品牌联合中同质化现象的研究

（南京工业大学 江苏 南京 210012）

一、品牌联合概述

品牌联合开始于20世纪的营销现象，由于其投资相对较少且见效快，逐渐在各行各业广泛使用。在理论层面一般认为，其在1966年Adler Lee提出：共生营销是建立一个或多个品牌或企业相互有益的、短期或长期合作，目的是通过共享资源、共同行动和合作开发来寻求自己的可持续竞争优势。

一直以来品牌联合在学术界并没有一个统一的定义，查阅近几年的文献发现学者多偏向于使用“联合营销”和“品牌联合”。本文从品牌的角度出发，认为品牌联合是以顾客为基础，通过提取、重组、设计而产生新的产品，从而更好地满足顾客的期待和兴趣，提高顾客需求和购买欲望，导致品牌双方扩大市场、改善销售以及提升品牌价值。

二、品牌联合中的同质化现象

随着品牌联合的热度不断增加，品牌联合的产品开始出现同质化现象。实际上模仿比创新更容易成功，成功的创新会引来无数模仿者，商家看到某两个品牌的联合产品热卖脱销，便也跟风开始生产。同质化现象整体表现在品类相似，一提到联名彩妆，基本都是口红、眼影、腮红等，其他品类也是如此，这些产品虽然相似度高，但因有销量而使得商家依旧大批量生产；而具体的同质化现象体现在产品的外形、原材料、体验感等方面。

（一）在外形方面以花知晓与Pretty rock baby联合的口红为例

品牌联合的口红大多体现在外壳上，如表1-1所示，在口红管上印联合的Logo、图案、纹样，而口红本身没有变化，与普通款相比只是多了一些图案，而花知晓与Pretty rock baby联合的口红则不同，如图1-1所示。

表1-1 联合口红案例

图1-1 花知晓与Pretty rock baby联合口红

花知晓是彩妆品牌，Pretty rock baby是服装品牌，主要售卖Lolita洋装，这两个品牌联合后的口红在外壳上大做文章，运用了Pretty rock baby的欧式风格，将口红管变成天使柱的形状，既脱离了普通口红的款式，又体现了品牌元素，单看外形还可以作为一个工艺品摆件。

（二）原材料方面以拉面说与999感冒灵联合的方便面为例

品牌联合的方便面大多体现在包装上，如表1-2所示，在包装袋、包装盒上印上联名IP的图案，借当下热门IP的热度为自身品牌做宣传，而口味与普通款一样，拉面说与999感冒灵联名的方便面则跳出了包装方面的限制，并且在口味上做出改变，如图1-2所示。

表1-2 联合方便面案例

图1-2 拉面说与999感冒灵联合方便面

2020年初正是疫情形势严峻的时期，很多品牌运营都有些吃力，拉面说与999感冒灵联合推出虫草鸡汤拉面，将食与“药”结合，以“嘘寒问暖，面面俱到”的形象和“吃货门诊”的概念，在这个特殊时期里用“一碗心灵鸡汤暖人心”的联合，体现了双方品牌之间联系，从味道、包装、食材各个方面脱离普通联合方便面的设计。

（三）体验感方面以OPPO与天官赐福IP联合的手机为例

品牌联合的手机大多体现在手机背面，如表1-3所示，使用镜面或激光的方式突出科技感和品牌的元素，而OPPO与天官赐福IP联合的手机则不仅改变了手机背面，额外增加礼盒及手机语音系统的彩蛋，如图1-3所示。

表1-3 联合手机案例

图1-3 OPPO与天官赐福IP联合的手机

这个礼盒包含了银蝶指环扣、联名手机壳、绕线器、限定手机主题、红伞卡针、红包等，手机内还含有《天官赐福》的动画彩蛋，用“你好小布”语音唤醒，对其说“天官赐福，百无禁忌”即可召唤，而使用钱包App则可以设置动画定制卡面，礼盒还可以作为摆件放置，从硬件到软件给用户在体验方面感受到浓烈的动画氛围，从细节处给消费者再现“回忆杀”。

三、同质化现象的应用策略

同质化问题是无法彻底解决的，根据品牌联合中的同质化现象，针对其具体的表现方面，本篇文章提出三点应用策略可以降低同质化程度，分别是拓宽设计创意范围、增加产品品类、以消费者为中心。

（一）拓宽设计创意范围

不局限于贴标的方式，即不改变产品的外形直接外壳贴上品牌、文化元素，甚至直接将品牌logo印在产品上就成了联合产品。拓宽设计创意范围是从产品的外形、原材料、体验感、甚至口味等方面进行创意设计，不单单改变一个色彩、一个元素，首先充分了解双方品牌的理念、价值，再将这些元素相互匹配、融合，进行二次设计，从而给消费者带来更加直观、形象和立体的感受。

（二）增加产品品类

增加产品品类，不仅包含美妆、服饰、配饰、食品等，多与其他类型的品牌联合，例如奢侈品、车、家电、家具等，目前这些品类的联合仅是偶尔出现。小商品市场的利润终究有限，且小商品属于热度产品，消费者容易因一时冲动而购买，过后可能就会尘封箱底，而奢侈品这类价格较高的产品不一样，消费者在纠结价格的时候发现还有联名款，或因情怀等关系便会为此买单。

（三）以消费者为中心

虽然产品是根据市场而开发的，但是同质化的产品多了，相似出现频率过高，消费者也会开始不买账。以消费者为中心不仅是依据市场和消费习惯、喜好，而且还要根据消费者的使用习惯、体验感、情怀因素等来开发产品。消费者之所以选择联合的产品，是因为对某个品牌、IP、明星等的喜爱，单纯地将品牌元素贴在产品上有些过于敷衍了事，额外增加产品的可玩度、观赏性、复杂程度，可以在一个方面提升产品的创意度。

结束语：

品牌联合已成为营销界的重要方式，联合带来的优势和利益也被大众看在眼里，无论是对于品牌方还是消费者来说，联合都是双赢的。随着经济的发展，竞争愈加激烈，联合初始时会因为新鲜事物而吸引消费者，在未来的市场想要更好更久地发展下去，品牌方更应意识到同质化问题的严重性，从而保证在热度过去之后，仍能留住曾经的消费者甚至开拓更多的消费者。品牌联合的内外因都不是静态的，随着市场、技术、竞争和行业的变化而变化，要通过多元化的创意设计和增强自身优势，以保持产品的独特性，以应对竞争激烈的市场。