基于品牌价值延伸的出版机构复合经营策略

李海港?于宝莹?孙宇科

【摘要】  在做好主业的基础上探索数字出版和复合经营，已经成为当前我国许多出版机构延展产业链的重要路径。出版机构依托优质出版资源，向网络文学、动漫游戏、有声读物、影视等领域拓展，效益逐步显现，实现了内容价值、版权价值和品牌价值的有效提升。文章在深刻理解出版本质、遵循行业规律的前提下，解析出版机构复合经营的发展动机，结合机械工业出版社的复合发展路径，探讨出版机构的复合经营战略布局，以期为出版机构复合经营提供有益借鉴。

【关  键  词】机械工业出版社;复合经营;出版品牌;产业链

【作者单位】李海港，齐齐哈尔大学教师教育学院;于宝莹，齐齐哈尔大学新闻传播学院;孙宇科，齐齐哈尔大学新闻传播学院。

【基金项目】黑龙江省教育厅基本科研业务专项齐齐哈尔大学青年学术骨干项目 （135309327）。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.020

品牌是出版的核心竞争力，真正意义上的品牌，能使出版机构占据优势的竞争地位，获得良好的社会信誉和巨大的经济效益，并使之保持健康、稳定的发展态势。出版机构的品牌价值在于其产品的独特价值和市场影响力。受互联网发展的冲击，传统出版的产业链条不断变窄，无论是出版数量、经营规模还是社会影响力都出现明显下滑[1]。许多出版机构开始在跨界、融合层面探索出版业态转型和产业升级，意图通过产业链延伸和资本运营实现品牌的打造和发展。

机械工业出版社（以下简称“机工社”）在夯实主业的同时，借助先进技术，融合多种内容元素，打造新的产品形态，在风险可控的前提下积极拓展新产业、新领域、新产品，提升了出版机构的品牌价值，实现了由单一科技社向大型综合性出版社、由单一式经营向复合经营转型。

一、出版机构复合经营的发展动机

在出版转型、融合发展、知識付费的行业大背景下，出版业竞争不再是单一的产品竞争，而是伴随着产业升级、品牌运营在内的综合性、立体化竞争。产业延伸和多元化发展赋予了出版机构品牌建设更多的功能和意义，出版机构要通过生产方式转型和产品形态的革新占领新兴市场。

1.主动迎合市场需求

以互联网为代表的信息技术的快速发展，重新定义了人们获取信息的方式，给传统出版带来了全方位、深层次的影响。AR/VR出版物、有声读物、知识服务、在线教育、文创产品等日益受到读者关注，也给出版业的发展带来了全新的挑战与机遇。因此，出版机构应积极适应时代的发展变化，积极开拓复合经营的新局面，提高自身出版品牌的辨识度和竞争力，通过复合经营与结构性重组适应读者需求和出版环境的变化，实现从内容生产商向内容服务商的转型，从而更好地满足市场需求。而复合经营就是通过扩大经营范围，避免环境变化带来的不利影响，寻找发展机会，以适应外部环境的一种重要战略。

2.顶层设计指明发展方向

近年来，复合经营战略受到重视，国家宏观政策一直大力支持出版传媒企业做大做强，提倡多媒体互通、跨地区合作、跨行业经营。2019年8月21日，习近平总书记在考察读者出版集团时指出：“要牢牢把握正确导向，在坚守主业基础上推动经营多元化，努力实现社会效益和经济效益双丰收。”这一重要指示精神为出版业的经营和发展指明了方向，即围绕内容资源进行多元化发展、多元业态布局。

在政策指引下，各出版机构纷纷采用多种方式拓宽自身业务边界，积极探索新的经济增长模式和发展业态，在大文化产业范围内探索出版业态的转型和产业升级，挖掘传统图书板块的潜力，推动可持续性发展。顶层设计对出版业的发展起到统揽全局、整体协调和战略引导的作用，为出版复合经营提供了基本保障和强大助力。

3.扩大发展规模，实现双效共赢

复合经营，意味着企业经营不局限于一种产品或一个产业，而是实行跨产品、跨行业的经营扩张。在夯实主业的基础上，发力复合经营是当下出版机构发展到一定阶段的战略选择，也是出版业扩大外延的实践。在多元业态下，出版机构的经营目标由单一变为双重，由此形成新的盈利目标、模式和机制。在守好主业的基础上加强复合经营，成为出版业建设社会主义市场经济的理性选择[2]。

复合经营为出版机构开辟了新的业务增长领域，开发出了新的产品和市场，扩大了企业的经营舞台和盈利空间，有利于出版机构构建新的盈利模式，实现做大做强的目标。此外，采取复合经营战略，还可以使资源得到充分利用，为出版机构创造更多效益，最终实现社会效益与经济效益双赢。

二、机械工业出版社复合经营路径分析

机工社是以传播工业技术、工匠技能和工业文化为主业的大型综合性科技出版机构，横跨科技出版、教育出版和大众出版多个领域。经过多年探索，机工社逐渐形成了“复合发展、争夺核心资源、技术引领、构建全媒体生态、差异化和以人为本”的六大创新发展战略，在新媒体、海外拓展、文化交流等领域屡创佳绩，构建了复合经营的全媒体发展之路。

1.重视资源整合和运营，善于抱团借力

随着市场环境的变化，机工社根据出版社定位制定了充分发挥自身优势、加快布局、推进矩阵式发展的战略。出版社立足工程科技主业，积极整合优质资源，优化产品结构，拓展产业链，探索“会议+直播+视频+展览+征文+书刊出版+研究报告”等融合发展新业态，推动出版经营多元化纵深发展。

在做强主业的基础上，机工社通过整合资源，加大直播、视频业务与图书出版、期刊出版等传统业务的有机融合力度;与此同时，在开放自身内容资源的基础上，善于抱团借力，主动连接更多行业和平台，提升自身品牌的影响力。如2020年，机工社和新华网达成战略合作，在内容共建、大数据服务、展览展示服务、整合传播、图书发行等领域展开深度合作。全方位、多角度、多维度的战略合作，为机工社的转型升级、提质增效提供了强大动力，有助于其加快业务转型升级和高质量发展。

2.积极拓展新产业，提升出版机构的品牌价值

为了适应全媒体时代的阅读需求，机工社主动转型拓展新业务，持续探索创新业态，积极开拓新领域，开发新产品，推进传统出版与新兴业务融合发展。

一是打造知识付费项目。机工社华章公司在知识付费领域深耕多年，结合自身出版业务探索以图书为主的全IP运营模式，打造了包括音频课、电子书、有声书、读书会、线下训练营为一体的知识服务体系，推出了“陈春花直播课”等热门知识产品，成为内容生态的“造血者”，通过知识付费赋能出版业务，融合内容生产、IP运营、版权服务等，最终形成“出版+”的全新业态。

二是涉足文创领域，探索内容生态的产品衍生。机工社文创产品创作中心秉持弘扬工匠精神、传播工业文化、强化工程教育的理念，打造了“古建拼装园梦系列”文创产品，以差异化赢得竞争优势。开发文创产品可以提升出版机构的品牌价值，是现代出版业在转型发展、产业升级上的重要探索，是对产品结构的延伸和创新，不仅能彰显自身的价值，带动出版物的销量，还能有效提升产业链的整体发展水平，推动企业的创新创造能力实现质的飞跃[3]。

3.注重数字内容开发，实现业务增值

机工社把数字内容开发纳入价值链，以实现业务增值。机工社成立了数字资源创作中心、数字技术研发中心、数字产品销售中心等部门，构建了数字产品研发、传播、销售的全生态架构，如“机工传媒”“机工数字大厦”等，全面启动数字出版产业资源建设、平台升级、产品研发、流程设计、渠道搭建等各项工作。其中，数字资源创作中心是机工社富媒体数字资源统一采集、制作、管理、分发中心，是出版社全媒体数字战略和多元知识产品开发运营体系的重要支撑。中心硬件设配可直接对接主流电视台与音视频网站，满足社内外音视频制作、直播及线上课程制作等业务需求。机工社还为这些数字内容资源搭建了专门的平台——“九州云播平台”，并建立了工程科技数字图书馆，自主研发运营专业类电子出版物，面向大专院校和企事业机构销售涵盖电子书、数字期刊和专业数据库等近万种产品。

机工社通过发力线上、发力终端、发力数字化进行复合经营和融合发展，加快推动企业的高质量发展，通过数字出版品牌的塑造占据数字出版产业链的核心地位，逐步确立新的阅读服务商业模式。

三、未来出版机构复合经营发展的对策与建议

未来，复合经营将是应对激烈竞争行之有效的方法，出版机构只有按步骤、有策略地调整原有的组织架构、生产方式、产品结构、利润结构、传播方式和销售渠道，才能与市场“对话”。

1.引入先进的管理运营理念

良好的管理机制是出版品牌价值延伸的基础。价值延伸的核心是资源的重新整合，机制的构建不仅影响资源整合的效率和效能，也决定价值延伸的成败。出版机构要不断优化管理机制，留住人才，以适应融合发展的需求。

一是要引入先进的管理运营理念及市场化的评价方式和考核机制，开展多元业态经营，建立常态化的激励机制和竞争机制，激发企业的创新活力;二是要树立互联网思维，善于把握风口、创造风口，懂得流量时代的商业思维和模式;三是要不断强化和灵活运用互联网思维，向互联网企业学习灵活的经营管理机制;四是要做好顶层设计，根据新的业务方向和运营目标进行组织架构调整，搭建与之匹配的专业团队，确保多元业态经营模式健康有序发展，进而延伸出版机构的内容产业链和品牌价值链。

机工社注重复合经营的顶层设计，提出了“五位一体”的“四个数字化”——基础设施数字化、内容资源数字化、营销销售数字化和经营管理数字化。实施复合经营战略，意味着出版机构必须立足长远，强化互联网思维，转变思路，创新管理机制。

2.瞄准科技前沿，打造多元产品矩阵

价值延伸要依靠技术实现跨行业的链接和融合，而掌握核心技術可以实现价值的最大化。出版机构借助互联网技术与新兴媒介渠道，不仅可以将内容优势延伸至网络空间，还可以改造业务流程，重构生产经营模式，获得高收益。

一是利用AR/VR等数字技术，对产品进行立体化设计，打造新介质、新传播途径的内容产品，进一步提高产品的实用性和针对性;二是以互联网技术应用为手段，充分发掘和整合现有出版资源，将文字、图像、音频、视频多种元素有机结合，开发教育信息集成服务、数字出版内容营运平台等项目，为用户提供一种资源的整体解决方案，最大限度满足市场需求;三是以数字化手段服务传统出版，形成复合出版业态，拓展纸质图书的发展空间。

作为阅读服务者，机工社推出了以教育内容（教育资讯、教学技能、学术科研）+专业内容（学科专业知识服务）+教材服务（资源索取、样书申请、教材出版）为主的综合教育服务平台——“机工教育”小程序，为用户提供增值服务，并依托全方位立体化的一站式阅读服务，汇集了50万图书接力领读人，5年间累计举办了2000余场线上活动，平均每年400余场，丰富了读者的阅读体验。因此，出版机构应注重新兴技术在出版中的应用，利用新技术、新媒体打造新介质、新传播途径的内容产品，以技术和内容的融合带动复合经营，以复合经营获得高收益，从而促进价值链的延伸和产业边界的扩大。

3.夯实内容基础，推进开拓创新

“得内容者得天下”，优质的原创内容是出版机构开发全产业链产品、实现复合经营的根基。基于此，出版机构要注重优质内容资源的积累，以内容为抓手，以满足用户多元需求为目标，强化专业特色，积极探索多元业态综合发展模式，打通产业链，实现内容文化影响、社会影响的最大化和利润最大化。只有聚焦内容这一根本，贴近用户需求，拓宽服务领域，实现多元发展，出版业才能更好地向前发展，逐步建立具有品牌影响力的全媒体出版产业链[4]。出版机构应不断尝试拓宽优质内容输出路径，提高流量变现能力和平台释放效应，不断延伸纸质出版的产业链，切实推进各项改革创新举措。

4.紧抓特色出版资源，打造独具特色的产品

明晰自身定位，通过发挥自身优势打造核心竞争力，进而提升品牌价值，是出版机构复合经营的关键。一方面，出版机构应加大资源整合力度，加快推进各类资源的有效整合和共建共享;另一方面，出版机构应立足领先行业的目标，在擅长的细分领域持之以恒地积累和开拓，在优势板块找到复合经营模式，把优势发展为品牌。机工社多年来在科技工程领域深耕细作，其文创中心选择建筑系列产品作为切入口，对整个文创产品线进行规划和开发，找到了独具特色的发展之路。

面对新形势，出版机构应紧跟市场，主动变革，开拓创新，坚持差异化发展策略，通过内容创新、技术革新、管理体系架构、产业链各环节疏通等综合发力进行产品的多元化调整与创新，通过匹配自身的优质资源，把重点产品打造成可持续的、有特色的、具有标志性的品牌，以优质产品不断提升自身影响力和品牌价值，依托专业优势实现转型。

传统出版业复合经营正迈向出成果、出品牌、出效益的新阶段，出版机构要积极采用复合经营战略，生产更多类型的产品，提供更多样性的服务，形成多元化发展格局，逐步增强品牌辐射力和社会影响力。

|参考文献|

[1]朱琪. 知识付费风口下传统出版社的突破方向[J]. 出版广角，2020（22）：33-35.

[2]本报评论员. 坚守主业 推动经营多元化[N]. 中国新闻出版广电报，2020-04-22.

[3]杨扬，胡琦. 浅析“出版+文创”的逻辑路径及策略[J]. 出版发行研究，2019（7）：23-28.

[4]周莉华. 从内容角度谈出版企业的多元化经营[J]. 中国编辑，2019（7）：56-60.