跨品类延伸对老字号品牌和新兴品牌的影响差异研究

○ 柯佳宁 王良燕

引言

近年来，“90后”“00后”成为消费的主力军，越来越多传统品牌试图通过跨界延伸的方法来吸引年轻消费者。中国拥有众多历史悠久的品牌，因此传统品牌延伸在中国屡见不鲜，“国潮”已经成为炙手可热的新名词。成立于1931年的钢笔品牌——英雄推出“墨水鸡尾酒”；云南白药、老干妈等品牌走进时装周开始卖服装。这些大胆的跨界延伸在社交媒体上吸引了大量关注和讨论，有人认为这是充满创意和趣味的行为，也有消费者持反对意见，认为品牌跨界延伸是不务正业的表现，损害了传统品牌的声誉。跨品类延伸看似是老字号品牌在消费者心中建立创新、有趣的品牌形象的有效方法，但是这种方式是否真的能吸引消费者？将如何影响消费者的品牌态度？这是本文想要探讨的问题。

在日趋激烈的市场竞争下，新兴品牌、海外品牌百花齐放，传统品牌难以适应快速发展的时代，往往面临生存困境。为了保护、支持传统品牌发展，2006年中国商务部实施“振兴老字号工程”，历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌可以申请认定为“中华老字号”。[1]本文沿用商务部“中华老字号”的标准，所指的老字号品牌需要有50年以上的历史，而新兴品牌是指成立时间在10年以内的品牌。

中国学者已经开始关注老字号品牌的发展，尤其老字号品牌如何活化是研究的焦点。品牌延伸作为老字号品牌活化的常用方法被学者们广泛讨论，大部分已有文献对品牌延伸抱有积极的态度，[2-4]将其视为摆脱品牌老化的灵丹妙药。和传统观点不同，本文通过对比新老品牌发现，消费者对老字号品牌抱有更强的规范信念，比起新兴品牌，老字号品牌应该更加专注于原有业务，因此跨品类的品牌延伸会损害消费者对老字号品牌的态度。

本文拓宽了规范信念的运用场景，过去规范信念常被用于指导消费者亲社会、环保的行为。本文将其延展到品牌领域，提出消费者对品牌也有指令性规范要求，认为品牌该做什么不该做什么。如果品牌违背了消费者心中对它的规范信念，会导致对品牌产生负面效果，在本文中的体现就是品牌态度下降。

一、理论背景与研究假设

1.老字号品牌与品牌延伸

2006年中国商务部开始推行“振兴老字号工程”，2011年发布“进一步做好中华老字号保护与促进工作“的通知，先后确定了两批中华老字号名录，总计1128 家。[1,5]老字号企业主要集中在食品、文化艺术和餐饮行业，三者占比超过60%。据统计，仅10%的老字号企业发展情况良好，大部分企业处于惨淡经营甚至亏损破产的情况。[6]面对激烈的市场竞争，老字号品牌常常会选择品牌延伸等方式进行品牌活化。

品牌延伸是利用已有品牌进入新的行业或推出新产品，基于消费者对母品牌的认知、态度，降低新产品上市的风险，提高成功率。[7]Keller 将品牌延伸分为两大类，即产品线延伸和品类延伸：产品线延伸是将母品牌应用于原品类的新细分市场，品类延伸是指将品牌应用于与原品类不同的其他品类。[8]影响品牌延伸评估的因素有很多，可以归纳为三大类：（1）母品牌的特点，包括品牌质量、品牌类型、品牌原有产品的多样性等；（2）延伸产品的特点，如延伸产品与品牌当前产品的相似性（延伸典型性）、产品评估方式、引入市场时间长短和推广力度等；（3）延伸产品的市场特性，包括竞争情况、消费者对产品的了解程度、消费者思考的角度等。[7,9]其中，影响作用最为突出的是延伸品类与原产品品类的相似性：当延伸品类与原品类相似度高时品牌延伸更容易成功，[10]品牌延伸带来的评价越有利。[11]因为当品牌与延伸产品相似度越高时，消费者更容易获取母品牌相关联想，对母品牌的喜爱能够更直接地转移到延伸产品上；[7]相反，在延伸相似度较低的情况下，延伸产品难以获得消费者对母品牌相关联想，对母品牌的印象难以转移到延伸产品上。因此，品牌延伸的相似性对品牌延伸评估有正向作用。[12]

品牌延伸过程中母品牌的品牌资产价值会向延伸产品转移 ，[13]因此老字号品牌独特的品牌资产为品牌延伸提供了基础，通过品牌延伸进入新的市场可以实现原品牌的价值迁移。[14]产品范围窄、声望高的老字号品牌适合延伸到与现有产品相似的品类，产品范围宽且功能性强的老字号品牌则更适合远延伸。[2]但是老字号品牌的产品线往往很窄，大多集中在单一产品或服务的运作上，品牌联想与单一品类结合得非常紧密。为了吸引年轻消费者，老字号品牌往往需要向相似度低的品类进行延伸，“狗不理”面膜、999 感冒灵秋裤、风油精卫衣等意想不到的跨界组合频频出现在消费者视野中，本文着重关注此类相似度低的跨品类延伸。有研究表明，当一个品牌在某领域享有盛誉时，消费者对与该品牌品类差异大的延伸产品评价更为负面。[15]因此，当主营业务为同一品类的老字号品牌和新兴品牌同时向另一品类进行跨品类延伸，消费者可能更难以接受老字号品牌这一延伸行为，据此，提出如下假设：

H1：跨品类延伸后，消费者对老字号品牌态度变差的程度比新兴品牌大

2.规范信念的中介作用

规范信念分为描述性规范信念和指令性规范信念两大类。[16]描述性规范是指人们认为大多数人在特定条件下会实施的行为，为人们采取有效的适应性行为提供证据和激励。有研究表明，对其他人行为的感知会影响被试者的行为，哪怕是没有具体意义的行为，[17]如当发现街上有人抬头望天，路过的人大部分也会不自觉地跟着抬头看；[18]而指令性规范是指人们赞成或反对他人的行为，规定应该或不应该做的事，如不应该乱扔垃圾就是一个社会普遍赞同的指令性规范。[17]许多研究揭示了规范信念与个体行为之间的关系，大多侧重于规范信念对环境保护和健康行为的影响，如预防全球变暖、减少乱扔垃圾、节能及减少酗酒、吸烟等行为。[17,19,20]

本文认为社会规范不仅存在于人与人之间，人对品牌也存在规范信念。将规范信念的概念迁移到品牌环境下，描述性规范信念是指在特定环境下品牌会采取什么行为，指令性规范信念则是指人们认为品牌应该或不应该采取某种行为。在品牌延伸的背景下延伸产品与品牌原型的契合度是规范信念的一种表现，即品牌延伸与一般品牌形象之间的一致性水平。[21]与以往研究不同，本文将关注点放在消费者对品牌延伸行为本身的指令性规范信念上，即消费者是否赞同品牌进行品牌延伸这一行为，而不是延伸产品与品牌形象的一致性。在消费者心中，老字号品牌不仅仅是一个商业品牌，还承载着强烈的文化内涵，因此比起新兴品牌，消费者可能对老字号品牌有着更强的指令性规范信念，认为老字号品牌应该专注于原有的业务，不应该进行品牌延伸。据此，提出如下假设：

H2：跨品类延伸后，老字号品牌态度变差的程度比新兴品牌严重，是由消费者对老字号品牌的指令性规范信念的中介作用导致的

3.内隐人格的调节作用

人们对周围世界持有不同的看法，实体理论和渐变理论是理解内隐人格的两种成熟理论。具有实体理论取向的个体相信人是固定不变的，不易受内外部影响，而渐变理论取向的个体则认为人是可变、可塑造的，会受到各种因素的影响，个体内隐人格的差异会影响个人如何评价他人和事物。[22]这两种理论被学者们广泛应用于解释人类的认知和行为，实体论者会根据少量行为对人格特质做出快速、极端的判断，渐变理论者则相反，倾向于做出动态、温和的判断。

不同内隐人格的消费者对消费过程的关注重点不同：实体理论者更在意消费结果，关注产品是“什么”；渐变理论者更看重过程，关注产品“如何”为消费者带来益处。[23,24]关注重点的差异常被运用于消费者投诉、消费者定制领域。对服务结果的不满更容易引起实体理论者的投诉，而渐变理论者则更在意服务过程中的感受。关注重点差异也会影响消费者对定制产品的评价，实体理论者从创造的独特产品中获得成就感，渐变理论者更注重创造过程中的收获和成长。[25]因此，商家可以利用不同重点的广告宣传，吸引不同类型的消费者。

内隐人格理论也被应用于品牌延伸研究中，会影响品牌个性的可塑性感知。不同人格理论的个体对母品牌人格有不同的判断。当延伸与母品牌个性不匹配时，渐变理论者对品牌主要特性的印象会显著增强，而实体理论者对品牌的印象不会受到明显影响。[26]由于实体理论者有更保守、稳定的内在人格，渐变理论者则更开放、多变，因此实体理论者比渐变理论者更不愿意接受改变品牌个性的延伸行为。[27]对于老字号品牌这样带有历史传统和文化内涵的品牌进行品牌延伸，实体理论者可能会持更消极的态度。据此，提出如下假设：

H3：内隐人格两种取向可以调节消费者对品牌跨品类延伸前后的态度变化。对老字号品牌，内隐人格的调节作用比新兴品牌强，即实体理论者态度变差的程度比渐变理论者大

4.品牌延伸与品牌意识

品牌意识是指消费者能够识别、辨认品牌的能力，是建立品牌资产的重要内容，[28]影响消费者的购买决策，[29]提升品牌意识是品牌进行营销的重要目的。[30]有研究表明，通过品牌延伸，品牌知名度可以很快地延伸到具有相近消费群体的目标市场中，因此无论品牌延伸成功与否，母品牌的品牌知名度都将增值。[13]由于老字号品牌进行跨品类延伸所带来的反差比新兴品牌强烈，因此老字号品牌这一行为可能在消费者心中留下更深刻的印象，从而提升消费者对老字号品牌的品牌意识。该推论解释了为什么跨品类延伸可能对老字号品牌的品牌态度产生负面影响，但仍然有这么多老字号品牌采用跨品类延伸的营销策略。据此，提出如下假设：

H4：跨品类延伸后，消费者对老字号品牌意识的提升显著高于新兴品牌

二、研究方法与过程

1.实验一

实验一采取单因素的组间实验（品牌类型：老字号vs.新兴）来验证假设一。我们在实验中采用虚拟品牌进行研究，以消除真实品牌相关因素的干扰作用。在介绍部分，我们操纵虚拟品牌的成立时间以区别老字号品牌及新兴品牌，其他内容包括品牌名称、产品类别和描述保持统一。研究测量了消费者在看到同一品牌延伸产品之前和之后对该品牌的态度，比较老字号品牌和新兴品牌在跨品类延伸前后消费者对其态度的变化，检验跨品类延伸是否会对品牌态度产生负面影响以及对老字号品牌的影响是不是更加大。

（1）实验设计与步骤

92 名大学生（女性占32.61%）参加了本次实验。他们被随机分配到老字号品牌组与新兴品牌组。参与者看到了两种不同的虚拟品牌介绍，即通过操纵品牌创始年份来体现品牌历史的差异。在老字号品牌情况下，参与者阅读了这样一个简短的品牌介绍：墨白是成立于1360年的白酒品牌，有600 余年历史，是中国老字号白酒品牌之一，曾入选国家非物质文化遗产名录。在新兴品牌条件下，参与者读到：

墨白是成立于2014年的白酒品牌，成立5年时间，是中国新兴白酒品牌之一，曾入选年轻人最喜爱的白酒品牌。

其中，“墨白”是一个虚拟的白酒品牌。我们采用改编自Laffery等的4 个问题测量参与者态度，如“我认为墨白的质量是可靠的”（1=“强烈不同意”，7=“强烈同意”）；[31]随后，所有参与者都被告知墨白最近推出了一款香水，并看到带有墨白标志的香水图片；之后，我们再次测量参与者的品牌态度；最后，进行操纵检验和人口统计信息调查。

（2）实验结果

①操纵检验

在老字号品牌条件下，参与者更加同意“墨白”是一个历史悠久的品牌（M老字号=5.57,SD=1.29;M新兴=2.63,SD=1.45;F(1,90)=106.27，p=0.00）。

②品牌态度变化

单因素方差分析（ANOVA）显示，参与者看到品牌延伸行为前，老字号品牌组的品牌态度显著高于新兴品牌组（M老字号=4.20,SD=1.03;M新兴=3.42,SD=1.16;F(1,90)=11.60,p=0.00），但是在看到品牌延伸行为后，老字号品牌组和新兴品牌组的品牌态度差异不再显著（M老字号=3.81,SD=1.29;M新兴=3.42,SD=1.14;F(1,90)=2.35,p=0.13）。如图1所示，品牌类型（老字号vs.新兴）和品牌态度变化程度有显著关系（M老字号=-0.39,SD=1.07;M新兴=-0.01,SD=0.66;F(1,90)=4.23,p=0.04）。历史悠久的墨白态度下降比历史较短的墨白更为显著。

图1 实验一：老字号品牌和新兴品牌进行跨品类延伸前后消费者态度变化程度

（3）讨论

实验一的结果支持H1：品牌进行跨品类延伸后，消费者对老字号品牌的态度下降比新兴品牌严重。实验一运用虚拟品牌验证主效用。接下来的研究中，计划使用真实的品牌来探索态度变化差异背后的作用机制，在不同情境下进一步验证不同延伸品类下的影响。

2.实验二

在实验一的基础上，实验二旨在证明主要假设的稳健性，并在真实品牌情境和功能性产品类别下验证规范信念的中介作用，即消费者对老字号品牌的态度变差，是因为他们对老字号品牌有更强的指令性规范信念，认为这些有文化底蕴的传统品牌应该专注于原有的产品线，而不应该进行品牌延伸。

（1）实验设计与步骤

90 名大学生（女性占36.67%）参加了实验。我们选择了两款知名的白酒品牌：泸州老窖和江小白。泸州老窖成立于1573年，至今有400 多年的历史，是中华老字号品牌之一；而江小白成立于2012年，仅有8年历史，作为新兴品牌组的刺激物。参与者被随机分配到老字号品牌组与新兴品牌组，分别会读到对两个品牌的简短介绍：老字号品牌组：泸州老窖始建于1573年，是中华老字号白酒品牌，酿酒工艺传承400 余年，入选首批国家非物质文化遗产名录。新兴品牌组：江小白成立于2012年，是主打年轻消费市场的白酒品牌，满足了青年人的饮酒需求，曾入选年轻人最喜爱的白酒品牌。

我们先用实验一相同的方法测量参与者初始的品牌态度，随后所有参与者被告知泸州老窖/江小白最近推出一款衣服，并看见带有品牌标志的衣服图片。在看过图片之后，我们再次测量参与者对品牌的态度，通过3 个题项测量参与者对品牌的指令性规范信念，如“泸州老窖应该专注于原有的业务”（1=“强烈不同意”，7=“强烈同意”），最后参与者填写了人口统计信息。

（2）实验结果

①品牌态度

单因素方差分析（ANOVA）显示，在看到跨品类延伸产品前，参与者对泸州老窖的品牌态度显著优于江小白（M泸州老窖=4.90,SD=1.16;M江小白=4.01,SD=1.12;F(1,88)=13.73,p=0.00），但是在看到跨品类延伸产品后，泸州老窖和江小白的态度差异变得不再显著（M泸州老窖=4.10,SD=1.26;M江小白=3.65，SD=1.36;F(1,88)=2.64,p=0.11）。老字号品牌和新兴品牌两种品牌类型和品牌态度变化的程度关系显著（M泸州老窖=-0.80,SD=0.86;M江小白=-0.35,SD=1.11;F(1,88)=4.42,p=0.04）。当消费者看到跨品类延伸产品后，老字号品牌泸州老窖态度下降得比新兴品牌江小白更为严重。考虑到泸州老窖和江小白的消费者多为男性，为了排除性别差异对研究结论的影响，我们加入性别作为协变量进行分析，老字号品牌和新兴品牌两种品牌类型对品牌态度变化的主效应仍然显著。但如图2所示，来自协变量性别的影响不显著（M泸州老窖=-0.80,SD=0.86;M江小白=-0.36,SD=1.12;F(1,87)=2.47，p品牌=0.04，p性别=0.59），表明即使在男性为主流消费群体的白酒品类中，性别对品牌延伸前后消费者的品牌态度没有显著作用，因此后续实验中不再讨论性别影响。

②中介作用

如图3所示，被试对老字号品牌泸州老窖的指令性规范信念显著高于新兴品牌江小白（M泸州老窖=4.43,SD=0.79;M江小白=3.93,SD=0.95;F(1,88)=7.49,p=0.01），即在消费者心中认为比起江小白，泸州老窖更不应进行品牌延伸，应专注于原有业务。为了检验消费者的指令性规范信念是否中介了品牌历史对跨品类延伸中品牌态度变化的影响，我们采用了SPSS 中PROCESS 的模型4，[32]10000 个Bootstrap 样本和95% 的置信区间进行中介分析。结果表明，指令性规范信念对品牌态度变化的间接影响显著（b=0.1493,SE=0.0817,95%,CI=[0.0124,0.3267]）。

图2 实验二：老字号品牌和新兴品牌进行跨品类延伸前后消费者态度变化程度

图3 实验二：消费者对老字号品牌和新兴品牌进行品牌延伸的指令性规范信念强度

（3）讨论

在真实品牌情境及新产品类别下，实验二再次支持了H1，同时也验证了H2。消费者对老字号品牌延伸的强烈负面态度变化，是因为消费者认为比起新兴品牌，这些老字号品牌应该更加专注于原有业务而不是进行品牌延伸。下一步，我们想探讨内隐人格对品牌态度变化是否具有调节作用。

3.实验三

不同类型的消费者对老字号品牌和新兴品牌延伸的反应是否不同？实验三将要验证H3：消费者的内隐人格会调节他们对品牌延伸的态度变化。

（1）实验设计与步骤

实验三采用2（品牌类型：老字号vs.新兴）×2（内隐人格：实体论vs.渐变论）的双因素组间实验设计，有226 名高校学生（女性占比48.2%）参与了实验。实验三选用和实验二相同的品牌——泸州老窖和江小白，但是将跨品类延伸的产品类别从衣服改为香水，来检验享乐产品品类下的情况。实验最初的品牌介绍和态度测量与先前的实验相同。参与者被告知泸州老窖/江小白近期推出了定制香水，并看到带有品牌标志的香水图片。当参与者看过图片后，用与先前实验相同的方法测量参与者看到延伸产品后的品牌态度。在本次实验中,通过四个题项测量消费者内隐人格，[33]如“虽然人们可以做不同的事情，但每个人自身的重要部分不能真正改变”（1=“强烈不同意”，7=“强烈同意”）。

（2）实验结果

①品牌态度

与前文结果一致，参与者看到延伸产品香水前，对泸州老窖的品牌态度显著优于江小白（M泸州老窖=4.77,SD=0.81;M江小白=4.06,SD=1.06;F(1,224)=30.81,p=0.00），但是在看到延伸产品后，泸州老窖和江小白的态度差异便不再显著（M泸州老窖=3.92,SD=1.01;M江小白=3.72,SD=1.07;F(1,224)=2.00,p=0.16）。方差分析显示老字号、新兴品牌两种品牌类型对延伸造成的品牌态度变化的差异是显著的（M泸州老窖=-0.85,SD=1.08;M江小白=-0.34,SD=0.85;F(1,224)=15.36,p=0.00）。

②调节作用

图4 实验三：内隐人格对品牌进行跨品类延伸态度变化的调节作用

对于调节作用，本文采用SpotlightAnalysis[34]进行分析，以探讨不同品牌类型（老字号vs.新兴）、内隐人格（实体论vs.渐变论）对跨品类延伸前后品牌态度变化的交叉影响。利用PROCESS 模型1，[32]10000 个Bootstrap 样本和95% 的置信区间，将品牌类型（老字号vs.新兴）作为自变量（0= 泸州老窖，1= 江小白），内隐人格测量得分作为调节变量，品牌态度前后的差值作为因变量。结果显示，品牌类型（老字号vs.新兴）和内隐人格（实体论vs.渐变论）之间存在交互作用（β=0.13,t=2.03,p=0.04）。更具体地说，SpotlightAnalysis 的结果如图4 显示，相信实体论的消费者（M+1SD）对老字号品牌的态度变化显著比新兴品牌差（M泸州老窖=-1.16 vs.M江小白=-0.42,β=0.18,p=0.00），而对于渐变人格的消费者(M-1SD) 这种差异是微弱的，（M泸州老窖=-0.48 vs.M江小白=-0.28,β=0.19,p=0.29）。

（3）讨论

实验三再次验证了消费者对老字号品牌跨品类延伸产生的负面态度比新兴品牌更严重这一主要假设。此外，本实验还验证了H3，实体论的消费者对跨品类延伸，尤其是老字号品牌的态度变化更为消极，因为在他们眼中事物是固定不变的，有着更保守、稳定的思想。持渐变理论的消费者态度变化不像实体论那么显著，他们认可事物是随时间、情境的变化而变化的，有着更开放、延展性的思维。

4.实验四

由于前面三个实验均采用白酒品牌作为实验对象，考虑到白酒主要消费受众是男性，为了消除性别差异可能存在的影响，实验四将采用新的老字号产品品类——洗涤产品进行研究，再次验证前文提出的假设。

（1）实验设计与步骤

实验四也采用2（品牌类型：老字号vs.新兴）×2（内隐人格：实体论vs.渐变论）的双因素组间实验设计，有207 名被试（女性占比46.9%）参与了实验。实验四选用了两款知名的洗涤产品品牌——白猫和妈妈壹选：白猫成立于1948年，是中华老字号品牌之一；妈妈壹选成立于2015年，作为新兴品牌组的刺激物。参与者被随机分配到老字号品牌组与新兴品牌组，分别会读到对两个品牌的简短介绍：

老字号品牌组：白猫成立于1948年，是中华老字号清洁洗涤品牌，曾生产出中国第一包洗衣粉。

新兴品牌组：妈妈壹选成立于2015年，是新兴清洁洗涤品牌，以天然呵护为主要概念。

实验最初的态度测量与先前的实验相同。随后，参与者被告知白猫/妈妈壹选近期推出了定制T 恤，并看到带有品牌标志的T 恤图片。当参与者看过图片后，用与先前实验相同的方法测量参与者看到延伸产品后的品牌态度、对品牌的指令性规范信念、内隐人格。

（2）实验结果

①品牌态度

与前文结果一致，参与者看到延伸产品T 恤前，对白猫的品牌态度显著优于妈妈壹选（M白猫=4.17,SD=0.58;M妈妈壹选=3.77,SD=0.91;F(1,205)=13.78,p=0.00），但是在看到延伸产品后，白猫和妈妈壹选的态度差异便不再显著（M白猫=3.45,SD=0.76;M妈妈壹选=3.40,SD=0.80;F(1,205)=0.20,p=0.66）。方差分析显示，老字号、新兴品牌两种品牌类型对跨品类延伸造成的品牌态度变化差异是显著的（M白猫=-0.72,SD=0.81;M妈妈壹选=-0.38 SD=0.78;F(1,205)=9.85,p=0.00）。

②调节作用

和实验三的研究方法一样，采用SpotlightAnalysis分析内隐人格理论的调节作用。利用PROCESS 模型1，10000 个Bootstrap 样本和95% 的置信区间，将品牌类型（老字号vs.新兴）作为自变量（0= 白猫，1= 妈妈壹选），内隐人格测量得分作为调节变量，品牌态度前后的差值作为因变量。结果显示品牌类型（老字号vs.新兴）和内隐人格（实体论vs.渐变论）之间存在交互作用(β=0.12,t=2.07,p=0.04)。如图5所示，相信实体论的消费者（M+1SD）对老字号品牌的态度变化显著比新兴品牌差（M白猫=-1.13 vs.M妈妈壹选=-0.64,β=0.14,p=0.00），而对于渐变理论者（M-1SD）这种差异是微弱的，（M白猫=-0.22 vs.M妈妈壹选=-0.16,β=0.15,p=0.69）。

③中介作用

为了测试在内隐人格的调节作用下，规范信念的中介作用是否仍然成立，我们采用PROCESS 模型5 进行验证。[32,35]结果在内隐人格的调节下，指令性规范信念对品牌态度改变的间接影响仍然显著(b=0.0524,SE=0.0297,95%,CI=[0.0050,0.1206]) 。

图5 实验四：内隐人格对品牌进行跨品类延伸态度变化的调节作用

（3）讨论

实验四通过使用全新品类和品牌，消除了可能存在的性别差异，进一步验证了本文的前三个假设：消费者面对老字号品牌跨品类延伸会产生比新兴品牌更负面的态度，这一现象是通过指令性规范信念的中介来运作的，同时这种态度变化的差异受到内隐人格的调节。

5.实验五

前四个实验都展示了老字号品牌进行跨品类延伸的“阴暗面”，但是作为品牌最常用的营销策略之一，品牌延伸一定在其他方面对老字号品牌有积极的影响。接下来的实验就是探索跨品类延伸对老字号品牌和新兴品牌带来品牌意识的影响是否存在差异。我们提出假设：

H4：相比于新兴品牌，跨品类延伸能够更显著提高消费者对于老字号品牌的品牌意识

（1）实验设计与步骤

实验五采取单因素的组间实验（品牌类型：老字号vs.新兴）来验证H4，共有98 名大学生有效样本（39.6%为女性）参与了本次实验，我们使用了与实验三相同的品牌，泸州老窖和江小白，品牌介绍、延伸产品都与实验三一致。通过三个题项先测量消费者最初对泸州老窖/江小白的品牌意识，[36,37]如“我很快会回想起该品牌的一些特征”（1=“强烈不同意”，7=“强烈同意”），然后参与者被告知该品牌最近推出了一款定制香水，并看到带有品牌标志的香水图片。在此之后，再次测量参与者的品牌意识，最后填写人口统计信息。

（2）实验结果

在参与者看见延伸产品前后，对泸州老窖和江小白的品牌意识都是相近的（M泸州老窖前=2.67,SD=1.38;M江小白前=2.85,SD=1.49;F(1,96)=0.39,p=0.54;M泸州老窖后=3.33,SD=1.49;M江小白后=3.12,SD=1.48;F(1,96)=0.47,p=0.50）。但是品牌意识前后变化的差异是显著的（M泸州老窖=0.66,SD=0.89;M江小白=0.27,SD=1.02;F(1,96)=4.01,p=0.05），如图6所示，老字号品牌品牌意识提升的程度显著高于新兴品牌。在参与者看到延伸产品之前，江小白的品牌意识略微高于泸州老窖（M江小白前=2.85，M泸州老窖前=2.67),但是当参与者看过延伸产品之后，泸州老窖的品牌意识变得略高于江小白（M泸州老窖后=3.33，M江小白后=3.12）。

图6 实验五：老字号品牌和新兴品牌进行跨品类延伸品牌意识变化的程度

（3）讨论

本实验支持H4：与新兴品牌相比，老字号品牌进行跨品类延伸可以更显著地提升消费者的品牌意识。这也解释了为什么即使品牌态度可能会受到损害，还有这么多老字号品牌积极地推出延伸产品。从品牌意识的角度看，跨品类延伸有利于满足老字号品牌希望获取更多年轻一代关注的愿望。

三、研究结论与讨论

1.理论贡献

品牌延伸是近年来非常热门的话题，众多品牌选择通过品牌延伸战略来吸引消费者的注意，提升品牌美誉度。以往对中华老字号的研究大多集中在分析老字号品牌目前面临的困境及解决办法，解决办法中最常被讨论的就是如何通过品牌延伸等营销策略来振兴老字号，许多研究对品牌延伸策略持积极态度。本文着重关注消费者对老字号品牌和新兴品牌推出同一跨品类的延伸产品所产生的不同反应，提出了对品牌延伸的另一种观点：当品牌进行跨品类延伸之后，相比于新兴品牌，消费者对老字号品牌产生的负面态度更强烈。这种态度变化的差异是由消费者对两类品牌不同的指令性规范信念造成的。在消费者心中，老字号品牌不仅仅是商业品牌，悠久的品牌历史赋予了这些品牌丰富的文化内涵。对于高品质、高权威的品牌来说，不符合原品牌形象的延伸会稀释母品牌的内涵。[8]本文通过实验表明，消费者对老字号品牌和新兴品牌的规范信念存在一定差异，老字号品牌更需要专注于原有的业务，品牌延伸可能会损害老字号品牌原有的品牌形象。本文将规范信念理论利用到品牌延伸领域，证明消费者对品牌也会有固有的品牌信念，如果品牌的行为与消费者对品牌的规范信念不相符，则会造成负面的影响。除此之外，品牌延伸对品牌态度的影响还受到内隐人格取向的调节，这种调节作用对于老字号品牌更显著。当老字号品牌进行品牌延伸后，实体理论者态度变差的程度明显比渐变理论者严重，因为前者对老字号品牌的看法更保守、内敛，后者对品牌的看法则更开放、更具可塑性。

但是跨品类延伸对老字号品牌并非没有积极的意义。本文通过实验表明，在进行延伸后，虽然消费者对老字号品牌态度下降的程度比新兴品牌严重，但是老字号品牌意识的提升效果比新兴品牌显著，解释了为什么大量老字号品牌选择进行跨品类延伸，确实能有效吸引消费者的关注。

2.实践启示

本研究使人们对老字号品牌跨品类延伸前后消费者态度、品牌意识的变化有了更为丰富的了解，也为老字号品牌提供了重要的管理启示。随着市场竞争日益激烈，中国有许多历史悠久的品牌面临生存困境，都在考虑如何更新品牌形象、吸引更多年轻消费者的注意。品牌延伸被认为是一种便捷有效的品牌活化方式，被众多品牌应用在营销活动之中。然而，本研究发现，跨品类延伸是有额外成本的，它伤害了消费者对品牌的态度，消费者会认为品牌不务正业、不够专注；但也能提高消费者的品牌意识，达到吸引消费者眼球的目的，这些效果对于历史悠久的老字号品牌而言尤为明显。如果老字号品牌的营销目标是提升品牌意识，采用跨品类延伸可以达到很好的效果；但如果老字号品牌希望在保持消费者对其品牌良好态度基础上进行营销吸引消费者，跨品类延伸策略可能并不是合适的选择。因此，相比于新兴品牌，老字号品牌在进行跨品类延伸时应更加谨慎，权衡品牌意识提高带来的收益是否能弥补品牌态度下降带来的损害。

本文还揭示了造成消费者态度变化差异的作用机理，是由消费者对品牌的指令性规范信念导致的。在消费者心中固有的对老字号品牌的规范信念认为，老字号品牌更应该专注原有业务，如果老字号品牌想要进行跨品类延伸，可以考虑先通过推出新包装等在原有产品基础上进行创新的行为，降低消费者对该品牌的指令性规范信念，从而减轻由于固有印象造成的品牌态度损害。

3.局限与展望

本研究存在以下四点不足：（1）被试多为年轻的在校大学生，仅考虑老字号品牌进行品牌延伸的目标消费群体的品牌态度、意识变化，没有考虑老字号品牌原有消费者对老字号品牌延伸的反馈，在接下来的研究中可以着重关注老字号的原有消费者；（2）影响消费者对品牌延伸评价的因素较多，本文虽然排除了一些影响因素，但是还远远不够，未来的研究可以考虑品牌宽度、品牌形象等可能因素；（3）内隐人格对消费者评价的影响还会通过关注重点的不同起作用，未来可以研究新兴品牌和老字号品牌延伸产品设计、广告宣传重点（结果vs.过程）的差异对不同类型消费者评价的影响；（4）生活中有很多老字号品牌跨品类延伸的现实案例，但我们无法获取真实销售数据，未来可以通过真实产品数据、田野实验等方式在现实消费场景下进行研究。