遣“图”造句：纯图形品牌标识在文案阅读中的语义功能——来自反应时和眼动实验的证据

○ 钟 科 韩雪珂

引言

麦斯威尔咖啡的经典广告文案“滴滴香浓，意犹未尽”简短动人，赢得了消费者的认可。但这句文案中并未包含品牌名称，首次阅读的消费者如果没有看到广告画面中麦斯威尔品牌的标识，就很难完整理解营销人员意图传达的语义：“麦斯威尔咖啡滴滴香浓……”。可见品牌标识虽不是语言元素，却会影响消费者对文案语句的理解。研究表明，消费者对文案的理解加工影响营销沟通的效果；[1,2]标识是品牌最重要的视觉符号，在广告中激活的联想影响品牌的感知和评价。[3,4]然而，现有研究尚未明确回答：不包含文字的纯图形品牌标识是否会直接影响消费者对文案语句的语义加工？换句话说，在视觉营销传播中品牌标识除了具有身份识别功能和象征功能之外，[3]在文案理解中是否具有“语义功能”？

许多企业推行标准化的视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称VI 系统）。[5]VI 系统为确保同一品牌在不同媒介的广告版式统一，通常会固定品牌标识和广告文案出现的位置，如图1 左侧的壳牌公司广告。但有些品牌已经开始打破固定标识位置的规则，将品牌标识作为名称概念融入到广告文案中，利用标识与文案的相对位置帮助品牌更好地传递语言信息。如图1 右侧展示的平面广告，其中品牌标识都放置在使文案语义连贯通达的位置，消费者可以流畅地将文案加工理解为：“你好，星巴克”。试想当红牛标识出现在“困了累了喝红牛”这句广告语的左侧，标识激活的名称概念和文案接续而成的语义是“红牛困了累了”，这是否会造成广告语义被误读？本文将探讨无文字的纯图形品牌标识与广告文案的相对位置是否会促进或抑制消费者对文案的语义理解。对此问题的研究可验证纯图形品牌标识是否在文案中具有语义功能。

在理论研究中，前人有关标识的研究大多是从图形的隐喻和象征作用展开。[6-8]而有关文案语句的研究则都是从遣词造句的角度（如语气、[9]用词、[10]修辞[11]）展开，[2]很少考虑非文字元素对语句加工的影响。尽管有研究发现品牌标识在广告画面中的位置会影响消费者的注意和记忆，[12]但鲜有研究探讨纯图形品牌标识对文案语句加工的作用。本文在前人有关品牌标识、营销传播语言研究的基础上，借鉴加工流畅性理论和认知语言学方法，揭示了纯图形品牌标识在消费者加工文案语句时发挥的语义功能及其边界条件，拓展了品牌标识和营销传播语言领域的研究文献。在营销实践中，由于消费者不会投入过多注意力阅读广告，所以语言加工更流畅的文字、能被快速理解的文案才能更有效地传达信息。[13]本文发现，品牌标识出现在恰当的位置能让消费者更快速流畅地加工广告文案，对企业制定VI 系统规则、开展视觉传播设计具有重要的管理启示。

图1 广告文案与标识位置实例（壳牌、星巴克）

一、理论背景与研究假设

1.品牌标识与品牌名称语义概念的激活

品牌标识和品牌名称都是用以识别和区分不同企业或市场供应物的重要设计元素。品牌名称（BrandName）表征品牌的词语概念，品牌标识（BrandLogo）表征品牌的视觉符号，[14]在营销传播中都发挥着强化品牌识别、激活品牌联想的作用。[15]Krishna 认为，企业耗费大量资金打造品牌标识，就是要建立视觉符号与品牌名称之间的双向联想关系，即形成视觉印记（VisualSignature）。[16]Fajardo等发现，品牌标识与品牌身份之间存在紧密关联：在品牌标识外增加边框能够降低被试对产品风险的担心，但是添加在品牌口号外的边框却没有这样的效应，原因是只有标识能够代表品牌身份。[17]

运用认知心理学的概念联想网络和激活扩散模型等理论，研究者发现只要消费者有机会接触到与标识相对应的品牌名称（如奥迪），就可以快速建立品牌名称和品牌标识之间的联系，即使是高度抽象的标识（如四个并列圆环）。[18]正是由于标识图形可以激活名称概念，其微小的图形特征差异才能够影响消费者对品牌本身的注意、[7]记忆、[19]属性评价、[8,20]态度[17,21]等。

依据设计中包含文字和图形情况的不同，品牌标识可分为纯文字标识、纯图形标识和图文组合标识。[22]尽管纯文字和图文组合标识能够让消费者直接读出品牌名称，但近年有不少知名品牌改用纯图形品牌标识。如图2所示，星巴克和万事达两个品牌在最近一次换标时都完全去掉了旧标识上的所有文字，品牌标识从图文组合标识转变为纯图形标识。万事达公司首席营销传播官 Rajamannar 宣称：“即使在没有‘Mastercard’字样的情况下，超过 80% 的人还是能辨认出这就是万事达。”可见，当品牌成功建立视觉印记后，其品牌管理者认为纯图形标识和名称文字一样，能激活消费者头脑中的语义概念。

图2 星巴克与万事达的标识更新

那么，纯图形品牌标识激活的文字概念是否会影响消费者对其他语言内容的加工呢？认知心理学研究已经发现，人们对图形视知觉属性的加工与相关语词文字的加工有相互干扰或促进的作用。经典的“字色不一致效应（Stroop 效应）”表明，颜色词会干扰人们对字体颜色的判断。[23]而“图—词不一致范式”的研究则发现，当被试指出图片呈现的猫是何种动物时，若同时呈现“狗”字，被试的判断会受到干扰。[24]Buttle等[18]发现无论抽象或具象标识，消费者均能迅速发现并建立标识图形与品牌名称的联想。由此我们推断，纯图形品牌标识即使不包含名称文字信息，它激活的语义概念也会影响消费者加工其他涉及名称文字的语言。例如，当消费者阅读一句不包含品牌名称的广告文案时（如“多快好省的网上购物”），要求其快速判断文案中是否包含品牌名称“京东”，如果在广告画面中出现了京东的机械狗标识，那么基于Stroop 效应和图—词不一致效应的原理，其判断的反应时会更长。因为机械狗标识尽管不是文字，但它的出现激活了京东的名称概念，而文案中没有出现京东文字，这种不一致会降低判断速度；反之，若句子中的京东文字和机械狗标识都出现在画面中，判断速度会更快，反应时更短。由此提出假设H1：

H1：在消费者判断广告文案中是否包含品牌名称时，当纯图形品牌标识（vs.其他图形）出现，消费者判断有名称文案的反应时更短、判断无名称文案的反应时更长

2.纯图形品牌标识的位置和文案语句的加工流畅性

营销传播依赖语言影响消费者。[13]传播中的文案承担着信息传达、情绪激发、[25]与消费者建立品牌关系[26]等重要功能。此前关于文案语句的研究更多集中于消费者对语言本身的认知加工，如语气、[9]用词、[10]修辞、[11]母语和第二语言广告语的加工差异。[27,28]探讨广告中图文相互影响的研究则侧重于广告图片和文案的沟通效果对比。[29,30]

涉及图形符号与文案加工的两项研究表明，图形符号的位置、朝向等视知觉属性会影响消费者对文案语句信息的加工。Huang等发现，广告中的消费者人物符号和产品的相对位置会影响广告语的劝说作用，当位置关系与广告语诉求的品牌—消费者关系匹配时，广告更有效。[26]Cian等则通过实验发现，品牌标识的动态朝向（如向左或右跑的小人）为右时，诉求未来价值的广告文案更受好评。[7]这两项研究表明，视觉符号的知觉属性能够激活隐喻联想概念。当这些概念与文案语言内容匹配时，消费者对文案的加工流畅性更高，广告评价也因此更加积极。即视觉符号激活的概念能够影响消费者对文案语句的加工流畅性和广告评价。加工流畅性（ProcessingFluency）是指个体对加工信息难易程度的一种内省的主观感受。[31,32]心理语言学研究发现，加工流畅性会影响个体对语言内容的理解和判断。如字体、颜色、字词位置等诱发的认知不流畅会降低个体对陈述语句的信任程度。[33,34]Shapiro等发现在重复出现的广告中，品牌标识在画面中的位置会影响消费者的加工流畅性和记忆。[35]

当广告语中含有品牌名称文字时，消费者加工文案的过程包含了对名称信息的加工。名称文字有可能出现在文案语句的开头、中段或结尾。心理语言学研究表明，阅读者的自然阅读依循从左侧句首到右侧句尾的空间和时间顺序，[36]文字内容语义不连贯时，阅读者加工语句的时间会延长。[37]画面中的标识会激活品牌名称语义，在消费者加工广告语的过程中，纯图形标识与广告语中品牌名称的相对位置关系（邻近还是远离）会决定图形是否在恰当的时间激活文字概念。

当纯图形标识与广告文案中的名称文字位置邻近时，其激活的名称语义可以顺畅地融入语句加工；[38]位置不邻近时，标识激活的名称语义会使被试在语句阅读中感到语义不连贯和加工困难，[39]由此提出假设H2：

H2：在消费者判断文案语句是否通畅时，纯图形标识出现位置与广告文案中品牌名称文字位置邻近（vs.不邻近），消费者对通顺广告文案的判断反应时更短

当纯图形标识代替名称文字出现在文案中恰当的位置，因为标识可以激活文字概念，所以文案语句可以被直接理解。但只有熟悉的品牌标识才能激活消费者大脑中已有的品牌名称概念，不熟悉的纯图形标识难以激活明确的品牌名，也就不能影响文案的语义加工。因此，品牌熟悉度会调节纯图形品牌标识对文案加工的影响效应。在语句自然阅读的眼动研究中，基于违背范式的研究表明，当通顺语句中的单个字词被改变为违背句子语义的字词时，个体会感到加工困难，并且会呈现出与加工通顺语句不同的眼动。[39]可以推知，无论品牌熟悉度高低，品牌的名称文字在文案阅读中都被作为文字进行加工，因此阅读加工行为和通顺程度的评价都差异不大；而高熟悉度的纯图形标识能够激活文字概念，当它替代名称文字出现在文案语句中时，阅读眼动不会有显著改变；但低熟悉度的纯图形标识却不能激活文字概念，代替名称出现在文案中会导致语义违背和加工困难。由此得到假设H3：

H3：在消费者阅读含有品牌名的广告文案时，品牌熟悉度较高的条件下，文案中无论用纯图形标识还是用名称文字呈现品牌名，消费者对文案通顺程度的评价及其阅读眼动都没有差异

品牌熟悉度较低的条件下，文案中用名称文字呈现品牌名时，消费者对通顺程度的评价及其阅读眼动与高熟悉度条件下的两种情况没有差异；用纯图形标识呈现品牌名时，消费者对广告语的通顺程度评价低于前三种情况，阅读眼动行为也与前三者显著不同。

汉语的句子加工重视结构成分之间在意义上的配合流畅。[40]根据本文的理论假设，当纯图形品牌标识在文案中替代名称文字出现时，消费者仍可通过图形激活的语义概念通顺地理解语句。若要求消费者在两句红牛饮料的广告语中选择一句适合的句子：“给你超乎想象的能量”和“超乎想象的能量来自”。第一句是缺少品牌名称主语的无主句，中文无主句符合语法，消费者能够理解。第二句是缺少宾语的缺尾句，不符合语法且语义不完整。而当红牛品牌标识出现在缺尾句右侧时，标识能补足文案缺失的宾语成分，提高了广告文案语义连贯的“可继续性”。中文句子阅读可继续性的有关研究表明，句子中不可继续词语区域及其前后区域内和区域间的阅读眼动会与正常语句显著不同。[37]据此可推论，纯图形品牌标识在后时，缺尾广告语的可继续性高于标识在前的情况，因此眼动行为也会有差异。决策过程中眼动行为的有关研究表明，个体在选择任务中对感兴趣的选项会有更长的注视时间。[41]因此，当要求被试从无主句和缺尾句中选择更合适的广告语时，纯图形品牌标识出现的位置（句前或句后）会改变被试对语句通顺程度感知，进而影响被试的选择。当纯图形品牌标识出现在句尾，被试会有更多从句尾到标识的语义接续眼动，[36]进而提升对缺尾句的选择倾向，同样也会对缺尾句有相对更高的关注和注视。由此提出假设H4:

H4：在消费者同时阅读缺失品牌名称的无主句和缺尾句并从中选择更合适的广告语时，纯图形标识在广告语之后（vs.前）出现，消费者对缺尾句的适合程度评价相对更高、注视时长更长，缺尾句与纯图形标识的语义接续性眼动指标更高

二、研究一

研究一的目的是验证H1。实验设计改编自认知语言学研究中的义符启动范式。[42]研究一至四设计思路的共同之处在于：第一，都要求被试阅读电脑屏幕上的广告语，并完成判断（如广告语中是否含有品牌名称）、评价（如对广告语通顺程度的主观评价）或选择（如在两条广告语中选择最合适的一条）任务；第二，都操纵了品牌的呈现形式（纯图形品牌标识vs.名称文字）或呈现位置，并基于理论假设预测这些操纵对反应时、眼动和评价等被试反应的影响；第三，都采用了真实品牌的纯图形标识和名称文字作为刺激材料。

1.前测

本文四个实验的前测和主实验的被试均来自同一所大学，具有较高的背景相似性，可根据前测确定实验刺激材料。75 名在校学生通过7 点语义差别量表报告18个真实品牌的纯图形标识的熟悉度（1= 非常不熟悉，7=非常熟悉）。结果显示，排名最靠前的5 个品牌是微博、肯德基、旺仔、耐克、华为（第1 位M微博=6.76，第5位M华为=6.47），均显著大于中值4（p华为＜0.0005），熟悉度较高。研究采用被试内设计，每个被试均接触全部刺激材料，品牌间的熟悉度差异不影响结果，因此这五个标识被选为刺激材料。

2.主实验

（1）被试与设计

42 名在校大学生作为被试，其中男生22 名（52.4%），平均年龄为23.5 岁。实验采用双因素2（启动类型：纯图形标识vs.其他图形）×2（广告文案类型：有名称vs.无名称）被试内实验设计。因变量为任务判断的反应时和错误率。

（2）实验刺激材料与变量操纵

第一，每个试次的刺激材料均为一句广告文案；每个品牌均有语义相近的两类文案，一类文案中包含品牌名称文字的（如“华为引领科技未来”）另一类则不包含（如“未来科技紧握手中”）；任务要求被试快速判断广告语句中是否包含品牌名称；每两条对应广告语的字数、字体、字号均完全一致。第二，广告文案呈现之前会先出现对应品牌标识或其他图形，图形一直显示在屏幕上直到被试对广告文案做出判断。第三，研究一中共有五个虚拟的其他图形，其设计与其对应品牌标识的大小、颜色、像素是相同的。第四，纯图形品牌标识或其他图形只会在相应品牌的广告文案之前出现，故研究一共有4 类实验刺激，每一类实验刺激均包括五个品牌，共有目标刺激20 个。

（3）实验仪器与实验程序

研究一采用E-prime 2.0 软件编程，实验液晶屏分辨率为1024×768 像素。实验刺激在屏幕中央呈现，按键和反应时记录均自动进行，计时单位为ms。

按照义符启动范式的流程，[42]被试首先阅读详细的指导语，指导语告知被试需要判断出现在屏幕上的广告语中是否包含品牌名称文字，并做出相应的按键反应。随后，被试将进入练习阶段，对8 条广告语进行判断，并获得正误反馈。被试确认完成练习后进入正式实验阶段；刺激呈现方式和键盘操作同练习阶段，但无正误反馈，练习阶段出现的广告语在正式实验中不重复出现。最后，被试需在问卷上报告性别、年龄等人口统计信息和左右利手情况，测项为“你吃饭写字通常会使用哪只手”。[35]

（4）结果分析

根据反应时实验的规范，1 名非右利手被试和7 名错误率高于20% 的被试数据被删除，剩余34 名有效被试；由于错误反应不能反映正常的文字加工过程、反应时在M±3SD 之外属极端数据，故分析不包括这两类数据点。

第一，对反应时的重复测量方差分析结果显示，启动类型的主效应显著（F(1,33)=4.79，p=0.036，广告文案类型的主效应显著（F(1,33)=26.72，交互效应边际显著（F(1,33)=3.24，当被试判断有品牌名称的广告文案，纯图形品牌标识启动下的判断速度显著快于其他图形启动时（M标识=990.82＜M其他=1093.52，F(1,33)=8.72，p=0.006）；当被试判断无品牌名称的广告文案时，两种启动类型下的反应时无显著差异（M标识=1232.89，M其他=1248.40，F(1,33)=0.17，p=0.683）。第二，对错误率的重复测量方差分析结果显示，启动类型的主效应不显著（F(1,33)=0.03，p=0.861），广告文案类型的主效应不显著（F(1,33)=0.01，p=0.922），交互效应显著（F(1,33)=4.59，p=0.040，ηp2=0.12）。当被试判断有品牌名称的广告文案时，两种启动类型下的错误率无显著差异（M标识=5.3%，M其他=10.6%，F(1,33)=2.8，p=0.107）；当被试判断无品牌名称的广告文案时，纯图形品牌标识启动下的错误率略高于其他图形启动时，此效应边际显著（M标识=11.2%＞M其他=5.3%，F(1,33)=3.87，p=0.058）。综上可知，纯图形标识（vs.其他图形）出现时，被试判断有名称广告语的速度显著更快，判断无名称广告语的错误率略高（边际显著），结果符合H1 的预测。

3.讨论

研究一初步验证了H1，即纯图形标识能够激活名称语义概念并影响文案加工。但研究一设置的是文字搜索判断任务，被试可以在不加工文案语句的情况下直接通过快速的词语检索完成判断。因此，研究二将采用新的反应时实验设计，对被试提出语句加工的任务，进一步明确验证纯图形标识的出现对文案语句加工的影响，并验证H2。

三、研究二

研究二的目的是验证H2。实验设计改编自认知语言学研究中的字色不一致范式。

1.前测

122 名在校学生被试通过7 点语义差别量表评价17 个真实的纯图形品牌标识的熟悉度。与研究一的前测类似，特步、华为、联通三个高熟悉度品牌被确定为刺激材料（M特步=6.30，M华为=6.26，M联通=6.20＞ 4(p＜0.0005)）。

2.主实验

（1）被试与设计

44 名在校学生作为被试，其中4 名未报告性别和年龄，其他被试中男生20 名（50%），平均年龄为21.0 岁。实验采用三因素2（图形类型：纯图形标识vs.其他图形）×2（位置关系：相邻vs.不相邻）×2（广告文案类型：通顺vs.不通顺）被试内实验设计。因变量为广告文案通顺判断任务的反应时。

（2）实验刺激材料与变量操纵

第一，研究二的所有刺激材料均为含有品牌名称的广告文案，分为通顺（如“与强大的华为一同构建互联世界”）和不通顺（如“与构建互联的华为强大世界一同”）两类。每两条对应广告语的文字、字数、字体、字号均完全一致。第二，把图形放置在对应品牌的广告语中形成实验刺激，其中图形紧靠品牌名称文字为相邻位置关系，图形与品牌名称文字之间有其他文字相隔为不相邻位置关系。第三，广告文案中会出现纯图形品牌标识或其他图形，因此有8 类实验刺激，每一类实验刺激均包括三个品牌，共有目标刺激24 个。

（3）实验仪器与实验程序

仪器同研究一。实验要求被试快速判断广告语是否通顺。实验流程与研究一类似，练习与正式实验阶段使用的品牌不同。实验刺激随机呈现。

（4）结果分析

删除5 名非右利手和9 名错误率高于20% 的被试数据，剩余34 名有效被试。反应时在M±3SD 之外的数据点被排除。

重复测量方差分析的结果显示，图形类型的主效应不显著（F(1,33)=0.44,p=0.513）；位置关系的主效应不显著（F(1,33)=0.69,p=0.411）；广告文案类型的主效应显著（M通顺=2483.34ms＜M不通顺=2643.12ms，F(1,33)=4.18，p=0.049，ηp2=0.11）。自变量的两两交互效应均不显著，但三重交互效应显著（F(1,33)=12.93,p=0.001，ηp2=0.28）。

简单效应分析结果的均值如图3所示，在纯图形标识出现的条件下，当广告文案通顺时，被试对相邻位置关系的广告文案的判断速度显著快于不相邻位置关系（F(1,33)=7.97,p=0.008）；当广告文案不通顺时，位置关系的效应不显著（F(1,33)=1.32,p=0.259）。在其他图形出现的条件下，当广告文案通顺时，被试对相邻位置关系的广告文案与不相邻位置关系的广告文案判断的反应时均值无显著差异（F(1,33)=1.23,p=0.275）；当广告文案不通顺时，被试对相邻位置关系的广告文案的判断速度略快于不相邻位置关系的广告文案，此效应边际显著（F(1,33)=2.93,p=0.097）。结果表明，纯图形标识出现在通顺广告文案中的位置会影响被试对语句的阅读加工，若纯图形标识和品牌名称位于文案中不相邻的位置，由于纯图形标识激活了品牌名称的文字概念，导致被试在加工通顺语句时受到位于语句中另一位置被激活的品牌名称概念的干扰，故反应时增加。这一效应并不是单纯由图形出现导致的，因为其他图形无论出现在通顺语句中的任何位置对阅读加工都没有这样的效应。以上结果验证了H2。

3.讨论

研究二验证了H2，纯图形品牌标识及其出现位置对含有名称文字的文案语义加工有显著影响。但研究二向被试呈现的文案与消费者在日常生活中接触的广告并不相同，被试阅读的方式也不同，另外使用的都是高熟悉度的品牌。因此在研究三中，我们采用眼动实验模拟被试日常阅读广告的场景，并且增加了低熟悉度品牌的刺激材料。

图3 研究二的反应时数据结果

四、研究三

研究三的目的是采用眼动实验验证H3。实验设计改编自中文句子自然阅读理解眼动研究的违背范式。[39]

1.实验设计

共有113 名母语为汉语的在校学生参与实验，其中3 名被试未报告性别和年龄，其余被试中男生43 名（39.1%），平均年龄21.5 岁。全部被试视力或矫正视力正常，设备未能记录3 名被试的部分数据，因此在“汽车—品牌在前”组的分析中有110 个有效样本；其他分析中均包含113 名有效样本。

（1）实验刺激材料

如图4，研究三的刺激材料都是模拟真实平面广告的图片，为使被试的视觉注意聚焦于广告文案，对刺激材料的背景进行了简化和纯色化处理。

（2）变量操纵

图4 中1-4 组为被试间不同的4 种情形，每个被试都在其中一种情形中观看两张不同的广告图片，一张是品牌出现在广告语之前的汽车广告，一张是品牌出现在广告语之后的手机广告。4 种被试间情形为2（品牌熟悉度：高vs.低）×2（品牌出现形式：标识vs.名称）设计。其中的广告文案全部选择结尾处缺少品牌名称的缺尾句。根据H3 的预测，高熟悉度的品牌标识与品牌名称（无论熟悉度高低）对缺尾句阅读的影响是类似的，阅读眼动相近，而低熟悉度标识情况下的阅读眼动却和其他三种显著不同。由于品牌的位置在句前和句后，语句不通顺之处完全不同，无法直接比较阅读眼动。因此，研究三将分别对品牌在前和品牌在后两种情况进行独立的2×2 被试间分析。

通过前测确定分别采用汽车品牌奥迪和观致，以及手机品牌华为和夏朗作为刺激材料。前测结果表明，奥迪/华为的品牌名称文字和标识的熟悉度都显著高于对应的观致/夏朗（M奥迪名称=6.48＞M观致名称=2.72，M奥迪标识=6.52＞M观致标识=1.93，M华为名称=6.59＞M夏朗名称=1.69，M华为标识=6.48＞M夏朗标识=1.21，以上t 检验的F（1,28）均大于99，p 均小于0.0005）。

同一被试看到的两张图片进行了匹配，在手机品牌中看到高（低）熟悉度品牌的被试，在汽车品牌中一定看到低（高）熟悉度的品牌；在手机品牌中看到标识（名称）的被试，在汽车品牌中一定看到名称（标识），如图4所示，1-4 组分别表示被试间的4 组刺激材料。

图4 研究三刺激材料分组示意

基于上述实验设计，品牌在前的汽车品牌组中，由于品牌标识或名称位于缺尾句前，奥迪文字（第4 组）、观致文字（第2 组）和奥迪标识（第3 组）的出现都会使被试感到在错误的位置出现了名称概念，故通顺评价应较低，且三组无显著差异；而观致标识（第1 组）因熟悉度低无法激活名称概念，该组通顺程度评价应高于其他三组，反应阅读加工眼动指标应不同于其他三组。

品牌在后的手机品牌组中，华为文字（第1 组）和夏朗文字（第3 组）的出现使广告语完整通顺；华为标识（第2 组）激活名称语义，因此其通顺评价和眼动模式与第1 组应无差异；夏朗标识（第4 组）因熟悉度低不能激活语义概念，其通顺评价应显著低于第3 组，且反映阅读困难程度的眼动指标不同于其他三组。

（3）实验仪器与实验程序

采用Eyelink 1000 plus 型眼动仪，屏幕的分辨率为1024×768 像素，数据采样率为500 次/秒，追踪分辨率的阈限值为瞳孔直径的0.2%，显示器屏幕与眼睛之间的水平距离为60cm，刷新率为100Hz。被试用双眼阅读，全部被试只记录右眼的数据，主试可以通过漂移检验控制实验的进程。

研究三使用E-Builder 软件编制实验程序，实验数据记录过程详细参考了语言阅读领域采用眼动实验范式的研究，[36,43]通过规范的单眼校准（右眼）程序保证记录的精确性。实验在隔音、隔光较好的眼动实验室内进行。正式实验共包括4 个品牌的广告，包括在第2-3 试次随机出现的两张目标刺激和在第1 和4 试次出现的填充刺激。实验指导语中对实验任务进行了简要的说明。实验流程为：每个品牌的广告出现之前，都进行漂移校正，接着在屏幕中央出现广告图片，8000ms后屏幕下方出现一个题项，要求被试对广告文案的通顺程度进行打分，按数字键“1-7”（1= 非常不通顺，7= 非常通顺），短时空屏后进入下一试次。

2.实验结果

研究三收集了被试在观看广告图片时的眼动数据，以及在7 点语义差别量表上对广告文案通顺程度的数字按键打分。将每幅广告图片划分三个兴趣区以便于眼动数据的分析，如图5。无论品牌出现在文案前还是后，品牌名称或标识出现的区域都标记为兴趣区IA1，两条广告文案按照语义分割为前后两个兴趣区，IA2 为前段，IA3 为后段。眼动数据能够反映被试阅读活动的细节，注视和眼跳是阅读中的两种基本眼动。[36]兴趣区内有关注视的指标可以反映阅读该区域的认知资源投入（如总注视时长、回视注视时长等）；兴趣区之间有关眼跳的指标可以反映阅读中的语义连接或回视重读的情况（如眼跳次数，回视次数等）；基本眼动指标构建的比率型指标（如跳读率，再注视比率等）可进一步揭示不同条件下眼动模式的差异。[36]研究三基于兴趣区内的总注视点个数和总注视时长、兴趣区之间的眼跳个数、某兴趣区内来自另一兴趣区眼跳所带来的注视点个数和注视时长等基本眼动数据，构建用于检验假设的眼动指标，以下将采用2×2 ANOVA 对110 名有效被试数据进行了分析，分别展示“汽车—品牌在前组”和“手机—品牌在后组”的分析结果。

图5 研究三的眼动兴趣区

（1）汽车—品牌在前组

考察通顺程度评价。品牌熟悉度的主效应不显著（F(1,106)=0.05，p=0.832），品牌出现形式的主效应不显著（F(1,106)=0.89，p=0.347），交互效应边际显著（F(1,106)=3.58，p=0.061，）。简单效应分析显示，在高熟悉度的奥迪品牌下，图形和文字两组无显著差异（M奥迪标识=2.93(N=27)，M奥迪文字=3.26(N=27)，F(1,107)=0.44，p=0.506）；在低熟悉度组，出现标识的广告语通顺程度显著高于出现名称文字时（M观致标识=3.52(N=29)＞M观致文字=2.52(N=27)，F(1,107)=4.11，p=0.045），符合H3 的预测。结果表明，低熟悉度的标识难以激活语义概念，因此通顺程度显著更高。

考察眼动指标3-1。指标3-1 为IA1 到IA2 的眼跳数，反映被试多大程度上将品牌视作文字与文案进行整合加工。品牌熟悉度的主效应不显著（F(1,106)=0.15，p=0.704）；品牌出现形式的主效应显著（M文字=2.65＞M图形=1.82，F(1,106)=16.28，p ＜0.0005，），这表明名称文字到句首文字的眼跳连结更多，故文字导致语义违背，被试加工困难程度更高；交互效应显著（F(1,106)=4.10，p=0.045，）。简单效应分析显示，在低熟悉度品牌条件下，文字组显著高于图形组（M观致文字=2.81，M观致标识=1.59，F(1,107)=18.94，p＜0.0005）；高熟悉度组无显著差异（M奥迪文字=2.48，M奥迪标识=2.07，F(1,107)=2.00，p=0.160）。结果完全符合H3 的预测。具体而言，被试在多次阅读并判断文案通顺程度时，高熟悉度组（奥迪）的图形和文字区域到句首的眼跳均值都超过2 次，且二者无差异。这说明即使文案前出现的是标识，被试在重读奥迪广告文案时仍然从图形开始向语句移动，标识与名称的语义作用无差异。低熟悉度组（观致）中，图形条件下此顺行阅读的眼跳指标比名称文字显著更低，说明被试没有把不熟悉的标识视作文字。

考察眼动指标3-2。 指标3-2 为IA2 的注视总时长，兴趣区内注视时长越长反映语句加工在这个区域遇到困难。[37,39]品牌熟悉度的主效应不显著（F(1,106)=1.46，p=0.230）；品牌出现形式的主效应显著（M文字=2224.41＞M图形=1935.23，F(1,106)=6.87，p=0.010，），说明名称文字带来更多的加工困难，佐证了指标的有效性；重要的是交互效应显著（F(1,106)=5.86，p=0.017，）。简单效应分析显示，低熟悉度组中，名称文字组的IA2 注视总时长显著高于图形组（M观致文字=2289.63＞M观致标识=1746.86，F(1,107)=6.68，p=0.011）；高熟悉度组指标3-2 无显著差异（M奥迪文字=2159.19，M奥迪标识=2137.56，F(1,107)=0.68，p=0.410）。结果表明，被试在阅读句首时会被视野范围内的品牌信息影响，名称文字和熟悉的标识都激活了语义概念，增加了加工前半句广告语时的不连贯感，而低熟悉度的图形则不会。结果符合H3 的预测。

考察眼动指标3-3。指标3-3 为IA1 到IA2 眼跳注视点的注视总时长，它具体地反映从品牌文字或图形区域移动到文案前半段的情况下被试的加工困难程度。品牌熟悉度的主效应不显著（F(1,106)=0.19，p=0.667）；品牌出现形式的主效应显著（M文字=607.34＞M图形=406.43，F(1,106)=12.17，p=0.001，），说明名称文字带来更多的加工困难；重要的是交互效应显著（F(1,106)=5.19，p=0.025，）。在低熟悉度组，文字组高于图形组（M观致文字=659.78，M观致标识=332.21，F(1,107)=3.70，p=0.057），此效应边际显著；高熟悉度组无显著差异（M奥迪文字=554.89，M奥迪标识=486.15，F(1,107)=1.52，p=0.221）。结果进一步验证了H3。

（2）手机—品牌在后组

品牌熟悉度的主效应不显著（F(1,109)=0.70，p=0.405），品牌出现形式的主效应显著（M图形=4.68＜ M文字=5.33，F(1,109)=4.80，p=0.031，），虽然交互效应不显著（F(1,109)=1.15，p=0.287），但低熟悉度条件下的简单效应却是显著的（F(1,110)=5.45，p=0.021），夏朗标识组的通顺程度显著低于夏朗文字组（M夏朗标识=4.39(N=28)＜M夏朗文字=5.37(N=27) )；高熟悉度条件下，华为标识组和华为文字组的通顺程度无差异（M华为标识=4.96(N=28)，M华为文字=5.40(N=30) )。交互效应不显著，但简单效应的结果符合H3 分析没有得出符合预测的结果的预测。

考察眼动指标3-4。指标3-4 为广告语后半段IA3内部眼跳形成的注视点的注视总时长。由于IA3 内包含了不同的句子成分，并且是被试在阅读中感到不顺畅的区域，因此在这个区域内的眼跳导致的注视时长可以反应加工困难程度。2×2 ANOVA 分析显示，品牌熟悉度的主效应不显著（F(1,109)=0.49，p=0.485），品牌出现形式的主效应边际显著（F(1,109)=3.24，p=0.075，），重要的是交互效应显著（F(1,109)=4.54，p=0.035，）。在低熟悉度组，出现名称文字的句尾内眼跳注视点时长显著低于出现标识时（M夏朗文字=667.30＜M夏朗标识=1074.21，F(1,110)=7.51，p=0.007）；高熟悉度组无显著差异（M华为文字=960.50，M华为标识=926.21，F(1,110)=0.06，p=0.799）。结果表明，低熟悉度的标识导致广告语后半段加工出现困难。结果符合H3 的预测。

3.讨论

研究三通过自然阅读眼动实验验证了H3，即熟悉度高的品牌标识能够在文案中与名称文字一样有类似的语义功能，而熟悉度低的标识在文案阅读中并不具备语义功能。但也存在一些不足：第一，虽然在“手机—品牌在后”组中得到了基本符合假设的结果，但也反映出实验设计的一些问题，如通顺评价得到的是交互效应不显著的简单效应，可能是因为其广告语“三摄智能手机首选”有可能被部分被试理解为偏正结构的名词词组，即“三摄智能手机中的首选”；第二，只考察了“缺尾句”的情况，但没有考察广告中常见的无主句情形。研究四进一步开展眼动研究，设置了无主句和缺尾句广告文案的选择任务，考察被试的选择和评价行为。

五、研究四

研究四的目的是采用眼动实验验证H4，实验要求被试完成阅读和选择广告语的任务。

1.实验设计

共有113 名母语为汉语的在校学生参与实验（3 名被试未报告性别和年龄），男生43 名（39.1%），平均年龄21.5 岁。有4 名被试的按键反应没有被眼动设备记录，因此按键反应数据分析中包括109 个有效样本，眼动数据分析包括113 个有效样本。全部被试视力或矫正视力正常。实验采用2（纯图形标识位置：前vs.后）×2（广告文案位置：无主句在上vs.缺尾句在上）被试间实验设计。

（1）实验刺激材料

如图6所示，研究四采用简易广告图片作为刺激材料。刺激材料的制作满足两个要求：其一，通过62 名在校生参与的前测选择三个熟悉度和喜爱度高且无显著差异的纯图形品牌标识：京东、红牛、黑人（熟悉度：M京东=5.88，M红牛=5.80，M黑人=5.51，F（2,148）=2.13，p=0.259；喜爱度：M京东=4.75，M红牛=4.55，M黑人=4.47，F（2,148）=1.33，p=0.312）；其二，刺激材料中共包含两条语义相近的广告文案，其中一条为“无主句”，另一条为“缺尾句”，两条广告文案的字数、字体、字号均完全一致，句子语义接近。

（2）变量操纵

将两条广告文案上下排列，有一半的被试看到的是“无主句”位于“缺尾句”之上，另一半被试看到的是“无主句”位于“缺尾句”之下。将标识放置在两条广告文案之前或之后，一半被试看到的是标识在前，另一半被试看到的是标识在后。如图6所示。

（3）实验仪器与实验程序

仪器和校准同研究三。研究四包括5 个品牌的广告图片，其中目标刺激在第2-4 试次随机出现，填充刺激在第1 和5 试次。实验流程为：被试阅读引导语并点击确认后进入实验，每幅广告图片出现前进行漂移校正，接着在屏幕中央出现广告图片，10000ms后屏幕下方出现一个题项，要求被试按键在两条文案中选出更合适的一条，空屏500ms后，屏幕中央出现标识和被试所选的广告文案，屏幕下方出现一个题项，要求被试对所选广告文案的合适程度进行打分，按数字键“1-7”（1= 勉强合适，7= 非常合适），空屏500ms后，屏幕中央出现标识和被试未选的广告文案，要求被试对其未选广告文案的不合适程度进行打分，按数字键“1-7”（1= 略显不合适，7= 完全不合适），短时空屏后进入下一试次。

2.实验结果

（1）按键反应数据分析

基于实验设计构建按键反应指标。被试在3 个品牌的两句广告语中选择更合适的一个，被试选择无主句的次数在0-3 次，由此构建一个“无主句选择数”的4点定距指标。完成选择后被试对广告语的合适程度和不合适程度进行了打分，依据量表的设置可知，合适程度与不合适程度的加总值越大表示被试认为两者合适程度差异越大。同时，对该和值赋予正负号以区别被试选择，选择无主句（vs.缺尾句）的赋予正值（vs.负值），由此构建一个-14 到+14 的定距指标在下文中被称为“无主句合适程度”。对109 个有效被试数据展开2×2 ANOVA 分析。

对无主句选择数的分析表明，标识位置的主效应显著（M前=2.40＞M后=2.06，F(1,105)=5.05，p=0.027，0.05），广告文案位置的主效应不显著（F(1,105)=0.085，p=0.771），交互效应不显著（F(1,105)=0.182，p=0.671）。对无主句合适程度的分析表明，标识位置的主效应显著（M前=5.73＞M后=3.49，F(1,105)=5.05，p=0.027，），广告文案位置的主效应不显著（F(1,105)=0.17，p=0.685），交互效应不显著（F(1,105)=0.52，p=0.474）。结果表明，纯图形标识在后（前）时，被试对缺尾句（无主句）选择更多、适合程度评价更高，完全符合H4。

（2）眼动数据分析

研究四将每幅广告图片划分为七个兴趣区，如图7。纯图形标识单独画为一个矩形兴趣区（IA1）。为便于数据提取，将两条广告文案分别按照前半段、后半段的实际大小比例划分为左右两个矩形兴趣区，IA2 为“缺尾句前段”，IA3 为“缺尾句后段”，IA4 为“无主句前段”，IA5 为“无主句后段”。每条广告文案整体划为一个兴趣区，IA6 为“缺尾句”，IA7 为“无主句”，IA2 和IA3（IA4和IA5）的面积之和等于IA6（IA7）。

图7 研究四的眼动兴趣区

考察眼动指标4-1。缺尾句后段(IA3) 是语句无法继续阅读的位置，如果在其后接续一个品牌名称，这句话将成为可继续的通顺句。因此，当标识（IA1）出现在句子后时，IA3 到IA1 的眼跳数量可以反映被试的这种接续尝试；[37]但是当IA1 在前时，由于被试有多次从开头阅读句子的机会，此时IA3 到IA1 的眼跳数量也会因“再从头阅读”而增加，因阅读理解而跳至该区域的注视时长会更长；[36]当IA1 只是作为起始区域时，由IA3 跳至IA1 的注视点总时长会减少。因此，可以通过比较从IA3 到IA1 的单向眼跳带来的注视点时长，反映从缺尾句后段到标识的语义接续行为。对指标4-1 的方差分析表明，标识位置的主效应显著（M前=52.37＜M后=252.68，F(1,109)=56.98，p ＜0.0 0 05，），表明标识在后时缺尾句尾接续至标识的眼跳注视点的注视时间更长，符合H4；广告文案位置的主效应不显著（F(1,109)=1.65，p=0.201），交互效应显著（F(1,109)=4.86，p=0.03，）。简单效应进一步分析发现，当标识在前时，无主句在上组与缺尾句在上组的指标4-1 没有显著差异（M前-无主上=64.11(N=30)，M前-缺尾上=39.79(N=28)，F(1,110)=0.15，p=0.699），表明句子前的标识并不能成为缺尾句的语义接续对象；当标识在后时，缺尾句在上组的指标4-1 显著多于无主句在上组（M后-无主上=205.63(N=27)＜M后-缺尾上=298.05(N=28)，F(1,110)=4.26，p=0.041），若无主句在上被试已经先阅读上方符合语法的无主句并有通顺感知，再阅读缺尾句时会与无主句进行比较，而不是尝试接续标识，若缺尾句在上被试会努力接续后方的标识以首先理解这个缺少宾语的句子。此前文献发现了被试在完成选择任务时注意力会受到选项出现顺序的影响，先出现的正确选项会捕获更多注意，存在首因效应。[44]由于无主句是通顺语句，当它位置在上被首先阅读为通顺语句时，被要求快速完成任务的被试对缺尾句的理解动机会下降；但当缺尾句在上时，被试会努力尝试理解句子的语义，因此指标4-1 会更高。综上，指标4-1 的主效应验证了H4，标识在后组中文案位置的简单效应可进一步佐证标识在被试尝试理解缺尾句语义时发挥了语义功能。

考察眼动指标4-2。指标4-2 是比值量度，用于检验是否语义更通顺的广告语能够捕获更多的注意。分子是缺尾句广告语兴趣区IA6 内的总注视时长，分母是两句广告语兴趣区IA6 和IA7 内总注视时长之和，反映的是缺尾句广告语在选项之间对注意力的相对分配。结果显示，广告文案位置的主效应显著（M无主上=0.40＜ M缺尾上=0.48，F(1,109)=18.54，p ＜0.0005，=0.15），标识位置的主效应不显著（F(1,109)=2.40，p=0.124），；交互效应边际显著（F(1,109)=3.34，p=0.07，=0.03）。当无主句在上时，指标4-2 无差异（M前-无主上=0.40，M后-无主上=0.40，F(1,110)＜0.005，p=0.973），与指标4-1 中的简单效应分析相同，反映了无主句在上时，无论标识位置，被试都首先阅读到了通顺语句，缺尾句难以赢得注意。缺尾句在上的两组中，品牌标识在后组的指标4-2 显著高于品牌标识在前组（M前-缺尾上=0.45 ＜ M后-缺尾上=0.51，F(1，110)=4.88，p=0.029），表明缺尾句在上且标识在后时，缺尾句率先获得了通顺语句感知，因而捕获了更多的注意。这一简单效应的结果符合H4的预测。

3.讨论

研究四的按键反应数据和眼动数据结果表明，尽管与无主句相比，句尾缺少品牌名称的广告语明显不通顺，但当其后方出现品牌标识时，被试的不通顺感显著降低，句尾和标识的语义接续注视时长也更高。同时，在缺尾句位于上方且标识在后时，被试对缺尾句的注视也更多。除了有关注视时长的预测仅得到部分验证之外，H4 中的其他预测均得到支持。

六、研究结论与讨论

本文通过两个反应时实验和两个眼动实验，提出并验证了纯图形标识能够在文案阅读中发挥语义功能，产生如下理论文献：首先，本文创新地发现不含文字的纯图形标识及其位置会影响消费者阅读和评价广告文案；其次，发现纯图形品牌标识在语句加工中能够对名称文字发挥替代作用，为品牌标识领域的研究提供了新角度，纯图形品牌标识整体能够作为名称概念直接影响消费者对文案的阅读加工，发现了标识位置对语言理解的直接影响，丰富了品牌标识研究的视角；最后，本文借鉴了义符启动范式、[42]Stroop 范式、[23]自然语句阅读的违背范式[39]等心理语言学研究方法，记录了能够直接且客观反映消费者加工过程的反应时和眼动数据，在研究方法上有所拓展，揭示了消费者的加工细节，提高了消费者“认知黑箱”的透明度，为今后营销领域的有关研究提供了可借鉴和批判改进的反应时和眼动实验范式。

本文对企业的营销传播和品牌管理实践也有重要启示：（1）企业制定的VI 系统规则应考虑品牌标识与文案语义内容的相互作用，不应只考虑标识的识别与突显，也应考虑其语义功能。企业应重新考虑VI 管理的原则，将“图形—文案关系思维”融入其中；（2）品牌传播管理者在进行信息传达设计时，应当将纯图形标识放置于文案语义通达的位置，充分利用图形帮助文案提高关注度和加工流畅度，避免因图形位置失当导致的加工不流畅；（3）因为纯图形品牌标识能够更好地捕获注意，营销人员即使在文字内容中提及品牌时（包括广告标题、广告内文、企业或产品介绍等）也应尽可能使用品牌标识，在品牌尚未被熟知时应使用图文组合标识。研究表明，消费者更偏爱新品牌图文组合而非纯图形标识，[45]这种标识还可以强化图形对品牌名称的联想激活。

本文存在以下研究不足。首先，本文没有考虑纯图形品牌标识或许可以激活名称之外的其他文字概念。前人研究发现，品牌标识能够激活品类、属性等概念。[4]未来研究可以进一步探讨，如果广告文案中包含与这些概念相违背的内容时，纯图形标识是否会促进或抑制消费者对语义的加工。其次，本文没有考虑不同类型的纯图形标识对语言加工的影响差异。Keller 将纯图形标识进一步分为具象图形（如肯德基的上校头像）和抽象图形（如万事达的双圆图标），[3]前者比后者更有可能令消费者将品牌视作自主的行为主体。一项有趣的研究发现，在描述股市上升时，主体隐喻的语句（如指数登上新高）比客体隐喻语句（如指数涨至新高），更会使阅读者确信上升的势头。[46]由此推想，具象的纯图形品牌标识是否会促进消费者对主体隐喻广告语的加工，例如肯德基标识中的头像将有助于消费者理解主体隐喻的广告语，如“肯德基为你烹调好滋味”。最后，本文没有考虑品牌名称语义本身的差异对图形激活语义的调节作用。例如，本土品牌名称和国外品牌名称在图形激活的难度和态度效价上可能有差异。[47]同是国外品牌，雀巢咖啡采用意译而星巴克采用音译意译并用，雀巢的鸟筑巢图形是具体并且与名称语义概念有明确联系的，而星巴克的美人鱼图形则与文字语义联系较少，这些图形与语义的联系强度也可能会影响纯图形标识的语义功能。