儒家缘分关系视角下品牌资产量表开发与验证

○ 唐玉生 张小溪 邓秋迎 刘 健

引言

消费者—品牌关系方法视角的品牌资产研究与消费者认知方法视角的品牌资产研究是消费者模式下品牌资产研究的两类视角。[1]关系视角的品牌资产研究（RBBE）基于认知视角，将顾客角度的品牌资产研究推向全新阶段。该视角下品牌资产模型的构建和测量成为近二十年来品牌管理领域研究的重要议题。

Keller 以认知心理学相关理论为基础，开创性地从顾客视角提出了“基于顾客的品牌资产”（CBBE）构念和框架，开启了基于消费者模式的品牌资产研究新领域。[2]何佳讯等对认知视角的品牌资产来源和基于市场效果的品牌资产来源进行了有效区分。[3]这一里程碑式的研究成果，成为关系视角品牌资产研究的基石。Blackston认为，消费者与品牌的双向互动也是品牌关系的建立过程，将消费者视为品牌合作伙伴、品牌关系比作人际关系，提供了用人际关系理论研究品牌关系的跨学科视角。[4]为了探究这一跨学科视角的适用性，Fournier 围绕消费者—品牌关系形态进行了探索性的定性研究，最终证实了运用“关系隐喻”描述消费者—品牌现象的合理性，全面启动了关系视角的品牌资产研究；还提出并探讨了基于关系的品牌资产（BRQ）的核心构念，认为可以使用BRQ 来测量关系视角的品牌资产，并识别BRQ 的6 个构成维度，有效推动了关系范式下品牌资产的测量研究。[5,6]

与西方的人际交往理论不同，中国的人际交往过程更多地体现“人情”“面子”“差序格局”等人际法则。[7]中国的文化背景与西方也是千差万别，特别是其独特的“关系”文化。然而，只有少量学者从中国特有的人际关系理论出发，对关系视角的品牌资产问题开展本土化研究。[8-12]通过文献梳理发现，已有的本土化研究主要立足于中国人在人际交往中的社会价值取向和情感结构，基于人际关系理论的品牌资产本土化研究仍存在较大探索空间。因此，本研究立足于中国儒家缘分关系视角，在探索品牌资产维度的基础上开发品牌资产测量量表，以期为儒家缘分关系视角下品牌资产的系统、深入研究提供一个理论基础和测量工具，并为国内外企业在中国市场有效实施品牌资产管理提供有益参考。

一、理论基础

1.儒家缘分关系的属性

儒家文化是我国的代表性文化，中国文化也是儒家文化的代表。[13]缘的概念虽来自佛学，但严格地说，中国的缘分观念是儒家思想的结晶和产物。[14]儒家的缘分观有别于佛教的缘分观，是一种文化学领域的人际缘分思想，根植于中华元文化所倡导的人情、人心与人性，经由“人文教化”形成发展起来；佛教缘分观则是以“因缘合成”作为人际缘分关系的依据，通过灵魂的轮回形成缘分关系。

相对于传统缘分观念，现代儒家缘分观念内涵上的宿命与神秘色彩正在减弱或消失。古人将人际关系的主要依据归结为前世命定的血缘和地缘，而现代年轻人则倾向于将人际关系直接归因于血缘、地缘等明确、具体的因素，而不是带有神秘色彩的抽象缘分。[15]

2.儒家缘分关系的内涵

中国传统文化中，缘有缘分和机缘之分。[16]其中缘分是一种长期的社会联系，包括父子、朋友、夫妻关系等。林有成提出的“五缘”得到学界的广泛认同。[17]机缘是短暂性的社会联系，而中国人更注重长久性的缘分。在现实中，人们往往将缘分拆分为“缘”和“分”来解释，认为“缘”是关系的起因，“分”是关系的结果。然而，缘与分也未必有因果关系，即有缘不一定有分，有分也不一定有缘。实际上，“缘”被看成一种短暂的人际关系，“分”则是一种长期的人际关系。当两人偶遇而未能长期相处时是“有缘无分”，当两人长期相处后又合不来且不得不分开时就是“有分无缘”。[18]

缘具有多重含义：（1）缘是能促成人际关系形成的、无法解释的巧合或机会，是一种主观的情绪和感受。（2）缘是贯穿人际关系形成发展的相互了解、投契、和谐的关系状态，[15]不但能促成人际关系的发展，其本身就是一种关系状态和关系行为，贯穿着人际关系形成发展的全过程。（3）缘是建立人际关系的基础与依靠、人际交往的根据和条件，也是一种关系连接。因此，中国人往往会依据有没有缘来决定是否与他人交往，而且双方在交往中如果感觉投缘就会进一步深化关系。[14]林其锬等从精神心理、情感及价值层面进一步拓展、深化了缘的内涵。[19]（4）缘分关系不仅仅是人际间外在的关系连接，还是人际间的亲近、亲密、信任和认同，涵盖了精神心理、情感归属和价值认同层面的丰富内涵。有学者认为，缘分是人际间的认同感，以情利为基础（以情为主），人际间的关系和联系是其核心。[19]

3.儒家缘分关系的纽带

五种缘分关系的纽带具有显著差异。亲缘的纽带是亲属；地缘的纽带是籍贯、祖籍和家乡；神缘的纽带是宗教信仰；业缘的纽带是职业、专业及学业；物缘的纽带则是物。[19]有学者认为，纯天赋的连带和交往经验的连带是两种重要的缘分关系纽带。纯天赋的连带关系是指自然形成的和无法选择的连带关系，如同乡关系等；交往经验的连带关系是指人们依据交往经验而形成的好朋友、普通朋友及熟人关系等。

罗家德按人际关系的亲疏远近将缘分关系连带分为家人连带、熟人连带、生人连带和陌生人连带。家人连带是一种情感连带，以需求为交往法则，强调有福同享、有难同当。熟人连带以人情为法则，在人际交往中强调人情交换或回报，是一种隐藏在情感连带背后的交换连带。生人连带是一种弱关系连带，遵从公平法则。在中国，要通过朋友介绍才会建立起与陌生人的弱连带，才有可能取得对方最基本的信任。[20]

4.儒家缘分关系构念

现有研究发现，儒家缘分关系的构念主要涵盖关系纽带、关系内涵和关系构面三个方面（见表1）。

表1 儒家缘分关系的构念

依据现有的文献，出于研究的需要，本研究把儒家缘分关系界定为：儒家缘分关系广泛深入地根植于现代中国社会文化中，是经由特定的关系纽带建立起来的人际间必然的、内在的、长期而又相对稳定的社会联系。儒家缘分关系蕴含着价值、情感、精神、心理及行为层面的丰富内涵，是现代中国社会人际关系的基础，也是人际关系发生的源头。[22]

二、基于缘分关系的品牌资产模型构建

1.编码过程

由于现有的相关研究成果较少，建立儒家缘分关系视角下的品牌资产构成模型是一项开创性工作，仅基于文献研究显得十分单薄。扎根理论是一种定性研究方法，其核心是依据经验资料去窥探事物现象的本质，从而上升到系统的理论，包含开放性编码、主轴编码和选择编码三级编码过程。[23]利用扎根理论进行量表开发已被证明是有效的方法，[24]本研究按Strauss等的扎根程序提炼儒家缘分关系视角下的品牌资产测量维度和题项。[23]

本研究采用深度访谈法获取数据，访谈围绕一个半结构化的问题展开：在关系双方交往过程中，如何看待缘关系，交往的心理、情感、行为等方面处于何种状态？访谈采取“理论抽样”，按照本研究目的选择访谈对象。为使样本深入、广泛和多层面反映研究现象，共选择了8 名具有一定人生经历、年龄结构、学历层次合理的访谈对象，年龄在20-60 岁，性别比例为1:1。访谈时间在40 分钟以上，由一名研究者负责询问，两名研究者同时录音和记录笔记。为了保证信息可靠，研究者尽量使访谈情境化，即请访谈对象以自身经历的缘分关系作为参照。访谈对象所谈及的关系种类全面，涵盖夫妻、老乡、朋友等关系，具有较强的代表性，符合访谈要求。访谈后向访谈对象确认其所谈及的人际关系是否适用于消费者与品牌的关系，如出现不适用的情况则将相关内容删除。随后由两名研究者进行归档整理，当发现数据不完整和难以确定时，电话联系访谈对象请其加以补充和确认。研究者还组织了焦点小组访谈，目的在于检验深度访谈所得到的数据是否符合参与者的实际情况及是否达到了理论饱和。焦点小组访谈的样本选取、访谈内容、数据整理、参照关系与深度访谈基本相同。访谈对象为12 人，分3 组（每组4 人）进行访谈，时间不少于1 小时30 分钟。

本研究严格按照扎根方法的要求，确保研究的信度和效度，包含开放性编码、主轴编码及选择性编码等三级编码过程。为了克服资料分析过程中的主观性误差和偏见，研究者分三个组进行译码，以研讨的方式来界定概念、范畴，并进一步识别范畴之间的逻辑关系，同时筛选并剔除与本研究主题不相关及相互矛盾的概念和范畴，如果出现逻辑关系不清晰、内涵不明确的概念和范畴，则回到前一阶段对资料进行重新检视。反复比较和研讨之后，三个组得出一致的结果。

首先，研究对访谈获得的初始资料进行概念化，即用一个最能体现词条核心内涵的概念替代该词条。其次，对得到的概念进行分析、归类，把相同及相似的概念合并。最后，进一步用一个新的范畴（更高层次的概念）来概括这些概念（开放性编码）。本研究经过开放性编码总共得出303 个初始概念，经过进一步分析归类剔除无效概念、合并重复概念，最后得出17 个范畴（如表2所示）。由于篇幅有限，每个范畴只展现了1-2 条原始资料语句及其初始概念，最终摘取能代表17 个范畴的描述性文本34 条。

表2 访谈记录举例与开放性编码

在主轴编码过程中，先邀请三位品牌管理领域的专家对各个范畴和测项进行甄别，而后由课题组3 位研究成员对甄别后的结果进行逐一对比、综合讨论，对形成的17 个范畴的命名稍作改变，同时在归类的基础上进行删减：把加速互动与亲密两个范畴合并为亲密互动，交往意愿和希望有好关系合并为希望有好关系范畴；由于幸福快乐范畴包含了和谐，因此删除和谐范畴，最后得到14 个范畴。然后，将14 个范畴进行再次归类，提炼出主范畴及其子范畴。经过梳理范畴之间的逻辑关系，最终将14 个范畴归结为三大主范畴：（1）结缘主范畴包含有缘的感受、希望有好关系、关系互动3 个子范畴；（2）惜缘主范畴包含情感表达、交往信念、亲密互动、信任感、愉快5 个子范畴；（3）良缘主范畴包含承诺、忠诚、依恋、信任、幸福快乐、包容6 个子范畴。

选择性编码是通过整合类属提炼核心范畴的过程。本研究采用“因果关系”编码方法整理并确定核心范畴，同时建立核心范畴与其他主范畴的连接，构建儒家缘分关系测量维度模型（见图1）。依据扎根理论分析，研究可用“缘分关系质量形成”这一核心范畴来统领所有的资料；因此儒家缘分关系视角下品牌资产的形成是一个经由结缘到惜缘再到良缘的因果递进的发展过程。其因果关系的演化逻辑基本与杨国枢提出的人际互动历程的理论模型相吻合，也表现出自身显著的特点。[16]在“结缘—惜缘”阶段，当人际双方觉得与对方有缘之后，如何保持人际双方持续的互动进而形成交往信念，是缘分关系质量持续发展的重要前提。在“惜缘—良缘”阶段，缘分关系质量的发展重点是如何促进缘分关系质量的深化，最终达到理想的关系质量状态。

图1 儒家缘分关系测量维度模型

2.理论饱和度检验

当收集的资料没有出现新的概念或范畴（理论饱和）时，终止资料的收集。本研究通过焦点小组访谈检验深度访谈所得到的数据是否达到了理论饱和，还通过网络和相关文献查询能表达“缘分关系”内涵的成语（谚语）（129 个）和诗词（57 句），把深度访谈、焦点访谈、网络和文献查询中所涵盖的数据进行比较分析。结果均没有发现新的数据，说明数据收集已达到饱和，模型中的范畴已发展得足够丰富。因此，本研究认为儒家缘分关系视角下品牌资产的构成模型在理论上基本达到了饱和。

3.维度讨论

本研究所形成的14 个范畴分属于3 个不同的缘分关系阶段，其中结缘阶段的3 个维度构成了品牌关系质量形成的基础。因为基于关系的品牌资产是由关系强度和深度（关系质量）衡量的；而前文发现，有缘的感受、关系互动、希望有好关系这些结缘关系的测量维度，反映的是关系双方觉得有缘之后所产生的进一步交往意愿，以及对加深交往和对未来形成好关系的期待；同时，这些维度都是促成品牌关系进一步深化的动因。因此可以把结缘阶段的3 个维度看成基于关系的品牌资产形成与演化的基础，而不是儒家缘分关系质量的测量维度。因此，本研究的14 个范畴中有11 个属于儒家缘分关系质量的测量维度。不同的社会、经济和文化历史决定了人类文化的多元性和差异性，在经济全球化和各民族文化加快融合的背景下，人类文化也具有共性。因此，还需要基于中国儒家文化视角进一步界定儒家缘分关系质量的测量维度。

儒家缘分关系是儒家文化思想中的核心内容，而儒家文化思想又是建立儒家缘分关系的理论依据和重要原则。儒家文化中的“仁爱”思想是处理儒家缘分关系的基本准则。包容与幸福快乐是儒家仁爱、和谐思想的重要体现，包容源于仁爱，幸福快乐源于仁爱与和谐。包容和幸福快乐是儒家缘分关系质量的重要体现，是儒家缘分关系视角下品牌资产的测量维度。互动是儒家缘分关系的核心内涵。不同的儒家缘分关系具有不同的互动原则和内涵。家人关系的互动原则是“责任原则”，因此家人互动的核心涵义是努力为家庭履行自己的责任。熟人关系的互动原则是“人情原则”，因此熟人互动的核心内涵是重人情、讲面子。生人关系的互动原则是“利害原则”，因此生人互动的核心涵义是算计与获得高回报。尽管不同缘分关系互动的原则和内涵具有差异性，但密切互动在行为上反映出较高的缘分关系质量。因此，可以把密切互动确定为儒家缘分关系视角下品牌资产的测量维度。[25]

人情是中国式人际关系的核心内容。由于中国文化重情感，人们惯于遵循人情规范来与他人交往，因此人际情感甚至经常被视为人际关系的全部。[15]儒家相信人与人之间的关系就是种种“情分”；而儒家缘分关系中则用“情缘”来表示人际关系的情感内涵，把人情往来当作情感表达的重要方式。当人际双方能自愿、亲密和真诚地表达其内在情感时，则表明双方的关系质量较高。因此，情感表达是儒家缘分关系视角下品牌资产的测量维度。缘分关系的突出特点是将人际关系看成动态发展的过程。在人际交往中，双方结缘之后产生好感或结下善缘会保护交往关系并加速关系互动，当产生恶感或结下恶缘时则会减慢或停止关系互动。交往信念体现的是关系可以续继（续缘）的信心，表明人际双方已达到较高的关系质量，因此也是儒家缘分关系视角下品牌资产的测量维度。至此，本研究最终得出了幸福快乐、包容、亲密互动、情感表达、交往信念这5 个儒家缘分关系视角下独特的品牌资产测量维度。

（1）交往信念

当关系双方都觉得有缘时，就会产生交往意愿并希望有好关系出现。关系双方经由认知、互动、评价证实双方确实有缘，便形成了较为稳定与持久的观念和看法，即交往信念。关系双方会采取积极的态度和行动进一步发展这种关系，使关系臻至佳境。缘分是社会效率更高的信念系统。缘分的信条为每个人创建激励机制，因为每个人都渴望获取别人的信任。[26]

在现代西方社会，缘的交往信念具有浓重的宿命论色彩，[26]因而主要是一种外控信念；在现代中国社会，特别在年轻人当中，缘观念中的宿命、神秘色彩正在弱化，人们会感到缘不是固定的，而是可变的，可以经由个人的努力主动促成缘的产生与延续，因而内控信念与外控信念并存。[15]

（2）情感表达

何佳讯以中国社会心理研究为基础，提出以“真有与应有之情”构念来反映消费者与品牌之间的情感关系，包含了“真有之情”和“应有之情”两个维度。“真有之情”反映了消费者在使用品牌的过程中，对品牌产生的难以控制的正面情绪，如吸引、高兴、愉快和乐趣等；“应有之情”反映了消费者受文化及规范的影响而产生的义务上的感情。[9]本研究得到的情感表达、愉快、幸福快乐三个维度与其“真有与应有之情”颇为契合，[9]但契合之处在于二者有共同的情感内涵，如关心、关注、高兴、愉快等；而且二者的划分依据也不同，本研究得到的三个情感维度可以划分为情感状态和情感表达。此外，本研究得到的三个维度的概括层面更广，更能全面反映消费者与品牌之间的情感关系。

（3）亲密互动

在缘分关系中，加速互动既是反映人际关系质量的一种持续性状态，也是人际关系形成和发展的推动力。扎根分析结果表明，关系双方加速互动是以有缘的感受、希望有好关系、交往意愿、初步互动为基础，经由情感表达、交往信念的正向催化逐步形成的。相反，如果交往双方从见面之初就觉得无缘，则会加速人际关系的减退或消失（负催化）。加速互动从交往行为上反映了人际关系质量的较高水平，促进人际关系质量向更高的水平发展，与杨国枢的人际互动历程的逻辑相吻合。[15]

西方人际关系发展理论也认为，人际关系互动推动了人际关系的形成和发展，人际关系质量的发展水平是由交往中的工具性交换和情感性交流决定的。[27]再者，西方的人际关系发展理论把人际吸引这一因素看成人际关系形成和发展的基础，同时将人际初识视为一种连续性的过程，强调的是逐渐积累的效果。

（4）包容

包容深刻地反映了儒家思想。“仁”是中国儒家思想的核心，也是构建儒家伦理道德规范体系必须遵循的基本原则。包容思想包含在儒家的“仁爱”原则之中，是人们正确处理人际关系的重要原则之一。儒家的“仁爱”思想贯穿于具体的人际关系之中，倡导人们拥有尊重他人、设身处地为他人着想的博爱情怀。因此，儒家的人际交往充溢着互相同情、友爱、信任和尊重的包容精神。儒家的中庸原则也强调，在劝诫他人时应该讲究适度原则，即要尊重他人的选择，给予对方选择的自主性，而不是强迫别人接受自己的观点。[28]本研究通过扎根分析得到如换位思考、妥协、改变自己、尊重对方等包容的测量维度与儒家思想十分契合。

相比之下，西方文化的包容性是立约双方互相妥协而产生的契约关系，本质上是排斥特殊性和多样性的；中国文化的包容性是人与人之间的默认性互相包容，具有特殊性和多样性。西方文化的包容性是有限的包容（限于共同信仰、信念、制度的包容），中国文化的包容性则是无限制的包容。[29]因此，相对于西方社会，中国的消费者更容易接受外来品牌，在20世纪80年代，这种现象被指责为“崇洋媚外”。面对品牌犯错，中国的消费者也会抱着“得饶人处且饶人”的包容心态去面对。中国市场中有不少国内外品牌犯错后被消费者包容的现实案例；但在中国文化情境下，消费者对品牌犯错的包容是否必然符合上述特征，仍需进一步探索，尤其需要做跨文化比较研究。

（5）幸福快乐

在中国幸福快乐是人们从良好的人际交往中感受到的和谐、互爱、互助、相知、愉悦的情感体验。儒家在处理人际关系上将“和”作为最高价值追求。“和为贵”是现代社会化解人际矛盾、平衡社会关系的基本原则，也是人际沟通普遍遵循的基本准则，是中国人向往与追求和谐人际关系的体现。“家和万事兴”，即如果一家人和睦融洽、上下同心、齐心协力，就会觉得幸福快乐。如果邻里之间和谐、相互支持和帮助，遇到困难和问题就能共度难关，人们亦会感到幸福快乐。反之，如果一家人关系紧张，邻里之间横眉冷对，带着负面的情绪生活，幸福快乐就无从谈起。[30]

儒家的仁爱思想也是处理人际关系的道德准则和达到幸福的必要条件。“仁”即爱人，人们在爱自己的同时也要推己及人。“己欲立而立人，己欲达而达人”，是指幸福来源于爱自己与帮助他人。此外，人们也因自己的主张能得到别人的赞赏而获得幸福快乐，“学而时习之，不亦说乎，有朋自远方来，不亦乐乎”，就是经典实例。从朋友的相知相交、夫妻的情趣相投中也能获得幸福快乐，如“高山流水遇知音”“琴瑟和鸣”均是对朋友相知、夫妇情笃和好的描述。

中西方的幸福观都把幸福看成人类追求的最终目的，但由于文化背景的差异，对幸福内涵的理解存在差异：在集体主义的文化背景下，中国人强调的是集体幸福感及人际间的和谐对幸福的影响；在个人主义的文化背景下，西方则强调个体满足与道德的完善。[31]因此，幸福快乐是中国儒家文化背景下缘分关系测量的独特维度。数量的5 倍。[32]样本的描述性统计分析如表4所示。

表3 惜缘阶段品牌资产测量工具的因子结构

三、基于儒家缘分关系的品牌资产测量量表开发及检验

本研究根据扎根过程的访谈词条及范畴含义，结合基于关系的品牌资产的相关研究，初步得出本研究量表，共52 个测项。其后邀请3 名有工作经验并对儒家缘文化有较深入了解的MBA 学员了解11 个范畴的定义，由他们将重新打乱后的52 个测项归入合适的类别中，得到初步优化的52 个测项；通过判断是否可反映测量维度内涵及是否简洁易懂，并结合已有品牌资产测量的研究成果，对扎根分析资料进行条目化抽取，最终形成由11 个测量维度和52 条测项组成的基于儒家缘分关系的品牌资产初始测量样本。确定了惜缘、良缘两个阶段的测量维度和各维度对应的测量题项后，本研究随后进入定量研究阶段。为了确定最终量表的构成，先对结缘和惜缘两个阶段的维度与测项展开预调研；检验量表的信度和效度再进行正式调研，分别提纯并检验惜缘、良缘两个阶段的测量量表。

1.惜缘阶段量表开发

（1）预调研及量表修正

根据扎根理论分析得出的初始测量量表，采用Likert 5 级量表，本研究编制了初始问卷。预调研收回97 份问卷，剔除无效卷14 份，有效卷共计83 份。根据问卷反馈结果进行再次修改和完善，最终删除3 个语句，分别是题项22、23 和26。删除的原因是22 题（在同类产品中，我会更多地使用该品牌的产品）和23 题（将来我会继续购买或消费该品牌）更侧重于测量消费者的行为忠诚，即持续购买行为，不属于加速互动这个维度；在衡量消费者与品牌的缘分依据时，应紧抓消费者和品牌这两个相关主体，而不应该指向消费者之间，故题项26（使用这个品牌的消费者有共同之处）删除。研究使用英文版的SPSS 22.0 对保留的测项（25 个）进行删减和优化，并且检验变量的维度划分的恰当性。

通过信度分析和探索性因子分析对初始6 个因子和25 个测项进行删减和优化，最终形成5 个因子，保留11 个测项，如表3所示。①

（2）正式调研及量表检验

正式调研共回收问卷130 份，剔除无效问卷11 份，剩余119 份，第1-77 份和第43-119 份分别用于信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析。两份样本的数量达到了样本数的基本要求，即样本数不少于量表测项

表4 样本的基本信息统计

首先，进行信度和探索性因子分析。采用的方法与预调研方法相同，运用英文版的SPSS22.0 软件对样本数据（77 份）进行信度分析后显示，11 个题项的C/TC 值均大于0.400（最小为0.435），整体的Cronbach’s α 系数为0.882，大于任一题项删除后的Cronbach’s α 值，信度良好。探索性因子分析中，样本数据的KMO 检验系数（0.840）和Bartlett 检验的显著性概率（p=0.000＜0.05）都达到显著水平；11 个测项经正交旋转后很好地归属于五个因子，最小的因子载荷值为0.616，且并未出现跨因子负荷的情况，总方差解释变异量是81.509%，表明了所抽取因子的合理性。

然后展开验证性因子分析。用另外的77 份样本数据进行验证性因子分析，所采用的软件为结构方程模型AMOS 22.0。构建验证性因子分析模型，采用固定负荷法和极大似然法对其进行评估，结果表明在所有题项对应因子上的标准化因子载荷均大于0.600。图2 展示了因子分析模型及各潜变量的因子负荷。

图2 惜缘阶段量表验证性因子分析结果

表5 组合信度、收敛效度与区分效度评价结果

组合信度（CR）、收敛效度（AVE）及区分效度的相关数据见表5。五个维度的AVE 值均大于0.5，CR值均大于0.7，表示模型的内在质量理想，且具有良好的收敛效度；对角线上的值均大于下方的相关系数，表明模型的区分效度较好。由表6 可知，各项指标皆达到了理想值要求，测量模型的整体拟合度极好。

表6 模型拟合结果

综上所述，本研究开发的惜缘量表通过了分析和检验，该量表可以接受。此量表由5 个维度和11 个测量题项构成，本研究将其命名为消费者—品牌惜缘测量量表，见表7。

2.良缘阶段量表开发

（1）预调研及量表修正

根据扎根理论分析得出的初始测量量表，采用Likert 5 级量表，本研究编制了初始问卷。预调研收回98 份问卷，剔除无效问卷21 份，有效问卷共计76 份。根据问卷反馈结果，良缘初始量表具有较好的合理性，并未删除题项（共计27 个题项）。接着运用软件（SPSS 22.0）对该量表包含的27 个测项进行删减和优化，并且检验变量的维度划分的恰当性。

通过信度分析和探索性因子分析对初始6 个因子和27 个测项进行删减和优化，最终保留全部6 个因子和27 个测项中的16 项，如表8所示。②

表7 消费者—品牌惜缘量表

表8 良缘阶段品牌资产测量工具的因子结构

（2）正式调研及量表检验

正式调研共回收问卷150 份，剔除无效问卷15 份，剩余135 份，按1-90 和40-135 分为两部分，将第1-90份问卷和40-135 份问卷分别用于信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析。两份样本的数量都与样本数的基本要求相符合，即样本数不少于量表测项数量的5倍。[32]样本的描述性统计分析如表9所示。

表9 样本的基本信息统计

首先，进行信度和探索性因子分析。采用的方法与预调研方法相同，运用英文版的SPSS 22.0 软件对样本数据（90 份）进行信度分析后显示，16 个题项的C/TC值均大于0.400（最小的为0.433），整体的Cronbach’s α 系数为0.879，大于任一题项删除后的Cronbach’s α 值，信度良好。探索性因子分析中，样本数据的KMO 检验系数（0.859）和Bartlett 检验的显著性概率（p=0.000＜0.05）都达到显著水平；15 个测项经正交旋转后很好地归属于6 个因子，最小的因子载荷值为0.615，且并未出现跨因子负荷的情况，总方差解释变异量是79.867%，这表明了所抽取因子的合理性。

随后用另外的90 份样本数据进行验证性因子分析，所采用的软件为结构方程模型AMOS 22.0。首先构建验证性因子分析模型，然后采用固定负荷法和极大似然法对其进行评估。结果表明，在所有题项对应因子上的标准化因子载荷均大于0.600。图3 展示了因子分析模型及各潜变量的因子负荷。

组合信度（CR）、收敛效度（AVE）及区分效度的相关数据见表10。6 个维度的AVE 值均大于0.500；“包容”这一维度的CR 值为0.6792，略小于0.7，其余维度的CR 值均大于0.7，所以整体来看，模型的内在质量理想，且具有良好的收敛效度；对角线上的值均大于下方的相关系数，表明模型的区分效度较好。

表10 组合信度、收敛效度与区分效度评价结果

图3 良缘阶段量表验证性因子分析结果

由表11 可知，除GFI 值和RMSEA 值符合临界标准、接近理想值外，其余各项指标皆符合理想值，综合来看，测量模型的整体拟合度较好。

表11 模型拟合结果

综上所述，本研究开发的良缘量表通过了分析和检验，该量表可以接受。此量表由6 个维度和15 个测量题项构成，本研究将其命名为消费者—品牌良缘测量量表，见表12。

四、研究结论与讨论

1.研究结论与创新

本研究运用扎根理论方法首次定义了中国文化背景下“儒家缘分关系”这一核心构念，得出儒家缘分关系视角下品牌资产的11 个测量维度并通过验证。其中惜缘阶段包含了情感表达、交往信念、亲密互动、信任感、愉快5 个维度；良缘阶段包含了承诺、忠诚、依恋、信任、幸福快乐、包容6 个维度。在这些测量维度中，交往信念、情感表达、亲密互动、包容、幸福快乐5 个维度属于儒家缘分关系视角下特有的品牌资产测量维度。

表12 消费者—品牌良缘量表

表13 基于关系的品牌资产测量维度

本研究最大的创新点是得出了5 个独特的基于儒家缘分关系的品牌资产测量维度。将本研究得到的基于关系的品牌资产测量维度与国内外有代表性的相关研究成果进行比较（见表13），发现本研究的品牌资产测量维度具有独特性，不仅表现在各维度的表达与内涵差异上，更体现在这些测量维度在结构上呈现出从弱品牌资产发展到强品牌资产的双层次结构特征上，即从情感表达、交往信念、亲密互动（低层次、弱资产）发展到包容、幸福快乐（高层次、强资产）。而现有研究无一例外地把基于关系的品牌资产视为静态的单层结构，未有多层次结构的研究成果。国外的研究成果主要从心理及情感构面来定义基于关系的品牌资产，尚未涉及行为范畴下的品牌资产测量维度，国内目前只有何佳讯有所涉及。[39]本研究的情感表达、亲密互动属于行为构面下的品牌资产测量维度，在内涵上与其社会价值表达有显著差别。[11]因此，基于儒家缘分关系的品牌资产测量维度具有独特性。以儒家缘分关系视角下的品牌资产维度作为理论基础，未来有望形成涵盖基于关系的品牌资产形成、维护、增值及管理模式等方面的中国式品牌资产管理创新理论体系。另外，“儒家缘分关系”构念的界定也为中国式“Guanxi”理论研究提供了崭新的视角。

2.管理启示

首先，由于儒家缘分关系视角下品牌资产的形成是一个经由结缘到惜缘再到良缘的递进发展过程，因此企业对于品牌资产管理也必然是“资产过程管理”。结缘是基于缘分关系的品牌资产形成与演化的前提和基础，因此夯实缘分关系的“结缘基础”是品牌资产管理的首要任务，其核心是建立消费者与品牌的“缘分感”。消费者与品牌能在多大程度上感觉相互契合是产生缘分感的关键，因此实现消费者与品牌之间的高度契合就成为企业品牌资产管理的重要策略。例如，企业让消费者觉得品牌产品所表现的某些性能、特性是为自己“量身定做”的，让消费者觉得其所期待的产品和服务“不期而至”，让消费者觉得品牌的消费理念、价值观、品牌个性和形象与自己“不谋而合”，都可能让消费者对品牌产生“缘分感”。此外，企业应加强品牌与消费者互动，使消费者产生与品牌进一步交往的意愿。重要的是，企业不能让消费者的“缘分感”仅停留在结缘阶段，而应该使它贯穿于惜缘至良缘的过程，使“缘分感”得到不断的验证、强化和深化。

其次，心理、情感、行为是构成儒家缘分关系质量的三大因素，因此企业在进行品牌资产管理时需要依据各因素成分组合状况实施相应的管理策略，既要做到“三管齐下”，又要做到有所侧重。在结缘阶段，管理的重点是消费者心理，此时企业应促使消费者对品牌形成有缘的感受。获得有缘的感受后，企业需通过优良的品质、高性价比、良好的消费体验等营销手段将“缘分感”迅速转化为消费者与品牌的交往动机及建立好关系的意愿，同时促进消费者与品牌的互动，推动消费者与品牌向惜缘阶段升级。在惜缘阶段，情感管理是品牌资产管理的主要内容。企业在持续强化行为和心理管理的同时，还需注重增进消费者和品牌的情感交流，因为以情感为连带的品牌关系是一种更深层次、更高强度和更持久的品牌关系。在行为上企业要注重品牌与消费者的互动和情感表达；在心理上，要增强消费者与品牌的交往信念；在情感上，应通过情感营销建立消费者对品牌的信任，让消费者从互动中得到愉悦，增进消费者和品牌的亲密度。在良缘阶段，品牌资产管理的重心是进一步深化品牌与消费者的情感，最终在消费者和品牌之间建立起承诺、忠诚、依恋、信任、包容、和谐、幸福快乐的理想状态。心理、情感、行为三大因素是相辅相成、相互促进的，因此管理者要学会“两只手弹钢琴”，通过三者的协调配合形成协同效应，切忌厚此薄彼，更不能顾此失彼。

3.研究局限与展望

首先，扎根理论属于定性研究工具，虽然本研究严格按照扎根理论研究规范形成条目和抽取初始测量题项，也采用焦点小组访谈方法降低扎根分析过程中的主观性，但仍不能完全消除定性研究的主观性，故而研究结论必然具有一定的局限性。

其次，虽然本研究的调研样本量符合因素分析的基本数量要求，但受时间和资源的限制，样本数量仍不够丰富，样本的年龄、地域分布也不够均衡，在一定程度上限制了样本的代表性和研究结论的适用性。因此，未来的研究可以在更大的范围内收集更多样化、代表性更强的样本，以进一步验证量表的适用性。

最后，本研究侧重讨论交往信念、亲密互动、情感表达、幸福快乐、包容这5 个独特的基于儒家缘分关系的品牌资产测量维度，并未探究各个维度间的相互影响关系。结构方程模型分析显示，在最终形成的品牌资产的11 个测量维度中，各维度两两之间相关系数的最高值超过0.8，说明有共同因素影响某些维度，因此今后的研究应采用实证的方法进一步探究各个维度间的影响关联。

注释

①篇幅有限，分析过程数据备索。

①篇幅有限，分析过程数据备索。