基于扎根理论的游客感知旅游风险研究——以人民网旅游3·15投诉平台为例

■邹 莹

(信阳农林学院旅游管理学院,河南 信阳 464000)

近年来,随着市场经济的发展、人民收入水平的不断提高和闲暇时间的增多,我国旅游消费需求迅猛增长。《2019年中国统计年鉴》中的数据显示,2019年我国国内游客(城镇和农村居民)达到55.39亿人次[1],同比增长10.8%。可见,旅游逐渐成为我国人民的主要经济活动和生活方式。旅游活动涉及的行业众多、可变性强且游客的偏好差异甚大,由此旅游者在参与旅游过程中会面临诸多的潜在风险,如诱导游客强制购物、延误变更行程、景区门票价格上涨、酒店未达星级或设施陈旧等。国家旅游局发布的《2019年全国旅游投诉情况通报》显示,2019年旅游购物和产品退款问题是最为突出的投诉热点。与此同时,具有效率高、成本低的网络投诉成为消费者投诉的重要平台,人民网旅游3·15投诉平台(以下简称旅游3·15投诉平台)即是重要渠道之一。因此,通过旅游投诉来研究旅游风险并提出风险降低对策,对于提升旅游地形象、整治旅游市场、促进旅游业发展乃至国民经济增长有着重大的现实意义。

一、文献综述

(一)风险与旅游风险

“风险”的英文是Risk,风险的定义可谓百家争鸣。国外学术界把风险的定义分为三类来评述：(1)可能性和概率类定义,风险是由未知或已知的事件概率分布来描述[2],或者由于某种选择导致可能发生的事件的可能范围[3]。(2)期望损失类定义,是指预期出现的财产损失、伤亡人数和对经济活动的破坏[4]。(3)概念化公式类定义,比较典型的概念化公式：

R=F(Z,E,V).

该式中,R是风险,Z是危险性,E是暴露性,V是脆弱性[5]。而在国内,主要是从狭义和广义来阐述风险,狭义的定义主要是指事件发生的概率,而广义定义还考虑风险事件导致的后果[6]。无论哪种定义,都会因研究的方式、角度和内容的不同而具有存在的合理性,且风险与损失总是密不可分[7]。而旅游风险的解释,学者百喙如一：旅游者在旅途中或在旅游目的地遭受各种不幸或者发生负面结果的可能性[8-9],。

(二)旅游风险的维度

风险维度也称风险的构面或类型,指旅游风险具体包含的内容。国外研究中,多数学者是按基础维度来对旅游风险维度进行划分,其包括六个基础维度：财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会和时间(延迟、便利)风险[10-13],而一些学者也考虑到了设备设施风险在旅游风险中至关重要[14-15]。国内对于旅游风险维度的研究起步较晚,学者多数是借鉴国外已有的研究成果来对其进行研究,且是在六个基础维度和设备设施风险基础之上,增加便利风险[16]、治安风险和医疗风险[17]。

二、研究设计

(一)研究对象：旅游3·15投诉平台

旅游3·15投诉平台由人民网旅游频道于2009年正式推出,专门服务于旅游投诉,旨在帮助游客快速、及时地将投诉问题反映给有关部门,寻求解决办法。2009年9月26日,该平台收到了首条投诉,投诉内容是东莞部分旅行社违背新出的旅游行政管理部门的管理规则,不启用新合同的印制或打印规则。自此以后,该平台的使用愈加频繁,投诉涉及导游、景区、旅行社、OTA(Online Travel Agency,在线旅游服务商)、星级酒店、航空公司等,都是旅游者在旅游活动中的种种不满。可见,旅游风险总是客观存在于旅游活动之中。通过对旅游3·15投诉平台中游客的投诉信息进行深入分析,识别其中的旅游风险,并提出相应的风险降低对策,对于更好地保护旅游者、规范旅游市场和促进旅游业的发展举足轻重。

(二)研究方法：扎根理论

扎根理论是由美国社会学家Glaser和Strauss于1967年率先提出,是一种质性研究方法[18]。扎根理论的核心是收集和分析原始资料,从资料分析的过程中衍生出理论；简言之,它是一种自上而下建立实质理论的研究方法[19],且注重的是发现逻辑[20]。这种方法主要是通过三个关键步骤来完成：收集和分析资料、编码资料过程(开放式编码-主轴式编码-选择式编码)、生成和检验理论。扎根理论的质性分析方法在旅游学研究中的应用愈加广泛,尤其是在通过分析事物的本质,挖掘和提炼理论维度和主要范畴这一方面更加实用[21]。扎根理论的这些特点十分契合旅游风险研究：从实际案例出发,从众多的个案中提取出反映事物的本质概念,继而衍生为理论,实现理论构建。

(三)资料来源：投诉文本

传统上运用扎根理论进行研究的数据一般来源于访谈和二手资料等,本研究尝试把游客在旅游3·15投诉平台上的投诉文本作为质性分析的原始数据,这些数据真实性很强,都是旅游者在旅游活动中的真实遭遇。所有的旅游投诉文本细节详实、内容覆盖广泛,符合扎根理论研究的要求。

(四)资料整理：筛选文本

本研究选取的投诉发生时间段为2019年8月1日至2020年7月31日,投诉总样本为1573例,由于投诉中存在“无因投诉：游客对于旅游过于挑剔,对旅游服务提出不合理的要求”和“重复投诉：对于同一遭遇进行多次投诉”。为了保证本研究的科学性,剔除无因投诉和重复投诉,得到有效样本1343例。对于每一篇有效的投诉文本都逐字逐句阅读,仔细分析,不断地提取原始资料数据的概念和维度,经过厘清概念-确定范畴-构建理论不断的往复循环,来获取全面的理论维度。当从后续的投诉文本获取新的概念时,就需要根据已有的投诉文本所形成的类别或范畴进行比较。一旦出现新的范畴时,就要对原有的理论范畴进行修正,把新的范畴纳入到原有的范畴之中,如此反复进行。当新收集到的投诉文本可以包含原有的范畴,而不再产生新的范畴或类别时,即达到了理论饱和。

三、分析过程

(一)开放式编码

开放式编码就是将投诉文本逐步进行概念范畴化,即根据一定的原则将大量的投诉文本按照扎根理论“契合和相关”的标准加以逐级缩编,用概念范畴来正确反映投诉文本的内容,并把投诉文本以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新综合的过程[22]。开放式编码的主旨在于从原始的投诉文本挖掘出相近或相同的类型,同时对类型加以命名,以确定类型的概念范畴。本研究利用Nvivo8.0的自由编码功能,将1343例有效投诉文本不断进行比对、聚类,再结合旅游风险的维度,最终得到本研究所需要的37条短句。利用Nvivo8.0的类属编码功能,提取这些短句中多次出现的旅游风险维度属性,将相同或相似的属性进行合并、重组和整合,最终提取37个概念范畴(见附表1),为主轴式编码打下基础。

注：①本文网站平台主要是指携程旅行网、去哪儿网、途牛旅游网、驴妈妈旅游网、艺龙旅行、阿里旅行等。

(二)主轴式编码

主轴式编码是将各个独立概念范畴联结在一起,发现和建立概念范畴之间的潜在逻辑关系[23]。利用Nvivo8.0的类属编码功能,将得到的37个概念范畴根据其潜在的逻辑关系进一步归类并赋予类属,最终得到13个独立的类属,包括花费超出预算、产品质价不符与被坑被宰、景区乱收费、取消订单、未收到退款、期望不符、态度蛮横、环境质量差、项目危及健康、意外事件、途中耽搁、手续与票据办理不顺、治安状况不稳定、相关信息泄露(见附表2)。

附表2 旅游投诉文本逐级编码过程

(三)选择式编码

选择式编码也称核心式编码,其实质是在所有已经发现的概念类属中经过系统分析以后选择一个核心类属[24]。在对所有的开放式编码和主轴式编码进行全面精炼和整合的基础上,经过概括、提取、重组、整合,抽取概念的范畴和类属,最终归纳为6个核心类属,即财务风险、绩效风险、身体风险、时间风险、治安风险、隐私风险。编码过程如附表2所示。

四、研究发现和对策响应

通过本文使用扎根理论对旅游投诉文本进行质性分析,归纳提取到37个概念,13个类属,6个核心范畴。从旅游行政管理部门、旅游企业和旅游者角度提出降低旅游风险的对策。

(一)研究发现

(1)财务风险是指购买旅游产品或服务时所花费的金钱成本超过游客预期所带来的风险,如被坑被宰,门票、酒店食宿费等临时涨价,强制诱导购物,取消订单未收到退款等风险。在所列5个核心类属中,“财务风险”占主导地位,由此可以说明游客投诉最多的是关于财务风险类属的投诉,游客在旅游过程中遭受最多的是财务方面的损失。

(2)绩效风险指旅游行程、旅游产品或旅游服务没有满足预期的可能性,是旅游投诉文本中占比第二的核心类属。在此核心类属中包含了游客投诉最多的二级子类问题,即旅行社和OTA等不按合同履行约定,样本中31.04%的投诉都指向此类问题。另外,被游客广为诟病的工作人员的服务态度问题在旅游投诉中同样存在,景区的脏乱差也引起了游客的投诉。

(3)身体风险是身体受到伤害的忧虑。一些游客不走寻常路,喜欢探新求异,体验各种冒险类项目,但景区无安全保护措施和相关专业人员的指导,导致受伤。另外,景区安全保障欠缺,安全隐患排查不力等因素,致使游客被动物袭击、落石砸伤等,从而引起游客的投诉。

(4)时间风险是旅游花费太多时间,行程不能按时完成导致浪费时间的可能性。游客投诉主要涉及的因航班延误、司机迷路等原因而造成的途中耽搁时间太久,及手续与票据的办理不顺畅导致无法出行。

(5)治安风险是旅游目的地的治安条件对游客造成的威胁。治安风险在旅游风险核心类属中位列第五,游客投诉的频次较低,即游客在旅游过程中治安风险的发生较小。

(6)隐私风险是游客相关信息的泄露对游客造成的威胁,其占比最小,为0.89%,表明隐私风险发生的可能性最低。旅行社和OTA在保护游客隐私方面做得比较到位。

(二)对策响应

基于上述结论,结合旅游3·15投诉平台上游客的投诉信息和国内旅游业发展的危机管理,本研究从旅游行政管理部门、旅游企业、旅游者三个角度提出对策来降低游客在旅游过程中发生不利事件的概率,即降低旅游风险,对于构建一个和谐的旅游环境有着重要的指导意义。

1.旅游行政管理部门层面

(1)依法完善旅行社(传统旅行社和OTA)管理制度,对旅游风险问题涉及的不按合同履约、私自降低服务标准、泄露游客相关信息的旅行社进行惩治。对辖区内的旅行社进行信用等级评价,同时建立旅行社“黑名单”制度,对严重违法的旅行社进行曝光,并处以重罚,绝不姑息,将其违法行为扼杀在摇篮里。(2)设定景区的开放条件,对不符合条件的景区要停业整顿,如景区存在脏、乱、差,设施安全性的缺乏等问题,这些都是导致风险发生的隐患。对广大游客一直诟病的景区门票问题,应严厉限制门票涨价。(3)制定严格的准入制度来维持导游的素质,严厉处罚无导游证的假导游,从而减少由导游服务问题而带来的风险。(4)制定专项的旅游购物法律条文,约束购物店行为,同时要严格筛选新加入的旅游购物店,对一些价格虚高的购物店要严格取缔,其对于财务风险的降低至关重要。(5)建立健全旅游食宿方面的法律体系,大力开展大排档和海鲜等市场的价格检查,尤其要查明是否存在模糊定价或者误导性定价,同时旅游行政管理部门也要调控节假日酒店和餐饮的市场价格波动幅度,来降低游客被宰的风险。

2.旅游企业角度

旅游企业是旅游者投诉的主要对象。从旅游企业角度来看,对旅游风险的管控主要是对旅游企业从业人员的管理,(1)加强从业人员的职业道德建设,尤其是导游、客服、景区商贩、景区工作人员和饭店服务人员的职业道德；(2)提高从业人员的服务技能和业务的熟练度,尤其注意游客在参加冒险项目时提供的服务；(3)对旅游从业人员进行定期考核、选拔,淘汰不合格的从业人员。这样从业人员就能给游客提高更好的服务,从而减少投诉,降低风险。

3.旅游者角度

旅游者作为旅游投诉的主体,应该做到：(1)应注意理性消费,克服贪小便宜的心理,不被网站平台的宣传迷惑,拒绝“零负团费”和垫款行为,选择适合自己并且可信的旅游企业,如信誉度高的旅行社、OTA和酒店等；(2)旅游活动的期望不要过高,是降低绩效风险的有效途径之一；(3)问清食品价格再出手,只进明码标价的餐厅,避免因模糊标价而被坑被宰。

五、结论与讨论

旅游风险问题是学者、政府部门、旅游企业以及旅游者非常关注的问题。本文通过旅游3·15投诉平台获取游客投诉的文本资料,并在文本资料整理、分析的基础上进行质性分析,得到以下结论。

(1)借助Nvivo8.0软件,使用扎根理论的方法,通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码等资料文本分析过程,挖掘出6个核心范畴,即旅游风险的六个维度：财务风险、绩效风险、身体风险、时间风险、治安风险和隐私风险。

(2)在确定的6个风险维度之中,财务风险与绩效风险在游客感知的旅游风险中占主导地位,而身体风险、时间风险、治安风险和隐私风险所占比例较低,说明游客在旅游过程中遭遇更多的是经济和产品质量问题。