基于湛江非遗及文创产品品牌化的创新性研究

孔德强 刘子川

1. 广东海洋大学寸金学院，广东 湛江 524094

2. 华南师范大学，广东 广州 510631

1 中国非遗品牌在行动

自2005 年初起，国务院提出了“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的十六字方针，非遗项目和非遗传承人得到了有效抢救和保护，一大批符合现代生活的像紫砂壶和顾景舟、唐卡和娘本、宋锦和钱小萍等品牌涌现出来，为中国非遗品牌化发展奠定了良好的基础。要想更好参与市场竞争，还需大力推进非遗产业化，大力打造非遗文创产品品牌和企业品牌。

1.1 《中国非遗品牌计划》正式推出

2018 年7 月27 日，由文化和旅游部非遗司支持，广东省文化厅主办的2018 非遗品牌大会在广州召开。出席大会的非遗项目保护单位、非遗代表性传承人、非遗品牌单位，致力于落实《中国传统工艺振兴计划》[1]相关部署，联合发起《中国非遗品牌计划》（以下简称《计划》）。

《计划》旨在实施中华优秀传统文化传承发展工程，以品牌的力量推动我国非遗适应时代需求、展现时代风采，努力满足人民群众对美好生活、品质生活的新期待。《计划》倡议培育传统工艺知名品牌，提升传统工艺类非遗再创造能力，提高设计水平和产品品质，推动传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用。在产权保护方面，《计划》要求在遵守《中华人民共和国非遗法》前提下，尊重遗产持有者的创造力，提高知识产权保护意识，加强知识产权保护工作，使非遗相关社区、群体或个人，在非遗保护、传承和再创造中受益；在人才培养方面，《计划》认为，应采用丰富多样的手段，培养既尊重传统、又勇于创新的代表性传承人和传承人群，重视青年传承人的作用，提高非遗传承实践能力，推动非遗的保护传承和不断创造。

1.2 中国非遗文创产品品牌化异军突起

非遗品牌化战略在一般产品的销售和市场竞争中早已应用，在“非遗”成功产业化中应用此战略原则获得成功的案例数不胜数。如宣纸制作技艺，依靠技艺形成了红星、千年古宣等能让消费者区分和选购的宣纸产品品牌；又如，东阿阿胶将其产品按照性能的不同针对不同人群进行市场定位；再如，世界顶级奢侈品品牌爱马仕联合创办了专售中国非遗文创产品的“上下”品牌，其销售紫砂壶、瓷胎竹编、薄胎瓷器等中国最典型的非遗文创产品，并在北京、上海、巴黎、台北、香港开设8 家零售店，同样的产品在“上下”能卖的价高且量多，一切都是“品牌”之力。

1.3 中国非遗文创产品品牌化步伐将不断加快[2]

这是内在需求和外在动力不断促进下的结果。首先，非遗品牌化和产业化下带来的社会和经济效益，更有效促进非遗的传承和发展，势必带动更多非遗传承人积极实践、不断创新，扩大内需加快非遗品牌化步伐；其次，近几年中国非遗文创产品消费爆发式增长，中产阶级成为中国消费主流，这不仅增强中国非遗品牌自信力，更会满足不断增长的非遗消费需求，所以外在动力也预测着中国非遗品牌化步伐将不断加快。

2 湛江非遗及非遗文创产品品牌化

2.1 湛江非遗现状[3]

湛江非遗面临传承的困境及保护的紧迫性依然存在，列举得出：①单靠政策法规创新传承有难度，非遗保护造血功能弱；②经费严重不足保护受制约，非遗商业化传承缺乏尺度；③非遗保护中心专业人员配备缺乏，不仅难以培养接班人更难以培养观众；④机械工艺取代传统手工艺危机存在。

2.2 湛江非遗的可用性分析

分析现有市级以上湛江非遗门类中的可用性，湛江非遗类别较多集中在民俗、传统技艺及传统舞蹈上，其他类别均较少。为了更好促使非遗文创产品的开发，在非遗分类的基础形式上将非遗文创归类为具象型、抽象型两类。具象型非遗文创是指能较直观性的衍生呈现出一目了然的创意形态，难以限定其创意衍生范围，随着时间推移和技术进步永不止境的呈现其多样性，可进行深度开发创作；抽象型非遗文创多为抽象化，是指形式较为单一、较为局限，很难进行其他形式的创意衍生。

2.2.2 测量方法 测量波长360～740 nm；测量类型为反射测量；SCI/SCE：SCE受光系统；色空间为L*、a*、b*；测定口径3 mm；测量波长间隔10 nm； 10°标准观察者；观察光源D65光源（代表自然日光，色温度6 504 K）。

表1 中详细将非遗文创的类型及划分与非遗类型、资源存在形态、资源倾向性及可开发文创产品方向关联，为今后湛江非遗旅游文创指明研究和发展方向。

表1 非遗文创的类型及划分与非遗类型、资源存在形态、资源倾向性及可开发文创产品方向关联

2.3 湛江非遗文创产品现状

迄今为止，湛江非遗文创产品还处在起步发展阶段，还不够成规模、不成完整的文化产业体系。有民间艺人及非遗传承人创办的文创工作坊，也有以设计研发为主的南港部落文创、“岭师”文创、“海大”文创等高校师生团队，也不乏以商业带动文创的博物馆、咖啡厅，还有专注地方文化和旅游资源挖掘的粤西越美杂志社等。而湛江的文创产品销售基本都是停留在湛江区域范围内销售，单打独斗难成规模。

湛江非遗文创缺少联合市非遗保护中心牵头县区非遗保护中心形成联盟，缺少市广电旅游体育局支持，缺少对创作者的资金扶持及设计研发的相关政策支持。

2.4 湛江非遗保护驱动力机制下的可持续发展的探索

随着非遗保护的不断深入，数量在急剧上升，仅靠政府拨款，难以使其可持续发展，依靠非遗生产性保护和社会化利用产生经济价值，使其融入现代社会和人民生活之中，不断研发具有时代感和现代气息的产品。

图2 所示，驱动因素包括主观核心要素和客观关联要素[4]。而政府、资源、科技、社会是主要驱动力，环境、市场、经济则为辅助驱动力。政策调控力、文化驱动力、科技推动力、社会促进力“四驾马车”作为主要驱动力并驾齐驱，环境吸引力、市场驱动力、投资驱动力则有力补充。能否使得非遗保护在驱动力机制下的可持续发展要得益于政策引导与政策保障、非遗保护与成果转化、实施文化与科技融合、社会化保护与公众参与和环境优化与文化空间塑造、价值推广与生产性保护、文化产业投资拉动，非遗保护由供血变为造血多方驱动，方可走可持续发展之路。

湛江非遗可持续发展是非遗文创产品不断创新研发的坚实基础，湛江非遗文创产品不断推陈出新、精品涌现，必然助推湛江非遗文创产品品牌化的实现。

3 湛江非遗文创产品品牌化的现实意义

3.1 雷州文化一枝独秀孕育特色鲜明的非遗品牌符号

湛江处在雷州半岛，孕育了独特的雷州文化。现如今与广府文化、潮汕文化、客家文化，并称为岭南四大文化，雷州文化早已成为特色鲜明的品牌符号，也孕育出如雷州石狗、雷州音乐、雷剧等湛江非遗。

图2 非遗保护驱动力机制下的可持续发展之路

3.2 湛江非遗元素大舞台亮相推陈出新利于产品品牌塑造

把握文化产业品牌符号的内涵和特性，尊重传统、传承传统、保护传统的前提下创新有度。近两年湛江非遗中广东醒狮的知名度在不断攀升，纷纷在春节联欢晚会等海内外大型舞台上亮相，2018 年央视春节联欢晚会公益广告《中国印 中国节》湛江遂溪龙湾醒狮传统醒狮开光点睛。可见，湛江非遗影响力在与日俱增。

3.3 湛江体验式非遗旅游产品开发带动非遗旅游

在体验视角下[5]对湛江非遗的开发条件及开发现状进行分析，研究并创新性提出设计丰富多样的湛江体验式非遗旅游产品的开发，打造海岛非遗特色体验旅游产品以及推出非遗类特色旅游文创产品的开发策略。立足长远可以建立生产性保护示范基地、教育传承基地、非遗研究基地、保护示范基地、非遗展览馆及线下体验馆等供游客观光体验游览。

3.4 湛江非遗生态保护传承和社会经济效益获得

根据湛江非遗挖掘和传承地的生态情况，以及所在地的非遗社会影响力，适度引导开发与其相关的手工技艺等文化产业带动就业，获得经济效益。将湛江非遗及非遗文创产品品牌化可有效整合地域特色资源，统一化、集约化、产业化，定能带来经济效益。如遂溪龙湾醒狮走出一条创新产业化发展之路，能满足非遗传承、村民就业、醒狮团队员工收入，一举三得。

4 湛江非遗文创产品品牌化的应用价值

4.1 立足于品牌化，构建非遗文创产品的产业模式，提升文化软实力

①非遗文化引入专业课堂，产学研企合作共同推动保护和传承；②非遗活态化的保护和开发，拓展非遗衍生文创形式；③线上线下展会参展展示销售，复合式与体验式经营方式并举；④申请外观专利，保护设计成果。

4.2 文化科技融合，构建非遗多方驱动保护机制，推动非遗品牌化

文化和科技融合下良好的非遗保护机制（图2），活态化及生产性保护、成果转化促成非遗保护，文化产业投资拉动，有利于非遗文创产品品牌化的建立。

4.3 产品更新换代，产品系列化升级融合湛江元素，提升非遗文化附加值

①非遗文创产品不是简单的复制，而是保留原有特性基础上融合创意功能等；②产品系列化，更新换代满足市场需求；③将非遗元素与湛江地方特色景观遗产融合，打造城市民俗文化品牌，结合观光旅游提升文化附加值。

4.4 知识产权保护，构建非遗文创产品品牌化安全保障，利于良性品牌化运营[6]

将非遗文化资源转化为文化产品才能带动经济效益，从而增加非遗文创产品附加值和影响力。品牌化运营更是保护非遗文创产品知识产权的有效途径。

5 湛江非遗及非遗文创产品品牌化的创新探索

5.1 构建非遗创新传承保护新模式，提升湛江市非遗文创产品的品牌和知名度

经过实践和初步论证，笔者总结出了一套行之有效的湛江非遗创新传承保护及非遗文创产品品牌化之路思维架构（图3）。

图3 非遗创新传承保护的思维架构及非遗产品品牌化之路

5.2 非遗文创产品收益所得，返朴于非遗传承保护更利于非遗文创产品品牌化

非遗文创产品销售所得收益，一部分用于品牌的继续发展运营；另一部分则通过创立非遗保护基金，对非遗传承人进行培养。

5.3 多重特性重新定义工艺品，增加湛江非遗文创产品的附加值和经济效益度

非遗文创产品作为一种新型设计工艺品，有别于传统工艺品，它涵盖非遗旅游产品、纪念品、工艺礼品及文化用品类的文创产品。非遗文创产品应具备观赏性、可用性、易用性及创意性。使其品牌化更能增加其附加值，获得更大的经济利益。

6 结 语

湛江非遗品牌化的如何突出重围？我们首要做的是如何促使非遗传承人的传统保守观念的转变，如何让非遗品牌化、产业化、创新性的传承和发展。无疑，调动科研机构、专业院校及公司企业等之间多方合作的积极性，缩短产品研发周期，加快成果转化。

湛江非遗品牌化的重中之重应该挖掘特色非遗，树立地方特色非遗品牌标杆，结合地方资源着重打造特色。加强非遗项目及遗产持有者、文创开发人员作品的知识产权保护。采用丰富多样的手段，培养既尊重传统、又勇于创新的代表性传承人和传承人群。