网红经济下服装企业核心竞争力策略研究

李杰

摘 要：从网红经济入手，通过分析网红经济下服装企业的运营模式，揭示服装行业的发展困境：服装年销售量不升反降;线上服装零售业销售规模不断增长，但增长速度快速下滑;传统服装生产企业产销运营模式日渐式微;网红运营模式发展瓶颈。针对上述困境，提出优化供应链，增强核心竞争力策略：强强联合、专业化运作;量身定做，满足个性化需求;开发设计功能面料服装，占领服装细分市场;网红经济颠覆了市场的原有基本逻辑――网红是消费者的代言人。

关键词：网红经济;服装企业;核心竞争力;策略

中图分类号：F426.86              文献标识码：A              文章编号： 1674-2346（2021）03-0067-05

1    引言

网红经济，是指以时尚达人为形象代表，依靠社交媒体平台，以鲜明的个性、品味和眼光引导粉丝进行选款，聚集人气或关注度，进行定向营销，从而将购买力变现的过程，并打造一个成熟的产业链的新型经济模式。[1]在货币超发、资本主动找项目的IP时代，网红经济是知识产权的新变种，本文主要就网红经济下的服装企业核心竞争力策略展开研究。

随着天猫、京东、抖音、快手等APP的普及，网红的形态逐渐多样化，由单纯的网络红人，衍生为通过各种载体在网络上吸引人们注意力的人或事物，这些网红基本都具有创新性、稀缺性、独特性、互动性和诱导性等特点，通过多元化的商业运作模式利用人们的猎奇心理、投射心理和从众心理获取利润。

网红经济作为一种新经济形式，有着传统经济无可比拟的营运优势。1）商品营销费用極低：网红大多活跃于自媒体平台，而自媒体平台的流量不需要任何费用。2）客户忠诚度高：网红的客户就是自己的粉丝，粉丝购物的概率、忠诚度要远远高于普通客户，重复购买率远超非网红店铺。3）产品的目标市场明确：网红通过与粉丝互动来确定需求。4）基本可以实现零库存：通过投票预测确定需求量，以需定产。

由于网红的强大号召力，不少服装企业希望与网红合作谋求转型，网红在产品营销活动中扮演了潮流引领者、意见领袖、销售员、代言人等多重角色，相对于传统服装企业或服装电商依靠名人代言、广告轰炸等容易引起消费者反感和厌烦的促销手段，网红借助服装搭配、配饰等自身优势来吸引粉丝的注意、跟风，频繁与顾客亲近互动，粉丝对网红形成心理依赖以后，粉丝黏性更强了，引流更加精准。

2    网红经济下服装企业的运营模式[2-4]

2.1    网红直播+电商

直播刚刚兴起之时，各大电商平台，如天猫、唯品、京东等纷纷利用网红来吸引粉丝购物消费，出现形形色色的直播间、社区，商品销售额直线上升，网红这一新兴的职业群体规模也在壮大。这种运营模式快速发展的根本原因是：网络搭建好了粉丝与主播之间的互动平台，并进行情景代入，借力粉丝对网红的追捧来宣传产品。一些大型的服装制造企业如雅戈尔、太平鸟等也纷纷加入直播+电商的营运模式，但由于缺少知名网红的参与，收效甚微。

2.2    网红孵化器+完善的供应链

该运营模式中起核心作用的是孵化器和完善的供应链。服装企业核心竞争力是产品研发能力，网红的作用是充当买手，网红需要借助服装品牌形成自己的独特风格，但大部分网红背后缺乏稳定的供应链支持。由于服装款式更新快，而网红对服装和饰品的搭配许多时候来自一时灵感，粉丝采购批量也很小，这对服装供应链的反应速度提出较高要求，与传统的服装专卖店销售也存在较大差异，因此，许多大型服装企业往往不愿接单，只有小型服装加工厂愿意接单。为了做大规模，于是在淘宝平台上出现了莉家、榴莲家等网红孵化公司，他们本是淘宝商家出身，最初与网红是松散的合作关系，网红们在前台推销商品，莉家和榴莲家等商家集中精力运营商铺，维护完善供应链建设。比较原来网红们的单打独斗，莉家由于拥有“呛口小辣椒”、“管阿姨”等知名网红，已成功孕育出好几个服装品牌。在风投资本推动下，许多新媒体也加大了对网红公司的资金投入，不少人气爆棚的网红加入头部网红孵化公司。公司进行规范化管理，再进行专业化和公司化的包装、打磨、运作，为不同特点的网红制作了个性化的标签。网红依靠个人魅力进行直播，或者拍摄视频来吸引粉丝，提升人气。国内最早涉足网红孵化业务，最早注册电商商标的公司，如涵控股，旗下拥有众多服装品牌和多位知名红人。网红们在微信、微博、快手、抖音等社交平台拥有大批粉丝，通过公司团队的运营操作，在网店迅速实现变现。

3    服装行业的发展困境

3.1    服装年销售量不升反降

作为世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国，我国近几年不断从贴牌加工生产转型到品牌设计和品牌生产，但传统服装制造企业由于网红经济、电商的冲击，生存日益艰难。在2016年以前的传统零售模式时代，服装产业实现了快速增长，从2011年到2016年，我国服装销售量年均复合增长率为4.4%。2017年，“新零售”被提出并列入了国策，电子商务爆发式增长，传统服装产业转型阵痛出现。2017年服装销售量为719.1亿件，比2016年的735.5亿件减少了16.4亿件，同比下降2.23%，出现了6年来首次下降;2018年服装销售量为540.6亿件，比2017年的719.1亿件减少了178.5亿件，降幅高达24.82%;2019年相比2018年虽然有所增长，但与2017年相比较，服装销售量仍然大幅度减少。（图1）

3.2    线上服装零售业销售规模不断增长但增长，速度快速下滑

从2011～2018年服装网上零售交易规模及同比增长率（图2）可以看出，交易规模从2012年到2018年，增长了7.5倍，但同比增长率从67.5%下降到23.9%。

3.3    传统服装生产企业产销运营模式日渐式微[5]

超大型传统服装生产企业固守大而全的经营模式，涵盖产品设计、原料采购、制造、销售、售后服务整条产业链，但各个执行机构难以做到密切配合，设计师们很难参与产品生产、销售、售后服务等环节，服装设计产品得不到消费者的响应，服装设计与市场需求脱节，缺乏市场预判和预测客户个性化需求的媒介。总之，传统大型服装生产企业确定服装产品样式、快速反应市场需求、降低不良库存的效率低下。

大部分中小型传统服装生产企业，其服装产品从工厂转移到消费者手中，历经各级批发商或代理商、零售商等多个环节，多环节的流通导致成本高。

同款产品由于营销渠道不同，造成成本差异，引起渠道冲突。而今几乎所有服装生产企业都开设了电子商务，电商渠道的低成本给传统营销渠道带去了新的挑战。服装生产企业难以有效协调不同分销渠道的售价;而消费者自然会比较同款产品线上线下的价格差异，一旦超过消费者心理预期，渠道冲突在所难免。

3.4    网红运营模式的发展瓶颈

1）生产周期长，货物流转慢。网红运营模式是以销定产，为了避免库存过多而造成货物积压，通常会通过预售等方式进行服装销售，预售的时间一般设定为半个多月甚至1个月。由于批量小、订单多，接单的工厂需要一定的时间来调整设备、切换模具，这个时间往往具有不可控性。较长的等待时间容易导致顾客的新鲜劲被消磨殆尽，从而产生焦躁心理，抱怨四起，甚至还会因此导致粉丝流失，店铺声誉大打折扣。

2）网红店铺少有特色，粉絲拥趸的网红变换速度快。最早的服装带货网红当属张大奕“吾欢喜的衣橱”，之后出现了各式各样网红服装店铺，其运营模式、款式设计、价格区间、目标客户等都大同小异，若不是粉丝对某一网红保持着极高的热情，极少有消费者只关注某一家网红店铺。况且网红店铺过多过滥，无序竞争，进入门槛低，但淘汰率极高。年轻一代经济条件优渥、兴趣爱好广泛，容易被层出不穷的新鲜事物吸引，如果网红店铺特色不鲜明或网红保鲜度不是足够高，那么粉丝群体就会很快“移情别恋”。

3）小规模网红店铺供应链不稳定。除几家头部网红店铺之外，大部分网红店铺，尤其是小规模网红店铺，议价能力低，很难找到规模较大的服装加工厂长期合作，只能寻求小规模服装加工厂。而这些小规模服装加工厂设备不齐全，人员不稳定，生产能力低，成本控制处于劣势，难以满足服装需求量不稳定且款式变化多的现实需求。而供应链长期不稳定，导致生产周期长、货物流转慢的恶性循环。[6]

4    网红经济下，优化供应链，增强服装企业核心竞争力的策略

4.1    强强联合，专业化运作

通过对网红经济下服装企业运营模式的分析，了解网红服装运营模式是真正的以粉丝需求确定供应，且具有“批量小、品种多、翻单快”等特色，颠覆了传统服装企业以产定供，即生产什么销售什么的运营模式。在网红经济下，传统服装企业如何应对服装经营模式的新变化，成为大型服装企业必须解决的燃眉之急。

目前，许多大型服装企业，如雅戈尔、太平鸟等与网红公司合作，积极开展直播方式。网红也慢慢改变原来单打独斗的局面，组建实力强大的网红公司，如涵公司;签约已成名的网红，如张大奕;培养包装推出新网红，如大金、管阿姨。依靠大数据分析消费者的购买行为，专业团队定期预测发布热销款式，通过网红定向要求粉丝投票下单确定需求量。青岛金麦粒电子商务有限公司与网红公司合作，从产品的共同开发起步，“金麦粒”侧重负责生产及物流环节管理，网红公司侧重产品营销。许多大型服装制造企业放下架子，接单网红公司的自创品牌，从事贴牌生产。网红公司的产品也能登上大雅之堂，解决了以前小批量生产无法寻求大供应商的痛点，也让产品的质量稳定性有了保证，从而实现服装制造企业与网红公司的双赢。[7]

4.2    量身定做，满足个性化需求

大型服装生产企业专业化程度高，为降低成本，以产定销，采取大批量生产模式，物流周转慢、库存积压多。网红经济下，市场需求的主流为个性化需求和小众爱好，这也是未来服装行业发展的一种趋势。网红店铺面对客户的个性化需求，需要同多个大型服装生产企业建立长期合作关系。大型服装生产企业要针对“小批量”的特点，在控制生产成本同时，设计建设由人工智能控制的柔性产品生产线，以适应多种产品多个系列的需求，配合网红店铺的设计需要，共同研发服饰搭配方案。与此同时，大型服装生产企业内部，可以建立不同的项目组，不同的项目组与网红店铺合作，细分个性化市场。

4.3    开发设计功能面料服装，占领服装细分市场

根据2020春夏季服装面料流调数据分析，与往年相比呈现不同的发展趋势，大众面料服装销售继续平淡，必须从新型面料服装寻找市场突破口，提高其市场份额。在分析我国居民生活方式以及最新潮流设计的基础上，通过优化整合面料开发思维、服装设计思维、市场竞争思维、科技工艺思维等多层内涵，从生活方式、色彩、面料3个维度，确定以后服装流行时尚要点和设计导向，注重创新研发。

随着生活水平的提高，人们更加崇尚绿色环保的生活方式。如防辐射面料制作的服装，有利于整天面对电脑工作的人们，防紫外线面料制作的服装是整天暴露在阳光下的人群所心仪的。随着中产消费者的不断壮大和新精致主义的流行，年轻女性钟情于裸感沙色、霞粉、藕色等轻盈的淡彩色，以及湖水绿、干枯玫瑰粉、茄花紫等微妙的粉蜡色，服装面料不断追求高质化，超细旦纤维、单孔丝等元素打造的光感流动、水润悬垂的柔美面料成为时尚新宠。

4.4    网红经济颠覆了市场的原有基本逻辑――网红是消费者的代言人

表面看来，在如今“供给过剩”的时代，需求方拥有更多的话语权，买与不买，买谁的，都由消费者自己决定，消费者是市场的上帝。但从深度分析，其实真正握有话语权的还是供给方，因为消费者群体太分散了，他们虽然数量上占尽优势，也很难表达自身的个性需求。供给方有组织、有人力资源、有完整的经营策略，通过做广告，创品牌，设计时尚，形成潮流，重金聘请意见领袖，形成浩大声势，最后影响着消费者的产品认知。

网红经济出现之前，市场的基本逻辑是竞争仅存在于供给方之间。但是，网红经济出现以后，事情就有了微妙的变化。最初，网红是企业请来站台推销商品的，但其实他们是站在消费者端的，他们是“消费组织者”。比如头部网红李佳琦，他曾经在自己的直播间宣布封杀美妆大牌兰蔻，因为他在卖兰蔻产品的时候，发现自己拿到的价格比另一位名主播薇娅要贵了20块钱，自己的粉丝拿到的货不是全网最低价。出于同样的原因，李佳琦也号召过自己的粉丝，把买走的格力高零食全部退货，并且打差评。这些行为，不完全是作秀。李佳琦清楚地表明了自己代表消费者利益。[8]

由此看来，作为供给方的服装企业，不能仅仅将网红看作是渠道商，或者是作为与消费者联系的桥梁，而应该把他们看作既是合作伙伴，又是鞭策自己前进的竞争对手。

参考文献

[1]宋阿源阿.什么是微博营销[EB/OL].（2017-11-11）[2021-02-23].http：//blog.sina.com.cn/s/ blog_15d281e740102wudn.html.

[2]梁萌萌.网红经济下电商企业盈利模式探究――以如涵控股为例[J].中外企业家，2020，679（17）：77-78.

[3]王鹭.网红经济视角下的城市全域旅游发展思路和路径研究――以重庆市为例[J].四川旅游学院学报，2020（4）：42-46.

[4]李红霞.“网红经济”发展原因及趋势分析[J].鸡西大学学报，2017，17（03）：59-62.

[5]包晓洁，杨程程，欧嘉莹.网红经济下传统服装制造业的供销方式革新[J].物流工程与管理，2016，38（12）：151-152.

[6]王程熙.网红经济下的服装产业供应链变革探索[J].现代经济信息，2018（06）：368-370.

[7]张丹.“新零售时代”我国服装品牌的终端展示策略研究[EB/OL].（2018-09-23）[2021-02-23].Proceedings of 2018 8th ESE In-ternational Conference on Sports and Social Sciences（ESE-SSS 2018）.

[8]张亦非.太原服装零售业线上线下协同营销策略分析[J].中国商论，2020（28）：45-46.

Research on the Strategy of Core Competitiveness of

Clothing Enterprises Under Internet Celebrity Economy

LI Jie

（School of Business，Zhejiang Fashion Institute of Technology，Ningbo，Zhejiang 315211，China）

Abstract： Starting with the internet celebrity economy，this paper analyzes the operation mode of clothing enterprises under the internet celebrity economy and reveals the following development dilemmas of the clothing industry.The annual sales volume of clothing is not rising but falling.The scale of online clothing retail sales is increasing but the growth rate is declining rapidly.The production and marketing operation mode of traditional clothing production enterprises is declining day by day.The development of online celebrity operation mode has encountered bottleneck.In view of the above difficulties，the paper puts forward the strategies to optimize the supply chain and enhance the core competitiveness.Strong alliance carries out the professional operation. Tailor-made clothing helps to meet the individual needs.Functional fabric clothing is developed and designed to occupy the clothing market segments.The internet celebrity economy subverts the basic logic that the online celebrity is the voice of the consumers.

Key words： internet celebrity economy;clothing enterprises;core competitiveness;strategy

（責任编辑：竺小恩）