河源市居民生态消费行为构建实证研究

■周 原

(河源职业技术学院,广东 河源 517400)

中共中央“十四五规划”指明生活方式要进行转变,向生态和绿色方向发展[1]。生态消费的理念无论是对促进国家生态文明建设还是生态河源的建设都有重大意义。生态消费的概念是由Rosenberg和Hovland[2]最先提出来的,后被国内外学者做了进一步的研究和阐述。学者江元美[3]指出生态消费意向决定了生态消费行为。通过对文献的梳理可以得出,国内外很多学者也研究生态意识的影响机制,生态意识的维度主要包含了以下几个方面：Tamashiro[4]认为生态意识包含了生态知识、生态关注、生态情感等,它们都会对生态消费行为有影响；Zhao等[5]也指出生态意识对生态消费行为的影响；Ajzen[6]认为一些因素影响个体的行为意向和最终产生的行为；Chan[7]研究人们的绿色购物行为后,发现即使拥有较高的生态意识,也不一定会产生生态消费行为。理性行为理论提出行为意向中介态度对实际行为的作用[8]；Dawes等[9]学者研究居民生态消费行为会受到外部刺激的影响。通过对以往文献梳理,生态消费行为其实就是消费行为的一种表现形式,因此,大部分学者都是从生态意识到生态行为进行研究,认为生态意识和生态行为正向相关,即生态意识越强,生态消费可能性就越大。随着研究的深入和现实观察的进行,发现有些人生态意识很强,但是生态消费行为却很难付诸实践,所以找到一些影响生态消费行为的中介因素就非常重要。本文将河源市居民生态价值观、生态情感、政府的宣导作为变量引入到河源市居民生态消费行为研究中,构建研究模型。通过研究,本文想解决如下问题：第一,政府的宣导是否可以作为中介变量起到积极作用？第二,河源市居民生态价值观和生态情感如何影响生态消费行为？第三,提出建设性意见,打造生态河源品牌,为绿色农产品找到新的发展模式。

一、模型设计

(一)模型构建

Guagnano等[10]提出态度-情景-行为理论,Adaviah[11]验证生态观念越强的人,生态消费行为越强烈。基于以上理论,本文的研究模型如图1所示。

图1 生态消费行为影响模型

(二)假设提出

通过模型提出以下假设。

H1：生态价值观与生态消费行为正向相关

H2：生态情感与生态消费行为正向相关

H3：政府宣导在生态价值观和生态消费行为中起到中介作用

H4：政府宣导在生态情感和生态消费行为中起到中介作用

(三)问卷设计

本文的调查对象是河源市居民,包括不同年龄、不同文化水平、不同性别等因素各异的居民。共设计21个问题。用Liker五级量的方式进行测试,1到5分分别代表非常不同意到非常同意。

二、实证分析

本文数据主要通过问卷调查完成,总共发放300份问卷,回收295份问卷,问卷有效率为98%。以河源市居民的生态消费行为作为被解释变量,选取2个解释变量生态价值观和生态情感以及1个中介变量政府宣导。

(一)信度分析

通过SPSS24.0数据分析软件,对生态价值观、生态情感、政府的宣导作用和生态消费行为的信度分析结果见附表1。根据Trevisan[10]的观点,其中生态价值观、生态情感、政府宣导和生态消费行为的Cronbach's a系数分别为 0.807、0.767、0.734、0.832,均满足大于 0.7 的要求,可见其达到了非常好的信度要求。

附表1 信度分析

(二)效度分析

本文运用因子分析,从生态价值观、生态情感、政府宣导和生态消费行为中各提取一个公因子。生态价值观KMO值为0.714,1个因子的方差解释率为72.332%,旋转后累积方差解释率为72.332%,大于50%。生态情感KMO值为0.697,1个因子的方差解释率值为68.451%,旋转后累积方差解释率为68.451%,大于50%。政府宣导KMO值为0.685,1个因子的方差解释率65.407%,旋转后累积方差解释率为65.407%,大于50%。生态消费行为KMO值为0.868,1个因子的方差解释率值分别是50.058%,旋转后累积方差解释率为50.058%,大于50%。以上KMO值均大于0.6,且P值为0.000,显著,研究项的信息量可以被有效地提取出来,说明效度可以。

(三)相关分析

由附表2发现,生态价值观、生态情感、政府宣导与生态消费行为显著相关。相关系数值分别是0.612,0.659,0.710,并且P＜0.01,意味着生态消费行为与生态价值观、生态情感、政府宣导3项之间有着正相关关系。

附表2 Pearson相关性

(四)回归分析

将生态价值观作为自变量,将生态消费行为作为因变量进行逐步回归分析(见附表3),最终余下生态价值在模型中,R方值为0.375,意味着生态价值观可以解释生态消费行为的37.5%变化原因。而且模型通过F检验(F=175.071,p=0.000＜0.05),说明模型有效。模型公式为Y=-0.000+0.612*A。并且DW值在数字2附近,说明模型不存在自相关性,模型较好。因此,生态价值观会对生态消费行为产生显著的正向影响关系。

附表3 生态价值观对生态消费行为线性回归分析

将生态情感作为自变量,而将生态消费行为作为因变量进行逐步回归分析,最终余下生态情感在模型中,R方值为0.435,意味着生态情感可以解释生态消费行为的43.5%变化原因。而且模型通过F检验(F=224.375,p=0.000＜0.05),说明模型有效。模型公式为：Y=-0.000+0.659B。另外,对模型的多重共线性进行检验发现,DW值在数字2附近,说明模型不存在自相关性,模型较好。因此,生态情感对生态消费行为产生显著的正向影响关系。

(五)政府宣导的中介作用检验

由附表4可知,生态价值观中政府宣导的中介效应分析共涉及3个模型,分别如下：

附表4 政府宣导的中介作用检验

Y=-0.000+0.612A(方程1)

M=0.000+0.603A(方程2)

Y=-0.000+0.289A+0.537M(方程3)

在方程1中生态价值观的回归系数为0.612,方程2中生态价值观的回归系数为0.603,方程3中生态价值观回归系数为0.289＜0.612,中介变量政府宣导的回归系数为0.537。可见,政府宣导在生态价值观对生态消费行为影响中起到部分中介作用。

生态情感中政府宣导的中介效应分析共涉及3个模型,分别如下：

Y=-0.000+0.659B(方程4)

M=0.000+0.560B(方程5)

Y=-0.000+0.381B+0.498M(方程6)

在方程4中生态价值观的回归系数为0.659,方程5中生态价值观的回归系数为0.560,方程6中生态价值观的回归系数为0.381＜0.659,中介变量政府宣导的回归系数为0.498。可见,政府宣导在生态情感对生态消费行为影响中起到部分中介作用。

三、结论与建议

综上所述,本文得出以下结论：(1)生态价值观和生态消费行为正向相关,意味着人们的生态价值观越强,生态消费行为的可能性越大。(2)生态情感和生态消费行为正向相关,意味着人民的生态情感越强烈,生态消费行为的可能性越大。(3)政府宣导在生态价值观和生态消费行为之间,生态情感和生态消费行为之间都起到部分中介作用,意味着政府宣导的积极作用可以刺激人们的生态消费行为。本文引入了政府宣导作为中介变量,验证了其重要作用,构建生态消费行为要在政府宣导下才能形成。单纯依靠居民自身的生态价值观和生态情感远远不够,因此,河源市政府要建立机制去引导、制约和干预,出台相关政策和制度。

研究结果表明,生态消费行为的培育需要居民和政府共同参与才能实现,但反观河源市生态建设的现状,居民的生态意识和政府的指引还远远不够。虽然生态河源的提出是一剂强心剂,但是相关的配套措施还没有出台,因此本文想给出以下建议：(1)进一步培育生态意识。河源人民对本地的生态资源环境的认可度是比较高的,这就为生态意识的建立提供了先导因素。通过生态知识进校园、进社区、进乡村,让居民接受生态理念教育,树立正确的生态价值观。也可以通过对企事业单位、政府和学校开展生态消费理念的主题教育活动、评比活动、示范单位等,并配合媒体进行宣传和推广,让生态消费理念深入人心。(2)打造绿色城市品牌,形成绿色农产品基地品牌。完善绿色企业认证标准,培育一批绿色食品生产企业、环保低碳型企业,利用互联网思维挖掘一批绿色服务型企业。围绕万绿湖、客天下、春沐源、灯塔盆地示范区等生态基地将其做大做强,健全生态经济发展长效机制。(3)加强政府约束机制。当务之急是河源市政府要出台一些相关制度和措施,比如垃圾分类,倡导购买节水节电节能产品,反对过度消费、使用绿色出行,购买使用环保塑料袋等制度,在规则下去引导生态消费行为。总之,居民的生态消费行为的构建是一个长期和系统的过程,需要政府、公众、企业等多方面协同努力才行。