消费者世界主义、外族中心主义与民族中心主义对品牌态度影响机制的比较研究——面子的正负调节效应

○ 黄海洋 何佳讯 朱良杰

引言

2020年初，新冠疫情的爆发引发了全球化与逆全球化之争。一方面，新冠疫情将强化国家权力，促使民族主义抬头，加速逆全球化；另一方面，新冠疫情也将引起权力和影响力转化，促使全球化由以西方为中心转向更为复杂不确定的未来。[1]政治经济力量的转变也促使个体价值观变得冲突和多元化。[2]与此呼应，在全球品牌化领域，相关研究也指出：一方面，受美国优先政策和中美贸易争端的影响，中国消费者的国家边界意识逐渐增强；[3]另一方面，受“一带一路”和“人类命运共同体”等全球化政策观念的影响，中国消费者的世界主义意识和文化自信程度不断提高。[4,5]为迎合这些多元化的价值观，诸多企业尝试利用不同的定位战略吸引中国消费者。例如，以融入中国元素作为全球品牌本土化的关键手段，[5]或强调本土品牌的原产地信息以期获取国货意识者的支持。[6]但截至目前，尚未有研究系统性地比较这些不同营销战略的效果，其在何种程度上吸引何种价值观的消费者仍是需要解决的研究问题。考虑到目前新冠疫情的长期影响，探究这些冲突的价值观如何驱动消费者的品牌态度显得尤为重要。

在理论上，学界发展和验证了一系列旨在揭示消费者如何选择和评估不同来源地品牌的心理构念。[7]相关研究指出，由于全球化环境容易激发消费者多种差异化的心理倾向，因而单独考虑某一心理构念的影响效应是不完整的。[6]为此，研究者比较了一系列心理构念的差异化影响效应。[8,9]顺应此逻辑，尽管消费者民族中心主义（ConsumerEthnocentrism）、[10]消费者世界主义（ConsumerCosmopolitanism）[11]和消费者外族中心主义（ConsumerXenocentrism）[2,12]这三个构念通常被全球品牌化研究学者所提及且在某种程度上有重叠之处，但目前尚未有研究同时对这三者的预测效力进行剖析和区分。前者作为国际营销中的经典构念，已得到广泛研究；后两者作为新近引入的构念，其应用图景还需进一步探究。

在全球品牌化领域，Burgess等[13]曾指出新兴市场有其特殊性，研究者不仅需要考虑新兴市场与发达市场的共性，更需要把其特殊的文化价值观考虑在内，以提高营销学科的理论相关性。实际上，中国消费者除内携上述普适性心理表征外，同时还受传统儒家文化影响。其中，作为千百年来最重要的文化价值观之一，面子需求是揭示中国消费者消费动机的关键切入点。[14-16]但到目前为止，这种源于中国文化的独特价值观很少受到全球品牌化研究学者的关注，其如何与全球普适性心理构念——消费者世界主义、消费者外族中心主义和消费者民族中心主义共同发挥影响效应还未可知。这一研究缺陷限制了基于文化内部视角对相关心理构念的理解。

在相关文献中，全球品牌和本土品牌通常被作为对比的客体进行分析。[17]但在实践中，全球品牌在本土化过程中通常考虑融入本土元素，以构建本土消费者文化定位（LocalConsumerCulturePositioning），本土品牌在全球化过程中亦往往设法融入全球元素，以构建全球消费者文化定位（GlobalConsumerCulturePositioning）。[3,18]事实上，全球品牌、本土品牌、全球消费者文化定位和本土消费者文化定位存在差异。[17]前两者从品牌原产地信息上进行判断，特别是对于新兴市场的消费者而言，全球品牌一般被视为源于西方发达国家的品牌；后两者则强调文化多样性，因为不同来源国的品牌均可实施全球消费者文化定位和本土消费者文化定位。但目前尚未有研究从实证层面对这些核心定位诉求进行区分和比较。

基于上述考虑，本研究追溯支撑消费者世界主义、消费者外族中心主义和消费者民族中心主义的理论根源，结合不同定位战略的特征，探究三者如何驱动消费者的品牌态度倾向。特别考虑到中国独特的文化价值观，引入面子需求作为调节变量，探究其在上述影响效应中如何发挥调节效应，进一步区分不同心理构念的影响机制差异。

一、文献回顾

1.消费者世界主义、外族中心主义与民族中心主义

依据社会认同理论，个体有依附社会群体的倾向，且会利用这种群体身份来规范自身的行为意向？旨在揭示人们希望归属于某一群体来表达身份认同，并远离厌恶群体以显示认同差异。基于该理论，可衍生出两个衡量消费者心理倾向的构念：消费者民族中心主义[10,19]和消费者世界主义。[20]尽管这两个构念均源于社会认同理论，但在驱动消费者行为意向上存在差异。[11]

（1）消费者世界主义和消费者民族中心主义

作为国际营销研究中的经典构念，消费者民族中心主义已受到诸多研究者的关注。[10,21]从社会认同理论视角分析，民族中心主义者之所以产生内群体倾向，主要源于道德性判断，即购买国外产品或品牌是否适当。另一方面，其又反映了在面对外来竞争的情境下，消费者对地方经济、政府、组织和个人的自卫反应。从这个角度分析，消费者民族中心主义既是一个亲内群体构念，又是一个反外群体构念。但依据Shimp等[10]最初对该构念性质的探讨，民族中心主义者对内群体社会产生认同更多源于规范性影响，即义务性的“应有之情”，因而，其对消费者行为意向的预测效应不具稳定性，通常随情境变化而产生差异。[6,21]

与民族中心主义者聚焦于国界内不同，不断深化的全球化进程催生了超越国界的社会空间和以全球范围为基点寻求品牌符号的消费者群体。在这种背景下，消费者世界主义作为衡量消费者外倾性的心理构念近年来引起了学界的关注。[11,20,22]该构念主要衡量消费者在何种程度上对外来文化、世界多样性和非本土产品持开放的态度。[23]其实质上超越了社群及文化限制，对于日趋频繁的跨国消费行为意向具有较好的解释力。[24]从这个意义上讲，消费者世界主义属于亲外群体构念，即超越国界的普适性认同。但需明确的是，世界主义者并不对内群体产生偏见，其驱动消费者追求产品和品牌的内在动因源于对文化多样性的欣赏。[11]因此，与基于“应有之情”的消费者民族中心主义不同，世界主义者更多是出于对文化多样性的“真有之情”。

（2）消费者外族中心主义

与上述两个构念不同，消费者外族中心主义并非源于社会认同理论，其基础为系统正当性理论。[2,12]该理论的核心思想在于社会地位或物质地位低的群体往往会表现出贬低内群和偏袒外群的倾向，以此来论证和接受卑劣的合法性。基于该理论，相关学者发展了消费者外族中心主义这一构念，主要指消费者在刻板印象中把源于本土的产品和品牌视为低劣，并反过来借助外来的产品和品牌来显示社会地位。[2,12]该构念包括两层涵义：第一，消费者有贬低和诋毁本土产品和品牌的倾向；第二，消费者利用非本土产品和品牌的象征性价值作为提高感知社会地位的途径。从这个角度分析，外族中心主义者不仅持有自我否定的刻板印象，贬低和有意识地偏离其所处的内群体，同时他们还公然亲近、接受甚至褒扬外群体。可见，消费者外族中心主义是一个反内群体且亲外群体的构念。

基于以上分析，我们梳理了消费者世界主义、消费者外族中心主义和消费者民族中心主义的性质，见表1。

表1 消费者世界主义、消费者外族中心主义和消费者民族中心主义的性质比较

2.面子需求及其相关研究

在中国文化里，面子是人情社会中一个非常重要的潜规则，[25,26]可视为中国人的精神纲领，也是分析和比较中西方消费动机差异的关键文化因素。[14,27,28]在人际关系网络中，驱动个人追求面子的动机可归结为渴望提升、维护和避免丢面子，以期获得他人的尊重和认同。[14,16,29,30]

顺应面子需求的动机，研究者在解释国人的品牌行为意向上产生了诸多研究，可归为两类：第一，以面子作为主效应，解释相关炫耀性消费的动因。Bao等[29]及Wong等[31]的研究表明，相对于西方消费者，儒家社会中的面子需求正向驱动消费者对公共可见消费品的偏好，以及强化消费者的品牌意识。类似地，施卓敏等[28]和张新安[32]关于面子需求与炫耀性消费的研究表明，中国人对面子的追求正向影响其对奢侈品的行为意向。与该主题相关的研究，还可参见Li等[14]及Zhang等[30]的研究；第二，以面子作为中介效应，解释某些文化价值观影响消费者行为意向的内在机制。杜伟宇等[25]把面子需求作为解释权力影响高声望产品行为意向的中介变量，即国人对权力的追求正向增强其面子需求，进而推动他们对高声望产品有更强的购买动机。施卓敏等[15]则把追求面子作为解释道德受到威胁而产生道德性消费行为的内在机制，即个体的道德受胁时，其偏向于进行心理防御，为减少丢面子而产生道德性消费行为。与该主题相关的研究，还可参见郭晓琳等[16]及Liao等[33]的研究。

需要指出的是，与作为主效应和中介效应相比，少有研究把面子需求作为调节变量，剖析相关消费行为的情境性；更是缺乏研究把面子需求推进至全球品牌化领域，探究全球文化和本土文化相互结合的可能性。实际上，这一新的研究取向已隐含在Steenkamp[3]对全球品牌化相关研究的综述中，即研究者应该基于文化内部视角剖析相关普适性心理构念的影响。因此，本研究试图回答：消费者世界主义、消费者外族中心主义与消费者民族中心主义如何与面子需求产生交互效应，共同驱动消费者的行为意向？

3.消费者文化定位、全球品牌与本土品牌

从消费者认知角度，全球品牌的概念主要源于感知品牌全球性（PerceivedBrandGlobalness）这一构念的发展和可操作化。[34]该构念的核心在于把全球性的本质视为人的认知而非现实市场存在。其中，“全球”由感知高品牌意识、品牌可及性、品牌接受度和品牌需求构成。因此，对不同的消费者而言，其对全球品牌可能存在差异化认知，即作为全球品牌可以存在更多或更少的全球性。沿着这一思路，基于不同国家消费者的认知分析，“全球”与“本土”一般与原产国紧密相关。在新兴市场上，消费者通常把“全球”与西方联系起来。[35]但对于发达市场消费者而言，由于绝大多数全球品牌源于发达国家，因而“本土”在一定程度上又反映“全球”之意。[17]

与全球品牌和本土品牌强调来源地不同，全球消费者文化定位和本土消费者文化定位聚焦于品牌本身的文化特征。其中，前者指把品牌和全球共享的文化联系起来，而后者指把品牌和本土文化联系起来。[3,18]营销者可通过营销组合中的语言（所采用的语言种类）、美学风格（所采用的标识或代言人）及故事主题（所表达的象征性意义）把品牌与特定的消费者文化联系起来。因此，不管是源于发达市场的品牌，还是源于新兴市场的品牌，均可采用这两种定位诉求。本研究主要关注融入中国元素实施本土消费者文化定位的西方发达市场的品牌，以及融入全球元素实施全球消费者文化定位的中国品牌。

二、理论假设

1.主效应假设

（1）消费者世界主义影响效应关系假设

世界主义者具有亲外不排内的特性，渴望文化的真实性，对文化多样性持“真有之情”。从消费者文化定位的本质上分析，不管是全球品牌融入中国元素实行本土消费者文化定位，或是中国品牌融入全球元素实行全球消费者文化定位，实际上均体现为不同文化之间的相互交流和对话，即品牌上的“全球性”信息和“本土性”信息相互交融。从这个角度分析可以推测，世界主义者作为传递不同国家文化的文化中介，对全球消费者文化定位和本土消费者文化定位均有更高的偏好。

对于消费者世界主义如何影响全球品牌和本土品牌的行为意向，学界存在差异化观点。[11,12,23]一方面，Riefler等[23]在辨析全球消费导向和消费者世界主义时，明确提出这两个构念看似相关，实质具有不同的内涵。具有全球消费导向的消费者对全球化持积极的态度，他们欣赏日益增强的全球同质化，如观看相同的电影、穿同样的牛仔裤和吃相同的快餐等，因此这类消费者对全球品牌有非常积极的倾向。而世界主义者追求文化多样性及认同多种差异化的文化，因而他们有可能对全球化进程及全球标准化持消极态度，甚至有可能挑战全球品牌的真实性和对本土品牌产生好感。[11,12,23]另一方面，世界主义者具有外倾性，特别是对于新兴市场的消费者而言，这种外倾性减弱世界主义者形成“无条件支持母国，把母国利益放在第一位和保护母国利益”的理念。[22]因而，消费者世界主义有可能对全球品牌行为意向产生正向影响和对本土品牌行为意向产生负向影响。鉴于现有文献的冲突观点，本研究只对消费者世界主义与消费者文化定位态度偏好的关系提出假设：

H1a：消费者世界主义正向影响消费者对全球消费者文化定位的态度偏好

H1b：消费者世界主义正向影响消费者对本土消费者文化定位的态度偏好

（2）消费者外族中心主义影响效应关系假设

基于系统正当性理论的消费者外族中心主义实际上反映了消费者对本土产品和品牌劣质的刻板认知，以及倾向于借助非本土产品和品牌来达到社会强化的倾向。据此，本研究提出品牌本身的原产地可作为外族中心主义者判断态度偏好的关键依据。Lawrence[36]提出外族中心论，认为外族中心主义者以外国群体作为参考中心，甚至为此对内群体产生强烈的厌恶。与此观点类似，Balabanis等[12]在实证研究中发现，消费者外族中心主义负向影响集体主义自尊，正向影响物质主义和虚荣。外族中心主义高的消费者对源于内群体的自我概念及附诸其上的情感评价较为负面。据此，可以推测外族中心主义者对本土品牌有更为负面的态度评价，而对全球品牌有更为正面的态度评价。基于此提出以下假设：

H2a：消费者外族中心主义正向影响消费者对全球品牌的态度偏好

H2b：消费者外族中心主义负向影响消费者对本土品牌的态度偏好

对于反映不同文化融合的全球消费者文化定位和本土消费者文化定位，消费者外族中心主义有可能对二者态度偏好的影响不显著。一方面，对于带有“全球性”特征的全球品牌，当其融入中国元素实行本土消费者文化定位战略时，中国元素所带来的“本土性”有可能削弱外族中心主义者以全球品牌作为社会强化的途径。换言之，对于这类消费者而言，带有本土文化象征价值的全球品牌并不具有展示身份地位的价值。因此，消费者外族中心主义有可能难以对实行本土消费者文化定位战略的全球品牌态度偏好产生显著的正向影响。另一方面，对于带有“本土性”特征的本土品牌，当其融入全球元素实行全球消费者文化定位战略时，附诸其上的“全球性”可以为本土品牌带来声望和质量上的积极认知。[34,37]因而，对外族中心主义者而言，本土品牌的劣质性有可能被全球元素冲淡，进而使消费者外族中心主义难以对实行全球消费者文化定位战略的本土品牌的态度偏好产生显著的负向影响。为此，提出以下假设：

H3a：消费者外族中心主义不能显著影响消费者对全球消费者文化定位的态度偏好

H3b：消费者外族中心主义不能显著影响消费者对本土消费者文化定位的态度偏好

（3）消费者民族中心主义影响效应关系假设

从定义上分析，消费者民族中心主义被视为一种带有明显国界偏见的消费信念。其通常用于衡量消费者的价值判断和价值追求，即消费者是否爱国及产品是否国产。据此，可以推测将品牌本身的原产地视为消费者判断是否符合道德规范的关键依据。Sharma[19]指出，具有高民族中心主义的个体会贬低和驳斥外来产品及其优势，甚至有可能对偏好这些产品的其他个体进行惩罚。另一方面，民族中心主义者有更高的国家主义，并且更为保守，因而他们会出于保护本国经济、维护本土产业和降低失业率的目的而拒绝全球品牌。为此，提出以下假设：

H4a：消费者民族中心主义负向影响消费者对全球品牌的态度偏好

H4b：消费者民族中心主义正向影响消费者对本土品牌的态度偏好

与文化认同相比，消费者民族中心主义的影响效应不具稳定性，即社会道德规范着消费者“理当”做什么，而非“想要”做什么。[6]已有研究表明，消费者民族中心主义对行为意向的影响随产品品类[21]和消费者人口统计特征[38]等而产生差异。在本研究中，我们提出当品牌原产地被模糊时，消费者民族中心主义有可能对于反映不同文化融合的全球消费者文化定位和本土消费者文化定位行为意向的影响不显著。一方面，对于融入中国元素实行本土消费者文化定位战略的全球品牌，民族中心主义者有可能因为本土文化被全球品牌接纳，缩短了他们在评估全球品牌时的“道德鸿沟”。因此，消费者民族中心主义有可能不再显著负向影响这类品牌的行为意向。另一方面，对于融入全球元素实行全球消费者文化定位战略的本土品牌，其本身所内蕴的“全球性”为由“应有之情”驱动的民族中心主义者提供了一个品牌“失德”的借口。以这类本土品牌作为衡量是否道德和是否适当的标准被弱化。因此，消费者民族中心主义有可能不再显著正向影响这类品牌的行为意向。为此，提出以下假设：

H5a：消费者民族中心主义不能显著影响消费者对全球消费者文化定位的态度偏好

H5b：消费者民族中心主义不能显著影响消费者对本土消费者文化定位的态度偏好

2.面子需求的调节效应假设

（1）面子需求与消费者世界主义

受传统儒家文化影响，中国人的自我并非独立存在，往往需要在社会交往中通过与他人的交互关系进行衡量。[29]相关研究指出，面子具有社会外在性，即个人期望因其所取得的成就或所具有的品质而被他人赞赏。因而，面子需求不同的个体受外在社会规范和人际关系影响的程度有所不同。[15,26]相对于面子需求较弱的个体，面子需求较强的个体更容易受到人际关系的影响，更在乎别人的看法。从这个角度分析，有较强面子需求的消费者往往渴望在所涉社会群体中，通过品牌消费来炫耀自我，展示社会声望。而如前所述，消费者世界主义代表消费者出于对文化多样性的“真有之情”，对品牌产生源于内心的偏好。因此，承载社会规范性偏好的面子需求与强调“真有之情”的消费者世界主义在价值取向上存在冲突。在面子需求较高水平上，消费者更加关注使用某种品牌是否能影响其参考群体而非聚焦内心偏好，因而消费者世界主义的正向影响效应有可能被削弱。为此，提出以下假设：

H6a：面子需求削弱消费者世界主义对全球消费者文化定位态度偏好的正向影响效应

H6b：面子需求削弱消费者世界主义对本土消费者文化定位态度偏好的正向影响效应

（2）面子需求与消费者外族中心主义

已有研究表明，面子需求可逆转亲自我消费者的自私行为。施卓敏等[39]的研究证实，相对于低面子需求者，高面子需求的亲自我消费者更有可能参与对环境有利的消费行为，向内群体成员证明自己可以牺牲自我利益以顾全集体利益，进而获得群体认同和赞赏。即使这种消费行为由社会规范所附加而非源于个人内心。实际上，对于内群体成员而言，持外族中心主义的消费者有较强的自私行为倾向。Balabanis等[12]在探究消费者外族中心主义的法理效度时发现，该构念与社会支配导向正相关，即外族中心主义者反对群际之间存在平等关系，往往认为外群比内群有更高的等级性。因而，这些消费者持有较低水平的集体自尊，甚至诋毁内群体及其品牌。考虑到面子需求对自私行为的逆转作用，本研究推测面子需求有可能削弱消费者外族中心主义对本土品牌态度偏好的负向影响效应。另一方面，面子需求高的消费者更倾向于利用全球品牌来表达自我，追求全球品牌上所内蕴的全球神话。因此，面子需求有可能强化消费者外族中心主义对全球品牌态度偏好的正向影响效应，即外族中心主义者出于对炫耀性消费的关注，导致他们更加偏好利用全球品牌来展示身份地位。为此，提出以下假设：

H7a：面子需求削弱消费者外族中心主义对本土品牌态度偏好的负向影响效应

H7b：面子需求强化消费者外族中心主义对全球品牌态度偏好的正向影响效应

（3）面子需求与消费者民族中心主义

如前所述，消费者民族中心主义源于道德性动机来驱动消费者对全球品牌和本土品牌的态度偏好。因此，为获取更多的外在道德性评价，相对于低面子意识者，高面子意识者更容易从与消费者民族中心主义相期望的活动中获得满足。Li等[14]把中国人的面子视为群体面子、义务面子和他人导向面子，包含遵从内群体规范的成分。顺应此逻辑，本研究推测面子需求有可能强化消费者民族中心主义对本土品牌态度偏好的正向影响效应。此外，Zhou等[35]在探究中国消费者对全球性诉求广告和本土性诉求广告的反应时发现，中国消费者出于对面子的追求，在消费过程中会出现矛盾的行为意向。一方面，由于受国家民族主义的影响，他们渴望消费反映中国文化价值观的品牌；另一方面，他们又渴望利用全球性象征价值来满足追求地位的欲望。据此，本研究推测面子需求有可能削弱消费者民族中心主义对全球品牌态度偏好的负向影响效应，即民族中心主义者出于对面子的追求，降低了他们拥有和消费全球品牌的道德愧疚感。为此，提出以下假设：

H8a：面子需求削弱消费者民族中心主义对全球品牌态度偏好的负向影响效应

H8b：面子需求强化消费者民族中心主义对本土品牌态度偏好的正向影响效应

综上，得出理论模型如图1所示。

图1 理论模型

三、数据收集及测量

1.测试客体

为保证测试客体的有效性，本研究参考全球品牌化领域中的成熟范式进行操作。[18,40]具体设定以下标准筛选测试客体：第一，参考Alden等[18]的研究，从故事主题、美学风格和语言上甄别可有效反映全球消费者文化定位和本土消费者文化定位的平面广告。以Özsomer[37]对全球品牌特征的综述性总结为参考（全球高认知度等），结合品牌来源国特征甄别可有效反映全球品牌和本土品牌的平面广告。第二，Dimofte等[40]在探究消费者对全球品牌的态度偏好时明确指出，消费者有可能把全球品牌和某个具体的品牌联系起来，淡化全球品牌的概念。基于这一考虑，本研究分别以多个品牌作为集合，以测量被试对全球品牌、本土品牌、全球消费者文化定位和本土消费者文化定位的整体态度。第三，在测量上述每一类品牌集合的态度偏好时，参考现有文献，选择常见的耐用品、电子品和快消品作为测试客体，[18,35]以提高研究的外部效度。

参考上述标准，本研究基于2018 Interbrand 全球百佳品牌排行榜，并考虑测试客体在中国市场的可得性，选取耐克、阿迪达斯、苹果、三星、可口可乐和麦当劳作为全球品牌的集合。对于本土品牌测试客体，参考以往文献及其可得性，[8]选取李宁、安踏、小米、魅族、娃哈哈和农夫山泉作为集合。对于本土消费者文化定位测试客体，选取哈根达斯月饼、肯德基皮蛋瘦肉粥、HPminiVT 牡丹上网本、戴尔Inspiron 1320 鱼漾纹饰上网本、Gucci 赤龙纹包和TiffanyCharm 红包挂坠作为集合。相关研究表明，这些测试客体可有效表征本土消费者文化定位。[41]对于全球消费者文化定位测试客体，本研究从故事主题、美学风格和语言三个核心组成要素上加以评估。我们在线上搜索到若干可能反映全球消费者文化定位的平面广告，并邀请三名管理学博士研究生基于上述要素评估这些广告的有效性。依据他们的评估，选取徐福记奇欧比、海尔卡萨帝、联想ThinkPad、OPPOFINEME、波司登和罗莱家纺的平面广告作为测试客体。

2.抽样方法及样本

采用线上调研平台“问卷星”在线收集数据，设计调查问卷后生成网络链接和二维码作为链接渠道。由于本研究所关注的品牌及其定位类型在日常生活中较为常见，可被各类消费者感知到。基于这一考虑，本研究并没有对被试进行限制。作为酬劳，完成问卷的被试可获得金钱奖励。通过在线方式，本研究一共收集问卷410份。为保证问卷数据的有效性，参考Krosnick[42]所识别的问卷调查陷阱，根据问卷题项之间的逻辑关系，以及某一特定选项是否被过多重复选择而对问卷进行甄别，剔除了78 份答题不认真的问卷，保留有效问卷332份。其中，男性占45.2%，女性占54.8%；25-39 岁年龄段占72.9%；本科及以上学历占74.4%；家庭月收入万元以下占72.0%。

3.测量

为减少共同方法偏差，本研究并没有按照变量间的因果关系顺序进行测量。在操作中，首先测量被试的消费者世界主义。此后，分别测量被试对不同的品牌定位类型的整体态度。接下来，分别测量被试的消费者民族中心主义、面子需求和消费者外族中心主义。最后，收集被试的人口统计变量。

参考Cleveland等[20]的研究对消费者世界主义进行测量，参考Shimp等[10]的研究对消费者民族中心主义进行测量，参考潘煜等[26]的研究对面子需求进行测量，而对于消费者外族中心主义的测量则参考Balabanis等[12]的研究，把感知劣质性和社会强化两个维度合并起来作为对该构念的整体反映。以上测量语句采用Likert 量表衡量，1 表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”。对于态度偏好的测量，参考Shepherd等[43]的研究，采用-3 到3 的评分方式进行测量。此外，被试的人口统计变量有可能影响他们对全球化和本土化的倾向。为此，所考虑的个人特征变量包括性别（男=1，女=0）、教育水平（由低到高6 个档次）、年龄（由低到高7 个档次）及收入（由低到高12 个档次）等背景信息。

4.共同方法偏差

通过不同的方式控制共同方法偏差：第一，被试在填写问卷时，被告知答案没有对错之分，并鼓励如实回答，以降低社会期望效应；第二，采用不同的测量方式对所涉构念进行测量。比如采用Likert 量表对消费者世界主义和面子需求进行测量，采用语义差别量表对态度偏好进行测量；第三，如前所述，本研究并没有按照变量间的因果关系顺序进行测量；第四，采用Harman单因素法对所涉的自变量、因变量和调节变量做未旋转主成分分析。结果表明，第一个因子的方差解释率占21.25%，低于50%。据此，可以推测本研究的测量较为严谨可靠。

表2 相关构念的测量操作、信度与效度

四、实证结果

1.信度、效度与描述性统计

通过验证性因子分析检验建构效度和Cronbach’s α 值检验信度，构建了一个包含自变量、调节变量和因变量的测量模型。表2 为各构念的测量操作、信度和效度；表3 为各构念间的相关系数和AVE 的平方根等。结果显示，拟合度达到可接受水平（χ2(634)=1412.661，χ2/df=2.228，CFI=0.907，IFI=0.908，TLI=0.897，RMSEA=0.061）。除两个测项略低于0.5 外，各构念的标准化因子荷载值（β）均大于0.5；组合信度（CR）和Cronbach’s α 值均大于0.7；AVE 的平方根均大于对应构念与其他构念间的相关系数，表明各构念存在良好的信度和效度。

2.假设检验

采用最小二乘法对假设进行检验。因涉及调节效应，为减少共线性问题，对所涉连续变量进行中心化。此后，在考虑相关控制变量的基础上，构建了消费者世界主义、消费者外族中心主义、消费者民族中心主义及其与面子需求的交互作用分别对全球消费者文化定位、本土消费者文化定位、全球品牌和本土品牌态度偏好的影响模型，结果见表4 和表5。在以下各个模型中，VIF 值小于2，Tolerance 值接近1，说明不存在共线性问题；Durbin-Watson 值接近2，说明残差自相关的可能性小。

实证分析表明，消费者世界主义分别正向影响消费者对全球消费者文化定位（β=0.261，p ＜0.001）和本土消费者文化定位（β=0.173，p＜0.01）的态度偏好。因此，假设H1a 和假设H1b 得到验证。与此不同，消费者外族中心主义并不能显著影响全球消费者文化定位态度偏好（β=-0.032，p＞0.05）和本土消费者文化定位态度偏好（β=0.056，p ＞0.05），即假设H3a 和假设H3b 得到验证。在对全球品牌和本土品牌态度偏好的影响上，消费者外族中心主义出现差异化结果。与假设H2b 预测一致，其显著负向影响消费者对本土品牌的态度偏好（β=-0.379，p ＜0.001）。尽管消费者外族中心主义在影响全球品牌态度偏好的方向上符合本研究的预测（β=0.083，p ＞0.05），但并不显著，即假设H2a 没有得到验证。对于消费者民族中心主义，分别显著正向影响消费者对本土品牌（β=0.169，p ＜0.01）和负向影响对全球品牌（β=-0.253，p ＜0.001）的态度偏好。因此，假设H4a 和假设H4b 得到验证。但在影响全球消费者文化定位（β=-0.052，p ＞0.05）和本土消费者文化定位（β=0.002，p＞0.05）的态度偏好上，消费者民族中心主义均不能产生显著影响。这个数据结果证实了假设H5a和假设H5b。

表3 相关构念的描述性统计

表4 假设检验——全球消费者文化定位与本土消费者文化定位

表5 假设检验——全球品牌与本土品牌

图2 消费者世界主义的简单斜率分析

图3 消费者外族中心主义的简单斜率分析

图4 消费者民族中心主义的简单斜率分析

从调节效应上看，面子需求与消费者世界主义的交互项分别负向影响消费者对全球消费者文化定位（β=-0.116，p ＜0.05）和本土消费者文化定位（β=-0.143，p ＜0.01）的态度偏好，即面子需求削弱了消费者世界主义的正向影响效应，这证实了假设H6a 和假设H6b。简单斜率分析显示（高低面子需求以加减一个标准差为准），[44]相较于面子需求低的情况下，消费者世界主义对这两者的正向影响斜率在面子需求高的情况下明显变小，见图2。对于消费者外族中心主义，面子需求与其的交互项显著正向影响消费者对本土品牌（β=0.197，p＜0.001）的态度偏好。换言之，面子需求削弱了消费者外族中心主义对本土品牌态度偏好的负向影响效应，但两者的交互项并不能对全球品牌态度偏好产生影响（β=0.035，p ＞0.05）。因此，假设H7 得到部分验证，体现在图3 显示的简单斜率分析中，对于本土品牌态度偏好而言，相较于面子需求低的情况下，消费者外族中心主义对其的负向影响斜率在面子需求高的情况下变得更为平坦。但对于全球品牌态度偏好而言，两条影响斜率几乎平行。对于消费者民族中心主义，面子需求与其的交互项均显著正向影响消费者对全球品牌（β=0.142，p ＜0.01）和本土品牌（β=0.127，p ＜0.01）的态度偏好。换言之，消费者民族中心主义对本土品牌态度偏好的正向影响效应被面子需求进一步强化，对全球品牌态度偏好的负向影响效应则被面子需求削弱。因此，假设H8a和H8b 均得到验证。通过简单斜率分析得到进一步证实，在面子需求高的情况下，消费者民族中心主义对本土品牌态度偏好的正向影响斜率变得更为陡峭，而对全球品牌态度偏好的负向影响斜率变得更为平坦。见图4。

五、研究结论与讨论

本研究把源于中国文化的面子需求与消费者世界主义、消费者外族中心主义和消费者民族中心主义结合起来，探讨它们共同对不同品牌定位类型的影响效应，呼应了Steenkamp[3]近期所倡导的全球品牌化研究方向，即应基于当地特殊的文化价值观视角来考虑全球普适性心理构念的影响效应。总体上，除假设H2a 和假设H7b没得到验证外（下文讨论），其他假设均得到验证。

1.理论贡献

第一，本研究揭示和比较了消费者世界主义、消费者外族中心主义和消费者民族中心主义驱动行为意向的内在逻辑。从理论上进一步区分三者的性质差异，对于消费者世界主义，现有研究一般将其作为预测全球品牌和本土品牌行为意向的关键构念，但却存在不一致的结论。[11,12,22,23]从该构念定义的本质上分析，本研究提出其驱动消费者偏好品牌的原因在于对文化真实性和多样性的“真有之情”。在实证研究中，该构念较好地预测了反映不同文化混搭的全球消费者文化定位和本土消费者文化定位的态度偏好，且比消费者外族中心主义和消费者民族中心主义有更强的解释力。基于此，本研究提出在剖析消费者世界主义的影响效应时，研究者应聚焦于品牌本身的文化资产，而非现有研究所强调的原产地信息。[11,12,22,23]

对于消费者民族中心主义，本研究提出品牌原产地可视为消费者判断是否符合道德规范的关键依据。当明确品牌原产地后，出于保护本国利益的“应有之情”，消费者民族中心主义在预测全球品牌和本土品牌的态度偏好上有更强的效力，这点与现有研究保持一致。[8,10]此外本研究发现该构念的预测效力会随品牌的文化定位特性而产生差异，当本土品牌融入全球消费者文化，或当全球品牌融入本土消费者文化，该构念对这两类品牌的影响效应均消失。这个发现是对现有研究的补充和拓展，有助于进一步理解消费者民族中心主义的预测效力缺乏稳定性。

对于消费者外族中心主义，本研究从两个角度贡献于现有文献：其一，Balabanis等[12]指出，外族中心主义者有贬低本土品牌和褒扬全球品牌的倾向。实际上，他们的观点在本研究中仅得到部分支持，即外族中心主义越高，对本土品牌偏好程度越低。但与Balabanis等[12]的研究不同，本研究发现消费者外族中心主义并没有显著影响全球品牌态度偏好。需要明确的是，他们以希腊作为对象，而本研究则以中国作为对象。本研究推测相对于希腊近年来的经济发展境况，中国经济的高速发展及其所带来的文化自信降低了外族中心主义者以全球品牌显示自我身份的优越感。这表明该构念的影响效应随国家发展趋势而有所差异。其二，Balabanis等[12]还提出，品牌的全球性和本土性是外族中心主义者判断行为意向的重要依据。本研究对这一观点进行了延伸。当全球性和本土性共存于同一品牌时，消费者外族中心主义的影响效应消失，即其不能显著影响文化混搭类品牌的行为意向。

第二，本研究将全球文化和本土文化结合起来，把面子需求放在全球化的背景下探讨，拓展了全球品牌化研究的视角，深化了面子需求作为调节变量的正负效应研究。如前所述，尽管关于面子需求的文献较为丰富，但少有研究系统性地探讨其正负效应。[25,26,28-32]通过剖析其与全球普适性心理构念的交互作用，本研究发现全球文化和本土文化在不同的情境下会产生相融和相斥，在一定程度上回应了Hu[27]关于国人面子需求中的“脸”与“面”的观点。一方面，在面对内群体的本土品牌时，面子需求可以逆转外族中心主义者的自私行为，削弱其对本土品牌态度偏好的负向影响效应，或可增强与消费者民族中心主义相期望的行为，强化其对本土品牌态度偏好的正向影响效应。这体现出“脸”的道德性。另一方面，在面对外群体的全球品牌时，面子需求可驱动民族中心主义者以全球品牌的象征性价值来表现自我，弱化其对全球品牌态度偏好的负向影响效应，体现出“面”的攀比性。这些发现深化了对面子文化的理解，拓展了现有文献聚焦于把面子需求作为主效应和中介效应的研究取向。

第三，本研究从实证层面厘清了全球品牌化领域所涉及的四个核心概念：全球品牌、本土品牌、全球消费者文化定位和本土消费者文化定位。尽管有研究指出这四者存在差异，但并没有在实证中验证。[45]此外，也有研究把全球品牌等同全球消费者文化定位，把本土品牌等同本土消费者文化定位。[17]与此不同，本研究提出与文化混搭型品牌相比，全球品牌和本土品牌强调原产国概念。因此，强调国家界限的消费者民族中心主义和消费者外族中心主义能较好地预测这些品牌的偏好。与此相反，全球消费者文化定位和本土消费者文化定位并不强调原产国概念，而强调文化多样性和真实性。因而，与强调国家界限的心理构念相比，消费者世界主义可更为有效地预测这些品牌的偏好。这些发现表明，全球品牌不等同于全球消费者文化定位，本土品牌也不等同于本土消费者文化定位。此后的研究需严格区分和操作这四个概念，否则有可能导致不一致的结论。

2.实践意义

第一，不同的心理构念可有效区分分析不同营销战略的效果。对于持世界主义的消费群体，营销者可弱化品牌的原产国信息，采用全球消费者文化定位或本土消费者文化定位，强调不同国家文化的混搭。对于持民族中心主义的消费群体，营销者需要在品牌上强调和突出纯粹的内群体信息。但需要明确的是，消费者民族中心主义并不能影响全球消费者文化定位态度偏好。这表明本土品牌的国产标签如果被模糊，那么也难以吸引国货意识者。对于外族中心主义群体，由于其对本土品牌的刻板印象，短期内难以改变他们的消费倾向。从长期看，一方面国产品牌需要从功能价值入手，改变这类群体的感知劣质性；另一方面需要从象征价值入手，融入文化自信等诉求，提高这类群体的集体自尊。

第二，营销者应遵循“全球思考，当地行为”的指导性原则。站在中国文化内部视角分析，营销者应重视面子需求的正负效应，以进一步精确描绘细分市场。对于全球品牌，营销者不仅需要识别低民族中心主义的细分市场，同时还应把面子需求考虑在内，识别该细分市场中的高面子需求者。同样，对于本土品牌，营销者一方面需识别高民族中心主义和低外族中心主义的细分市场；另一方面，也需要把该细分市场中的高面子需求者作为优先考虑对象。对于全球消费文化定位和本土消费者文化定位，营销者除考虑目标消费市场中的世界主义倾向外，还应把该目标消费市场中的低面子需求者作为优先考虑对象。

第三，本研究对发展中的中国品牌也有一定的指导意义。相关研究表明，在品牌战略中实行文化认同战略比国货意识战略更加有效。[6,8]其潜在含义在于，与强调借助规范性的义务和爱国之情的营销做法相比，利用消费者对中国文化的“真有之情”来构建品牌资产更加符合现阶段的消费需求。本研究借用消费者世界主义这一构念对该观点进行延伸。与文化认同相比，消费者世界主义既包含认同全球文化，也包含对本土文化真实性的追求。因而，该构念可有效契合文化自信与全球开放交织的时代背景。本研究的数据也显示，消费者世界主义（M=5.692）显著高于消费者民族中心主义（M=4.687，t=10.172）和消费者外族中心主义（M=3.197，t=22.681）。因此，中国品牌可综合考虑全球文化与本土文化，特别是随着“国潮”消费文化兴起，营销者需要思考的一个重要方向是，如何将全球文化与本土文化进行有效融合，实现创新。