品牌跨界联合态度的生成机制：基于消费者灵感理论视角

○ 简予繁 朱丽雅 周志民

引言

品牌联盟是指两个或多个品牌有意地联合在一起，集合多品牌资源及市场优势的一种重要营销策略，而品牌联盟中主要的参与品牌称为联盟伙伴。[1-3]在相关研究中，将共同开发新产品的联盟形式称为“品牌联合开发”（Co-development），属于品牌联盟的一种类型。[4]联合开发是颇为独特且整合程度最高的一种品牌联盟形式，它将多个联盟伙伴的产品在物理属性、功能及销售上高度整合，由联盟伙伴共同创造一个兼具多种产品功能、属性及特征的新产品，该产品被称为联盟产品。[1-4]以往对于品牌联合开发的研究聚焦于联盟伙伴在品牌或产品层面具有明确关联性、相似性、匹配性或互补性的联合开发形式，[5-7]但近年来，国内外品牌实践中频繁地出现在品牌和产品层面具有较弱或不明确关联性、相似性、匹配性或互补性的联合开发成功案例（以下简称“品牌跨界联合开发”），例如大白兔奶糖与气味图书馆、恰恰与春纪、六神花露水与RIO 鸡尾酒、旺仔与自然堂、喜茶与欧莱雅、可口可乐与菲诗小铺的跨界联合开发等。上述现实案例表明，品牌选择在产品层面与品牌形象层面均具有差异性的联盟伙伴，也能够获得良好的联合效果。

品牌联合开发近年来受到了西方学者的关注，他们将品牌延伸的图示一致性理论框架纳入研究中，认为联盟伙伴在品牌形象、品牌发源地、品牌产品等层面具有高度的关联性、相似性、匹配性或互补性是影响联合开发成功的重要因素。[8-10]具体而言，联盟伙伴在多个层面的关联性、相似性、匹配性或互补性越强，消费者可能具有更好的认知协调性及认知流畅性，从而联盟越可能获得良好的效果。[11,12]然而，品牌跨界联合开发由品牌形象、产品属性或功能层面具有差异性的联盟伙伴构成，且现实案例表明，在产品层面和品牌形象层面具有差异性的联盟伙伴也能获得良好的联盟态度，因而采用认知流畅与认知协调等机制解释品牌跨界联合开发的现象具有局限性，亟需引入其他理论。

近期，消费者灵感概念受到了学术界的关注，[13]消费者灵感对于企业营销效果来说至关重要。首先，消费者灵感是消费者短暂的动机状态，有助于消费者接受企业诱导性信息的刺激，并迅速转向与消费目标相关的内在追求；[14]其次，消费者灵感的触发能有效转变消费者日常消费习惯；[15,16]最后，消费者灵感能有效预测消费者情绪、态度及行为。[14]相关研究指出，消费者灵感的激发受到了企业新颖的营销策略影响，如新颖的广告、新奇的产品组合、创新性的产品展示等。[14,17,18]而跨界联合开发是将数个具有差异性的联盟伙伴产品高度整合，形成一个新颖的产品，这本质上是属于企业创新性的营销策略。因此本文认为，品牌跨界联合开发能够激发消费者灵感，从而达成良好的联盟态度。

此外，消费者灵感激发是瞬间的状态，即某种刺激导致消费者产生一种惊奇、惊喜而又合理的良性感知。[14]在跨界联合开发情境中，联盟伙伴的跨领域特征使消费者产生了意料之外的感知，而部分跨界联合开发通过联盟口号、联盟广告语、联盟产品名称等信息，将具有较大差异性的联盟伙伴通过特定策略，形象地展示其内在抽象性关联，由此消费者产生了合理性的感知。广告隐喻相关研究指出，广告修辞策略是通过巧妙、迂回非直接的隐喻方式对跨域间事物进行关联，能够激发个体创造性思维，从而更好地理解跨域事物的抽象性联系，[19]本文认为，在跨界联合开发情境中，关联策略特征对激发消费者灵感发挥着重要的作用。

综上所述，本文从消费者灵感角度出发，围绕联盟伙伴产品差异、联盟伙伴品牌形象差异、关联策略特征、消费者灵感激发、消费者灵感意图及联盟态度之间的关系提出相应的理论假设。实证研究发现，联盟伙伴产品差异及联盟伙伴的品牌形象差异，对消费者灵感激发有显著积极影响；在此路径中，关联策略特征具有正向调节作用；联盟伙伴的产品差异及联盟伙伴的品牌形象差异对消费者灵感意图没有显著积极影响，消费者灵感激发对灵感意图具有显著积极影响；消费者灵感激发完全中介了联盟伙伴的产品差异及品牌形象差异对联盟态度的影响。在实践上，本研究证明了企业在实施品牌跨界联合开发时，选择在品牌形象和产品上有较大差异的联盟伙伴，能够激发消费者灵感，但需要选择在抽象层面具有深层关联的联盟伙伴，且通过具有巧妙性的关联策略进行展示对企业联盟伙伴的选择及联盟活动的策划具有一定指导意义；在理论上，本研究将联盟伙伴的差异分为产品及品牌两个层面，以消费者灵感为中介变量，论证了联盟伙伴的品牌形象及产品差异程度高也能够带来良好的联盟态度，一定程度上扩展了品牌联盟的相关研究。

一、文献回顾

1.品牌联盟研究

20世纪90年代末，西方学者已经开始关注品牌联盟现象，[5]并发现了品牌联盟包含了多种形式，且每种联盟形式都有其自身特点。[6]故而后续关于品牌联盟的研究均聚焦于特定的联盟形式，例如联合开发、[5]元素品牌联合、[20]成分品牌化、[21]联合促销、[22]品牌捆绑[23]及协同定位。[4]而联盟伙伴的整合程度根据以下六个方面进行衡量：（1）是否共同创造新产品；（2）联盟伙伴的产品在物理层面是否不可分离；（3）联盟伙伴的产品在功能层面是否不可分离；（4）联盟伙伴的产品在销售上是否不可分离；（5）联盟伙伴产品是否具有共购折扣；（6）品牌联盟是否能给消费者提供更多样化选择及减少搜索成本。联合开发涵盖了元素联合及成分化品牌的典型特征；而联合开发与品牌捆绑、联合促销及协同定位等形式有显著区分，这三种类型的联盟形式中，联盟伙伴并不会共同创造新产品，且联盟伙伴的产品在物理与功能层面相互独立，但这三种联盟形式具有联合开发所没有的其他两种整合特征，即具有共购折扣及能够向消费者提供更多样化的产品选择。[4]

鉴于品牌联合开发需要整合联盟伙伴的品牌及产品的多种属性及功能，共同开发联盟产品，因而联盟伙伴在品牌个性、品牌形象、品牌发源地、产品功能及产品物理属性层面的具体关系，对联盟成功有至关重要的影响。[8,24]品牌延伸研究中的图示一致性理论，为研究联盟伙伴之间的关系提供了成熟的理论框架。[25-27]图示一致性理论以认知协调或认知流畅性为中介，强调延伸品牌及其产品与母品牌及其产品在多个层面的关联性、相似性、匹配性或互补性对消费者认知协调性和流畅性的促进作用。[28-31]一些品牌联盟研究将一致性理论框架纳入其中，并通过多项实证研究验证了联盟伙伴在多个层面的关联性、相似性、匹配性或互补性越强，消费者对品牌联盟的态度越积极。[32-36]也有研究者基于品牌延伸的相关研究，[37]认为联盟伙伴一致性程度与联盟评价呈现倒U 型关系，即联盟伙伴适度不一致、较于一致和极端不一致的情况，更可能获得良好的联盟态度，[38]这是因为：联盟伙伴高度一致，难以引发消费者精细的信息加工；极端不一致则可能导致消费者认知失调；适度不一致不仅能够吸引消费者注意、产生对联盟信息的精细加工，且不会引发认知失调，从而效果最好。由此可见，当前在品牌联盟领域，对于联盟态度的生成主要基于图示一致性理论，将联盟伙伴的一致性程度作为前因，以消费者认知加工为主要的解释机制。

随着品牌联盟研究的深入，部分研究者发现，现实的联合开发案例存在与以往联合开发的研究不一致的联合形式，即联盟伙伴在品牌和产品层面具有显著差异性的联合形式，[10]有研究者称之为“异质性行业联合开发”。[39]然而，异质性行业联合开发也有可能使消费者感知联盟伙伴没有显著差异性，例如华为手机与莱卡相机联合开发的案例；而同质性行业联合开发也能使消费者感知联盟伙伴具有显著差异性，例如卫龙辣条与五芳斋的联合开发案例。由此可见，所谓显著的差异性是消费者感知联盟伙伴在显著属性上的关联性、相似性、匹配性或互补性弱，而非客观层面的行业或产业上的异质性。此外，消费者感知联盟伙伴在部分显著属性上具有差异性，但在其他层面的属性上可能具有相似性或关联性，例如卫龙辣条与五芳斋的案例，虽然联盟伙伴的产品在感官属性上具有差异，但在品牌来源国、品牌产品所属行业等层面一致性强。因而，消费者感知联盟伙伴的差异性还存在程度大小的问题，联盟伙伴在多个层面的相似性、匹配性或互补性越弱，消费者感知差异性越强。综上所述，本研究将品牌跨界联合开发定义为：品牌跨界联合开发是品牌联合开发的一种特殊形式，指在显著属性上具有差异性的两个或两个以上的联盟伙伴共同开发高度融合了联盟伙伴特征或属性的新产品；显著属性差异性主要存在于品牌和产品两个层面，品牌层面的差异性指对联盟品牌的形象没有相似的感知；产品层面的差异性包括联盟伙伴产品的属性、产品使用情境与产品所属行业的互补性小及关联性弱；通常消费者感知联盟伙伴在以上诸多层面的差异性越大、共同联结点越少，跨界感越强。

2.消费者灵感理论

灵感理论来源于心理学，指促使个体将想法付诸于实践的激励状态。[40-42]相关研究指出，灵感具有以下三个显著特征：（1）超越性，即灵感是个体看到特定事物多种更好的可能性，并且这些事物的多种可能性是个体先前未了解或未知晓的；（2）被唤醒，即灵感并非由个体自发产生，个体只有受到外部信息的刺激才产生灵感；（3）动机状态，灵感是一种欲望型的动机状态，这种动机代表个体想要表现对事物产生新的认知或理解。[41]Böttger等[14]以Pinterest 平台为例，引出营销领域中的消费者灵感概念，并将其定义为消费者一种短暂的动机状态，有助于消费者接受企业诱导性信息的刺激并迅速转向与消费目标相关的内在追求，他们进一步将消费者灵感分为灵感激发（Inspired-by）及灵感意图（Inspired-to）两个阶段，前者被概念化为消费者受到了营销信息的影响，对特定品牌或产品产生了新的想法或新的理解，而后者指消费者被激发了灵感后，想要实现新想法的冲动。Winterich等[13]对产品转化显著性与消费者回收行为的影响研究中引入了消费者灵感理论，阐释了由于产品转化显著性能使消费者产生意料之外的感知，从而促进消费者回收行为。

消费者灵感理论对企业营销实践意义重大。首先，消费者灵感一旦被激发，不仅会直接产生搜索、捐赠、购买产品或与品牌进行互动等行为，[42-44]还会表现出对品牌更高的满意度及忠诚度。[14,45]其次，消费者灵感不能自发产生，必须由企业营销信息（广告、新产品、创新营销方式、个性化信息、店内展示等）的刺激来唤起，[14,46]这不仅说明了企业在激发消费者灵感时具有充分的能动性，还激励了企业探索品牌或其产品更多的可能性，实现品牌创新。品牌跨界联合开发将多个具有差异性的品牌及产品高度整合，向消费者展示了品牌与跨领域的品牌与产品相结合的可能性以及品牌及其产品与跨领域的品牌可能存在的逻辑联系，[10]本质上是企业的一种创新性营销方式。[2]而根据消费者灵感的内涵，企业通过探索及展示品牌及其产品更多可能性、呈现新颖的产品组合，能够有效激发消费者灵感，[14,41]故基于消费者灵感的视角探索品牌跨界联合开发具有一定的理论适切性，同时为企业有效激发消费者灵感提供了有价值的指导。

3.核心概念界定

（1）品牌跨界联合开发中联盟伙伴产品差异性及品牌形象差异

在品牌联盟研究领域，通常将联盟伙伴之间的关系分为两个层面，即品牌与产品层面。[9,10,47,48]在品牌层面，联盟伙伴之间品牌形象的关系被认为是影响联盟成功的重要因素；[10,39]而在产品层面，联盟伙伴的产品在产品功能、需求满足、使用情境、生产技术、产品特性等方面的关系对联盟态度至关重要。[9,49]据此，本研究拟沿袭前人研究框架，从联盟伙伴产品及联盟伙伴品牌形象两个层面探索具有差异性的联盟伙伴进行品牌联盟，对消费者灵感及联盟态度的具体作用关系。

（2）消费者灵感与相关概念的区别

本文拟采用消费者灵感作为中介机制，解释在产品层面及品牌形象层面具有差异性的联盟伙伴相整合，能够激发消费者灵感，从而获得良好的联盟态度。因此可能涉及与消费者灵感相关的概念有认知协调、认知流畅性以及新奇性感知。

首先，认知协调与认知流畅是特定事物在消费者认知图示和知识结构当中一种认知关系平衡的状态，[50]而消费者灵感则是一种短暂的动机状态，是消费者想要表现对特定事物产生新的认知和理解，[14]因而认知协调、认知流畅性与消费者灵感分别从属于消费者不同的心理状态。此外，认知协调与认知流畅性强调特定事物符合消费者的认知图示，[51]而消费者灵感则强调了消费者产生新想法、扩宽眼界、对特定事物产生新颖的认知。[14]企业进行品牌跨界联合开发多出于营销的目的，更多地是希望通过品牌跨界联合开发使消费者对品牌及其产品产生新想法与新认知，看到品牌及产品具有多种可能性，[10,39]因此消费者灵感较于认知协调及认知流畅性，更适合跨界联合开发情境。

其次，相关研究表明，新奇性感知是影响消费者产品评价的一个重要因素。[52]在品牌跨界联合开发情境中，由于将具有较大差异性的跨域产品及品牌高度整合，消费者很可能产生新奇性感知。然而，新奇性与消费者灵感有所区别：第一，消费者灵感由相关刺激产生，而新颖、新奇的刺激更可能激发消费者灵感，所以新奇性感知是灵感激发的前置影响因素。[13]第二，在品牌跨界联合开发情境中，并非所有能够使消费者感知新奇的跨界联合开发，都能得到良好的联盟评价。例如，在现实当中，许多跨度大的、毫无逻辑的跨界联合开发也能使消费者产生新奇性感知，但市场反响却不如人意。本文拟在后续的实证研究中，将消费者新奇性感知作为控制变量，更准确地验证消费者灵感的作用。

（3）关联策略特征

概念隐喻理论认为，修辞策略的巧妙性特征包括修辞方式、修辞手段的巧妙性、高明性及采用迂回非直接表达的方式，有利于个体建立跨域间事物的概念关联，帮助个体对具有差异性、所属不同的领域间事物建立联系。[53]在品牌联盟领域，关联策略指企业通过联盟广告语、联盟产品名称、联盟口号等信息策略，向消费者展示联盟伙伴间的具体关联。综合以上概念内涵，本文将关联策略特征界定为，在联盟活动中，企业通过巧妙、高明且非直接的方式，通过联盟广告语、联盟产品名称及联盟口号等信息策略，向消费者展示联盟伙伴间的关联性。

二、假设提出

1.联盟伙伴产品差异、品牌形象差异与消费者灵感

基于灵感超越性与被唤醒的特征来看，灵感的激发由一个外部认知事件直接触发，而在个体认知过程中，外部刺激信息是转变个体认知的来源，且这样的信息是个体意想不到的，并且能够为个体展示特定事物多种不同可能性，进而使其产生了实现特定目标的强烈动机。[41]由此可见，消费者灵感的激发，是由于消费者看到了品牌或其产品多种意想不到的、不一样的可能性。[14]B öttger等[14]以食谱为例，通过实证研究表明企业可以通过提供多种使消费者意料之外的食谱来激发消费者灵感；Winterich等[13]认为，企业向消费者展示多样化的产品转化方式，可以促进消费者灵感的产生。换言之，企业可以通过创意、创新型营销策略或意想不到的产品组合方式激发消费者灵感。[14,47]

相关研究表明，品牌联盟可以作为企业的创新型营销策略，通过与不同品牌产品相结合，向消费者展示其品牌及其产品多种可能性。[5,49]而品牌跨界联合开发是将跨领域的多个品牌高度整合，[3]更可能使消费者产生意料之外的感知。根据消费者灵感的内涵，在品牌联盟的案例中，相比子选择与品牌具有高度一致性的联盟伙伴，将差异性较大、消费者难以寻找出共性的品牌及其产品相整合，更可能激发消费者灵感。从联盟伙伴的产品层面来看，消费者对联盟伙伴原有产品在多个方面的属性都有了固定的认知，因而当企业选择与产品差异性较大的联盟伙伴进行联合，并生产出消费者意想不到的联盟产品时，突破了消费者对产品的原有认知，展示出产品与其他产品结合的可能性，激发了消费者灵感，使消费者对联盟产品或与之相关的产品产生体验意图。从联盟伙伴的品牌形象层面来看，与形象差异大的品牌进行联盟，能够促使消费者看到该品牌与不同形象类型的品牌进一步结合的可能性，打破消费者对该品牌形象的原有认知，激发消费者灵感，进而促进消费者相关行为意图的产生，如对特定产品的体验意向及购买倾向。依据以上分析，提出如下假设：

H1：在品牌跨界联合开发情境中，联盟伙伴在产品层面的差异性显著正向影响（a）消费者灵感激发及（b）消费者灵感意图

H2：在品牌跨界联合开发情境中，联盟伙伴在品牌形象的差异性显著正向影响（a）消费者灵感激发及（b）消费者灵感意图

此外，消费者灵感理论认为，灵感激发与灵感意图是两个不同的阶段，灵感激发产生于灵感意图之前，且灵感激发对灵感意图有促进作用。[14]消费者灵感激发是受了相关刺激而产生的一种非显性的动机状态，而消费者灵感意图是消费者对实现特定目标产生了显性的动机状态。[14,40]换言之，消费者灵感激发与灵感意图是两个不同的阶段，而消费者灵感激发促进其产生新想法和扩宽眼界，促进其对特定事物产生动机意图。因此，本文提出：

十九岁，别呦呦遇上了他。谈到他，别呦呦脸色微红，欲羞还笑。她没说他叫什么名字，也没说他有多大，只说他“有男人的味道”，“他是属蜘蛛的，织了一张网，我是一只刚从荷叶上飞起来的蜻蜓，眼前还是绿水，鼻中还有幽香，看见网，一头撞了进去”。

H3：在跨界联合开发情境中，消费者灵感激发对灵感意图具有显著正向影响

2.消费者灵感的中介作用

大量的实证研究表明，联盟伙伴在产品与品牌形象层面的一致性程度对品牌联盟态度产生显著影响。[9,10,33-36,45,48,49]因此，联盟伙伴在产品与品牌形象层面的具体关系是联盟态度产生的重要前置影响因素。对于联盟伙伴在产品与品牌形象层面一致性强的情况中，前人研究证明消费者认知流畅性和认知协调性是重要的中介机制；[29-31,33]而在联盟伙伴产品及品牌形象层面具有差异性的情境中，消费者认知加工状态不能很好地解释跨界联合开发良好态度的产生。[10]本文认为，在品牌跨界联合开发情境中，消费者灵感能够在联盟伙伴差异性对消费者积极态度影响路径中发挥中介作用。

首先，消费者灵感的产生包括灵感激发与灵感意图两个阶段，对消费者产品与品牌态度、产品与品牌冲动性购买行为、产品与品牌忠诚，都能产生显著正向影响。[14,43-46]在品牌跨界联合开发情境中，消费者受到了跨界联合开发策略的刺激，产生了新想法、扩展了眼界、发现了某些新事物，进而对该跨界联合开发或与之相关的事物产生某种行为动机，如体验、购买该跨界联合开发产品，或体验与购买联盟伙伴其他产品及与联盟伙伴相关的产品及品牌，继而使消费者对该跨界联合开发产生良好的评价。其次，Ho等[10]通过实证研究证实了消费者对品牌跨界联合开发的情绪强度及唤醒程度，能够正向影响联盟态度。而消费者灵感的重要特征包括了受到特定刺激后，处于高度唤醒的状态，[42]由此可见，消费者灵感能够促进品牌跨界联合开发良好态度的产生。因此，本文认为，联盟伙伴在产品及品牌层面的差异性能够促进消费者灵感激发及灵感意图，进而促进联盟积极态度产生。综上所述，本文提出如下假设：

H4：消费者灵感激发（a）和消费者灵感意图（b）在联盟伙伴产品差异对联盟态度的影响路径中发挥中介作用

H5：消费者灵感激发（a）和消费者灵感意图（b）在联盟伙伴的品牌形象差异对联盟态度的影响路径中发挥中介作用

3.关联策略特征的调节作用

品牌跨界联合开发是将跨领域、具有差异性的联盟伙伴高度整合。[39]为了避免跨域联盟伙伴整合可能带来的认知失调等负面效果，企业通常采用关联策略，即通过联盟产品名称、联盟口号、联盟广告语等手段，展现跨界品牌的内在、深层关联。[54]这样的关联并非是在产品使用情境、产品功能属性、品牌形象等具象层面的关联，而是在品牌或其产品抽象属性上的关联性。例如，将“瓜子”与“面膜”两个跨域事物，利用共同的抽象属性“瓜子脸”的概念，巧妙地建立起二者关联性。品牌联盟相关研究指出，联盟伙伴的关联性对消费者理解与接受该联盟有显著影响。[53]关联性可以是不一致、差异性极大的事物，[53]但需有巧妙的策略，方能建立差异性极大的事物存在的内在关联。例如，广告隐喻相关研究指出，广告修辞策略能够帮助消费者理解不一致、跨域间事物的具体关联，进而提升广告态度。[55]广告修辞策略，即广告采用隐喻的修辞手法，利用跨域的事物展现品牌或其产品独特的属性，通过修辞策略来展现品牌或其产品与广告使用的事物间存在的具体关联。[55]而修辞策略巧妙性特征是指修辞策略所具有的运用巧妙性、高明性及迂回非直接的方式揭示跨域间事物的关联，能促进消费者理解并激发消费者想象力、创意和创造能力。[53]因而，品牌跨界联合开发中，关联策略特征对消费者灵感具有显著促进作用。

以往关于极端不一致的新产品研究提出，新产品的概念线索和知觉线索为消费者展示了新产品极端不一致的合理方案，因而正向调节极端不一致性对消费者理解的影响。[56,57]本文认为，在品牌跨界联合开发中，关联策略特征能显著提升联盟伙伴产品及联盟品牌形象差异对消费者灵感的正向影响作用。这是因为虽然联盟伙伴在产品及品牌形象层面具有差异性，但企业通过联盟产品名称、联盟广告语及联盟口号等多种手段，形象地揭示了跨域品牌和产品的内在抽象联系，从而扩展了消费者眼界、促进消费者产生新想法和新理解、促使消费者对特定品牌和产品产生行为意图。综上所述，本文提出如下假设：

H6：关联策略特征调节联盟伙伴产品差异对（a）消费者灵感激发及（b）消费者灵感意图的关系。具体而言，当关联策略具有较高的巧妙性时，将加强联盟伙伴产品差异对消费者灵感激发及消费者灵感意图的正向影响

三、研究方法

1.数据搜集

本研究选取了6 组在中国市场上知名度较高、联盟伙伴的品牌均属于知名品牌、联盟伙伴的产品来自不同行业、联盟伙伴品牌形象具有不一致性的品牌跨界联合开发案例作为测试对象，分别是恰恰瓜子与春纪（联盟产品是名为“瓜子脸”的面膜）、大白兔与美加净（联盟产品为大白兔奶糖气味唇膏）、可口可乐与菲诗小铺（联盟产品为可乐气味口红）、泸州老窖与气味图书馆（联盟产品是名为“顽味”的桃花气味香水）、RIO 与英雄墨水（联盟产品为墨水颜色的鸡尾酒，联盟口号为“肚子里有点墨水，敬你是英雄”）、德克士与气味图书馆（联盟产品为烟熏肉气味香水，联盟广告语为“这香味，远不止惊艳那么简单”）。本研究以网络问卷调查的方式进行数据收集，时间为2020年1月2日至2020年1月23日，将问卷发布于中国较大的网络问卷调查平台“问卷星”网站中，采用随机抽样的方式进行数据收集。为了使数据质量得到保证，首先，本次调查对每个案例采用单独的问卷，一共六份问卷；其次，问卷的第一题让受试者回答对案例中品牌的知晓程度，若知晓程度较低则不再作答；最后，问卷中呈现了包括联盟伙伴、联盟产品及广告语等信息的跨界联合开发图片，要求受试仔细观看后回答相关问题。本研究共收集到614 份问卷，在删除了所有问项都选同一个选项、包含反向测项的问题中回答矛盾的问卷后，最终有效问卷数量为519 份。表1 展示了样本的人口统计学信息。

2.概念测量

在本研究模型涉及的7 个构念中，联盟伙伴产品差异、联盟伙伴品牌形象差异、消费者灵感（激发与意图）、联盟态度、关联策略特征、新奇性感知的测量均借鉴了西方成熟的量表，通过邀请消费者行为领域1 名教授与1 名博士后共同翻译成中文，并采用李克特7 级量表进行测量（1 表示完全不赞同，7 表示完全赞同）。其中，联盟伙伴产品差异采用Maille等[58]的研究，有7 个测项用于品牌延伸领域，测量产品相似性与差异性的量表，由于其中3 个测项涉及延伸情境，并不适用于品牌联盟情境，予以删除，而其他4 个测项测量了两个产品在需求满足、使用情境、生产技术及产品属性方面的相似性与差异性，非常契合本研究的问题，因而被保留，用于测量联盟伙伴间产品差异；联盟伙伴的品牌形象差异借鉴了Jung等[57]对于品牌延伸情境中测量品牌形象差异性的工具，共有4 个测项；消费者灵感的量表来自Böttger等[14]的研究，包含灵感激发与灵感意图两个阶段，每个阶段分别有五个题项；关联策略特征采用了Phillips等[19]的量表，共有3 个题项，其中第三个测项为反向测项；品牌联盟态度的量表来自Desai等，[20]包含3 个测项；新奇性感知采用了Wells等[59]开发的包括3 题项的感知新奇性量表。

表1 样本人口统计学信息（n=519）

3.描述性统计

首先对本研究的测量模型结构进行检验，先将反向测项转化为正向测项，而后通过验证性因子分析检验7 个构念的因子载荷、Cronbach’s α、复合信度（CR）、AVE 值是否达到阈值。如表2所示，本研究测量模型的7 个构念的因子载荷都大于0.7、Cronbach’s α、CR都大于0.8，因子负载均在 0.001 水平上显著，证明了本研究的测量模型具有良好的信度。联盟伙伴产品差异、联盟伙伴品牌形象差异、消费者灵感与品牌联盟态度等所有构念的AVE 值均大于0.5，由此说明所有概念均有良好的信度及效度。

表2 变量信度与效度（n=519）

本研究通过探索性因子分析（EFA）对测量模型进行检验。样本数据的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin) 值为0.944，自由度为351，p ＜0.001，说明数据适合做EFA。经过方差最大化旋转后的因子负载矩阵，共析出5 个因子，累积解释了76.255% 的方差，各测项在其相应的因子负载大于在其他因子上的交叉负载量，这说明了测量模型的整体量表具有良好的效度。另外，验证性因子分析（CFA）的模型拟合指数分别为：p ＜0.001，X2=542.036，df=303,X2/df=1.789,RMSEA=0.039,CFI=0.981,NFI=0.958,IFI=0.981,GFI=0.9 27，TLI=0.978，RMR=0.052，这说明测量模型的效度良好；从变量相关系数矩阵结果来看（如表3所示），各变量的平均提取方差的平方根均小于变量间的相关系数，说明数据的判别效度良好，且不存在同源方法偏差过大的问题。另外，为了再次确认同源方法偏差，本研究还采用了Harman 的单因子检验法对数据的共同方法偏差进行检验。本研究通过对全部变量进行探索性因子分析，得到未旋转之前最大的因子方差解释率为43.0%，并未超过阈值50%。表明数据共同方法偏差较小。

表3 变量相关系数矩阵，均值及标准差（n=519）

四、研究结果

1.主效应分析

本研究采用结构方程模型对本研究的主效应模型进行路径分析，并且将新奇性感知作为模型的控制变量，分析结果如图1所示。测量模型的拟合指数结果显示：p＜0.001,χ2=513.656,df=241,χ2/df=2.131,RMSEA=0.047,CFI=0.975,NFI=0.955,IFI=0.975,GFI=0.924,RMR=0.162,TLI=0.972，说明整体模型拟合程度较好。

图1 主效应检验

首先，联盟伙伴的产品差异对消费者灵感激发有显著正向影响（β=0.21,t=2.892,p ＜0.01），而联盟伙伴的产品差异对消费者灵感意图没有显著影响（β=0.01,t=0.107,p=0.915），H1a 得到支持，而H1b 没有得到支持。这表明，联盟伙伴产品差异能够促进消费者灵感激发，但不能促进消费者灵感意图的产生。其次，联盟伙伴的品牌形象差异对消费者灵感激发也表现出显著正向关系（β=0.15，t=2.175,p ＜0.05），但对于消费者灵感意图显著负向影响（β=-0.11，t=-2.204,p ＜0.05），数据结果支持了H2a，拒绝了H2b。这说明了联盟伙伴品牌形象差异性越强，灵感激发越可能实现，而灵感意图越不可能产生。联盟伙伴的产品差异与形象差异对灵感意图均没有显著正向影响，是由于消费者灵感是两个过程阶段，需首先使消费者产生新想法、扩展眼界、对特定事物产生新颖的认知，而后才能引发消费者对特定目标的动机意图。[14,41]再次，消费者灵感激发与消费者灵感意图对品牌联盟态度的正向影响显著（β=0.35，t=8.717,p ＜0.001；β=0.60，t=14.513,p ＜0.001），说明消费者灵感的激发与意图能够显著提高品牌联盟态度。最后，消费者灵感激发对消费者灵感意图具有显著正向影响（β=0.80，t=18.917,p＜0.001），H3 得到支持。

2.中介效应分析

由于主效应分析中，联盟伙伴的产品差异及品牌形象差异对消费者灵感意图没有产生显著正向影响，因而中介效应分析只针对联盟伙伴产品差异与品牌形象差异对消费者灵感激发路径。本研究该部分采用 Preacher等[60]提出的Bootstrap 方法进行中介效应检验，遵循该方法的惯例，将样本量设置为 5000，在 95% 置信区间下进行模型估计。

检验消费者灵感激发在联盟伙伴的产品差异（H4a）与品牌形象差异（H5a）对品牌联盟态度的影响路径的中介作用（见表4）。首先，联盟伙伴的产品差异部分，结果显示中介检验的结果没有包含0（LLCI灵感激发=0.2685，ULCI灵感激发=0.5642），表明在联盟伙伴的产品差异对品牌联盟态度的影响路径当中，消费者灵感激发的中介作用显著，中介效应大小为0.4186（p=0.0000）；控制了消费者灵感激发的作用后，自变量联盟伙伴产品差异对品牌联盟态度的负向影响作用显著（LLCI控制灵感激发=-0.2443，ULCI控制灵感激发=-0.0379，p=0.0075），该数据结论支持了H4a，证明消费者灵感激发在联盟伙伴的产品差异对品牌联盟态度的影响路径中起到完全中介作用。其次，联盟伙伴的品牌形象差异部分，结果显示中介检验的结果没有包含0（LLCI灵感激发=0.2101，ULCI灵感激发=0.4579），表明在联盟伙伴品牌形象差异对品牌联盟态度的影响路径当中，消费者灵感激发中介作用显著，中介效应大小为0.3394（p=0.0000）；控制了消费者灵感激发的作用后，自变量联盟伙伴的品牌形象差异对品牌联盟态度的负向影响显著（LLCI控制灵感激发=-0.2348，ULCI控制灵感激发=-0.0702，p=0.0003），H5a 被支持，证明消费者灵感激发在联盟伙伴的品牌形象差异对品牌联盟态度的影响路径中起到完全中介作用。

表4 中介效应检验

3.调节效应分析

由于联盟伙伴的产品差异及品牌形象差异对消费者灵感意图没有产生显著正向影响，因而该部分仅对H6a 与H7a 进行检验。本文采用SPSS20.0 的分层回归分析检验相关假设。首先，对自变量联盟伙伴的产品差异、品牌形象差异及调节变量关联策略特征的数据进行标准化处理。其次，检验关联策略特征在联盟伙伴的产品差异对消费者灵感激发（H6a）影响路径中的调节作用。加入联盟伙伴产品差异与关联策略特征两个变量的主效应之后，对消费者灵感激发的解释效应明显增加（ΔR2=0.560；p ＜0.001）；引入了联盟伙伴产品差异与关联策略特征的交互项之后，关联策略特征对联盟伙伴的产品差异与消费者灵感激发之间关系具有显著调节效应（ΔR2=0.593，β=0.182，t=6.439，p＜0.001）。 由图2 可知，关联策略具有高度巧妙性时（Mhigh=6.4）比低巧妙性（Mlow=3.6）的斜率要高，这说明了关联策略的巧妙性特征增强了联盟伙伴的产品差异与消费者灵感激发的关系，因此，H6a 得到支持。

表5 研究假设结果

本研究继续检验关联策略特征在联盟伙伴的品牌形象差异与消费者灵感激发（H6a）关系中的调节作用。加入联盟伙伴的品牌形象差异与关联策略特征两个变量的主效应后消费者灵感激发的解释效应明显增加（ΔR2=0.561，p ＜0.001）；引入了联盟伙伴的品牌形象差异与关联策略特征的交互项之后，结果表明关联策略特征在联盟伙伴品牌形象差异与消费者灵感激发关系路径中具有显著调节效应（ΔR2=0.591，β=0.178，t=6.132，p ＜0.001）。由图3 可知，关联策略巧妙性程度高时（Mhigh=6.4）比低巧妙性（Mlow=3.6）的斜率要高，这说明关联策略巧妙性特征程度高时，增强了联盟伙伴品牌形象差异与消费者灵感激发的关系，H7a 成立。

图2 关联策略特征在产品差异对消费者灵感激发路径中的调节作用

图3 关联策略特征在品牌形象差异对消费者灵感激发路径中的调节作用

五、研究结论与讨论

本研究以现实中6 组品牌跨界联合开发事件为研究对象，共搜集到519 份有效数据，通过实证分析探讨了品牌跨界联合开发中，联盟伙伴的产品差异与品牌形象差异对联盟态度的影响，揭示了联盟伙伴的产品差异与品牌形象差异通过影响消费者灵感激发，进而引发消费者灵感意图，最终提升了联盟态度，探讨了关联策略特征在联盟伙伴的产品差异与品牌形象差异对消费者灵感激发影响路径中的调节作用。本研究结果在理论上与实践上均有一定的价值。

1.理论贡献

第一，从联盟伙伴的产品差异与品牌形象差异两个角度，揭示了具有差异性的联盟伙伴相结合能够在一定程度上激发消费者灵感，从而丰富了消费者灵感的前因理论，为企业展示了品牌跨界联合开发能够作为激发消费者灵感的手段。消费者灵感理论得到了国内外学者的广泛关注，虽有研究者提出品牌或产品新颖的组合方式、创新型的品牌营销策略能够有效激发消费者灵感，[14,41,47]但关于消费者灵感的前因研究还是处于亟待开发阶段。本研究表明品牌跨界联合开发能够显著提升消费者灵感激发，在一定程度上丰富了消费者灵感的前因理论，证明了品牌跨界联合开发能够为消费者展示品牌或其产品不一样的可能性，从而激发消费者灵感。

第二，通过将消费者灵感理论引入品牌联盟研究，扩展了品牌联盟态度的生成机制。前人关于品牌联盟的研究多以认知协调性和认知流畅性等理论作为探讨品牌联盟伙伴一致性对品牌联盟态度的影响机制。[32-36]然而，在品牌跨界联合开发情境中，虽早有学者指出品牌延伸的解释机制不适用于品牌跨界联合开发研究，[10]但并未提出具体的机制解释差异性较大的联盟伙伴为何能够取得良好的联盟效果。本研究通过引入消费者灵感理论，采用实证研究检验了产品与品牌形象都存在显著差异的联盟伙伴进行联盟，能够激发消费者灵感，从而提升联盟态度，在一定程度上解释了现实中广泛流行的现象背后的理论机制，扩展了品牌联盟态度生成机制的相关研究。

第三，证明了关联策略特征，这是品牌跨界联合开发态度生成过程中重要的影响因素，将修辞学领域的相关概念引入了品牌跨界联合开发研究，夯实了品牌联盟的相关研究成果。当前品牌跨界联合开发研究多聚焦于联盟伙伴具象层面的一致性等特征，鲜有研究关注联盟伙伴在抽象层面的深层关联，本文将修辞学领域的概念，即修辞策略巧妙性引入跨界联合开发研究中，通过实证研究指出，关联策略特征能够促进联盟伙伴差异性对消费者灵感激发的影响，深化了品牌跨界联合开发领域相关研究。

2.管理启示

近年来，我国营销实践中跨界联合开发的案例频频出现，说明企业深谙跨界联合开发对吸引消费者注意力的强大作用。但多数企业仍在一味地模仿国外或其他品牌的策略，并不清楚品牌跨界联合开发的内在机理、关键机制和影响因素。本文结论对企业实施品牌跨界联合开发在如下两个方面提供了指导意义：

第一，跨度较大的品牌联盟可以在一定程度上激发消费者灵感。这是由于品牌跨界联合开发能够揭示品牌及其产品多种可能性，从而有效促进消费者灵感的产生。与其他创新营销策略相比较，品牌联盟的形式能够为企业节省更多的成本与并减少风险。因而当企业希望激发消费者灵感时，可以选择与自身形象及产品差异较大的联盟伙伴进行联合开发。该策略能够向消费者展示企业产品和品牌多种意想不到的可能性，引发消费者灵感的产生，从而提升联盟态度。

第二，品牌跨界联合开发需要选择在抽象层面具有关联性的联盟伙伴才能有效激发消费者灵感，促进良好的联盟态度。企业在选择跨界联合开发伙伴时，不能一味地寻找跨度大、差异性强的联盟伙伴，而是要考虑联盟伙伴与自身在抽象层面是否具有关联性，并采用巧妙性的关联策略促进消费者灵感的激发。企业在进行跨界联合开发活动时，若采用直接、简单的关联方式，如仅将多个产品属性相整合，或是将各自的品牌名称并行呈现，不能激发消费者灵感，需要找到自身与联盟伙伴深层次的概念关联，并通过巧妙性的策略进行展示。例如英雄墨水与RIO 鸡尾酒的“肚子里有点墨水，敬你是英雄”的联盟口号，巧妙地展现了墨水与饮品的跨域关联。因此，企业需寻找联盟伙伴与自身的内在抽象联系，寻找自身与联盟伙伴能够结合的地方，创造结合的理由和依据，才能够有效提升品牌跨界联合开发对激发消费者灵感的影响。否则，当消费者无法理解品牌跨界联合开发中联盟伙伴的结合，有可能引起消费者不适，促使消费者产生消极的联盟态度。

3.研究不足与展望

首先，本研究仅使用了问卷调查方法，单一的研究方法有一定的局限性，未来的研究中可以采用纵向数据及实验方法来进一步佐证本文的研究结论。其次，本研究主要以快速消费品行业的跨界联合开发为研究对象，快速消费品行业的产品多数属于低卷入度的产品，对于这类产品而言，消费者在搜索产品相关信息及对产品进行评价花费的时间与精力较少，但对于高卷入度产品，消费者在搜索产品相关信息及对产品进行评价需要花费更多时间与精力，此时联盟伙伴的品牌形象差异及产品差异是否还能引发消费者灵感的产生，本研究并未检验。最后，品牌联盟本质上是一种合作的战略，商业合作必然存在风险，品牌联盟不仅有正面溢出效应，也可能存在负面溢出效应，具有较大差异的联盟伙伴进行品牌联盟更是不一定会带来积极的效果，很可能对品牌产生消极的影响。但本研究并未基于“双刃剑”的视角考虑该现象的结果，未来的研究可以更为全面地揭示联盟伙伴产品及品牌形象差异的双向效果，为企业提供更合理及全面的指导。