被消费者拯救的“酿酒狗”

文/陈亮途

今天的营销与过去最大的不同，是消费者的选择太多，拥有更多权利。品牌要经营的不是“点”，而是“线”。你的产品、服务、位置再好都是其次。重要的是那根与消费者连接的线，这根线决定了品牌的成败。

品牌要经营的，是与消费者之间的“联系力”（connectivity）。企业赋权给消费者，让他们塑造品牌，甚至创造产品。

与消费者建立联系

酿酒狗（BrewDog）是苏格兰的一家小啤酒公司。2007年创办时，由于口感独特，得到很多本地啤酒粉丝的支持。他们喜欢在下班或周末时，呼朋唤友到酒吧一起看球，一起品尝酿酒狗啤酒。慢慢地，酿酒狗在线下拥有了很多品牌社群，定期举办聚会，吸引粉丝参与，大家成了好朋友。

但在2008年，突遇全球金融危机，品牌深陷资金难关，银行拒绝贷款，濒临破产。但酿酒狗没有放弃，尝试联动品牌粉丝，让他们参与进品牌的重整旗鼓中。

于是，酿酒狗向粉丝们募资“啤酒预购金”，在未来可以以折扣价预订新啤酒。粉丝们纷纷响应，四年内共众筹700万英镑的“啤酒预购金”。这笔资金不仅让品牌渡过了金融危机，销量更是看涨。2008年至2013年，酿酒狗销售额平均每年增长167%。

他们这样说

观点一（周筠）

在初期，酿酒狗以独特的口感制胜，通过味觉获得消费者的认可。在拥有了一定的粉丝后，重视品牌与消费者之间的连接，创造、搭建了更多与消费者沟通互动的机会和平台，使其生产的酒不再只是单纯的产品，而是在加强联系力的过程中，潜移默化地融入消费者的生活习惯中。在很多组织活动中，粉丝成了挚友，不难看出品牌已逐渐产生对消费者的“利他”价值。在遇到金融危机时，因为有早先的粉丝运营根基，酿酒狗得到了粉丝的支持响应，扭转局面，形成了消费者经营品牌最终续命的态势。

观点二（田玉清）

1.产品要有独特卖点，才能得到部分消费者的认同，甚至可以使消费者变成粉丝。

2.借助品牌、产品这个媒介，让部分消费者有了社交活动和圈子，并不断连接、互动、壮大。

3.产品是根本，粉丝是基础，预购金享折扣是关键点，消费者还是贪便宜，所以酿酒狗能够借助预购金来发展自己的生意，重整旗鼓。

4.品牌还是要通过其产品找到一部分忠实消费者，并且经营他们。

5.品牌要特别在乎忠实客户，说不定哪天用户就帮你起死回生了。

观点三（马晨程）

品牌的三个重要组成部分是品牌定位、品牌行为和品牌形象，前两者和黄金圈法则里的“为何做”和“如何做、做什么”相当契合。这个“为何做”就是品牌核心，也是品牌的定位。

酿酒狗做的是精酿啤酒，所有的精酿啤酒几乎拥有同样的追求：无添加。但在酿酒狗之前，众多精酿啤酒厂对外宣传的都是“无添加”这个特征，除了口感因为原料配比方面的不同拥有些许差别，最大的差别就只剩下名字不一样了。这相当于只告诉了大家你是做什么的，并没有体现出自己的理念，不能影响认同或拥有相同理念的人，不能唤起消费者的共鸣，本质上也就无法唤起消费者的购买欲望，更谈不上消费者的认同和分享了。而酿酒狗自2007年创立之初，便表现出了与众不同，它的“为何做”是要创造出一款“叛逆”的精酿啤酒，但如果仅停留在“为何做”的层面，那么酿酒狗从本质上也没有什么与众不同，无非就是取了一个名字，叫出了一个定位而已。

那如何才能影响和培养自己的忠实受众？还得知行合一，通过“如何做”和“做什么”，用品牌行为去践行“为何做”（也就是品牌理念）。于是，酿酒狗在海报、标签、新品包装、日常营销活动上总是显得像个正处在青春期的坏孩子，无时无刻不在表达着自己的“叛逆”。

它出过敢与天下为敌将其他精酿啤酒放上断头台的宣传海报，它敢把“如果你不认同我，就滚”的话语写在瓶子标签上，敢把小动物的毛皮标本做成新品包装……简直是叛逆少年中的叛逆之王。它做的许多事情都很出格，有的还会让大众感到不那么舒服，但是却拥有大批的追随者、认同此理念的消费者。这些消费者每每谈到酿酒狗，都会心中有激情，眼里冒金光，这就是“为何做”。然后用“如何做”和“做什么”去建立品牌理念和品牌行为准则的魔力，让酿酒狗成为当下全球最知名精酿啤酒的不二之选。

今天，酿酒狗已成为最受欢迎的苏格兰啤酒了。

从酿酒狗的例子，我们可以看出品牌的消费者经营之道。即便生意经营不善，消费者也不会让品牌倒下，会支持品牌走下去。

经营消费者，让他们成为长期粉丝。其中的不二法门是在消费者长期使用产品时，间接培养他们的忠诚度。