微信购物中消费者感知风险对购买意愿的影响
——以信任为中介变量

2021-05-14 10:00贺桂和

中国西部 2021年1期

贺桂和曹蕾

一、前言

微信利用社交关系链的稳定性、高沟通性与传播性，已成为发展势头较旺的社交电商方式。随着微信平台消费者数量的增加，商家间的竞争愈加激烈。如何在众多竞争者中脱颖而出，吸引消费者购买，成为微信商家(简称：微商)急需解决的问题。研究显示，消费者购买意愿与感知风险呈负相关，商家可以通过采取有效合理的措施降低感知风险，提高消费者的购买意愿〔1〕，而信任会影响消费者感知风险和购买意愿〔2〕。因此，有必要研究微信购物中消费者感知风险对购买意愿的影响。

国内外学者对感知风险及其测量维度、感知风险对购买意愿的影响等方面展开了广泛的研究。Hsieh等(2014)认为在进行购买行为时感知风险是消费者感知到的不可预测的结果，可能会对消费者产生负面影响〔3〕。叶乃沂等(2014)认为消费者网络购物感知风险是指购物过程中对自己购物行为所带来可能的不利后果的感受和判断〔4〕。Dodds等(1991)认为购买意愿是消费者可能选择购买某商品的程度，购买意愿程度越高，消费者进行购买行为的可能性也就越高〔5〕。Morgan等(1994)认为信任是感知交易伙伴是否可靠和诚信的主观判断〔6〕。Jacoby等(1972)将感知风险归为5类(财务、心理、功能、社会、身体)〔7〕，Peter等(1975)在此基础上提出时间风险〔8〕。孙祥等(2005)采用七种维度(财务、绩效、隐私、心理、时间、社会和身体风险)来测量B2C电子商务环境对消费者的感知风险〔9〕。井淼等(2006)提出B2C环境下消费者进行网络购买时增加了 “服务风险”这一新的感知风险维度〔10〕。杨瑞仙等(2016)验证了身体风险、时间风险、心理风险、社会风险、隐私风险、财务风险等与用户对风险的感知程度的相关关系〔11〕。鄢慧丽等(2018)构建了感知风险—购买意愿结构方程模型，得出“感知风险对购买意愿总效应呈负相关，信任存在明显的中介作用”〔12〕。刘津芳等(2020)以计划行为理论为基础，使用结构方程模型路径分析方法研究影响大学生朋友圈购物行为的因素及其关系时发现，影响大学生购买意向最重要的因素依次为感知收益、信任和态度，感知风险对购买意向的直接影响不显著〔13〕。贺桂和等(2020)基于产品扩散模型的微商渠道对消费者的购买行为进行分析，认为朋友圈卖家可信任性正向影响消费者的购买行为〔14〕。李颖(2020)对不同层面信任与消费者消费意向和行为的关联性进行了分析，认为关系营销让消费者产生信任，交易的发生需要信任为基础，而情感是快速建立信任的基础，“情感+利益”能使交易双方保持共赢〔15〕。

从国内外相关研究可知，感知风险对消费者会产生负面影响，信任对消费者购买行为存在明显的中介作用。感知风险在大部分消费环境下被归为感知财务(经济)、功能、身体、心理、社会和服务风险几个构面维度，但面对不同的环境、不同的产品，消费者感知风险的维度及其对购买意愿的影响程度会有差别。微商是以现实生活中的强关系为主进行推广和销售，这种购物环境有其特殊性，现有研究成果不能套用。本文将针对微商环境设置微信购物中感知风险的七个潜变量，构建微信购物中消费者感知风险对其购买意愿影响的结构方程模型，然后提出假设并设计调查问卷，再利用数据分析软件对收集的数据进行分析，定量研究微信购物中消费者感知风险和信任对其购买意愿的影响，结合研究结果为微商提出如何增加微信用户购买意愿的建议。

二、模型构建和研究假设

1.模型构建

Roseliu(1971)把消费者购买行为可能带来的风险分为时间风险(产品维修、退换等造成的时间损失)〔16〕、身体风险(对身体健康、生命安全等危害损失)、心理风险(购买缺陷产品自我感觉或被他们感觉愚蠢的自我意识损失)和财务风险(购买缺陷产品或替换满意产品的花费等金钱损失)。Jacoby等(1972)在Roseliu研究基础上把心理风险细分为心理风险(因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险)和社会风险(因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险)〔17〕，且增加了产品性能风险(产品不具备消费者所期望的性能)。Stone等(1993)增加了时间风险〔18〕，据此形成了身体、性能、财务、时间、社会和心理等感知风险的6个构面。由于身体风险和产品性能风险主要由产品的功能所引起，本文把这两个风险归为功能风险，因此本文的感知风险构面包括经济风险、时间风险、功能风险、社会风险和心理风险。本文以感知风险作为微信购物中的自变量，购买意愿作为因变量，消费者信任作为二者的中介变量，构建以下理论模型(如图1所示)。

图1 微信购物中消费者感知风险与其购买意愿理论模型

2.假设提出

(1)微信购物中消费者感知风险与购买意愿关系。微信购物中消费者感知风险指顾客对其线上购买决策行为可能导致损失的性质、数量上的不确定性。感知风险是一种感知成本，会对消费者购买行为产生显著影响。众多学者研究发现，消费者感知风险对其购买意愿呈显著负相关〔19-21〕。微信购物消费者无法直接接触商品并感知商品的价值，存在多种能感知到的风险，其中经济风险、时间风险、功能风险、社会风险和心理风险比较显著，因此本文把上述这些风险作为微信购物中消费者感知风险的构面维度，并提出假设：

H1a：微信购物时，微信用户感知经济风险负向影响购买意愿。

H1b：微信购物时，微信用户感知时间风险负向影响购买意愿。

H1c：微信购物时，微信用户感知功能风险负向影响购买意愿。

H1d：微信购物时，微信用户感知社会风险负向影响购买意愿。

H1e：微信购物时，微信用户感知心理风险负向影响购买意愿。

(2)微信购物中消费者感知风险与信任关系。因微信购物在虚拟环境下进行，网络消费者无法直接接触商品并感知商品价值，其产生购买行为很大程度上是因为对微商的信任。Clarkson(1994)研究发现消费者感知风险显著程度和消费者信任感存在明显的负向关系，而信任度的降低直接导致消费者购买决策的失效〔22〕。Tsiros等(2005)提出感知风险可作为影响消费者对平台或商家信任的前因，他认为感知风险对消费者信任的影响是在信任的产生与依赖的环境均处于有风险的情况下进行的〔23〕。据此，本文提出以下假设：

H2a：微信购物时，微信用户感知经济风险负向影响对微商的信任。

H2b：微信购物时，微信用户感知时间风险负向影响对微商的信任。

H2c：微信购物时，微信用户感知功能风险负向影响对微商的信任。

H2d：微信购物时，微信用户感知社会风险负向影响对微商的信任。

H2e：微信购物时，微信用户感知心理风险负向影响对微商的信任。

(3)微信购物中消费者信任与购买意愿关系的研究假设。微信购物环境中，消费者无法直接接触产品，具有较大的感知风险，导致其难以作出购买决策，需要借助和利用外界相关的信息线索来评估产品的质量。微商会通过两种形式来构建消费者对产品的信任：一是将产品以图片、视频、文字的形式呈现在消费者眼前；二是通过长期营造商家的正面形象以形成消费者能感知到的卖家声誉。邹维娜(2015)认为增加消费者信任〔24〕，会使消费者的购买意愿增加，而信任减少则会使消费者的购买意愿降低，即信任会对购买意愿产生正向影响。基于此，本文提出以下假设：

H3：微信购物时，微信用户对微商的信任正向影响其购物意愿。

H4a：微信购物时，微信用户感知经济风险通过影响信任来影响购买意愿。

H4b：微信购物时，微信用户感知时间风险通过影响信任来影响购买意愿。

H4c：微信购物时，微信用户感知功能风险通过影响信任来影响购买意愿。

H4d：微信购物时，微信用户感知社会风险通过影响信任来影响购买意愿。

H4e：微信购物时，微信用户感知心理风险通过影响信任来影响购买意愿。

三、问卷设计和数据收集

1.变量定义

本文相关变量的定义如表1所示。

表1 变量定义

2.问卷设计

根据研究模型和假设，问卷主体部分设计由各变量的量表组成(采用李克特量表方式)。问卷主体的第一部分是为了测量消费者在进行微信购物时的感知风险，每个维度3个题项，共15个题项；第二部分为微信购物中消费者信任的测量，共5个题项；第三部分为微信购物中消费者购买意愿的测量，共5个题项。为了保证问卷的可读性和可信性，在正式发放问卷之前进行了一次预调查，再以预调查的结果为基础确定题项，使问卷填写者对每个问题都能够全面、准确地理解并认真填写。

3．数据收集

通过微信朋友圈和QQ群等方式邀请调查对象在问卷星(https://www.wjx.cn/jq/38412690.aspx)进行调查，共回收有效问卷435份，其样本的基本情况如表2所示。从性别情况看，男性为160人，占36.8%；女性为275人，比例为63.2%，女性远高于男性，其原因可能在于女性相比于男性更加喜欢在网上购物。从年龄分布情况看，35岁以上(不含35岁)的人群有142人，比例为32.7%，19-24岁的人群有149人，比例为34.3%。19-24岁的人群基本上为大学生群体，可能是因为大学生喜欢接受新鲜事物，有足够多的时间在网上挑选商品进行购物，35岁以上(不含35岁)的人群基本为已经参加工作的上班族，消费能力远高于大学生及其他人群。因此，上班族和大学生都可以成为微信购物的最大潜在目标客户，在今后的平台发展中，可以针对其购买特色进行推广，增加购买意愿。微信用户的购买总次数最多的为10次以上，人群高达137人，占31.5%。从整体上看，微信用户购买次数≤2次的比例为48%，微信用户购买次数≥3次的比例为52%，说明微信平台常用消费人群和不常用消费人群的比例接近，可着重对购买次数≥3次的用户进行深度研究。

表2 人口统计变量描述表

通过对变量进行均值分析可以基本了解被调查者最关注哪一种风险。(1)限于篇幅，本文略去变量的均值分析结果，需要者可向作者索取。由分析可知，消费者首先最关注的是时间风险，变量平均值是3.72，这说明消费者重视在线购买的延迟性等时间风险对其购买的影响，如果是急需物品，线上购买的时间延迟会给消费者带来更多的担忧；其次重视的是社交风险，变量平均值是3.68，说明消费者关注是否会因购买的产品而导致与朋友疏远；再次重视的是功能风险，变量平均值是3.66。

四、数据分析及结果

1.测量信度与效度分析

(1)信度分析。为了确保问卷测量的可靠性和稳定性，在进行数据分析之前本文需要对数据进行信度测量。信度可以通过重测、复本、折半、a系数四种方法进行测量，本文使用SPSS，采用最常用的Cronbachs Alpha系数对数据的信度进行分析。本文共有7个因素，分别为经济风险、时间风险、功能风险、社会风险、心理风险、信任及购物意愿，逐一对每个变量进行信度分析(2)限于篇幅，本文略去变量的信度分析结果和效度检验结果，需要者可向作者索取。。变量的信度分析结果显示，经济风险、时间风险、功能风险、社会风险、心理风险、信任及购物意愿的a系数均大于0.7，表明变量具有良好的内部一致性信度。CITC(修正后的项与总计相关性)均大于0.5的标准，表明测量题项符合研究要求。

(2)效度分析。在确定了问卷可靠性和稳定性之后，为了测量问卷的有效性和正确性，本文还对数据进行了效度分析。效度包括内容和结构两个方面，本文基于文献研究设计问卷内容，再在预调查之后对问卷进行修改以确定最终问卷，若内容效度良好，结构有效性则可通过用探索性因素分析(EFA)对数据进行检验，KMO>0.7，Sig.<0.001则说明问卷的结构效度良好，适合用于因子分析。本文利用SPSS23.0进行效度检验，结果表明：微信购物感知风险的KMO为0.942，近似卡方为6700.029，P值达到显著性水平，符合检验标准，表明问卷数据符合因子分析的前提要求。再如表3(仅显示高于0.4的系数)采用主成分分析方法提取因子、提取特征根大于1的因子为公因子、用方差最大正交旋转做因子旋转，进一步分析得出有七个因子，有较好的结构效度。

表3 因子分析

2．相关性分析

为进一步研究变量间的依存关系，本文利用SPSS数据分析软件，采用Pearson对微信购物中的五个消费者感知风险维度、信任、购买意愿等进行了相关性分析(详见表4)。

表4 相关性分析

从表4可以看出，在微信购物中，各变量之间均在0.01水平上显著相关，并且感知经济、时间、功能、社会、心理风险与购买意愿的相关系数分别为-0.576、-0.585、-0.571、-0.5874、-0.582，与信任相关的系数分别为-0.491、-0.524、-0.501、-0.479、-0.508，信任与购买意愿的为0.721，即微信用户在用微信进行购买时感知的各风险维度与其购买意愿呈负相关的关系，微信用户对微商的信任和微信用户的购买意愿呈正相关的关系，这个结果为各假设的检验提供了基础。

由以上分析可知，本问卷收集到的数据可靠、有效，且在被调查者中有31.5%的人使用微信购物10次以上。在微信上最常被买的物品是生活日用品。微信商品信息来源渠道主要是朋友圈。微信用户最担心的是时间风险。感知风险各维度与微信用户购买意愿和信任均呈负相关，微信用户对微商的信任和微信用户的购买意愿呈正相关。

3.模型拟合与假设检验

结构方程模型是一种用来对多变量数据进行分析的统计分析方法。结构方程模型一般由3个矩阵方程式表示:

x=Λxξ+δ

(1)

y=Λyη+ε

(2)

η=Γξ+ζ

(3)

(1)(2)(3)式中，x表示外生观测变量向量，ξ为外生潜变量向量，Λx为外生观测变量在外生潜变量上的因素负荷矩阵，δ为外生观测变量的残差性向量；y表示内生观测变量，Λy为内生观测变量在内生潜变量上的因素负荷矩阵，η为内生潜变量向量，ε为内生观测变量的残差项向量；Γ表示外生潜变量之间的关系；ζ为结构分成的误差项。基于上述理论分析，本文将感知风险的经济、时间、功能、社会和心理风险五个维度设为外生潜变量，将购买意愿设置为内生潜变量，信任为中间变量，利用AMOS软件来进行模型检验。

(1)模型路径拟合。结构方程模型包括结构模型和测量模型，构建初始模型时，最核心的任务是确定全体潜变量，建立结构模型。本文一共设置了7个潜变量(5个自变量，1个中介变量，1个因变量)：经济风险、时间风险、功能风险、社会风险、心理风险、信任及购物意愿。在结构模型确定以后，根据潜变量与其所属观测变量(对应的问卷题项Aa1-D5)之间的关系，确立测量模型。结构模型和测量模型确定后，本文的结构方程初始模型予以确立(详见图2)。

图2 SEM初始模型图

利用AMOS 24.0执行计算，得到模型路径分析结果，如图3所示。

图3 SEM模型拟合图

(2)结构方程模型适配度检验。联合数据与模型并运行AMOS软件后，样本数据与理论模型的拟合指标结果如表5所示，可知各个拟合指标与一般的研究标准相符，模型适配度合适。

表5 模型拟合度检验结果

(3)意愿关系的假设检验。表6为结构方程模型拟合后所给出的各变量之间的路径系数，是判断变量之间关系显著性的标准，评判标准为C.R.的绝对值>1.96，P值<0.05，Estimate>0则为正向影响，Estimate<0则为负向影响。

表6 假设检验

从表6可以看出，感知风险各维度与消费者购买意愿显著且呈负相关。感知风险负向影响消费者信任，信任与购物意愿显著呈正相关，这与本文前述对H1a、H1b、H1c、H1d、H1e，H2a、H2b、H2c、H2d、H2e和H3的假设一致。由于感知风险是消极的，它影响消费者购买意愿的形成，消费者通过对感知价值与感知风险的权衡，最终会放弃购买行为，因而对消费者购买行为产生负向影响。而信任是消费者对产品提供者的一种积极期望，消费者的高度信任会促进其对提供者产生积极态度，降低对风险的感知，从而增加购买意愿〔25〕。

(4)中介效应的检验。对于微信购物中消费者感知风险—购买意愿的结构方程模型中的中介效应，本文采用Bootstrapping验证。如果Bootstrap置信区间不包含0，表示对应的间接、直接或总效应存在。本文使用Bootstrap方法在AMOS24.0中运行5000次，Bias-Corrected与Percentile分别处于95%的置信度水平值如表7所示。

表7 中介效应

通过表7可以发现，消费者在微信购物时感知到的各维度风险对购买意愿在直接效应、通过信任对购买意愿的间接效应和总效应，其Bias-Corrected 与Percentile95% CI的Lower和Upper的值区间之内均不包含0，即都存在，其影响效应的汇总情况如表8所示。

由表8可知，当加入中介变量信任后，微信购物中消费者感知到的各维度风险对购买意愿的间接负向影响作用明显降低，信任在微信购物感知风险与购买意愿中扮演中介调节角色，即消费者信任程度越高，则消费者微信购物感知风险对购买意愿的负向影响越弱，验证了消费者感知风险与购买意愿呈负相关，消费者对微商的信任与购买意愿呈正相关的假设成立。

表8 感知风险对购买意愿的影响效应

4.假设检验结果汇总

上述数据分析结果表明，本文的理论假设共16项，其均得到支持，即微信购物时，微信用户感知经济风险、时间风险、功能风险、社会风险、心理风险负向影响购买意愿，同时也负向影响其对微商的信任；微信用户感知经济风险、时间风险、功能风险、社会风险、心理风险、经济风险通过影响信任来影响购买意愿。

五、研究结论与建议

1.研究结论

本文从微信消费者个体的角度，以微信购物中的感知风险为切入点，研究微信消费者的购买行为，构建微信购物“感知风险—购买意愿”的理论模型，并通过数据分析的方法来验证理论模型和假设，得出的主要研究结论包括：

(1)微信购物中消费者感知风险与购买意愿。由数据分析结果可知，微信购物消费者感知风险各维度(经济、时间、功能、社会、心理)与购买意愿之间存在联系，且消费者感知风险对购买意愿有显著的负向影响，即消费者对风险感知水平越高，其购买意愿就越低。其中，感知时间风险的均值最高，即在微信购物中，消费者更担心微信购物中的时间风险。其次是感知功能风险和感知社会风险。这一研究结论与面向网络零售的感知风险与购买意愿相关性研究结论中的功能风险均值高于时间风险不同〔26〕，具有明显的微信购物特色。由于很多微商属于分销商，无法控制渠道发货时间，给客户增加了时间风险。

(2)微信购物中消费者感知风险与信任。从本文的假设H2a-H2e成立可以看出，在微信购物中，消费者的感知风险负向影响其对商家的信任，即感知到的风险程度越高，消费者对商家的信任就越低。微信朋友圈属于强关系，微商是将网络社交融入电子商务的活动，最容易令消费者产生信任，这也意味着，微商要珍惜这种强关系，同时也要将弱关系发展成为强关系，减少消费者的感知风险，增加微信用户对微商的信任。

(3)微信购物中消费者信任与购买意愿。本文假设在进行微信购物时，信任对微信消费者的购物意愿有显著的正向影响。通过上述数据分析表明，此假设成立，也就是在进行微信购物时，消费者对微商的信任程度越高，其购买意愿相应也就越高。商家应以强关系为中心，借助强关系带来的弱关系消费者，增加弱关系消费者的信任，以培育弱关系消费者，使他们产生购买意愿。

(4)微信购物环境下感知风险—购买意愿模型中消费者信任的中介效应。本文在微信购物环境下，首先研究了消费者感知风险与信任和购买意愿、信任与购买意愿两者之间的关系，再把信任加在感知风险与购买意愿之间进行研究，由数据分析结果显示，信任在其中起中介作用，具有显著的中介效应。微商在经营过程中，一定要增加消费者信任，做好降低风险的预案，做好售前、售中和售后服务，降低消费者的感知风险，提高消费者购买意愿。

2.建议

根据以上研究，本文认为可通过减少消费者微信购物时的感知风险以增加其购买意愿，为此提出如下建议：

(1)建立专属送货渠道，规定回复时间。研究结果表明，消费者微信购物时，感知时间风险最受关注。感知时间风险比较高的原因可能是网络购物迅速发展，各种网购平台各显其能，整个市场都在为争夺消费者而努力。消费者在享受到更好的服务之后，对商家的要求也逐渐增加，而微信个体商家们与企业和商铺比较起来，在时间和人员等方面都有比较大的劣势。商家可以通过规定统一回复时间，并且规定自己多长时间看一次是否有信息需要回复，避免错过消费者的信息，让消费者减少不必要的等待时间，从而提高效率。由于微信购物的特殊性，下单与收货的延迟性不可避免，特别是很多微商属于分销商，与供应商衔接不精准，一些微商承诺的发货时间为48小时以内，无形中增加了消费者的等待时间，也就增加了消费者的购买风险。如果商品未能及时并准时送到消费者手中，这将大大降低消费者的购买意愿。因此，微商要优化供应链，建立有效的供应商信息共享机制，产品自营的微商要与物流配送公司合作建立专属的配送渠道，确保物流的及时性，降低时间风险，来提高消费者的购买意愿。同时开发小程序，在下单的同时就有一个相对应的物流信息，生成相应的链接或二维码，发送给客户，方便客户查询查询物流信息，让客户实时了解物流信息，而不是空等所购物品的送达。

(2)注意营销方式，维护社会关系。微商应该注意自己的营销方式，并努力学习营销技巧。研究发现，很多微商都是个体商家，属于B2C、C2C模式，其营销圈主要是熟人圈，这样的商家可能会缺少营销技巧和方法，不能有效地向潜在消费者发送营销推广信息，可能在不经意间就让消费者感到厌烦，增加了消费者的感知风险，从而降低了其购买意愿。在进行推广销售时，微商一定要注意社交圈内潜在客户的评价和态度，并维持好社交关系，才有更好的发展。此外，对于弱关系群体，可以通过多组织线下交流活动，以强关系带动弱关系，通过线下的交流使双方更加信任，提高信任度，增加客户的忠诚度。

(3)提高质量保障，增加信息公开程度。微商包括企业和个人，在销售过程中，难免有优劣参半、真假难分的产品。当消费者购买到与产品描述不符且低于购买预期的商品时，会大大降低消费者下一次微信购物意愿。因此，保障商品质量至关重要，这不仅是提高销售额的主因，还是维护强关系的法宝。只有提高商品质量，才有利于树立良好的商家形象并形成品牌，提高商家的口碑。同时，微商要选择知名产品开展零售活动，且有第三方质量认证的权威证明等以增强消费者的信任，亦可适当与消费者分享关于产品的制作过程或者渠道来源等相关能够证明保证所售商品质量的相关信息。

3.研究不足及未来研究建议