量、信息渠道及信息表达三个维度，指出人为评价会影响游客网络信息的参与度进而影响旅游决策，不同维度之间的评价存在着较强的相关关系。

综上所述，国内外已有研究均限于在线评论与销量关系的宏观层面，比如在线评论的质量、数量、类型等，后续虽然有对在线评论文本内容维度的划分也仅局限于酒店行业。本文基于内容分析法，利用GooSeeker及ROSTCM研究旅游产品在线评论各个维度对旅游产品销量的影响，以丰富前人的研究成果。

三、指标体系的构建

（一）数据来源

途牛旅游网是最受游客青睐的热门网站，在我国休闲旅游市场中位居第一，截至2019年3月，累计服务超过1.08亿人次出游，共获600多万条客户点评，产品综合满意度达93%，产品全面，价格透明。因此，本文以途牛旅游网的数据为依托进行相关研究。

（二）样本的选取

本文使用网页抓取软件GooSeeker（该软件能根据用户制定的规则多层级的批量抓取评论信息），搜集了2018年 1月 1日至2019年1月1日40个国内游牛人专线，主要目的地涉及海南、杭州、大理、成都等热门城市。通过整理删掉相似度高且字数不超过2个字的评论信息，最终得到12600条评论数据。

（三）指标体系的构建

本文采用武汉大学开发的ROSTCM软件进行文本分析，该软件可根据文本中文含义进行语义分析，将文本内容进行归类。但考虑其文本库词汇不全，因此，本文依据李天元 《旅游学概论》中的修正分词词汇表，选出部分评论文本作为样本，用软件过滤掉无关词汇，最终选出频率大于等于4的词语，如图1所示。

图1 社会网络和语义网络分析

本文根据图1采用文本分析法对文本内容进行了整理分类，结果如表1所示。吕洋洋、白凯（2014）在研究携程网在线评论维度时采用了扎根理论，将旅游消费者评论文本内容分为旅游产品评价、服务接待人员评价、线路安排评价、突发事件处理评价、整体评价、重购和推荐六个方面，本文文本处理后结果与其相一致，因此，本文参照其分类标准，结果如表2所示。

表1 旅游消费者评论文本内容分析情况

表2 旅游产品评论文本内容维度划分

由表2可以看出，旅游产品评论文本内容主要分为三类。

1.主体维度。在消费过程中，餐饮、住宿、交通、导游、司机、线路设计等是其产品最主要也是最核心的内容。因此，旅游产品、服务接待人员和线路安排评价共同构成了旅游交易网站产品整体评论的主体维度。

2.协调维度。旅游是一种典型的体验型产品，大多时间在户外，所以会出现各种不可预知的突发情况，如天气突变、设施突发故障、游客生病、航班晚点等。危机事件处理的态度和结果往往备受游客及大众关注，处理不好会影响整个旅游业的形象。因此，对突发事件处理评价构成了旅游交易网站产品整体评论的协调维度。

3.互动维度。消费者若对旅游产品满意就会重购或推荐给身边其他人，不满意则会表现不满情绪并表明自己的立场。这些行为意向会影响到潜在旅游消费者的决策。因此，旅游消费者的行为意向构成了旅游交易产品整体评论的互动维度。

（四）编码

本文采用五克特量表对各个指标进行编码，研究各个维度对销量影响，邀请了旅游管理专业三位专家作为文本内容解析的评判员（1名主评判员和2名副评判员）。首先选择评论量较多且涉及较广的丽江作为试行样本，评判分为5个等级：1代表 “很差”、2 代表 “差”、3 代表 “一般”、4 代表“好”、5 代表“很好”，编码标准为：非常满意、十分喜欢、超级棒等字样归为“很好”一类；不错、挺满意等描述归为“好”；还行、可以、过得去归为“一般”；不满意、差评归为“差”类；太糟糕、很不满意归为“很差”，如表3所示。在打分过程中，如果三位专家评判结果一致性达到2/3及以上则结果被接受，如果一致性仅有1/3及以下则需要重新打分，若一致性仍不变则主评判员结果被接受。

表3 旅游产品评论文本内容编码

四、研究模型和假设

（一）研究变量和假设

1.主体维度

Smith S.（1994）曾将旅游产品模型从里到外依次分为“物理场所、服务、友好、可自由选择和参与”，物理场所指酒店、景区、娱乐设施等，服务指导游、司机等人员提供的服务，这些都是旅游产品的核心内容。旅游产品是产品吸引力和服务的组合，线路安排、活动、食宿等是其表现形式，因此，这些评论会影响到潜在旅游消费者的购买决策，进而影响销量的多少。由此，提出假设1。

H1：旅游网站评论内容的主体维度对销量影响最大

2.协调维度

本文的协调维度主要是指对突发事件的处理。旅游业易受到各类安全风险的不利影响，这些安全风险可能来自于人为因素，也可能来自环境变化、设施设备突发故障等不可抗拒因素。这些突发事件不仅会给旅游企业带来较大的经济损失，还会让游客缺乏安全感，从而影响游客消费决策和消费行为。因此，旅游突发事件的处理能力会影响到潜在旅游者对该旅游企业的信任度，成为其选择旅游产品并进行决策时的选择依据。由此，提出假设2。

H2：旅游网站评论内容的协调维度对销量的影响最大

3.互动维度

Chen et al（2004）通过对亚马逊网站上的数据进行分析，发现消费者的在线评论对销量有很大的影响，尤其是消费者更多的好评推荐大大提高了亚马逊网站上产品的销量。但伴随网络购物形式的日益火爆，各电商之间的竞争压力不断增强，为了提升销量和搜索排名，有些电商平台不惜采取“刷单”的形式制造虚假评论。然而，产品销量与虚假评论之间存在倒U型关系，即小范围的刷单评论会增加销量，但越过临界值之后反而会对销量产生抑制作用，这不但影响到商家自身的信用价值和品牌价值，而且还会失去消费者的信任。也就是说，评论中极度正面的评论和推荐反而会引起消费者的质疑。由此，提出假设3。

H3：旅游网站评论内容的互动维度对销量无显著影响

4.关注数

消费者进入途牛网站的旅游产品主页后，如果对该产品具有购买意向就会对此进行关注，关注数的多少体现了潜在旅游消费者的数量。由于从众心理，他人释放的行为与意愿信号会显著影响后续用户的行为，尤其是对于经验较少的旅游消费者来说，关注数更是其购买意向的参考依据。因此，本文把关注数作为控制变量。由此，提出以下假设4。

H4：旅游产品的关注数对销量具有显著的正向影响

5.旅游产品销量

旅游产品的销量可以反映其销售情况的好坏。Ye Qiang等（2011）在研究酒店客房在线评论与销量之间的关系时，用在线评论数来代替客房预定量，而武娟丽（2014）则采用近一周的周销量排名代替销量。由于途牛旅游网没有明确的销量数据和周销量排名，而且只要出游回来的旅游消费者在一个月内对其购买的产品进行点评就可以获得返现和抵用券，因此，本文采用在线评论数代替旅游产品近期的销量，以避免产生内生性问题。

（二）研究模型

本文研究的理论模型如图2所示。

图2 理论模型

五、数据分析与研究结论

本文利用统计分析软件SPSS22.0对研究模型进行相关性和回归分析，从而对研究假设进行验证。

（一）旅游产品在线评论、关注数与销量的相关性分析

本文采用Pearson简单相关系数来对变量之间的相关性进行分析，分析结果如表4所示。从分析结果可以看出，互动维度与销量不存在相关性，即旅游产品在线评论互动维度的评价并不会影响旅游产品的销量，因此支持假设3；主体维度、协调维度、关注数与销量之间均在0.01的水平（双侧）上显著相关，相关系数分别为0.816、0.917和0.841。为了检验主体维度、协调维度、关注数对销量影响的大小，需进一步做回归分析。

表4 旅游产品在线评论与销量的双变量相关性分析

（二）多元线性回归分析

在进行回归分析之前，首先对回归模型进行检验。从表5和表6来看，模型的调整拟合优度达到93.3%，F统计量对应的p值为0，小于0.05，说明该模型整体显著。在表7中，各解释变量的容差均大于0.1，VIF值也都小于4，这表明解释变量间不存在多重共线性，说明该模型可以进行回归分析。

表5 回归模型拟合优度评价及Durbin-Watson检验结果（模型汇总b）

表6 方差分析表（Anovab）

表7 回归系数估计及其显著性检验（系数a）

由表7所示的回归系数可以看出，主体维度、关注数、协调维度的非标准化系数都为正值，而且Sig.值在0.05水平上显著相关，说明三个变量对因变量销量都有显著的正向影响。而且三个变量的标准系数分别为 0.380、0.239、0.472，表明协调维度对销量的影响最大，其次是主体维度，对销量影响最小的是关注数。因此支持假设2和假设4，拒绝假设1。

六、结论与启示

1.旅游产品评论内容的协调维度对销量影响最为显著

研究发现评论文本中协调维度对销量的影响最大，也就是消费者最关注的是旅行中突发事件发生的概率与事后的处理态度及能力。旅游是人们休闲放松的一种方式，不是必需品，所以旅游消费者最在意安全问题，其次才是旅游消费的内容。突发事件应对能力强的企业往往最可靠、可信度最高、最值得信赖。因此，旅游企业务必提升旅行中各类突发事件的应对能力，提前做好应急预案及事后的服务预案。

2.旅游产品评论内容的互动维度对销量无影响

互动维度对销量并没有显著影响甚至会出现负相关，说明旅游产品的无形性和不可退换性等特点使得旅游消费者购买旅游产品时相对比较理性，强烈正面的评论反而会激起消费者的质疑并增加他们的感知风险。消费者最关注的是较中性的评论内容（叙写真实感受，经历好坏兼有），其次是负面评论。因此，旅游网站要想可持续发展，首先要对“刷单”现象加以遏制，这不仅能增加消费者的信任，更是对自身诚信的负责。

3.主体维度和关注数对销量有一定的正向影响

主体维度是旅游产品的核心内容，也是消费者出行的目的所在。因此，消费者首先会关注评论内容中对于旅游产品体验的描述，这在一定程度上决定了他们的购买决策。关注数是消费者纳入备选方案的参考依据，关注数的多少会显著地影响消费者的心理预期。因此，旅游网站要根据消费者的需求不断地完善旅游产品评价体系和结构，不断推陈出新，打造特色游产品，并提升网站旅游产品页面的可视化效果，从而吸引更多的消费者点击关注并购买。