新时代中国博物馆行业传播工作的发展

【摘要】  传播工作是博物馆的重要职能，越来越多的博物馆开始重视传播工作的重要性，如何发挥博物馆职能、做好传播工作，是整个行业必须思考的问题。做好新时代中国博物馆行业传播工作，应转变意识，提升工作格局;整合资源，拓展多元渠道;深耕内容，打造行业精品; 配合国家发展战略，为推动博物馆事业高质量发展添砖助力。

【关 键 词】新时代;博物馆;传播工作

【作者单位】张雪嫣，中国国家博物馆、北京师范大学历史学院。

【基金项目】国家社会科学基金项目（19CKS034）阶段性成果; 中国国家博物馆科研项目（GBKX2019Q18）阶段性研究成果。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.011

博物馆是保护和传承人类文明的重要殿堂。十八大以来，党中央高度重视文博工作，习近平总书记曾多次到博物馆调研考察并发表系列重要讲话，对博物馆工作提出新思想新要求，为新时代博物馆发展提供了根本遵循。博物馆传播工作是提升博物馆文化辐射力和社会关注度的有力渠道，直接關系到各类博物馆的运营成效。近年来，越来越多的博物馆开始重视传播工作的重要性，如何履行博物馆职能、做好传播工作是整个博物馆行业必须思考的问题。

一、当前中国博物馆行业传播工作现状

文化因传播而璀璨繁荣，作为保存人类文明代表性物证的重要殿堂，博物馆是人类汲取灵感和智慧的地方，做好传播工作是博物馆行业的重要责任。随着传播工作重要性的凸显，各类博物馆积极增设和配置专职新闻传播工作的部门和人员，将传播工作定为博物馆的基本业务之一，并在形式上逐步完善相关传播机制。调查数据显示，全国17.1%的博物馆都设置了专门负责新闻传播工作的部门，在未设立专门部门的博物馆中，约75.5%都配置有专职新闻传播人员。无论是在形式上设置专门部门，还是选择配置专职负责传播的工作人员，中国博物馆行业整体对新闻传播工作的重视程度较高。而主流媒体仍是传播工作依托的重要渠道。主流媒体包括新闻报道、电视采访等一直被公众广泛接受和熟悉的传播媒介，它们有广泛的受众基础，受网络和技术设备限制程度低，是各类传播行为普遍采用的重要渠道，在博物馆行业也不例外。一般而言，与新闻媒体建立直接专业传播合作关系，通过“跑口”记者第一时间了解博物馆工作，用已经建设好的渠道及时发布消息，是当前各博物馆做好传播工作的基础，而博物馆自身影响力与对应合作媒体数量也呈正相关关系。随着全球新一轮科技革命、产业革命的加速演进，新媒体、新技术带来的博物馆传播变革正在各个维度上向纵深发展，除传统媒体外，各种依托网络技术和智能设备的融媒体平台逐渐占据传播优势地位，成为博物馆行业提升传播工作水平的重要途径。当前，博物馆行业已经陆续建成“三微一端”（微博、微信、微视、客户端）的传播格局，以新媒体传播矩阵和纸质印刷宣传资料为代表的博物馆传播媒介呈现长期并存趋势。

虽然当前博物馆传播工作整体形势向好，但也存在一些不容忽视的问题。例如，在被主流媒体报道的博物馆中，一些博物馆频繁“上镜”，但是大多数博物馆曝光率实际较低，受媒体青睐的博物馆少之又少。当前，传播工作成为博物馆运营的重要组成部分，但仍有部分博物馆没有设置融媒体官宣平台，呈现影响力越低，利用融媒体平台开展传播工作就越少的特征。此外，已有融媒体平台公众关注度“冷热不均”，部分博物馆虽然启用融媒体传播平台，但是效用不大。

二、博物馆传播工作问题产生的原因

1.中国各博物馆间发展不平衡

中国博物馆事业已有100多年的历史。近年来，中国各类博物馆在场馆设施建设、藏品保护研究、陈列展示和免费开放、满足民众需求、推动中外文化交流等方面不断取得进展[1]。在不断向好的内部与外部条件支持下，具有鲜明地方特色的、门类较为齐全的博物馆体系已基本形成。然而，发展中各地区各类别的博物馆运营不平衡问题亦十分明显。其中，既有因为各博物馆隶属关系复杂，导致统一注册后行业管理陷入尴尬境地的状况，也有经费来源单一而导致不同规模的博物馆发展状况迥异，再加上新馆迅速增多但软硬件发展并不匹配，成为当前全国各类博物馆发展所面临的无奈现实。博物馆整体水准发展的不平衡直接导致个别博物馆传播工作的开展阻滞，也成为当前中国博物馆行业发展的掣肘。

2.传播工作重视程度不够

目前，个别博物馆的运营还停留在传统思维中，没有形成主动开展博物馆传播的意识，对博物馆传播工作的重要性认识不到位。究其深层次原因，一方面是相关工作人员习惯性地将博物馆运营当作被动性工作，将公众对博物馆的兴趣等同于博物馆吸引力的来源，缺乏主动传播的意识;另一方面，部分博物馆的管理者从相对专业的学术研究角度，将更多精力投放到展品的陈列和展览工作中，即使开展了一定的传播工作，也常常出现人力、财力、物力保障跟不上的情况。此外，相较于其他行业，大部分博物馆在市场上竞争压力较小，传统传播工作方式已经积攒了较多经验，原则上按部就班也不会有太大损失，使得博物馆的工作人员自身在思想上较为固化。

3.新技术新手段接受度低

当前，中国巨大的网络活跃度表明，以新技术为媒介的传播平台以势不可挡的姿态深刻融入公众的生活，这是博物馆行业传播工作需要抓住的重要机遇。但这种机遇不是“等靠要”就能得到的，背后是技术、精力、物质的适当投入，需要跳出传统的舒适圈，主动学习。但在没有一定利益的驱动下，部分博物馆很可能更愿意维持现状，仅仅将博物馆的发展标准设定为“能生存”即可，传播工作的地位因此变得可有可无。还有一部分博物馆确实将传播作为博物馆的一项重要职能，但是在具体操作上还停留在围绕陈列物品、研究发现、重大活动展开报道的单向线性模式中[2]，或是仅仅在形式上被动构建相对固定的机械反馈模式，不重视与观众互动关系的构建。上述两种模式在物馆工作开展中都有一定成效，且目前在效果上还有一定的持续影响力，因此，即便不采用新技术搭建融媒体传播平台，也不会对博物馆有根本性动摇。而即使将资源投入新技术打造的融媒体平台中，保持热情并持续深耕传播内容以增强用户黏性将是另一笔预算，如此需要长期投入的工作不得不成为部分博物馆管理者需要权衡的利益成本。

4.现有传播平台运营不善

调查显示，已有部分博物馆在传播工作上取得一定成绩，能做到理顺传播机制，搭建融媒体平台，并在此基础上开展部分工作。但是一些博物馆的传播影响力仍不高，部分原因就在于传播平台上内容吸引力不够。在网络技术不断发展下，人们接触的信息越来越多，数据信息剧增导致公众的兴趣点变得多元多变。只有高质量、形式灵活、具备趣味性的信息才能被人们在众多数据中筛选出来，这就要求博物馆在传播平台推动的内容必须极具吸引力。然而事实是，部分博物馆发布的文章大同小异，类型单一，内容和风格过于老旧，人们即使观看到推广文章，也还是对文章不感兴趣[3]。还有一些博物馆虽然开设了官方微博或者微信公众号，但是博物馆更新频率并不高，甚至一些博物馆常年不更新。

三、新时代中国博物馆传播工作的发展建议

当前，博物馆传播工作因新技术新媒介的发展，已经进入以新媒体传播矩阵与纸质印刷宣传物料为代表的博物馆传统传播媒介长期并存的阶段，传播工作也借由移动网络和馆内实体传播体验，通过线上与线下相结合的形式面向公众。新媒体新技术带来的博物馆传播变革正在各个维度上向纵深拓展。深刻掌握和应用新媒体新技术是大势所趋，博物馆应抓住媒介传播方式变革的新机遇，转变传播工作思路，重视传播工作，整合传播资源，优化传播内容，在创新中谋求博物馆的高质量发展。

1.转变意识，提升工作格局

做好博物馆传播工作，首先要具备先进的传播理念和广阔视野，打破陈旧固化的传播理念和思维方式是根本，要科学认识传播规律，提升平台使用水平，转变被动消极态度，重视媒体运营在博物馆传播工作中的重要性。

第一，主动提升传播意识。博物馆担负展示馆藏文物、讲述中国故事、传承中华文明的责任，做好传播工作本身就是新时代博物馆发展的应有之义。博物馆管理者应从源头上重视宣传工作，增强经营意识，抓住时代发展机遇，有所作为。第二，树立融媒体传播思维。博物馆工作人员要意识到信息化工作模式开展的必要性，认识到搭建多种媒体传播平台对博物馆传播工作的重要资源价值，继而相应转变工作模式，提升传播力度，推进博物馆传播工作向高质量水平发展。尤其是在网络快速发展使各类资讯暴增的今天，如何在公众关注点停留时间较短并不断变换的前提下，尽可能地增强公众与博物馆的联系、保持受众的兴趣点是博物馆面临的紧迫问题。第三，坚持受众导向机制在博物馆传播工作中的重要作用。就像博物馆的服务正逐渐从以（文）物为本向以人为本过渡一样，博物馆的文化传播也在从“我要提供什么样的内容信息给公众”转变为“公众希望在我的平台上看到什么样的内容”[4]。博物馆在传播工作中一定要坚持这种传播导向，基于受众的需求和偏好等，有针对性地开展工作。

2.整合资源，拓展多元渠道

2015年，聯合国教科文组织将博物馆与通信技术（ICTS）的关系列为博物馆面临的四大挑战之一;2018年，“国际博物馆日”的主题为“超级连接的博物馆：新公众，新方法”;2019年，国际博物馆日的主题为“作为文化中枢的博物馆：传统的未来”，强调信息技术对博物馆传播工作的重要性。因此，博物馆工作应充分运用互联网的高效组织方式，根据传播途径差异制定分类传播策略，依照不同场景打造各场域专属的传播模式，形成全媒介内容平台矩阵;以官网为窗口，播发具有官方权威性、严肃性的时效新闻，同时聚合网页资源，将博物馆部分展览、活动、数字资源整合到一起，打造“云端博物馆”;以微信为后台多管齐下，利用公众号提供便捷的资讯信息及活动预告，利用小程序给受众提供服务与互动等;以微博为平台，通过创造话题带动网民的关注及互动，增强网络影响力;通过抖音、快手、喜马拉雅等各类音视频平台打造专属栏目，不定期推送节目，利用快消群体的趋众行为增强观众黏性;开发各类手机APP，在娱乐性上强化博物馆的存在感。总之，博物馆应充分利用上述渠道全方位加大自身的传播力度。

近年来，中国国家博物馆充分利用新技术、新媒体提供的机遇，在深入挖掘文物、展览内涵的同时，着力创新传播方式、传播手段、传播平台、传播渠道，不断探索博物馆智慧化发展路径。2020年，国家博物馆通过云端链接了40余个VR虚拟展厅，推送了60余个专题网页和50多个文物短视频。截至2020年4月16日，“国博邀您看展”微博话题阅读次数突破1.5亿次。中国国家博物馆先后与抖音、阿里巴巴、央视合作进行了四场“云直播”，金牌讲解员在虚拟展厅和实体展厅中对文物及文创产品进行解读。中国国家博物馆还充分运用5G通信、展品三维建模等新技术，将各类云展览推向百万观众，成为智慧博物馆时代的行业先锋。

3.深耕内容，打造行业精品

博物馆中珍藏的文物、标本是人类自然和历史发展的真实例证。这些文物和标本向人们展示了古代历史文化和社会文明达到的程度，传达着宝贵的古代文化资讯[5]。这是任何以记录当代社会生活、传递现代社会文化传统及价值观念的大众传媒无法比拟的。可以说，博物馆传播工作本身就具有传承人类文明的使命感。因此，做好博物馆传播工作，完善传播内容，既是当前各类博物馆的本职，也是其必须承担的责任。一方面，善用传播衍生数据。博物馆应以用户需求为目标导向，针对用户的关注倾向和参观重点，利用各类媒介资源、多渠道共用，全面收集相关数据信息并及时进行分析，以便在后期进一步展开研究，评估各类传播工作的成效，深入了解受众需求，有针对性地进行传播。如长沙博物馆与ZAKER潇湘平台合作的展厅“湘城博物”， 通过对用户IP地址的跟踪精准定位用户的所在区域。其中，45%的用户定位在长沙地区，用户中大学生占比最多，达到5%;其次是以商圈消费者为代表的年轻一代，占比约为3%。长沙博物馆以信息化手段进行大数据分析，描绘用户画像，以此实现了栏目选题、包装和形式的优化[6]。另一方面，提升传播内容质量必须要以“内容为王”，传播渠道的扩展不等同于优质内容的分发效应，使用新媒介技术对文物和文化信息进行宣传推广，根本上是为“内容”服务。博物馆工作人员要提升对藏品等资源进行深入挖掘的综合能力，以文博知识为基础进行二次创作，对文化资源信息解构并重构，要精于内容生产，打造既有深度又有趣味的资讯。博物馆只有将上述两方面结合，才能形成用户对知识内容获取、加工和再传播的良性循环。

盘活文物资源，让文物活起来，构建起“没有围墙的博物馆”，是未来博物馆行业发展的重要方向。博物馆要做好传播工作，这不仅有利于增强博物馆运营的吸引力，带动整个行业焕发生命力，而且对中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展都具有重要意义。博物馆工作人员应增强传播意识，做好传播工作，充分利用新技术发展带来的机遇，整合多媒体资源，构建新平台，配合国家发展战略，为推动博物馆事业高质量发展添砖助力。

|参考文献|

[1] 习近平向国际博物馆高级别论坛致贺信[EB/OL]. （2016-11-10）[2021-04-03]. http：//cpc. people. com. cn/n1/2016/1110/c64094-28851089. html.

[2] 贾希希. 新媒体传播在博物馆宣传工作中的运用策略[J]. 传播力研究，2020（15）：25-26.

[3] 方智. 自媒体时代博物馆微信的运营研究[J]. 智库时代，2019（44）：229+231.

[4] 王苏佳. 从微信看融媒体时代下博物馆传播方式的转型[J]. 河南博物院院刊，2020（2）：116-120.

[5] 刘卫华. 博物馆的传播学研究[J]. 中国博物馆，2001（4）：42-44.

[6] 邓晓丽. 博物馆优质内容与主流媒体平台合作传播创新探索[N]. 中国文物报，2020-06-23.