试论公共图书馆与实体书店融合发展中的战略营销管理

摘 要 馆店融合发展成为图书馆事业中的一种重要发展趋势，是政府、社会、居民和书店主办者多方共赢的策略，两者在融合发展中战略营销管理合作具有必然性与可行性。针对目前发展中面临的问题，提出需要注意明确营销定位、建立长期的营销合作伙伴联盟、营销成本分摊及产生后续收益的组成及分配、组织文化发展及志愿者群体在战略营销管理中的作用与地位等战略营销设计中的对策与建议。

关键词 公共图书馆 实体书店 战略营销

分类号 G251

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.03.003

Strategic Marketing Management in the Integration of Public Library and Bookstore

Ye Qin

Abstract The integration of library and store has become an important development trend in library industry. It is necessary and feasible for them to cooperate in strategic marketing management. It is a win-win strategy for the government， society， residents and book store organizers. In view of the current problems in development， some countermeasures and suggestions in strategic marketing design are put forward， such as the need to pay attention to clear marketing positioning， the establishment of long-term marketing partner alliance， the composition and distribution of marketing cost sharing and subsequent income， the development of organizational culture and the role and position of volunteer groups in strategic marketing management.

Keywords Public library. Bookstores. Strategic marketing.

0 引言

歷史上，非营利组织或部门的生存基础主要依靠政府补贴或资助、企业捐赠和个人捐赠。进入21世纪，随着社会发展环境的变化，非营利组织依赖的传统资源在未来的发展中会愈发显现出其有限性[1]，企业部门的资源对非盈利组织的支持变得越来越重要。公共图书馆作为社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，是一类重要的非盈利组织，不能因社会、经济的重大变动而给公共图书馆财政预算带来不确定性的影响。公共图书馆为了保持可持续的公益性服务，必须要寻求社会上能够融合发展的企业作为合作对象，一起抵抗社会发展进程中的不确定性。公共图书馆和书店在社会功能、营销对象、志愿服务、阅读推广等很多方面具有共通性，若能吸纳实体书店融入公共图书馆服务体系，实现两者的良性互动，不仅能够提高实体书店的持续经营能力，而且可实现政府、社会、居民和书店主办者多方共赢的目标，有利于保障正确健康的社会阅读方向。基于此，本文聚焦馆店融合发展中的战略营销领域研究，在分析两者在融合发展中战略营销合作的必然性与可行性的基础上，针对公共图书馆和实体书店融合发展的现状及问题，进一步提出融合发展中战略营销设计的对策与建议。

1 融合发展中战略营销合作的必然性与可行性

在探讨公共图书馆与实体书店融合发展中如何制定战略营销合作之前，我们可通过战略性营销规划流程，又称为“组织的营销计划过程”（organizational marketing planning process，OMPP ），站在整个组织层面上，从组织自身和外在环境等方面来分析双方合作发展战略营销的必然性和可行性。

1.1 为人民提供精神食粮的社会发展功能共通

新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，人民期待社会发展过程中能为其提供丰富的精神食粮。人类进入文明时代，可以说阅读和沟通就如同饮食和呼吸一样， 共同满足着人类生存和生活的基本需求。图书馆是国家文化发展水平的重要标志，是滋养民族心灵、培育文化自信的重要场所。实体书店在新时期作为一个城市精神文化的代表、城市文化的地标，它与图书馆应共同成为守护和滋养心灵的港湾，都是全民阅读推广链条中不可或缺的节点。两者在实现其经营目标的过程中，都体现了人文的情怀与热爱，守护着“知识面前，人人平等”的信念和底线。

1.2 营销对象有很大的重合且优势互补

广义上组织营销的目的是影响人。盈利性企业需要满足客户需求，进行客户调查、客户细分，通过商业性营销活动影响其消费群体的消费行为。营销在非营利组织中的角色也是去影响人们的行为，可以说图书馆与书店两者营销的对象有很大的重合，在产生作用和功能上可以既有重合又有不同，实现优势互补。公共图书馆的成功营销，不仅仅需要注意影响三类相关人员——读者（或称用户）、资助方（包括政府、私营公司、捐助者等）以及志愿者，还有出版方。公共图书馆在近年的大力发展，主要是得益于国家的政策扶持和资金支持，其数量和分布实际还远远不能完全满足大众的需求，特别是在区县一级地区[2]。实体书店则可以有更大范围的配送选择，可以做到与大众更亲密地接触，尤其是近年发展起来的新型实体书店，在突出阅读体验和过程方面更加注意树立品牌形象，特别是在服务中青年受众群体时，在阅读空间供给能力、阅读服务定位及供应能力、资源整合及阅读产品保障能力上都更具优势[3]。图书馆除了发挥传统阅读、流通的功能外，还应在收藏、整理、存储、信息服务、企业咨询，以及未来可发展的数据中心、协助出版、创新服务等其他功能方面发挥出更多的作用，可超越实体书店能够提供的阅读客体规模、数量、范围的局限性。

1.3 合作有利于提升营销战略

双方都有加强其战略营销的需要，并且合作有利于提升营销战略。图书馆（包含情报信息中心）尽管投入大量的时间和精力提供了各种信息服务和产品用来满足用户的需要，但仍有用户认为他们没有得到充分和适当的服务。克服这一问题需要完善图书馆营销战略和营销战略的实施，但在实际问题中，图书馆从事营销活动的人员一般都不会或者不愿把自己称作“营销者”，甚至很多图书馆管理层也有着共同的想法。在这种情况下，图书馆行业人员不会将自己当作是影响潜在客户（目标群体）有密切关系的人，这样战略营销管理中的共通性和协同效应就会丢失。当前市场环境下，笔者认为馆店融合发展才有利于形成全面提效共赢的营销战略，例如“彩云”服务项目、合肥图书馆保罗书店等馆店（社）合作的初步实践取得的令人振奋的经营指标、绩效等事实说明，馆店融合服务不仅使营销沟通更加流畅，而且使服务的领域与内容也更加具有弹性。在馆店融合发展中，要更多地以消费者为中心、而不是以营销者的需求来设计项目，项目的设计一开始就需要重视可持续发展规划，则这些都将有利于形成有效的核心战略营销。

2 结合代表性案例分析馆店融合中战略营销管理存在的问题

就目前国内已有案例研究来看，吸纳实体书店参与公共图书馆服务体系的模式大致可分为馆店合作模式、馆店结合体模式、书店直接参与理事会的馆店融入型模式[4]三种。这里分别选取2014 年发起“彩云服务”的内蒙古图书馆、合肥市图书馆“保罗的口袋”图书馆、新华书店融入理事会的宁波市图书馆等代表性案例。从这三种模式的运营情况来看，实际都是停留在基于读者决策采购（Patron Driven Acquisitions，以下简称PDA）的纸质图书开放采购层面上的资源服务[5]。从图书馆用户研究、用户细分、支持图书馆产品/服务的活动和过程以及对这些活动和过程的评估、报告和改进来看[6]，馆店融合发展趋势下，目前实体书店与公共图书馆服务体系的良性互动尚没有具有普及和可持续运行意义的模式，在营销上还有很多发展空间，战略营销管理还面临如下一些问题。

2.1 图书馆对战略营销的认知和接受度不够

ILFA于2006年出版的一本关于图书馆营销的书中提出，需要高度重视图书馆的战略营销问题以及进一步扩展图书馆营销的概念[6]。IFLA出版的《公共图书馆服务指南（第二版）》第七章《公共图书馆市场营销》中，指出营销职能是图书馆成功的驱动力。但是，在我国图书馆事业整体发展过程中，多数公共图书馆对图书馆营销理念的认知和接受度都不够，其中副省级以上图书馆对这一概念尚处于中等偏下的认知程度[7]。近年我国各级图书馆在IFLA的营销奖项评比中虽然取得了一些成果，但是图书馆学领域对于营销组合里的用户需求调研和市场分析、营销策略制定、营销评价体系等基本工作开展的还比较少[8]，从战略营销的角度来系统化开展图书馆营销活动和研究还很不充分。

馆店结合体模式下的整个阅读空间建设是围绕“书”这一资源开放采购业务，实际项目运营经费来自于公共图书馆或政府提供的资金，主要由政府方扮演资金提供者、监督者、考核者等多重角色。书店则是扮演参与者和建设者的角色，其中自营部分自负盈亏。从长久发展、绿色发展道路来看，图书馆阅读推广工作在大力推进的过程中，应当加强政府、公共图书馆、书店间战略营销管理的认知与运用，提升发展效能与可持续性。

2.2 图书馆尚无完善的营销组织形式和培训

无论是品牌营销、关系营销，还是服务营销，图图书馆营销组合和营销计划的良好实现都有赖于有效的战略营销管理。今天，图书馆界已经广泛地开展了阅读推广、品牌建设等工作，主动地进行较多的非盈利营销服务。图书馆目前一般是根据馆藏、业务工作来设立相关部门，在部门职责中，有“负责本馆宣传推广和对外交流工作”“负责全民阅读推广”“负责数字图书馆的推广与服务工作”“负责志愿者服务工作站的具体工作”“负责大型读者活动的策划与组织”等表述的，可知其负责有阅读推广、品牌推广等业务。部门职责中有“大型读者活动的策划与组织”“负责本馆的形象宣传”等表述的，设有“公关推广部”“公共服务部（合作协调部）”“阅读策划推广部”的，则可见有一些馆已经开始设置相关部门或岗位来开展具体的营销管理工作。

但从目前调查的31家省级公共图书馆的机构设置和工作职责来看，全国各级图书馆对营销战略管理建设重视度还较欠缺，受固有观念影响非盈利的宣传营销是被弱化的。虽然实际工作中营销行为都是存在的，但是就三种模式代表性案例所在图书馆来说却都没有设置专门的营销部门，阅读推广营销、品牌营销、图书馆资源的营销工作，往往分散于图书馆各部门工作中，营销业务关系混杂。可以说很多图书馆还没有建立完善的营销组织和队伍，对作为阅读推广的用户来说，还没有针对性地细分营销市场，拥有专业营销馆员岗位的图书馆还很少，即使在合作模式中也没有注重志愿者团体的主动作为，其营销队伍缺乏图书馆营销的专业素质与技能。

2.3 馆店融合发展中营销成本管理及風险控制不足

信息化时代全媒体快速发展，受冲击很大的行业也包括以传统纸质书籍为销售产品的实体书店业。目前实体书店面临的营销渠道和品牌营销不足，缺乏企业文化和企业灵魂，缺乏地标样的鲜明发展定位等问题[9]，根本上说就是其在战略营销方面出现的问题。随着全民阅读推广的持续展开，政府政策的扶持为实体书店的发展带来了新的活力，新型实体书店在部分大城市得以迅速扩张和发展，但是新型实体书店主要的营销焦点停留在网上书店所不能获得的一些近距离的“体验”上，仅在满足和提升消费者的体验上大做文章。这一做法不仅使营销成本加大，而且存在经营风险的问题。馆店合作也仅仰赖政府提供资金，主要由政府方扮演资金提供者、监督者、考核者多重角色，若营销成本管理及风险控制不足，将使馆店融合长期可持续发展面临着挑战。

2.4馆店融合发展中面临组织文化融合发展挑战

作为非营利性组织，公共图书馆自身文化氛围主要是社会服务性文化，与传统的实体书店所奉行的“商业文化”有着巨大的差距。若将馆店角色两者完全独立开来，空间上简单融合并各自经营，将失去融合发展的意义。同时，在一般用户眼中，图书馆的服务往往也被单纯地贴上“免费”的标签。然而在实际发展中，图书馆作为情报信息中心的作用日益扩大，提供的高附加值的服务及产品不断涌现，图书馆的开支与建设成本也在不断攀升，可以说图书馆在发展中如果不注重营销与公关的话，在扩大影响、证明自身价值、事业创新等方面将面临巨大的挑战。实体书店参与公共图书馆事业发展，也要认识到盈利性经济在其身上发生的变化，不仅需要加强自身的经营策略和人员的素质提升，也越来越需要拥有更为深厚基础的公益图书馆和图书馆志愿者群体参与到营销之中。公共图书馆组织人员与书店经理人或营销者之间，将不可避免地发生文化冲突，随着馆店融合的深入，两者之间面临的挑战将越来越多。

3馆店融合发展中战略营销管理对策建议

OMPP中最难的是确定组织的核心营销战略，由特定的市场目标、竞争定位及营销组合这三个关键要素组成，将指导组织如何应对一切市场环境的挑战。笔者从这三个方面出发，对馆店融合发展背景下的战略营销管理和设计提出相对应的对策与建议。

3.1 明确图书馆的营销定位，建立长期的营销合作伙伴联盟

馆店融合发展下，图书馆需要明确营销定位，对组织结构进行必要的调整，才能与实体书店等实体建立长期的营销合作伙伴联盟。我们知道，公众不使用图书馆的原因主要包括不知道图书馆的位置及馆藏构成、不了解图书馆的服务、不知道如何使用图书馆并感觉很难寻求到帮助等[10]、这些阻碍公众使用图书馆的原因，从满足用户需求的角度来看都是因为图书馆的营销工作存在问题，迫切需要建立以公众需求为导向的战略营销管理，来满足公众多层次、多类型的需求。而书店在满足了当前人们休闲、阅读、便利等多种需求的基础上，通过广泛的营销手段，使之具有强大的公众黏合性，有效带动了其它经营项目赢利。因此，图书馆采取与实体书店融合发展模式，可强化营销模式，开展战略营销合作，不仅有利于改善图书馆在用户心中固有的刻板形象，促进公共文化服务创新发展，扩展公共阅读空间及其功能，而且有利于实体书店寻求潜在客户。

3.2 明确营销成本分摊及后续收益的组成及分配，做好风险控制

非营利组织的公益属性，并不是说其不能从事经营活动。允许非营利组织开展营利活动是国际通行做法，其意义在于他们开展的营利活动要与其宗旨有关，要求对不同收入分类建账，将全部或相应比例的营利性收入用于发展公益、税收调节等社会性事宜中，对其经营活动进行限制[11]。从这一角度上看，馆店融合模式下建立战略营销合作联盟，对双方也同时存在一些潜在风险，例如，财务如果不够公开透明，可能会造成形象的负面宣传;联合开发的产品如果与公共图书馆的核心价值相违背，没有与目标用户相匹配，也可能会事与愿违;对于公共图书馆而言，由于长期以来形成的所有服务完全免费的用户认知，也会使之遇到重大的收入与声誉方面的风险。因此，在建立营销联盟或者实施具体项目时，应当树立风险意识，明确营销过程中的营销成本分摊及产生后续收益的组成及分配，以保持长期合作为目标，详细评估存在的风险，签订并履行合同，并制定风险控制的方案，诚实地评估结果。

3.3发展战略营销中的组织文化

“组织文化”是组织成功的重要决定因素，决定了一个组织的使命、目标、目的以及达成目标者。图书馆组织文化的发展，是组织机构、职能创新的落脚点，是实现馆藏、空间的优化和提升的目的，因此，图书馆的良性发展需要职能、空间服务与组织文化的同步升级[12]。图书馆与书店在组织建构及其文化上还是有所差异的，在这一点上，馆店融合时必须清醒地认识到并承认两者之间的文化属性，以及在今后馆店合作过程可能存在的问题，认识到这样的冲突可能是长期且不断发展的。基于此，需要各方积极讨论价值观，解决文化冲突，在能够留下的组织成员中建立互谅的、更具创造价值的组织关系。

3.4 评估和定位志愿者群体在战略营销管理中的作用与地位

志愿者愿意无报酬或低报酬参与到图书馆服务中来，是源自于志愿者身份或志愿活动所体现的社会价值的精神获得。实体书店在求变的过程中，为降低其运营成本，虽然目前性质定位为营利组织，但是已经在普遍的实践中通过招募志愿者来提供服务，注重提升公众形象，主动参与到一些公益性的活动中。一些独立书店的发展方向上已经与“非营利性组织”有高度相似性，期待能与其他非营利组织合作，解决其获取政策资金扶持、接受社会慈善捐赠、吸纳志愿者等问题上的法律困境。因此，公共图书馆和实体书店合作的战略营销，需要注意广大志愿者群体在战略营销管理中的作用。如果不注重征求志愿者的意见并吸纳志愿者加入，可能会在推进中造成志愿者群体的思想困扰。

高素质的志愿者及其服务，往往其本身就是成功战略营销的一部分，需要在馆店融合发展背景下，注重图书馆志愿者群体、书店志愿者群体的定位、作用及基本财务分摊问题，结合相关市场需求细分战略营销目标。在合作过程中，需要先聚焦分析志愿者来源，分析参与志愿活动的动机与诉求，再针对图书馆与书店各自擅长及负责的细分市场来招募志愿者，并吸引他们加入营销团队或活动。管理者需要为志愿者提供专业的培训，提高他们的服务技能和管理经验，并吸收高素质的志愿者加入营销核心团队。

4结语

馆店融合发展作为图书馆事业中的一种重要发展趋势，吸纳实体书店融入公共图书馆服务体系，能够提高实体书店的持续发展能力，是一种政府、社会、居民和书店主办者多方共赢的策略。馆店合作的营销活动对图书馆和书店双方来说都非常重要，但双方在进行融合发展过程中能否进行战略营销合作，如何进行合作，需要深入的分析和研究。本文基于非营利组织战略营销理论，浅析了公共图书馆与实体书店融合发展中构建战略营销的可行性，并提出了明确营销定位、建立长期的营销合作伙伴联盟、营销成本分摊及产生后续收益的组成及分配、组织文化发展、志愿者群体在战略营销管理中的作用与地位等战略营销设计中的对策与建议。

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