融媒体时代下传统文化内容的创新性表达

张昕钰

【摘要】当今，随着科技的飞速发展，媒体也产生了许多变革。融媒体时代的到来，使得传统文化的表达具有更多创新性的传播路径和平台。众多文化创新类节目层出不群，其中不乏获得良好反响的佼佼者，如《国家宝藏》、《上新了故宫》等节目都取得了良好的传播效果，但是当前传统文化在表达过程中依旧面临诸多困境。本文通过分析融媒体具有的优势以及现有的文化创新类节目的创新瓶颈来分析在融媒体环境下，融媒体的优势对传统文化在内容、形式、语态、渠道等方面会实现哪些突破。

【关键词】融媒体;传统文化;创新表达

中图分类号：TN94                 文献标识码：A               DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03.078

融媒体是将传统媒体和新媒体的优势充分结合，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，从而实现资源互融、内容互融、宣传互融和利益互融的新型媒体。媒体融合这一概念最早是由美国教授伊契尔·索勒·普尔提出的，在我国，经过多年的发展与变革，媒体融合的力度和强度不断深化，媒介融合已经取得许多成果。总的来说，融媒体具有以下几个特征。首先，融媒体是多功能的媒体，其不仅仅可以提供内容产品、服务产品还可以提供关系产品;其次，融媒体是互联网时代的产物，其产生依托于云计算、算法推荐等新技术;另外，融媒体的“融”不是简单的内容相加，它包括所有制、媒介组织、媒介资源等的多元融合。

多年来，我国一直注重中华传统文化的创新表达。但是随着媒体环境的变化，我国已进入融媒体时代，传统文化的创新表达表现出了前所未有的瓶颈和机遇。在融媒体时代，传媒界要转化传播思维，表现出敢于创新的心态，化机遇为动力，最终实现传统文化的创新性表达。

1. 融媒体时代传统文化创新表达现状

1.1 创新表达理念深入人心

当前，如何实现传统文化的创新表达已经成为文化界和传媒界共同探讨的问题。一方面中华几千年的灿烂文化正在随着时代的变革而不断消失，现代社会消费主义和娱乐至上理念对传统文化的传播产生了巨大的冲击。融媒体的出现则为传统文化的创新传播提供了新的契机，文化界也试图借助融媒体优势进行传统文化的创新表达。比如近年来的百家讲坛就是一部由专家、学者科普历史知识并进行深入点评的文化类综艺节目，各位文化界主讲嘉宾通过雅俗共赏的讲解和观众的互动实现传统文化的创新表达。另一方面传媒在中华文化的创新传播中发挥着重要的作用，但是传媒发展日新月异，传统的传播方式不断受到新兴传播媒介的冲击。融媒体的出现也为传媒界担负起文化传承的责任提供了新的契机。传媒界在传统文化的创新表达中不断加入更加年轻化和娱乐化的内容，使其以更加鲜活的形态展现在观众的视野中。

总而言之，随着融媒体时代的到来，文化界和传媒界都已经深刻认识到融媒体对传统文化创新传播提供了新的思路，双方都不断在进行新的尝试。

1.2抽象到生动的转变

融媒体时代，以视听为主的叙事方式被更加普遍的应用，所有的文化符号几乎都在逐渐向视听化过渡。视听符号是由视觉和听觉两种符号构成的，其能够将抽象的内容以影像的形式表现出来，通过视听符号，观众可以更加真实和直观地理解和认知符号所传达的形象及意义。例如《中国诗词大会》节目现场的大屏幕利用動画效果充分展现我国传统文化的诗意风格;节目还采用擂台赛的形式引导节目的进行，擂台上擂鼓阵阵仿佛让观众穿越千年的历史长河，来到古人们吟诗诵词的现场。近年来，越来越多的节目利用融媒体优势，将媒介的文化传播功能发挥到极致。

2. 当前传统文化类节目的现实之困

近年来，我国文化类节目层出不穷，其中有《经典咏流传》、《中国诗词大会》等经典节目，这些节目在传统文化的创新表达上取得了良好的反响。但是，随着媒介环境、时代环境的变化，传统文化的创新表达也遭遇了瓶颈。

2.1 互联网内容分流：收视率遭遇瓶颈

近年来，随着互联网技术的发展，互联网内容更加能够吸引受众。与传统的电视文化类节目相比，互联网内容在争夺受众时具有显著优势。首先，互联网内容更加多元和海量，受众可以在网络上获取各种自己感兴趣的内容;其次，现代社会快节奏的生活方式和受众对节目内容的多元期待使得各种群体更加青睐于在互联网上获取信息和内容;再次，相较于传统的缺乏互动的节目观看方式，受众更加喜欢具有互动机制的网络平台。例如各大视频移动类APP都具备发弹幕和评论的功能，甚至有不少APP还邀请明星在评论区与粉丝进行互动。与此同时，这些视频类APP也采取积极措施，除了购买电视台节目版权，还开始制作自己的品牌节目。艾媒咨询《2016年中国网民了解传统文化渠道分布》图1数据显示，75.9%网民会通过互联网了解传统文化，占比位列第一，通过电视、报纸杂志、图书馆了解传统文化网民占比分别为50.6%、32.3%、20.1%。正是互联网内容的上述优势吸引了大量的目光，使得电视文化类节目节目的收视率受到了巨大冲击，电视文化类节目遭遇了前所未有的收视率危机。

2.2 内容和形式出现同质化

在五千多年的发展中，中华民族孕育了出了丰富的文化内涵，我们需要提高对这些传统文化的创新与传承意识。电视媒介长期以来一直担任着传播传统文化的责任。但是在电视作为中华传统文化传播载体的环境下，文化类节目均出现了内容和形式的同质化现象。具体而言，导致同质化的原因主要有以下几点：

首先，是电视台为了瓜分受众和广告市场，许多文化类节目都倾向于选择以“故宫”、“中华古诗词”等这样自带热度的爆款大IP进行节目制作。比如河北卫视的《中国好诗词》、重庆卫视的《品读》以及中央电视台的《中国诗词大会》等节目，都是一中华古诗词为载体所开创的节目。

其次，节目的产出必然要考虑其成本和利润。相比原创节目，简单的同质化模仿行为会大大降低节目组在人力、物力、财力上的制作成本，所以当一档成功的文化节目在社会中引起良好反响时，跟风模仿的现象便会接踵而至。

归根结底，同质化现象是资本追逐商业和市场利益的后果。同质化现象对传统文化的创新性表达具有很多坏处。第一，传统文化内容的单一重复使用会导致资源的浪费;第二，人民的文化需求也具有多样性。但是内容和形式同质化导致人民的多样化需求不能满足，使观众出现审美疲劳。

2.3 观众呈现代际区隔

布尔迪厄提出了“区隔”这一概念。他认为处于社会上层的资产阶级通过在物质和象征符号秩序上长期垄断稀缺性文化产品的方式来获取参与现代艺术的能力，其审美目光重视形式多于功能，视风格技巧高于主题和内容。近年来，文化类节目大行其道，《中国诗词大会》、《朗读者》等节目以其优质的内容和新颖的表现形式取得了相当可观的收视率。但是如果将文化类节目收视率与其他综艺节目的播放量进行对比，结果则十分惊人，例如《中国诗词大会》第二季在网络上每集观看次数甚至达不到143万。综艺节目往往以其年轻化和娱乐化的语态吸引着大量年轻人的目光，这使得他们在文化类节目上的注意力低于中老年人。根据艾漫数据发布的《中国诗词大会》第二季与《奔跑吧兄弟》第四季的受众年龄对比数据（图2）可以看出，《中国诗词大会》整体受众中，90后只有46%左右，而70后和80后的人数超过了一半，占比是《奔跑吧兄弟》同类受众的1.6倍。

当下文化类节目观众呈现出的这种代际区隔，使得其流失了大量年轻观众的注意力。因此，节目组要想抓住不同年龄段受众的眼球，以提高收视率，那么就需要节目制作人转换思维，兼顾不同年龄段观众的品味和兴趣，实现传统文化创新传播效果的最优化。

3. 融媒体时代传统文化创新性表达解困之思

3.1 内容融合：突破文化和文学的简单呈现

媒体融合背景下，媒介形态与媒体模式重构，内容创新与否影响甚至决定着一家媒体是否能够获得成功。融媒体时代，更多纷繁复杂的信息内容充斥在媒体之中，其中也包含低俗内容，不仅对受众带来不良影响，甚至侵蚀了中华民族传统文化。面对这种复杂情况，我们要充分利用融媒体所具有的优势，让传统文化内容以更吸引受众的形式展现出来。

在融媒体时代，传统文化的创新表达应该强化互联网思维，注重对观众需求的满足。文创节目从策划到呈现，都应实现传者本位到受传者本位的思维转化。例如《上新了故宫》第二季的内容就包括“专家讲解+明星嘉宾寻宝和演绎+设计师产出文创产品”等多元化内容。节目组在更加依托故宫专家的专业知识的基础上，选择让故宫专家参与节目拍摄，节目呈现的专业知识都是故宫专家的直接陈述，而非节目后期的旁白解说，这部分内容使得节目更加直观和生动，有助于加深观众对传统文化内容的理解。另外，节目组还邀请明星嘉宾参与挖掘故宫深厚的历史内涵，每期节目都有一份寻宝任务，通过寻宝任务的进行，故宫的秘密慢慢揭开帷幕。此外各位明星还专业演绎小短剧，而短剧中所选择的每一个服装和道具都是专家阅读大量史料文献并且在相互进行商讨后完全按照史实进行还原的。《上新了故宫》所表现的内容，完美地突破了以往大多数文化类节目对传统文化内容的简单呈现，这更是对中华精神和文化的内核延续，是一场真正的传统文化的现代传播之旅。

3.2 形式融合：融媒体实现传统文化的多元呈现

在当前快节奏的社会生活中，固有的传统文化内容很难吸引观众为其注目。因此，需要利用融媒体平台和多种现代技術，让传统文化内容实现多元化的表现形式。

3.2.1 三维动画生动展现

三维动画这一表现形式在此前就被广泛地应用在广告、动画电影制作中。三维动画技术可以将各种抽象、复杂的内容用形象、生动的形式表现出来，这种视觉传播方式将信息数据通过立体呈现的方式展现在用户身边，让观看者更加直观地了解动画所表现的内容。在传统文化的创新表达中，将其与三维动画技术相结合，可以使传统文化的表现形式更加鲜活，再利用融媒体平台进行传播，能够产生良好的传播效果。

《上新了故宫》这一节目就巧妙地应用这种技术。节目组邀请专业技术团队，几乎为每期节目制动三维动画对专业知识进行生动展现。比如节目第二季中，专业团队就利用三维动画让《岁朝戏婴图》实现现实和画的界限，让现实和画融为一体，明星嘉宾杜淳和宋轶在节目中带领观众置身于画中，体会了“人在画中行”的真切感受，这一技术让嘉宾和观众都身临其境地感受了孩儿嬉戏，母子欢乐这一其乐融融的场景。

3.2.2 明星嘉宾演绎复现

二维画面虽然制作工序少，但其完成需要大量的人力、物力和财力，制作效率相对较低。与二维画面相比，通过影像来叙事，能够将扁平的二维画面以更立体的形式呈现，使画面更有空间感，影像中的色彩更丰富，人物性格也将更饱满。《上新了故宫》节目组就在尊重历史史实的基础上加上一些合理想象，推出小短剧来呈现历史人物的故事。比如周一围演绎的乾隆梦境就生动了向观众复现了史实。通过明星情景复现的方式传承传统文化，一方面能将现代人的思维投射到历史人物的身上，将古与今巧妙结合，引发观众共情;另一方面，情景化的展现形式，能使观众仿佛声临其境，让其对传统文化有更直观的感受。

3.3 渠道融合：多平台传播实现提高节目关注度与互动性

节目制作方可以利用微博以及其他视频类APP进行多元传播，以此来扩大节目的关注度和提高观众对节目的参与性及互动性，最终使得传统文化在社会上实现更大范围的普及。首先，可以通过大数据平台对受众的内容需求进行分析，制作最大程度贴合广大受众兴趣的文创节目;其次，在微博创建节目话题，将节目中的内容以碎片化的方式传播给受众，吸引受众关注和互动，并且联合其他视频播放平台，实现网络和卫视结合传播。最后，在其他视频平台对节目内容进行二次剪辑创作，充分挖掘节目中传统文化的深度。例如：北京卫视推出的《上新了故宫》联合爱奇艺进行台网联合、跨屏传播，并且在微博开通话题制造热度，吸引受众参与讨论。

3.4 语态融合：“纪录式综艺语态”提高节目可看性

2017年，由中央广播电视总台和央视纪录国际传媒有限公司共同推出的文化类节目《国家宝藏》率先打破了以往的“纪录式科普语态”，这种语态以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，让原本静态的文物以直观生动的方式吸引了大批忠实观众，也获得了无数美誉。此后，“纪录式综艺语态”开始被文化类节目广泛应用。例如《上新了故宫》节目组也实现了纪录与综艺的双赢。首先，节目组邀请专家和明星嘉宾一起参加寻宝任务，在寻宝过程中，专家对专业知识进行详细介绍，向观众科普了专业的传统文化知识;其次，每一期节目的标题都采用流行性语言，比如“康熙杂交水稻惊呆郑元畅”、“解锁紫禁城超级学霸”等，而且节目组设置的寻宝任务，如“做乾隆宠爱的小公主”也十分贴近当下年轻人青睐的话语体系。此外，节目组还巧妙地借用了当下正流行的萌宠文化，让宫廷御猫的后代也成为节目“嘉宾”，引导节目的过渡，并且在“御猫说”环节以御猫的视角的口吻来介绍专业知识，这种形式为节目增添了许多活气。这些丰富的环节设置和精彩的内容呈现完美地發挥了“纪录式综艺语态”的优势，使得《上新了故宫》这档文化类节目在2019年北京卫视周末季播综艺平均收视率TOP5中稳居第一，取得了可观的收视率。

4. 结语

传统文化是一个民族的精神财富，只有不断地创新与传承，才能维系民族的生存和发展。在历史的进程中，媒介也在不断地变革。当前，在各种技术的加持下，媒体形态有了新的发展，融媒体作为新的媒介形态，其多元融合的优势恰好满足了公众的多元需求。以融媒体为传播载体，对实现中华传统文化内容的创新表达具有重要的意义。当然，值得一提的是，传统文化的创新表达，不能脱离文化的内核，而是应该依托我国深厚的传统文化内容，在此基础上，充分发挥我国传统文化博大精深的优势，使娱乐与文化在传承中需找好平衡，让传统文化实现可持续创新与传承。

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